Hochschulmarketing in Zeiten des Hochschulpakts 2020

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Anna Rothbauer
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1 Hochschulmarketing in Zeiten des Hochschulpakts 2020 Dr. Hans Georg Helmstädter, Präsident der FH Brandenburg Ja, wo laufen sie denn hin? Hochschulen werben Studierende CHE-Tagung am 6. Dezember 2007 in Berlin 0/17

2 Agenda ein Werkstattbericht 1. Ausgangssituation 2. Zielgruppenanalyse 3. Profil 4. Handlungsoptionen 5. Organisatorische Voraussetzungen 6. Marketingmaßnahmen 1/17

3 18 Jahre nach dem Geburtenknick: Schulabgänger mit (Fach-)Hochschulabschluss Messzahlen (2003 =100) Jahr Brandenburg Bundesrepublik Quelle: HIS 2/17

4 Geringe Studierneigung in Brandenburg 3/17

5 Hochschulen im Land Brandenburg: Konzentration um die Mittelachse 4/17

6 Analyse der Einzugsstrukturen der FHB (1) Einzugsstrukturen FHB unter 1,000% 1,000%bis unter 5,000% 5,000%bis unter 10,000% 10,000%bis unter 20,000% 20,000%und mehr Einzugsstruktur der FHB nach Kreisen im SoSe 2005 und WiSe 2005/06 Quelle: Langer/Leichsenring/von Stuckrad FHB- Workshop am 25. Mai /17

7 Analyse der Einzugsstrukturen der FHB (2) Grafik 3: Anteile der FH Brandenburg an Studienanfänger/-innen (FH) nach Kreisen im SoSe 2005 und WiSe 2005/06 Quelle: Langer/Leichsenring/von Stuckrad FHB- Workshop am 25. Mai 2007 Anteile FH Brandenburg 6/17

8 Aktuelle Entwicklung der Studienanfängerzahlen Vergleich 05/07 Vergleich 06/07 Baden-Württemberg 0 0,00% 3 0,91% 5 1,07% 5 1,07% 2 0,16% Bayern 2 0,55% 4 1,21% 6 1,28% 4 0,73% 2 0,07% Berlin 50 13,85% 45 13,64% 83 17,74% 33 3,88% 38 4,10% Brandenburg ,06% ,06% ,02% 34-11,04% 72-7,04% Hessen 0 0,00% 2 0,61% 3 0,64% 3 0,64% 1 0,03% Mecklenburg-Vorpommern 2 0,55% 1 0,30% 2 0,43% 0-0,13% 1 0,12% Niedersachsen 1 0,28% 5 1,52% 5 1,07% 4 0,79% 0-0,45% Nordrhein-Westfalen 1 0,28% 0 0,00% 5 1,07% 4 0,79% 5 1,07% Sachsen 3 0,83% 2 0,61% 8 1,71% 5 0,88% 6 1,10% Sachsen-Anhalt 13 3,60% 13 3,94% 19 4,06% 6 0,46% 6 0,12% Schleswig-Holstein 0 0,00% 3 0,91% 4 0,85% 4 0,85% 1-0,05% Thüringen 0 0,00% 1 0,30% 3 0,64% 3 0,64% 2 0,34% Gesamt Ost ,89% ,85% ,59% 81-5,30% 125-1,26% West 4 1,11% 17 5,15% 30 6,41% 26 5,30% 13 1,26% Berlin/Brandenburg ,91% ,70% ,75% 67-7,15% 110-2,94% Rest 22 6,09% 34 10,30% 62 13,25% 40 7,15% 28 2,94% # Studierende aus Bremen, Hamburg, Rheinland-Pfalz und Saarland = O oder 1 7/17

9 Entscheidungsmotive der Studienanfänger 2007 (1) Ausschlaggebende Gründe für die Immatrikulation an der FH Brandenburg (Mehrfachnennungen möglich) Nennungen Prozent Interesse am Fach ,5 Keine Studiengebühren an der FH Brandenburg ,5 Nähe zum Wohnort ,1 Kein Numerus Clausus im Studiengang ,7 Gute Berufsaussichten nach dem Studium ,9 Gute Ausstattung bzw. Studienbedingungen ,1 Ruf der FH Brandenburg ,0 Semesterticket ,8 Empfehlung von Freunden oder Bekannten ,7 Internetpräsenz der FH Brandenburg ,4 Nähe zu Berlin 94 23,9 Freunde und Verwandte leben bzw. studieren hier 80 20,4 Campus der FH Brandenburg 79 20,1 Platzierung im Hochschulranking 68 17,3 Atmosphäre an der Hochschule 68 17,3 Informationen am Tag der offenen Tür 57 14,5 Quelle: FHB, Umfrage bei den Studienanfänger/inne/n, Basis: 393 Antworten Push-Faktoren Pull-Faktoren 8/17

