Pretotypen Sie Es! Vergewissern Sie sich, dass Sie das richtige Es herstellen, bevor Sie Es richtig herstellen.

Transkript

1 Pretotypen Sie Es! Vergewissern Sie sich, dass Sie das richtige Es herstellen, bevor Sie Es richtig herstellen. Alberto Savoia Deutsche Übersetzung: Ralf Allrutz Pretotyp Edition Januar 2012 Deutsche Pretotyp Übersetzung V1.0 Mai 2013 Copyright (c) Alberto Savoia Für die deutsche Übersetzung: Copyright (c) Ralf Allrutz 2013

2 Die amerikanische Originalausgabe erschien erstmals 2011 unter dem Titel Pretotype It, Copyright (c) by Alberto Savoia, als Pretotype It 2nd Pretotype Edition.pdf frei erhältlich unter All rights reserved. ISBN Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags und des Autors unzulässig. Es ist als PDF (Pretotypen-Sie-Es.pdf) frei erhältlich. Copyright (c) 2013 Ralf Allrutz. Verlag Stephan Wach, Rottenburg. 2

3 Pretotypen Sie Es! Vergewissern Sie sich, dass Sie das richtige Es herstellen, bevor Sie Es richtig herstellen. Alberto Savoia Deutsche Übersetzung: Ralf Allrutz Pretotype It 3

4 Inhaltsverzeichnis Ist das peinlich...5 Vorwort zur deutschen Ausgabe...6 Einführung...8 Was ist dieses Es von dem ich spreche?...12 Was ist daran so wichtig, das richtige Es zu haben?...12 Wieso schreibe ich weiterhin Es in fett and kursiv?...14 Was ist Pretotypen?...16 Das IBM Sprache-zu-Text Experiment...16 Das Palm Pilot Experiment...18 "Fake It Before You Make It": Tu so, als ob, bevor Du es tust...21 Pretotypen: Ein Wort entsteht...22 Definition: Pretotypen...24 Pretotyping und Prototyping...25 Das Gesetz des Fehlschlags Fehlschlag ist keine Option...30 Drei Wege zum Fehlschlag...31 Gedankenland...32 Das Tu nichts Szenarium...33 Das Machen wir es Szenarium...35 Machen Sie, dass Sie schon schnell wie nur möglich Gedankenland verlassen: ASAP...38 Ein Sammelsurium von Pretotyp-Techniken...40 Der mechanische Türke (Der Schachtürke)...42 Der Pinocchio...43 Das Mindest-Brauchbare-Produkt [The Minimum Viable Product (aka The Stripped Tease)]...43 Der Regionale...44 Der falsche Eingang...45 Der Tun-Sie-so-als-gehörte-es-Ihnen...46 Ethische Überlegungen...46 Daten schlagen Meinungen...49 Anfängliches Maß an Interesse (Initial Level of Interest: ILI)...50 Laufendes Maß an Interesse (Ongoing Level of Interest: OLI)...53 Bsp. 1: Das Große Buch der Eichhörnchen-Beobachtung...57 Bsp. 2: Bobs Bewerte dieses Essen App...59 Der 1. Schritt: Falscher-Eingang- und Pinocchio-Pretotypen...60 Gut-und-Günstig, Low-Tech, mechanischer Türke-Pretotyp...61 Ist dieses Buch das richtige Es?...68 Über Alberto Savoia...70 Über Ralf Allrutz...73 Folgen Sie Pretotype:

5 Ist das peinlich. Dies hier ist kein "ordentliches Buch". Ein ordentliches Buch über das Thema "pretotyping" zu schreiben und zu redigieren würde Monate dauern. So gerne ich dieses Buch auch schreiben würde, zum jetzigen Zeitpunkt habe ich keinen Hinweis darauf, dass es sich lohnen würde. Viele Bücher sind Ladenhüter, und die meisten davon sind es nicht, weil sich schlecht geschrieben oder schlecht redigiert wurden, sondern weil sich nicht genug Leute für sie interessieren. Sie sind nicht das richtige Es. Was sie nun lesen, ist eine Pretotype-Ausgabe dieses Buches. Ich schrieb und redigierte" es in Tagen anstatt in Monaten, genau um das Interesse an so einem Buch zu testen. Ich bat ein paar Freunde und Kollegen, es durchzuschauen, aber seien Sie nicht überrascht, wenn Sie noch Tipp- oder Rechtschreibfehler finden, falsche Grammatik, ungeschickte Formatierungen und sonstige Arten von Felhern. Es in diesem Zustand herauszugeben ist nicht einfach für mich. Das Schwierigste am Pretotypen ist nicht, an der Entwicklung der Pretotypen zu arbeiten, das ist der Teil, der Spaß macht. Der schwierige Teil ist es, sich davor zu schützen, vorzeitige Perfektion erreichen zu wollen und noch mehr Features, oder Inhalte, hinzuzufügen, bevor Sie die erste Version freigeben. Der schwierige Teil ist es, unsere Pretotypen den Leuten zu zeigen, wo sie beurteilt, kritisiert und - sehr wahrscheinlich - zurückgewiesen werden. Reid Hoffman, Gründer von LinkedIn sagte einmal: Wenn Sie sich für die erste Version Ihres Produktes nicht schämen, haben Sie es zu spät freigegeben. Ich schäme mich sehr. Ich muss auf dem richtigen Weg sein. 5

6 Vorwort zur deutschen Ausgabe Zu Beginn des Jahres 2013 stieß ich bei meinen Nachforschungen zu den Themen Innovationen, Produkt- und Dienstleistungsentwicklung und Startups auf Pretotyping It, ein youtube-video, in dem Alberto Savoia seine Pretotyping-Methode in einem Vortrag an der Stanford-University vorstellt. Sein Ansatz leuchtete mir sofort ein und überzeugte mich. Denn in meiner eigenen unternehmerischen Vergangenheit stand auch ich immer wieder vor der Frage, wie wir die Produkt- oder Lösungsentwicklung vorantreiben können. Oft gingen wir genau so vor, wie es eben meistens gemacht wird: wir überlegten uns, wie das fertige Produkt aussehen soll und wie wir diesen Zustand erreichen. Natürlich überlegten wir uns auch, welche Chancen das Produkt oder die Lösung am Markt haben wird, aber wir blieben in Gedankenland (siehe Kapitel 3). Dort jedoch regieren die Ideen und Meinungen, und so kamen wir erst dann in der Realität an, als wir das Produkt soweit fertig gestellt hatten, dass es unseren eigenen Zielen und Ansprüchen genügte. Dies war dann aber meistens erst nach einiger Zeit und mit einigem Aufwand der Fall und so kam die Ernüchterung spät: Interessenten, die anfangs sagten, wenn dies oder jenes Feature implementiert sei, würden sie es kaufen, taten dies dann doch nicht, andere interessierten sich gar nicht dafür und wieder andere vertrösten uns und sagten: Kommen Sie in einem Jahr wieder, wenn Sie das noch implementiert haben., und so weiter. Wenn man Glück hat, schreibt man eine schwarze Null, oft ist man jedoch weit entfernt von den Wachstumsträumen, die man zu Beginn hatte. Woran liegt das? Oder, wie Alberto es in seinem Vortrag formulierte: WTF? Why The Failure? Mit dieser Übersetzung will ich dazu beitragen, dass mehr Innovatoren, Unternehmer, Erfinder, aber auch Produktmanager und -entwickler in etablierten Unternehmen, und, nicht zu vergessen, auch die Investoren, die Geldgeber, lernen, wie sie früher als bisher erkennen können, ob eine Idee (Produkt, Lösung, Dienstleistung) das richtige Es ist. Damit können sie sich, ihren Geldgebern und ihrer Firma, sowohl Zeit und Geld sparen, als auch ihre Energie und Kreativität schneller wieder den Esen (Ideen, Produkten, Lösungen, Dienstleistungen) zuwenden, die vielversprechender erscheinen. Es geht darum, schneller die Spreu vom Weizen zu trennen, schneller die False Positives zu erkennen. Es geht aber auch darum, den 6

