Kampagnenbegleitforschung Sony Ericsson. Unterföhring, Juli 2008

Transkript

1 Kampagnenbegleitforschung Sony Ericsson Unterföhring, Juli 2008

2 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Kaufabsicht Fazit 2

3 Steckbrief Grundgesamtheit Deutschsprachige Frauen zwischen 14 und 39 Jahren in Deutschland Auswahlverfahren Erhebungsmethode Systematische Zufallsauswahl Computergestützte Telefoninterviews [CATI] Stichprobe Nullmessung: n=504 Endmessung: n=510 Feldzeit Nullmessung: Endmessung: Gewichtung Institut Gewichtung der Personenstichprobe nach Region und Bildung forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbh 3

4 Big Spender: T-Mobile, Vodafone Werbeinvestitionen Angaben in Mio T-MOBILE VODAFONE D2 E-PLUS O2 NOKIA SAMSUNG SONY ERICSSON LG MOTOROLA 4 Basis: Brutto [klassische Medien und Internet] Quelle: Nielsen Media Research / SevenOne Media

5 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Kaufabsicht Fazit 5

6 Spontane Markenbekanntheit steigt Ungestützte Markenbekanntheit Angaben in Prozent [Top Ten der Endmessung] Nokia + 16% 69,2 80,4 T-Mobile / T-Com 15,7 14,5 Siemens + 5% 53,2 55,7 Vodafone 15,0 10,2 Samsung + 16% 36,1 41,7 LG 6,4 8,3 Sony Ericsson + 11% 36,9 41,1 O 2 11,4 7,3 Motorola + 3% 34,2 35,3 E Plus 10,1 5, Nullmessung [n=504] Endmessung [n=510] Nullmessung [n=504] Endmessung [n=510] 6 Welche Unternehmen, die Telefone oder Handys herstellen, kennen Sie, und sei es auch nur dem Namen nach? Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

7 Sony Ericsson: Wirksamstes Investment! Zuwachs pro Investment-Mio. Angaben in Prozent [ausgewählte Wettbewerber] Sony Ericsson 0,98 Samsung 0,77 Nokia 0,69 Motorola 0,65 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 Formel: Zuwachs pro Investment = Zuwachs ungest. Bekannth. in % / Brutto Werbeinvestitionen in Mio. 7 Welche Unternehmen, die Telefone oder Handys herstellen, kennen Sie, und sei es auch nur dem Namen nach? Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren Quelle: forsa. / Nielsen Media Research / SevenOne Media; Juni 2008

8 Deutlich höhere Bekanntheit bei GNT-Seherinnen Ungest. Markenbekanntheit Sony E. Angaben in Prozent Gesamt 41,1 Nutzung Germany s Next Topmodel GNT häufig oder gelegentlich 53,7 GNT selten 34,3 GNT nie 37, Endmessung [n=510] 8 Welche Unternehmen, die Telefone oder Handys herstellen, kennen Sie, und sei es auch nur dem Namen nach? Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

9 Gestützte Bekanntheit steigt auf hohem Niveau Gestützte Markenbekanntheit Angaben in Prozent Nokia Siemens Samsung Motorola Sony Ericsson 98,8 98,7 98,1 98,1 95,6 97,7 97,7 96,2 93,6 95,7 LG 55,6 65, Endmessung [n=510] Nullmessung [n=504] 9 Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Unternehmen, die Telefone oder Handys herstellen und Sie sagen mirbitte, welche davon Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

10 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Kaufabsicht Fazit 10

11 Spontane Werbeerinnerung nimmt zu Ungestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent [Top Ten der Endmessung] Nokia + 3% 31,3 32,1 O 2 8,1 6,4 Sony Ericsson + 9% 18,2 19,8 Vodafone 8,8 5,7 Samsung - 1% 10,2 10,1 Siemens 7,2 4,9 T-Mobile / T- Com - 3% 8,9 8,6 E Plus 5,6 2,6 Motorola - 39% 7,6 12,4 LG 0,8 1, Nullmessung [n=504] Endmessung [n=510] Nullmessung [n=504] Endmessung [n=510] 11 Und für welche Unternehmen, die Telefone oder Handy herstellen, haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen - egal ob im Fernsehen oder im Internet? Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