10 Entscheidungsmotive der Studienanfänger/innen 2007 Ausschlaggebende Gründe Nennungen Prozent Ablehnung an der Wunschhochschule 55 14,0 Empfehlung meiner Eltern bzw. von Verwandten 31 7,9 Kontakt zu einem Lehrenden der FH Brandenburg 25 6,4 Günstige Lebensbedingungen vor Ort 24 6,1 Gefallen an der Stadt Brandenburg 19 4,8 Beratungsgespräch bei der Studienberatung 18 4,6 Veranstaltung an meiner Schule 18 4,6 Jobmöglichkeiten 17 4,3 Keine Lehrstelle bekommen 17 4,3 Empfehlung einer Lehrerin bzw. eines Lehrers 16 4,1 Günstiger Numerus Clausus im Studiengang 12 3,1 Begrüßungspaket des Präsidenten und der Oberbürgermeisterin 7 1,8 Beratung auf einer Messe 5 1,3 Stipendium der Studierendenstiftung 4 1,0 Begrüßungsgeld der Stadt Brandenburg 4 1,0 Familienfreundliche Angebote der Hochschule 3 0,8 Sportangebot an der FH Brandenburg 2 0,5 Quelle: FHB, Umfrage bei den Studienanfänger/inne/n, Basis: 389 Antworten Push-Faktoren Pull-Faktoren 9/17

11 Profil der FHB Wofür steht die Hochschule? Stärken Campus-Hochschule (Städtebaupreis der BFG Bank AG 2000) Studienbedingungen und Ausstattung (CHE: oberes Drittel) Informatik bundesweit auf Platz 1 (trendence) Bibliothek: Platz 3 (BIX-Ranking) hohe Drittmitteleinwerbung: Platz 7 (BMBF 2004) enge Verflechtung mit Unternehmen und externen Partnern einzigartige Studiengänge: - Medieninformatik (Online) - Medizininformatik - Security Management (berufsbegleitender Master) familienfreundliche Rahmenbedingungen (Kita, Tagesmutter) finanzielle Unterstützung durch Studierenden-Stiftung Präsenzstelle Prignitz, Brandenburger Nachwuchspool Chancen Erweiterung des Einzugsgebiets: Fern-/Online-Studium höhere Durchlässigkeit für Nicht-Abiturienten Renaissance der Technik- und Naturwissenschaften Schwächen fehlende Hochschultradition geringe Studierneigung hoher Studierendenexport Risiken demografische Entwicklung Unterfinanzierung zu hohe Kapazitätsauslastung 10/17

12 Handlungsoptionen was will die Hochschule? Erhöhung der Studierneigung im Land Brandenburg: Aufklärungsarbeit an Schulen regionale Präsenzstellen (Prignitz, Uckermark) Erweiterung des Einzugsgebiets: Marketingkampagnen in Westdeutschland ( Generation Go East ) Erhöhung der Standortattraktivität: Experimentelles Wohnen internationale Kampagnen ( Go Study Brandenburg ) Fernstudium/Online-Studium Senkung des Studierendenexports: Aufbau Career Service: gute Berufsaussichten in der Region Einstieg bei namhaften Unternehmen auch von hier aus Neue Zielgruppen ansprechen (Eltern, Berufstätige): flexible Studienformate Öffnung für Studierende mit beruflicher Qualifikation 11/17

13 Wie bringt man Hochschulbildung in Hochschulferne Regionen? Durch Flexibilisierung! räumlich: lokale Präsenzstellen (z.b. Präsenzstelle der Fachhochschule Brandenburg in Pritzwalk) zeitlich: Studiengänge an einzelnen Wochentage, am Wochenende und in den Abendstunden formatmäßig: Kombination unterschiedlicher Studienformate: Präsenz-, Online- und Fernstudium (Öffnung für Berufstätige) Durchlässigkeit: Studieren ohne klassische Zugangsberechtigung Erfolge: Steigerung der Studierenden aus PR/OPR: 67 im Wintersemester 05/06 87 im Wintersemester 07/08 (+ 30%!) 17 Stud. im Fern-SG BWL seit WS 06/07 12/17

14 Organisatorische Voraussetzungen Was kann die Hochschule? Problem: keine zentrale Zuständigkeit für Marketing, kein Budget dezentrale Aktivitäten (Folge: Anzeigenschaltungen zu teuer) Abläufe nicht standardisiert kein Marketingverständnis in der Verwaltung Lösungen: Analyse der Ist-Situation und der Zielgruppen Kommunikationsplattform Marketing AK : Abstimmung von Terminen und Abläufen (Checklisten) Einrichtung einer Referentenstelle ab 12/2007 (HSP-Mittel) Marketingbudget: > (HSP-Mittel) Mentalitätswechsel Prüfung der Wirksamkeit von Maßnahmen (Responsequoten) Kreativität der Studierenden und Absolventen 13/17

15 Postkartenkampagne der FHB (1) 14/17

16 Postkartenkampagne der FHB (2) 15/17

17 Postkartenkampagne der FHB (3) 16/17

18 FHB-Song FHB-SONG FHB-SONG.lnk Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: Internet: Tel /17

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