7 False Negatives eine Chance zu geben. Am Gesetz des Fehlschlags (siehe Kapitel 3) kann leider auch Pretotypen nichts ändern, aber durch Pretotypen können wir früher erkennen, ob wir eine gegebene Idee überhaupt weiterverfolgen sollen. Oder ob eine vermeintlich chancenlose Idee doch eine gute Idee ist. Albertos Buch ist selbst ein Pretotyp und so ist auch meine Übersetzung ein Pretotyp, mit dem ich aus Meinungen Daten machen will, um festzustellen, ob dieses Buch bzw. Übersetzung überhaupt ein richtiges Es ist. Bitte entschuldigen Sie also die Fehler, die ich gemacht habe, seien es Rechtschreibfehler, Übersetzungsfehler oder sonstige Fehler, ich habe nicht jedes Wort und jede Formulierung auf die Goldwaage gelegt. Wie jeder Pretotyp, so ist auch dieser auf Ihre Rückmeldungen angewiesen und ich freue mich schon jetzt darauf. Vielen Dank, Ralf Allrutz Mai 2013 Tübingen 7

8 Einführung In genau diesem Augenblick investieren Millionen von Menschen rund um die Welt ihr Herzblut, ihre Seelen, ihre Hoffnungen, Träume, Zeit, Geld und Energie in die Entwicklung neuer Ideen, die bei der Markteinführung kläglich fehlschlagen werden. In genau demselben Moment entwickelt eine viel kleinere Zahl von Menschen neue Ideen, die sich als erfolgreich erweisen werden - und manche von diesen werden ganz besonders erfolgreich sein: der nächste ipod, das nächste Google, das nächste Twitter. Zu welcher Gruppe gehören Sie? Die meisten Menschen glauben, sie würden an einem erfolgreichen Produkt arbeiten, aber wir wissen, dass das nicht wahr sein kann. Die meisten neuen Ideen werden fehlschlagen, und den tatsächlichen Markterfolg einer neuen Idee mit irgendeinem Maß an Vertrauen vorherzusagen, ist so gut wie unmöglich. Einige brilliante kann nicht schiefgehen -Ideen erweisen sich als gigantische Flops, während einige verrückte wer würde so etwas wollen? -Ideen sich als spektakuläre Erfolge herausstellen. Manche Leute und Organisationen mögen besser in ihren Vorhersagen sein als andere, aber selbst die besten Venture Capital Firmen, Investoren oder Entrepreneure investieren regelmäßig zu viel in die falsche Idee und beschließen regelmäßig, nichts in die richtige Idee zu investieren. Wenn wir nur eine Idee für ein neues Produkt (oder Service, oder Buch, etc.) haben, können wir bestenfalls Meinungen einholen über ihre Nützlichkeit oder ihre Marktchancen. Ideen sind unscharf und abstrakt; Meinungen sind subjektiv und noch abstrakter; wenn Sie beide zusammenwerfen, dann erhalten Sie einen großen unscharfen Klumpen von Abstraktionen und Meinungen. Darauf sollte man nicht viel geben. Herkömmliche Prototypen können dabei helfen, die Marktchancen einer neuen Idee konkreter und objektiver zu testen und zu validieren als Ideen und Meinungen. Jedoch ist in den meisten Fällen die Entwicklung eines ordentlichen Prototyps zu schwierig, zu teuer und dauert zu lange. Es ist normal, Wochen, Monate oder Jahre sowie Hunderte oder Tausende von Millionen Dollars in die Entwicklung von Prototypen zu investieren. Darüberhinaus werden die meisten Prototypen gebaut, um Fragen zu beantworten wie, Können wir es fertigen? oder Wird es wie erwartet 8

9 funktionieren?, anstatt sich auf die Fragen zu konzentrieren wie Sollen wir es überhaupt fertigen? oder Wenn wir es herstellen, werden die Leute es kaufen und benutzen?. Bevor Sie die letzten beiden Fragen nicht positiv beantworten können, sind die ersten beiden Fragen nicht wirklich wichtig. Prototypen können Ihnen helfen, schneller den fehlzuschlagen, aber oft nicht schnell genug oder nicht billig genug. Je mehr Sie in etwas investieren, desto schwieriger wird es, loszulassen und zuzugeben, dass es das Falsche war. Wenn Sie einmal einen richtigen Prototypen haben, ist es verlockend, noch ein wenig mehr daran zu arbeiten und ein wenig mehr in ihn zu investieren: Wenn wir dieses eine Feature noch hinzufügen, bin ich sicher, dass die Leute es endlich nutzen werden. Prototypen werden so oft zu Produktypen ein Prototyp, der zu weit getrieben wurde und Sie können sich vom schnellen Fehlschlag verabschieden. Zwischen abstrakten Ideen und ordentlichen Prototypen sind die Pretotypen. Pretotypen ermöglichen es, wertvolle Nutzungs- und Marktdaten zu sammeln, damit eine go/no-go Entscheidung über eine neue Idee zu einem Bruchteil der Kosten von Prototypen möglich wird: Stunden oder Tage investiert anstatt Wochen oder Monate, und Pfennige anstatt Euros. Pretotyping hilft Ihnen, schnell fehlzuschlagen, sich schnell zu erholen und lässt Ihnen viel übrig an Zeit, Geld, Energie und Begeisterung, um neue Optimierungen oder neue Ideen zu erkunden, bis Sie schließlich etwas finden, was die Leute zu wollen scheinen das seltene und wunderbare richtige Es! Vieles von dem, was Sie in diesem Buch lesen werden, wird Ihnen offensichtlich erscheinen. Aber bevor Sie es zu schnell zur Seite legen, schauen Sie auf all die Produkte, Dienstleistungen, Apps, Bücher, usw., die täglich erscheinen, nur um bald darauf wieder einzugehen. Die meisten dieser neuen Produkte schlagen nicht deswegen fehl, weil die Leute, die daran arbeiteten, zu dumm, zu faul oder zu inkompetent waren, noch weil die Produkte schlecht hergestellt oder schlecht vermarktet wurden, sondern weil sie nicht das richtige Produkt waren! Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie, falls Sie nicht gerade neu starten mit Ihrem Geschäft oder in Ihrer Branche, zurückschauen können auf einige Produkte, an denen Sie arbeiteten, und doch einige benennen können, die nicht die richtigen Produkte waren. Dies stimmt jedenfalls für mich; ich hatte genügend Glück, an Produkten zu arbeiten, die aus ein paar Monaten Arbeit Million (und schließlich Milliarden) machten, als auch an Produk- 9