12 Sony Ericsson deutlich effizienter als Nokia Zuwachs pro Investment-Mio. Angaben in Prozent [ausgewählte Wettbewerber] Sony Ericsson 0,76 Nokia 0,11 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 Formel: Zuwachs pro Investment = Zuwachs ungest. Werbeerinn. in % / Brutto Werbeinvestitionen in Mio. 12 Und für welche Unternehmen, die Telefone oder Handy herstellen, haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen - egal ob im Fernsehen oder im Internet? Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

13 Gute Sponsorbekanntheit, vor allem unter Sehern Sponsorbekanntheit Gewinnspiel Angaben in Prozent Sony Ericsson LG Motorola Nokia Samsung Gesamt GNT mind. gelegentlich Endmessung [n=479] 13 Im letzten halben Jahr lief auf ProSieben ein Gewinnspiel von Germany's Next Topmodel und einem Hersteller von Handys. Wissen Sie zufällig, welcher der folgenden Hersteller das war? Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren, die Germany s Next Topmodel kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

14 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Kaufabsicht Fazit 14

15 Deutlich besseres Image bei GNT-Sehern Image Sony Ericsson Angaben in Prozent [Top Two: stimme voll und ganz zu/stimme zu] jung und trendy attraktives Design stylish und cool eine Marke für mich innovativ einfach zu bedienen Nullmessung [n=484] Endmessung [n=488] GNT mind. gelegentlich [n=194] 15 Ich lese Ihnen nun verschiedene Aussagen vor und Sie sagen mir, wie sehr diese Aussagen Ihrer Meinung nach auf Sony Ericsson zutreffen. Sie können Ihre Antwort abstufen von 1=trifft überhaupt nicht zu bis 5=trifft voll und ganz zu. Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren, die Sony Ericsson kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

16 Sony Ericsson jetzt stärker verbreitet Verwendete Handymarke Angaben in Prozent Nokia Sony Ericsson Samsung Motorola Siemens LG andere Marke/w.n. 20,8 + 32% 27,4 16,5 15,1 11,6 14,2 12,7 6,0 0,9 1,9 5,1 3,2 43,3 41, Endmessung [n=477] Nullmessung [n=481] 16 Welche Handy-Marke benutzen Sie? Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren, die ein Handy besitzen Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

17 Und: Hoher Sony-Anteil bei Topmodel-Seherinnen Handymarke Sony Ericsson Angaben in Prozent Gesamt 27,4 Nutzung Germany s Next Topmodel GNT häufig oder gelegentlich 33,2 GNT selten 28,5 GNT nie 22, Endmessung [n=477] 17 Welche Handy-Marke benutzen Sie? Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren, die ein Handy besitzen Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

18 Fast jede Zweite würde Sony Ericsson nehmen Handymarke bei Neukauf Angaben in Prozent Nokia Sony Ericsson 63,3 50,2 44,4 45,6 Samsung Motorola Siemens LG andere Marke / kein neues Handy / w.n ,1 26,2 22, ,9 14,2 13,6 15,3 14, Endmessung [n=510] Nullmessung [n=504] 18 Und welche der folgenden Handy Marken kämen für Sie wahrscheinlich in Frage, wenn Sie sich ein neues Handy zulegen? Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

19 Mehr Kauflustige unter den GNT-Seherinnen Sony Ericsson bei Neukauf Angaben in Prozent Gesamt 45,6 Nutzung Germany s Next Topmodel GNT häufig oder gelegentlich 52,9 GNT selten 46,8 GNT nie 39, Endmessung [n=510] 19 Und welche der folgenden Handy Marken kämen für Sie wahrscheinlich in Frage, wenn Sie sich ein neues Handy zulegen? Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

