Spot On! meinungsraum.at Business Breakfast 26. November Werbewirkungsmessung mit SpotInsight. Spot On! Werbewirkungsmessung mit SpotInsight

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1 meinungsraum.at Business Breakfast 26. November 2010 Spot On! Werbewirkungsmessung mit SpotInsight Seite 1

2 Inhalt 1. Unternehmensvorstellung 2. Internet und Innovationen in der Online Marktforschung 3. Unterschiedliche Ziele Unterschiedliche Tools 4. Werbewirkungsmessung klassisch 5. SpotInsight 6. Einbindung in Umfragen 7. Konsequenzen 8. Feedback von UmfrageteilnehmerInnen Seite 2

3 1. Unternehmensvorstellung meinungsraum.at wurde im April 2007 gegründet Geschäftsführung & 100% Eigentümer: Herbert Kling Geschäftsfelder: Full-Service Marktforschung mit Schwerpunkt auf Online Marktforschung Panelservices (derzeit knapp Panelisten) Technische Umsetzung von Online Befragungen Tätig für Kunden aus den verschiedensten Branchen: 123people Allianz Bayer brands4friends ebay FH Wien Freie Kreative IRM JWT Kurier Medianet ÖBB OMD Österreichische Lotterien Pfizer Raiffeisen Bausparkasse Raiffeisen Capital Management Salzburger Nachrichten Skills Group T-Mobile Austria Umweltbundesamt Universität Wien Universität Leipzig UPC VAMED Wien Energie Wiener Städtische WU-Wien Seite 3

4 2. Dynamische Entwicklung des Internet ermöglicht innovative Tools in der Marktforschung Implikationen des Social Web: Die Nutzer sind eine Vielzahl von Applikationen gewohnt schaffen die technischen Voraussetzungen (Hardware, Bandbreite) sind softwareseitig up-to-date (JAVA-Script, Flash, Browser) Seite 4

5 3. Unterschiedliche Ziele unterschiedliche Tools Ziel 1: Steigerung von Engagement zur Steigerung der Datenqualität z.b.: Cardsort statt Matrixfrage Seite 5

6 3. Unterschiedliche Ziele unterschiedliche Tools Ziel 2: Steigerung von Engagement zur Steigerung der Datenqualität & Vertiefung der Insights z.b.: SujetInsight statt klassischer Fragestellung Seite 6

7 4. Werbewirkungsmessung: klassisch Wir zeigen Ihnen nun einen TV-Spot. Beschreiben Sie nun alles, was Ihnen durch den Kopf ging, während Sie diesen Spot gesehen haben. Welche Gedanke, Gefühle und Assoziationen haben Sie? Schreiben Sie bitte alles auf, was Ihnen einfällt, auch Kleinigkeiten sind wichtig. Geschichte ist ganz nett, gefällt mir. Insgesamt: Wie gut hat Ihnen dieser Spot gefallen? O sehr gut O eher gut O eher schlecht O überhaupt nicht Seite 7

8 4. Werbewirkungsmessung - klassisch: Output Spontanassoziation Likes/Dislikes Kernaussage Gesamtgefälligkeit... und vielleicht kann man aus all dem schließen warum ein Werbemittel nicht gefällt, wo der Verstehensprozess unterbrochen wird, welche Kleinigkeit wirklich stört und welche Details wirklich gut gelungen sind, wie sich die Betrachter mit dem Werbemittel fühlen... SpotInsight Seite 8

9 5. SpotInsight: Erhebungsmodul Seite 9

10 5. SpotInsight: Auswertungsmodul Seite 10

11 5. SpotInsights Insights: Beispiel 1 Gesamtbewertung lt. Umfrage: 2,1 Seite 11

12 5. SpotInsights Insights: Beispiel 1 Solche Verhaltensweisen im Strassenverkehr gehören nicht in einen solchen Werbespot Ich mag Robert Kratky nicht. Dadurch ist der ganze Werbespot für mich unsympathisch. Was hat das mit Internet zu tun? ganz lustig - hat aber mit UPC nichts zu tun Ganze Werbung auf idiotisches Männergehabe aufgebaut. Seite 12

13 5. SpotInsights Insights: Beispiel 2 Gesamtbewertung lt. Umfrage: 2,1 Seite 13

14 6. Unkomplizierte Einbindung in Umfragen Seite 14

15 7. Konsequenzen Tiefe Insights durch sekundengenaue Auswertung und Kommentare Mehr Kommentare Durchschnittlich 3 Markierungen samt Kommentar (vs. 1,6 offene Nennungen) Breaks Ergebnisse können mit allen Umfragedaten gekreuzt werden. Quantilitativ Erklärt quantitative Ergebnisse durch qualitative Insights Benchmarks bleiben durch Ein- Bindung in normale Fragebögen erhalten Einsatz Als Pre- oderposttest bzw. während laufender Kampagne, sobald es Optimierungsbedarf gibt Seite 15

16 8. Feedback der UmfrageteilnemerInnen Wie Sie wahrscheinlich bemerkt haben, war in diesem Fragebogen eine neue Variante eingebaut, um TV-Werbung zu testen: War es für Sie einfach oder kompliziert, diese Bewertung vorzunehmen? n=247 Interviews, 5er Skala 7% 1% 9% MW: 1,8 50% 33% sehr einfach einfach weder/noch eher kompliziert sehr kompliziert Seite 16

17 8. Feedback der UmfrageteilnemerInnen Haben Sie sonstige Anmerkungen, Anregungen oder Verbesserungswünsche zu dieser neuen Testvariante? Bitte geben Sie alles an was Ihnen dazu durch den Kopf geht, auch Kleinigkeiten sind wichtig für uns! n=247 Interviews, offene Frage Seite 17

18 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Herbert Kling Tel: +43 (0) Fax: +43 (0) Mobil: +43 (0) Mail: herbert.kling@meinungsraum.at Web: Seite 18