10 ten zu arbeiten, die jahrelange Arbeit und 'zig Millionen in Staub verwandelten. Obwohl dieses Buch selbst eine Pretotype Ausgabe ist, (ich werde das später ausführlicher erläutern), so sollte es genügend Fleisch haben, um Ihre Zeit wert zu sein. Ich freue mich sehr darüber, dass Sie es lesen: bitte schicken Sie mir Ihr Feedback ich benötige diese Daten, um entscheiden zu können, ob ich die Zeit investieren soll, aus diesem Pretobuch ein richtiges Buch zu machen. Vielen Dank, Alberto Savoia August 2011 Mountain View, CA 10

11 Kapitel 1 Das richtige Es 11

12 Der Titel dieses Buches lautet Pretotypen Sie Es mit dem Untertitel Vergewissern Sie sich, dass Sie das richtige Es herstellen, bevor Sie Es richtig herstellen. Ich werde gleich pretotypen definieren und erklären; doch vorher müssen wir die folgende Frage klären: Was ist dieses Es von dem ich spreche, und warum ist es so wichtig, das richtige Es zu haben? Was ist dieses Es von dem ich spreche? Im Rahmen dieses Buches kann Es ein neues Produkt sein, eine Dienstleistung, ein Buch, ein Startup-Unternehmen, eine Wohltätigkeitsorganisation, ein Videospiel, ein neuartiges Boot, ein neues Musikinstrument, ein revolutionärer genetisch manipulierter anti-allergischer Hamster, Es ist etwas, was es noch nicht gibt, aber worüber Sie nachgedacht haben und was Sie gerne verwirklichen wollen - oder müssen. Es ist etwas wichtiges für Sie, und Es zu erschaffen, wird eine nichttriviales Zusammenwirken Ihrer Zeit, Ihrer Anstrengung und Ihres Geldes erfordern, ebenso wie einen beträchtlichen Teil Ihrer Energie, Ihres Antriebs, Ihrer Begeisterung und Ihrer Hingabe. Im Idealfall ist Es etwas, was Sie mit mit großer Leidenschaft verfolgen, aber es ist OK, wenn Es etwas ist, was Sie als Teil Ihrer Arbeit tun müssen. Was ist daran so wichtig, das richtige Es zu haben? Die Chancen stehen sehr schlecht für den Erfolg Ihres Es. Das sind hoffentlich keine Neugigkeiten für Sie. Ich bin sicher, dass Sie von ähnlichen Statistiken wie die folgenden schon oft gehört haben: 90% aller mobilen Apps verdienen kein Geld Vier von fünf Startups verbrennen" das Geld ihrer Investoren 80% neu eröffneter Restaurants schließen wieder innerhalb eines Jahres Die meisten neuen Ese schlagen fehl. Wenn Ihnen nicht irgendeine Art höherer Eingebung vergönnt ist, gelten für Sie dieselben Chanchen wie für 12

13 jeden anderen. Die Wahrscheinlichkeit spricht dafür, dass das Es, das Sie gerade im Sinn haben, nicht erfolgreich sein wird wenn Ihr Es nicht zufällig das seltene richtige Es ist. Wenn Sie nicht das richtige Es haben, dann, per Definition, müssen Sie das falsche Es haben. Eines der verschwenderischsten und teuersten Dinge, Das Sie tun können, ist es, an dem falschen Es weiter zu arbeiten, in der Hoffnung, dass es Ihnen gelingen wird, den Erfolg durch schiere Willenskraft und Anstrengung herbeizuführen. Leider passiert das sehr selten: allgemein gesagt, noch soviel Zeit, Anstrengung oder Geld können das falsche Es nicht zum Erfolg machen. Filme sind ein gutes Beispiel dafür, wie nahezu unmöglich es ist, ein falsches Es zu einem Erfolg an der Kinokasse zu machen. Wenn das Filmkonzept (das Es in diesem Fall) nicht stimmt, dann schaffen es weder ein Star-Regisseur, Star-Schauspieler, noch ein $100M+-Budget, aus dem Film einen Erfolgsfilm zu machen (siehe, Ishtar, Heaven s Gate, Howard the Duck.) Andererseits, wenn Sie das richtige Es haben, wird alles viel einfacher und die Chancen auf Erfolg drehen sich zu Ihren Gunsten. Im Fall der Filme wäre das ein Film mit kleinem oder gar keinem Budget, einem unerfahrenen Regisseur, unbekannten Schauspielern und ohne Erwartungen, der sich als Blockbuster herausstellt (siehe The Blair Witch Project, El Mariachi, Paranormal Activity.) Das richtige Es zu haben ist essentiel. Die meisten Leute oder Organisationen haben keine unbegrenzte Zeit, Energie oder Geld, um eine lange Folge von langsamen und teuren Fehlschlägen durchzuhalten, die verursacht werden durch die Jagd auf die falschen Ese. Das Ziel von pretotyping ist es, die falschen Ese auszusortieren und das schwer zu fassende richtige Es zu finden mit dem minimalen Aufwand an Zeit, Geld und Anstrengung. 13

14 Wieso schreibe ich weiterhin Es in fett and kursiv? Das Konzept des pretotyping kann auf eine ganze Reihe von Ideen für Produkte oder Dienstleistungen angewendet werden - Software, Hardware, Websites, Spiele, Softdrinks, Harddrinks, Bücher, Filme, usw. Da es etwas umständlich ist, Sätze wie "Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung..." zu schreiben (und zu lesen), habe ich beschlossen, egal, welches Ihre Idee ist, einfach Es zu schreiben. Im gesamten Buch schreibe ich Es fett und kursiv, um Es (Ihre Idee) von dem Prononomen es zu unterscheiden. Da dieses Buch - zumindest in dieser Ausgabe - selbst ein Pretotyp ist, kann es sein, dass ich hier und da ein paar Ese vergessen habe. Hoffentlich wird es dann im Kontext klar, wann ich Ihr Es gemeint habe. Für's Weiterlesen sind ein paar gute Abkürzungen und Erinnerungshilfen für Es: Eingebung in Sicht Eingebung zum AuSprobieren Erneuerung zum Sondieren 14