20 Hauptgrund für Kaufunlust: Marke spricht nicht an Gründe, warum nicht Sony Ericsson Angaben in Prozent Marke SE spricht mich nicht an kein schönes Design zu viele Funktionen Technik und Akkus hatte schon SE und war enttäuscht Freunde haben abgeraten zu geringe Ausstattung Fachverkäufer haben abgeraten 3,9 2,0 21,6 21,5 18,7 18,9 21,0 16,8 12,6 14,8 15,4 11,9 9,2 6,8 43,4 49, Endmessung [n=210] Nullmessung [n=222] 20 Und aus welchen der folgenden Gründe käme Sony Ericsson für Sie nicht in Frage? Welche dieser Gründe treffen bei Ihnen zu? Basis: Frauen zwischen 14 und 39 Jahren, für die Sony Ericsson bei einem Neukauf nicht in Frage käme Quelle: forsa. / SevenOne Media; Juni 2008

21 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Kaufabsicht Fazit 21

22 22 Eine gelungene Kooperation Markenbekanntheit Die spontane Markenbekanntheit von Sony Ericsson steigt um 11 Prozent auf über 40 Prozent. Sony Ericsson ist damit im Wettbewerbsvergleich der effizienteste Werber: Betrachtet man den Zuwachs der Markenbekanntheit je Investment-Mio., liegt Sony Ericsson an Nr. 1. Bei den Seherinnen von Germany s Next Topmodel ist die spontane Bekanntheit überdurchschnittlich. Werbeerinnerung Die ungestützte Werbeerinnerung steigt im Verlauf der Aktion ebenfalls an und liegt nun bei 20 Prozent und damit auf Rang zwei im Branchenvergleich. 10 Prozent nennen Sony Ericsson als Sponsor der Gewinnspielaktion, unter den Seherinnen der Sendung sind es sogar 20 Prozent. Image und Kaufabsicht Sony Ericsson Handys sind in den Augen der Befragten vor allem jung und trendy und haben ein attraktives Design. Jeweils über 50 Prozent stimmen diesen Eigenschaften zu. Das Image hat sich in der Endmessung tendenziell verbessert. Bei den Topmodel-Seherinnen schneidet die Marke noch deutlich besser ab und zwar in fast allen Dimensionen. Handys von Sony Ericsson sind nach der Kampagne deutlich verbreiteter als noch im Oktober, auch hier mit einem überdurchschnittlichen Anteil unter den Seherinnen der Sendung. Und auch bei der Kaufabsicht stechen die Seherinnen von Germany s Next Topmodel hervor. Als Grund dafür, dass Sony Ericsson nicht in Frage kommt, gibt in beiden Messungen die Mehrheit der Befragten an, die Marke spreche sie nicht an. Die Zustimmung zu dieser Aussage hat im Verlauf der Kampagne allerdings deutlich abgenommen. Gesamtfazit Die Kooperation mit Germany s Next Topmodel hat für Sony Ericsson hervorragend funktioniert. Die Kampagne wird erinnert und wirkt sich positiv auf die Marke aus. Es wurde genau die richtige Zielgruppe angesprochen und zur Marke geführt.

23 Thomas Ruland Senior Account Director SevenOne Media GmbH Beta-Straße 10 i D Unterföhring Tel. +49 [0] 89/ Fax +49 [0] 89/ Thomas.Ruland@sevenonemedia.de Johanna Teichmann Head of Advertising Research SevenOne Media GmbH Beta-Straße 10 i D Unterföhring Tel. +49 [0] 89/ Fax +49 [0] 89/ Johanna.Teichmann@sevenonemedia.de 23

24 Sales Region Düsseldorf Zollhof 11 D Düsseldorf Tel. +49 [0]2 11/ Fax +49 [0]2 11/ Sales Region Hamburg Moorfuhrtweg 17 D Hamburg Tel. +49 [0] 40/ Fax +49 [0] 40/ SevenOne Media GmbH Beta-Straße 10 i D Unterföhring Tel. +49 [0] 89/ Fax +49 [0] 89/ info@sevenonemedia.de Sales Region Frankfurt Rotfeder-Ring 11 D Frankfurt/Main Tel. +49 [0] 69/ Fax +49 [0] 69/