15 Kapitel 2 Pretotypen 15

16 Was ist Pretotypen? Nachdem Sie nun eine Idee davon haben, was ich mit dem richtigen Es meine, können wir eine saubere Einführung in Pretotypen geben. Am besten erzähle ich Ihnen dazu zwei Begebenheit, die mich dazu brachten, über diese ganze Geschichte nachzudenken: das IBM Sprache-zu-Text Experiment und das Palm Pilot Experiment. Das IBM Sprache-zu-Text Experiment Zum ersten Mal hörte ich diese Geschichte in einer Präsentation auf einer Software-Konferenz vor ein paar Jahren. Ich bin mir nicht sicher, wie genau meine Beschreibung der Ereignisse ist; wahrscheinlich stimmen ein paar Details nicht, aber in diesem Fall ist die "Moral der Geschichte" viel wichtiger als die Details. Mit diesem Vorbehalt hier nun die Geschichte, wie ich sie in Erinnerung habe. Vor ein paar Jahrzehnten, lange vor der Ära des Internets und noch vor dem Aufkommen des "persönlichen Computers", war IBM sehr bekannt für seine Mainframe-Computer und Schreibmaschinen. Damals war Maschineschreiben etwas, was nur wenige Menschen gut konnten hauptsächlich SekretärInnen, Autoren und einige Programmierer. Die meisten Leute tippten mit einem Finger langsam und ineffizient. IBM hatte die ideale Position, ihre Computer Technologie und ihr Schreibmaschinengeschäft zu nutzen, um eine Sprache-zu-Text-Maschinen zu entwickeln. Dieses Gerät würde es den Leuten ermöglichen, in ein Mikrophon zu sprechen und ihre Worte würden auf "magische" Weise auf dem Bildschirm erscheinen, ohne dass man eine Tastatur bedienen müsste. Es hatte das Potenzial, eine Menge Geld für IBM einzuspielen, und es erschien sinnvoll, dass die Firma eine große Wette darauf einging. Allerdings gab es ein paar größere Probleme. In den damaligen Zeiten war die Computer sehr viel weniger leistungsfähig und sehr viel teurer als heutzutage, und Sprache-zu-Text erfordert eine Menge Rechenleistung. Erschwerend kam hinzu, dass, selbst wenn man die benötigte Rechenleistung gehabt hätte, Sprache-zu-Text Übersetzung ein sehr schwieriges Problem der Informatik war (und heute noch ist). Dies anzugehen hätte ein großes Investment erfordert selbst für IBM sowie viele Jahre Forschung. Aber jeder hätte sich so eine Maschine gewünscht. Es wäre ein Riesenerfolg geworden. Oder etwa nicht? 16

17 Einige Kollegen bei IBM waren nicht davon überzeugt, dass all die Leute und Firmen, die gesagt hatten, dass sie die Sprache-zu-Text-Maschine "wollten und auch kaufen und nutzen würden", sich tatsächlich zum Kauf entschließen würden. Sie befürchteten, dass die Firma am Ende Jahre von Forschung und sehr viel Geld in die Entwicklung von etwas gesteckt hätten, was nur wenige tatsächlich kaufen würden: ein Geschäftsdesaster. In Pretotypen-Sprache: sie waren sich nicht sicher, dass Sprache-zu-Text das richtige Es war. Schließlich hatten die Leute noch nie ein Sprache-zu- Text-System genutzt, wie also konnten sie sicher sein, dass sie eines haben wollten? IBM wollte die Geschäfts-Überlebensfähigkeit eines solchen Gerätes testen, aber da selbst ein einfacher Prototyp noch Jahre entfernt war, entwarfen sie stattdessen ein raffiniertes Experiment. Sie steckten potenzielle Kunden des Sprache-zu-Text-Systems, Leute, die sagten, dass sie es definitiv kaufen würden, in einen Raum mit einem Computer, einem Bildschirm und einem Mikrophon - aber keiner Tastatur. Sie sagten ihnen, dass Sie eine betriebsbereite Sprache-zu-Text Maschine gebaut hätten und sie nun testen wollten um herauszufinden, ob die Leute die Arbeit mit ihr mögen würden. Als nun die Testpersonen in das Mikrophon sprachen, erschienen ihre Worte auf dem Bildschirm: praktisch im selben Moment und fehlerfrei! Die Benutzer waren beeindruckt: es war zu schön um wahr zu sein was es, wie sich herausstellt, auch war. Was tatsächlich passierte, und was dies zu einem so klugen Experiment machte: es gab kar keine Sprache-zu-Text-Maschine, nicht einmal einen Prototypen. Der Computer in dem Raum war eine Attrape. Im Nachbarraum war ein fähiger Schreiber, der den Stimmen der Benutzer über das Mikrophon zuhörte und die gesprochenen Worte und Kommandos über eine Tastatur eintippte: ganz auf die altmodische Art und Weise. Was immer auch der Schreiber auf seiner Tastatur eintippte, es erschien auf dem Bildschirm des Benutzers; dieses abgekartete Spiel überzeugte den Benutzer, dass das, was auf seinem Bildschirm erschien, die Ausgabe der Sprache-zu-Text-Maschine war. Was hat IBM also aus diesem Experiment gelernt? Hier was ich hörte: nach dem sie anfänglich beeindruckt waren von der "Technologie", haben die meisten Leute, die sagten, sie würden eine Sprache-zu-Text-Maschine kaufen und nutzen, ihre Meinung geändert, nachdem sie das System für einige Stunden benutzt hatten. Selbst mit einer schnellen und fast perfekten Übersetzung, simuliert durch einen menschlichen Schreiber, warf die sprachliche Eingabe von mehr als ein paar Zei- 17

18 len Text in den Computer zu viele Probleme auf, darunter: die Leute würden Halsschmerzen bekommen, sie würde eine laute Umgebung erzeugen, und sie ist nicht geeignet für vertrauliches Material. Auf der Grundlage der Ergebnisse dieses Experiments investierte IBM weiterhin in die Sprache-zu-Text-Technologie, aber in viel kleinerem Rahmen sie verwetteten nicht die Firma auf Es. Wie sich herausstellte, war dies die richtige Geschäftsentscheidung. Tastaturen stellen sich als schwer zu schlagen heraus für die meisten Texteingaben. Vor dreißig Jahren konnten die meisten Leute nicht tippen; aber schauen Sie heute einmal in ein beliebiges Büro (oder Kaffee) und Sie sehen Leute jeden Alters und jeden Berufs auf ihren Laptops tippen. In Geräten, wo eine normal-große Tastatur nicht möglich ist, wie zum Beispiel Handys, kann Sprache-zu-Text das richtige Es sein, aber in anderen Fällen ist die Tastatur immer noch ein Gerät, das geschlagen werden will. Die Tastatur ist definitiv das richtige Es. Der Ansatz von IBM war einfallsreich, aber wie würden Sie ihn nennen? Den Sprache-zu-Text-Ansatz mit dem Schreiber würde man nicht als "ordentlichen Prototyp" bezeichnen - jedenfalls dann nicht, wenn sie nicht wirklich geplant hätten, lebende und atmende Schreiber im Computer zu verbergen. Sie hatten keinen Prototypen eines Sprache-zu-Text-Systems, stattdessen taten sie so, als ob sie einen Sprache-zu-Text Prototypen hätten, und nutzten ihn, um die tatsächlichen Reaktionen der Nutzer auf dieses Produkt zu testen. Auf diese Weise konnten sie wertvolle Marktdaten sammeln, die auf der tatsächlichen Nutzung anstatt auf Meinungen basierten, und sie taten dies mit einer sehr kleinen Investition an Zeit und Geld. Ich hielt das für einen sehr interessanten und wertvollen Ansatz, und er unterschied sich genug von der Erstellung eines Prototypen, dass er seinen eigenen Namen (mehr darüber später) und mehr Vertiefung verdient. Doch zunächst wollte ich weitere ähnliche Geschichten finden und entdeckte ein weiteres geniales Beispiel. Das Palm Pilot Experiment Die IBM Sprache-zu-Text-Geschichte veranlasste mich, über das Konzept des Pretotypen nachzudenken, aber das nächste Beispiel überzeugte mich, dass es die Weiterführung wert ist. 18

19 Der Palm Pilot war bei seiner Einführung 1996 ein handtellergroßes digitales Gerät mit vier Grundfunktionen: ein Kalender, ein Adressbuch, eine Aufgabenliste und ein einfacher Notizblock. Der Palm Pilot war der erste erfolgreiche PDA (Personal Digital Assistant.) Aber für Jeff Hawkins, Mitgründer von Palm und einer der Erfinder des Palm Pilot, war der Erfolg der PDAs nicht selbstverständlich. Ganz im Gegenteil. Nach einem Artikel, der im Mätz 1998 im Time Magazine erschien [Hervorhebungen von mir]: Hawkins, 40, Chef-Technologe von Palm und der Schöpfer des Palm Pilot, entwarf vor einem Jahrzehnt einen der ersten "in der Hand gehaltenen" Computer, den GRiDPad. Es war ein Wunderwerk der Ingenieurskunst, aber ein Fehlschlag am Markt weil, wie er sagt, es immer noch zu groß war. Fest entschlossen, denselben Fehler nicht zweimal zu machen, hatte er die Antwort parat, als ihn seine Kollegen fragten, wie klein ihr neues Gerät sein sollte: "Versuchen wir es mit der Hemdentasche." Zurück in seiner Garage, sägte er sich ein Stückchen Holz, das in seine Hemdentasche passen würde. Das trug er dann monatelang mit sich herum und tat so, als wäre es ein Computer. Hatte er Zeit für ein Mittagessen nächsten Mittwoch? Hawkins holte seinen Holzklotz heraus tippte auf ihm als würde er seinen Kalender prüfen. Wenn er eine Telefonnummer benötigte, tat er so, als würde er sie in seinem Holz suchen. Gelegentlich probierte er verschiedene Entwürfe aus mit unterschiedlichen Schaltflächen, indem er Papierausdrucke auf den Holzklotz klebte. 19

20 Hier ein Photo des Pretotyps, den Jeff fertigte (Sie können dieses Artefakt im Computer History Museum in Mountain View, CA, anschauen): Ich kann mir die Reaktion der Leute gut vorstellen, wenn Hawkins seinen Holzklotz aus seiner Tasche zog und darauf herumtippte und so tat, als wäre das ein funktionierendes Gerät. Sie müssen gedacht haben, er sei verrückt. Ja, richtig verrückt! Dieses Stück Holz mit Papierausdrucken überzeugte Hawkins, dass er auf dem richtigen Pfad war. Er hatte die erste und wichtigste Frage beantwortet: Wenn ich einen Palm Pilot hätte, würde ich ihn tatsächlich mit mir herumtragen und benutzen? Seine Antwort war ein klares Ja! Er wusste, dass er das richtige Es gefunden hatte; nun konnte er sich mit den nächsten Fragen befassen, wie zum Beispiel: Können wir es so klein bauen? Wieviel würde die Fertigung kosten? Wie lange würde eine Batterieladung reichen? Nun war es an der Zeit, in den Bau eines richtigen Prototyps zu investieren. Der Palm Pilot war nicht nur erfolgreich, er war sehr erfolgreich und hatte eine unglaubliche Auswirkung. Der Palm Pilot war der Vorläufer unser heutigen Smartphones, und alles begann mit einem kleinen Stückchen Holz gerade wie Pinocchio. 20

21 "Fake It Before You Make It": Tu so, als ob, bevor Du es tust. Die Sprache-zu-Text- und die Palm Pilot-Geschichte haben einiges gemeinsam. Beide Teams hatten Zweifel an der letztlichen Brauchbarkeit und Annahme durch den Markt ihrer Innovation. Es war eine "coole" Idee. Es war sinnvoll. Es löste ein Problem. Aber war es das richtige Es? Würden die Leute es tatsächlich nutzen? Besonders Jeff Hawkins war ein gebranntes Kind, da er Jahre investiert hatte, ein Produkt zu entwickeln, das GridPad, das "ein Wunderwerk der Ingenieurskunst, aber ein Fehlschlag am Markt war (das falsche Es) und er war fest entschlossen, denselben Fehler nicht zweimal zu machen. Wegen ihrer Zweifel wollten beide Teams die Nützlichkeit ihrer Ideen mit einem Prototypen testen und Erkenntnisse gewinnen aus der tatsächlichen Nutzung des Produkts (im Gegensatz zu Meinungen über das Produkt), bevor sie die Entwicklung beschließen. In beiden Beispielen jedoch hätte sogar schon Entwicklung eines richtigen Prototypen (eine vorläufige, aber funktionierende Version des Endproduktes) sehr viel Zeit im Voraus gekostet sowie eine deutliche Investition in Forschung und Entwicklung. Ihre Lösung des richtiger Prototyp -Problems war es, so zu tun, als hätten sie so einen Prototypen. Im Sprache-zu-Text-Beispiel wurde tatsächliche Hardware und Software ersetzt durch etwas Trickserei, und im Palm Pilot-Beispiel wurde sie ersetzt durch Hawkins Vorstellungskraft fake it before you make it: tu so, als ob, bevor du es tust. Ich fand diese zwei Geschichten auffällig, weil sie sich so sehr unterscheiden von der üblichen Vorgehensweise, die Leute und Firmen wählen, wenn sie eine innovative Idee verfolgen wollen. Die meisten Leute verlieben sich in ihre Idee (ihr Es) und nehmen an, dass es erfolgreich sein wird (das richtige Es) und damit fangen sie einfach an, es zu machen. Sie legen einen Frühstart hin so zu sagen und beginnen damit, sich auch die falschen Dinge zur falschen Zeit zu fokussieren und zu investieren. Noch genauer, sie investieren zu viel zu früh, um eine erste Version des Produktes herzustellen, mit zu vielen Features, zu viel Funkionalität und zu viel Glanz. Sie nehmen an, dass sie wüssten was die Leute wollten. Sie nehmen an, wenn sie es richtig herstellen, dann werden es die Leute 21

22 schon wollen. In den meisten Fällen stellen sich diese Annahmen und Einbildungen als beides heraus: falsch und kostspielig. Pretotypen: Ein Wort entsteht Je mehr ich über die Sprache-zu-Text- und Palm Pilot-Experimente nachdachte, desto mehr war ich davon überzeugt, dass das, was diese beiden Teams da gemacht hatten, nicht nur sehr klug war, sondern ein eintscheidender Schritt im Entwicklungsprozess neuer und innovativer Produkte. Ein Schritt, den die meisten Leute auslassen und dafür am Ende oft teuer bezahlen. Über mehrere Monate hinweg erzählte ich diese beiden Geschichten Dutzenden von Kollegen, Freunden, Unternehmern, Risikokapitalgebern, Ingenieuren und Produktmanagern. Überraschenderweise kannte niemand von ihnen diese Beispiele. Jeder aber war ähnlich beeindruckt von der klugen Lösung des tu so, als ob, bevor du es tust, und nicht wenige von ihnen schlugen sich die Hand vor den Kopf und sagten Sätze wie: Ich wünschte, ich hätte etwas ähnliches getan, bevor ich Jahre und Millionen in meine letzte Idee versenkt habe. Ich bemerkte, dass ich da auf etwas Wichtiges und Wertvolles gestoßen war, und obwohl es nicht neu oder originell war, so war es weder wohlbekannt noch wurde es breit angewendet. Ganz im Gegenteil. Aber für dieses Etwas gab es keinen beschreibenden Begriff, und ich dachte, es habe einen verdient und braucht einen Namen, damit es besser bekannt werden kann, dass es diskutiert werden kann, und dass es weitere Verbreitung finden kann. Also dachte ich über einen möglichen Begriff für dieses Konzept nach. (Anmerkung: Als ich begann, über Pretotypen nachzudenken, war mir Eric Ries großartige Lean Startup Bewegung oder der Ausdruck MVP Minimum Viable Product, noch nicht bekannt. Später mehr über das Verhältnis zwischen Pretotypen und MVP.) Weil das Kernelement in beiden Beispielen das so tun als ob (pretending) ist (die IBM Kollegen taten so, als ob sie ein Sprache-zu-Text-System gebaut hätten und Jeff Hawkins tat so, als ob er einen Palm Pilot in seiner Hemdentasche hätte), kam mir als erstes Wort pretendotyping in den Sinn - Huch! Mein zweiter Versuch ein Wort zu finden war noch schlimmer. Weil die Hauptidee dabei ist, schnell eine Idee zu testen, noch bevor Sie die Verwirklichung eines ordentlichen Prototyps investieren, erfand ich das Wort preprototyping doppelt Huch! Aber zum Glück enthielten diese beiden schrecklichen Wörter den Samen für einen viel besseren Ausdruck. 22

23 Durch Weglassen einiger Buchstaben hier und da ersann ich das Wort pretotypen. Viel besser. Die Artefakte, die durch den Prozess des pretotyping (z.b. Hawkins Holzklötzchen) entstehen, würden Pretotypen genannt. Ich mochte die Worte pretotyping und Pretotyp, aber war ich der Erste, der sie benutzte? Vielleicht hatte ja bereits jemand anders diese Worte benutzt und deswegen so etwas wie Rechte für ihre Bedeutung und Nutzung. Ich eilte zu Google und tippte pretotyping in das Suchfeld ein. Sehr zu meinem Entzücken antwortete Google mit Meinten Sie: prototyping? Die Suchmaschine nahm an, dass ich das Wort falsch geschrieben hatte und schlug mir stattdessen einen Haufen Ergebnisse für prototyping vor ein gutes Zeichen. Als ich darauf bestand, dass ich nicht prototyping meinte und Google mir bitte die Suchergebnisse für pretotyping geben solle, war das Ergebnis eine relativ kleine Zahl von Seiten, bei denen die Leute das Wort prototyping falsch geschrieben hatten. Die Suche nach pretotype ergab ähnliche Ergebnisse. Die Luft war rein. Ich war auf ein neues Wort gestoßen das bisher noch niemand benutzt. Und noch besser, die zugehörigen Domainnamen pretotyping.[com, org] und pretotype.[com,org] waren auch noch verfügbar. Mein erster Instinkt war, meine Kreditkarte zu zücken und alle zu kaufen, aber dann bemerkte ich, dass ich damit den Hauptsatz des Pretotyping verletzen würde: Ich würde in etwas investieren ohne vorher sicherzustellen, dass es diese Investition auch wert ist. Obwohl es nur ein paar Dollars gekostet hätte, den Domainnamen zu reservieren, hier ging es um's Prinzip. Ich dachte, dass pretotyping und Pretotyp großartige Worte sind, um ein großartiges Konzept zu beschreiben, aber würden das andere Leute auch so sehen? Ich musste pretotyping pretotypen. Als Teil meiner Arbeit bei Google hatte ich glücklicherweise die Gelegenheit, mit einer Menge von Leuten über Innovation zu sprechen und hielt viele Vorträge zu diesem Thema sowohl bei Kunden als auch für andere Googler. Also begann ich, zusammen mit den Sprache-zu-Text- und Palm Pilot-Beispielen, die Worte pretotyping und Pretotyp in all meinen Prästentationen, Besprechungen und Diskussionen zu benutzen. In jedem einzelnen Fall reagierten die Leute sehr positiv sowohl auf das Konzept als auch auf die Worte. Sie schickten mir Beispiele ihrer Pretotypen, baten mich um Vorschläge, wie sie ihre Ideen pretotypen könnten und machten sogar Lobbyarbeit bei ihren Kollegen und Vorgesetzten, ihre Ideen zu pretotypen bevor sie verwirklicht werden. Es sah so aus als wäre ich auf dem richtigen Weg. 23

24 Eines Tages wurde mir eine weitergeleitet vom Chef einer der größten Werbeagenturen der Welt, der eine meiner Präsentation über Innovation besucht hatte. Er dankte den Organisatoren für die Präsentation, sagte, das er sein Team das pretotyping-konzept liebten und dass das Wort pretotyping nun in unserem Firmenlexikon zu finden ist. An diesem Tag wusste ich, dass ich genügend Anhaltspunkte hatte, dass pretotypen und Pretotyp die richtigen Worte für das richtige Konzept waren, und ich war überzeugt, dass ich den nächsten Schritt gehen kann und ein paar Dollar in den Kauf der entsprechenden Domainnamen investieren kann. Definition: Pretotypen Obwohl ich der Meinung bin, dass es wirksamer ist, durch Beispiele pretotypen zu erklären, denke ich auch, dass es der Versuch wert ist, es zu definieren. Hier ist eine etwas formale Definition - die trockene und langweilige Art, die Sie in einem Lexikon finden würden: Pretotypen [pree-tow-tie-pen], Verb: Das Testen der anfänglichen Anziehungskraft und der tatsächlichen Nutzung eines potenziellen neuen Produktes durch die Simulation seiner Haupteigenschaften mit dem geringstmöglichen Aufwand an Zeit und Geld. Hier eine etwas weniger formale Definition: Pretotypen ist eine Methode, eine Idee schnell und preiswert zu testen, indem man sehr vereinfachte, zusammengebaute oder virtuelle Versionen des Produktes fertigt, um die Aussage zu validieren "Wenn wir es fertigen, werden sie es benutzen." Hier ist eine sehr informelle Definition: Pretotypen: Fake it and test it before you make it (Tu so als ob und teste es, bevor Du es tust)! Meine Lieblingsdefinition von Pretotypen ist, abgeleitet vom Untertitel dieses Buches: Vergewissern Sie sich, so schnell und so billig, wie Sie es können, dass Sie das richtige Es herstellen, bevor Sie Es richtig herstellen. 24

25 Pretotyping und Prototyping Vermutlich werden einige Leute sagen, dass Pretotpyen zu nahe an Prototypen ist, sowohl von der Absicht her als auch in der Praxis, und damit müsse man weder unterscheiden noch ein neues Wort erfinden. Darüber habe ich lange nachgedacht. Ich sehe das Problem darin, dass der Ausdruck Prototyp einen sehr weiten Bereich von der abstrakten Idee für ein Produkt bis zum fertigen Produkt abdeckt. Der Prototyp für z.b. einen Sprache-zu-Text-Computer könnte eine Kombination von Hard- und Software zur Sprachdigitalisierung enthalten, die Sprache in Phoneme zerlegen, diese Phoneme in mögliche Wörter und Sätze wandeln, Fehlerkorrekturen darauf anwenden usw. Es würde Monate und Jahre dauern, so einen Prototypen zu entwickeln und Millionen von Dollars kosten. Es wäre trotzdem ein Einmal-Schuß und immer noch weit entfernt vom fertigen Produkt, also würde man es definitv als Prototyp bezeichnen. Es wäre genau das, an was die meisten Leute denken, wenn sie an einen Prototypen denken. Erwähnen Sie das Wort Prototyp, dann werden die Leute sich etwas einfaches und vielleicht mit rauhen Kanten vorstellen, aber sie würden etwas funkionierendes und nahe dem fertigen Produkt erwarten. Wenn Jeff Hawkins den Leuten erzählt hätte, er hätte einen Prototypen für den Palm Pilot, dann hätten diese Leute erwartet, dass sie etwas mit Batterien und einem LCD-Schirm sehen würden, und nicht ein Stückchen Holz. Wenn IBM ihren potenziellen Kunden erzählt hätte, dass sie den Prototypen eines Sprache-zu-Text-Computers hätten, würden die Leute keinen menschlichen Schreiber erwartet, der zum Dikat im Nachbarraum sitzt. Abgesehen von der Funktionalität, ist der Hauptunterschied zwischen Pretypen und Protypen, dass die Kosten und der Zeitaufwand für den Pretotypen am unteren Ende des Bereiches ist, der üblicherweise von Prototypen abgedeckt wird. Für einen Prototypen ist es hinnehmbar, dass die Entwicklung Monate oder Jahre dauert und Millionen von Dollars kostet. Im Gegensatz dazu ist es für einen Pretotypen ganz und gar nicht hinnehmbar, dass die Entwicklung so lange dauert oder so viel kostet. 25

26 Prototypen sind ein notwendiges und sehr nützliches Werkzeug und sie sollten genutzt werden, um viele Fragen über das potenzielle Produkt zu beantworten, wie z.b.: Können wir es herstellen? Wird es überhaupt funktionieren? Wird es wir beabsichtigt funktionieren? Wie klein/groß können wir es machen? Wie hoch werden die Herstellungskosten sein? Wie lange werden die Akkus halten? Wie werden es die Leute benutzen? Wozu werden es die Leute benutzen? Pretotypen, auf der anderen Seite, konzentriert sich auf eine - sehr grundsätzliche und wichtige - Frage: Ist dies das richtige Produkt? Sobald diese Frage positiv beantwortet ist, dann ist es sinnvoll, vom Pretotyp zum Prototyp weiter zu gehen. Meine Schlußfolgerung ist, dass es der Begriff und die Praxis des Pretotypen verdient, für sich selbst zu stehen. So wie ein Startup ein spezieller Typ einer Firma in einer frühen Entwicklungsphase ist, kann man Pretotypen betrachen als eine spezielle Untermenge von Prototypen oder als Vorläufer davon. 26

27 Kapitel 3 Es wird schiefgehen 27

28 Sie haben nun ein ungefähre Vorstellung davon, worum es beim pretotypen geht und wird werden etwas später mehr in die Details und die Beispiele gehen, doch vorher will ich noch ein wenig darauf eingehen, warum es so wichtig ist, dass Sie alle Ihre Ideen pretotypen. Erinnern Sie sich an die ernüchternde Liste mit Statistiken weiter vorne? 90% aller mobilen Apps verdienen kein Geld Vier von fünf Startups verbrennen das Geld ihrer Investoren 80% neu eröffneter Restaurants schließen wieder innerhalb eines Jahres Die tatsächlichen Zahlen mögen abweichen, aber die Aussage ist deutlich. Vereinfacht gesagt: die meisten neuen Ese sind dazu verdammt, fehlzuschlagen - Ihres eingeschlossen. Die meisten Ese sind dazu verdammt, fehlzuschlagen, weil sie die falschen Ese sind: Ideen mögen theoretisch gut klingen, aber wenn sie einmal verwirklicht wurden, stellt sich heraus, dass sie kaum so interessant, unwiderstehlich oder so nützlich sind, wie wir ursprünglich angenommen hatten. Pretotypen hat nicht die Macht, ein falsches Es in ein richtiges Es zu verwandeln - nichts könnte das bewirken. Aber Pretotypen wird Ihnen dabei helfen, die falschen Ese schnell und preiswert zu erkennen, damit Sie so lange neue Ese (oder Modifikationen existierender Ese) ausprobieren können, bis Sie das schwer fassbare richtige Es gefunden haben. Weil der Fehlschlag Ihr Feind ist und es wichtig ist, seinen Feind zu kennen, werfen wir nun einen genaueren Blick auf Fehlschläge. Das Gesetz des Fehlschlags Die Beweislage für die wirklich schlechten Chancen für neue Ese ist so überzeugend und zuverlässig, dass wir es als Gesetz formulieren können. Das Gesetz des Fehlschlags Die meisten neuen Ese werden fehlschlagen - selbst wenn sie einwandfrei umgesetzt wurden. 28

29 Wobei die meisten für einen entmutigend hohen Anteil (typisch %) steht und die Ese für so ziemlich jede Kategorie stehen, an die Sie denken können: Startups, Restaurants, Kinofilme, Bücher, Getränke, Fernsehshows, usw. Und ja, auch Ihr Es ist in einer dieser Kategorien enthalten, und ja, es hat dieselben schlechten Chancen wie die Ese jedes anderen auch. Einige von Ihnen werden fragen: Aber wie hilft uns dieses Gesetz? Es sagt uns, dass wir sehr wahrscheinlich fehlschlagen werden, selbst wenn wir mit unserem Es sehr gute Arbeit machen. Es gibt uns sehr schlechte Chancen und läßt uns hängen. Alles was dieses Gesetz tut, ist unsere Moral zu senken und uns um unseren Enthusiasmus zu bringen. Zugegeben, oberflächlich betrachtet scheint Das Gesetz des Fehlschlags nicht sehr hilfreich zu sein. Genaugenommen, ist es nicht einmal ein richtiges Gesetz. Können Sie sich vorstellen, dass Newton seine Beobachtungen über die Gravitation folgendermaßen zusammengefasst hätte: Die meisten Dinge fallen, wenn sie losgelassen werden? Dabei hatte Isaac es noch relativ einfach. Er befasste sich mit einem unveränderlichen und universellen Naturgesetz. Der letztliche Markterfolg jedes neuen Produkts, andererseits, muß mit dem hochgradig unbeständigen, veränderlichen und (mehr als uns lieb ist) irrationalen menschlichen Verhalten fertigwerden. So gesehen ist die wahrscheinlichkeitstheoretische Formulierung des Gesetzes des Fehlschlags so gut wie es sein kann. Auch wenn es nicht perfekt ist, so glaube ich, dass das Gesetz des Fehlschlags sehr wichtig ist. Wenn Sie dieses Gesetz für richtig halten, oder für meistens richtig, und dass weder Sie noch Ihr Es von diesem Gesetz ausgenommen sind, dann sollten Sie Ihre Haltung ändern von: Lasst Es uns machen! Lasst Es uns einfach bauen, und dann alles auf eine Karte setzen! zu einem etwas vorsichtigeren Lasst Es uns versuchen. Lasst Es uns pretotypen! Ich weiß, dass Augen zu und durch! und Alles auf eine Karte! eine große romantische und heldenhafte Anziehungskraft haben. Sich mit vollem Eifer reinstürzen, Haus und Hof verwetten und Ohne Rücksicht auf Verluste, so werden viele Legenden geschaffen - aber so beginnen auch katastrophale Fehlschläge. Gleichwohl mag es Fälle geben, in denen Sie entscheiden, dass Ihnen die Chancen gleichgültig sind und Sie einfach weitermachen wollen mit Ihrem Es, ganz egal, welche Folgen das haben wird. Ich werde Sie keinesfalls 29

30 davon abhalten. Wenigstens einige Male in unserem Leben sollten wir verrückte Risiken eingehen und einfach unser Es durchziehen. Es sollte Gelegenheiten geben, wo Sie sich mehr für die Erschaffung Ihres speziellen Es interessieren als ob es das richtige Es ist. Wenn das so ist, dann verlachen Sie Das Gesetz des Fehlschlags, schreiben Sie alle Warnungen in den Wind, werfen Sie dieses Buch in den Papierkorb und geben Sie Ihr Herz und Ihre Seele für Ihr Es. Gute Reise! Ich ermuntere Sie und wünsche Ihnen Erfolg. Wenn Sie aber andererseits in einer Lage sind, in der Sie nicht 100%ig eingenommen sind von einem spezifischen Es und es wichtig ist, die Erfolgswahrscheinlichkeit zu maximieren, dann gewähren Sie dem Gesetz des Fehlschlags den Respekt, den es verdient..... Fehlschlag ist keine Option Das stimmt. Für ein gegebenes Es ist Fehlschlag keine Option, aber ist das wahrscheinlichste Ergebnis. Wir können dem Gesetz des Fehlschlags nicht entkommen. Wir können die Chancen für neue Ese nicht ändern. Aber was wir tun können, ist, das Gesetz des Fehlschlags für unseren Vorteil nutzen, auf dieselbe Weise, wie Buchhalter die Steuergesetze nutzen und wie Lady Gaga die Paparazzi benutzt. Wie können wir das tun? Wir laden den Fehlschlag ein, wir suchen ihn, wir jagen ihn und wir zwingen ihn, uns sein häßliches Gesicht so früh wie möglich zu zeigen, damit wir sehen, ob wir auf dem falschen Gleis sind und die nötigen Korrekturen frühzeitig einleiten können. Wir legen einen wirklich billigen Köder aus in Form eines Pretotypes. Etwas, das so aussieht und so schmeckt wie unser Es; etwas, mit dem wir das Biest des Fehlschlags austricksen können, damit es uns seinen häßlichen kleinen Kopf zeigt. Wir ziehen vor den Eingang des dunklen und modrigen Lochs im Boden, wo das Untier haust. Dann lassen wir unseren Pretotype-Köder am Eingang des Loches baumeln, um zu sehen, ob das Biest des Fehlschlags aus den Schatten erscheint, nah genug, damit wir seinen stinkenden Atem riechen können und einen Blick erhaschen können auf sein grausames Maul und seine scharfen Augen. Nah genug um sicher zu stellen, dass es das echte Biest ist. Dann werfen wir unseren billigen Köder dem Biest als Opfer vor und rennen so schnell es geht in die entge- 30

31 gengesetzte Richtung - bevor das Biest seine Zähne in unser Fleisch versenken kann und uns in sein erbärmliches Loch ziehen und sich an uns gütlich tun kann. Am besten füttern Sie das Biest mit billigen kleinen Häppchen verschiedener Ese. Das Biest ißt gerne falsche Ese, aber wenn es die Gelegenheit bekommt, würde es liebend gerne Sie verschlingen! Sie müssen darauf vorbereitet sein, Häppchen Ihrer Ese dem Biest vorzuwerfen und wegzurennen. Wenn Sie das nicht tun, wenn Ihnen Ihr Es zu nahe steht, wenn Sie zu viel Zeit in die Entwicklung investiert haben, bevor Sie es mit dem Biest zu tun bekommen, dann wird am Ende sehr wahrscheinlich das Biest all Ihre Zeit und Ihre Anstrengung aufgefressen haben. Wenn wir es gut machen, dann ist das Einzige was wir verlieren, unser Köder (unser Pretotype), aber wir werden einen weiteren Tag erleben und ein anderes Es ausprobieren - und wir werden das so lange ausprobieren, bis wir einen Köder finden, der das Biest des Fehlschlags nicht anzieht - ein Köder, der sich vielleicht als das richtige Es heraus-stellen könnte. Unsere Idee bis zum Ende zu verfolgen, selbst wenn sie sich als die falsche Idee erweisen sollte, mag aufregend und heldenhaft klingen, aber pretotypen ist nicht weniger aufregend. Beim Pretotypen sind Sie ebenfalls auf einer heroischen und herausfordernden Schatzsuche - auf der Suche nach dem richtigen Es. Zwischen Ihnen und dem richtigen Es steht das eindrucksvolle Biest des Fehlschlags. Sie können den Kampf mit dem Biest nicht vermeiden; Sie müssen mit ihm kämpfen - aber mit Pretotypen sind Ihre Aussicht auf Sieg viel größer. Das ist der Kern unserer Strategie - der wahre Kern des Pretotypen. Allerdings ist dieses Spiel mit dem Fehlschlag nur dann sinnvoll, wenn der Köder, den wir benutzen, wirklich etwas billiges und wenig aufwändiges ist, ein Pretotyp, den wir in wenigen Stunden oder Tagen und mit minimalen Kosten zusammenbauen können - etwas, das wir leichten Herzens opfern können. Drei Wege zum Fehlschlag Ein Fehlschlag ist das allerwahrscheinlichste Ergebnis für ein beliebiges gegebens Es, aber nicht alle Fehlschläge passieren auf dieselbe Weise. Es gibt drei Arten, mit Ihrem Es weiter zu machen; drei Arten, mit dem Biest des Fehlschlags umzugehen: Tun Sie nichts mit Ihrem Es 31

32 Ziehen Sie Es durch (Produktypen Sie Es) Versuchen Sie Es (Pretotypen Sie Es) Die erste Art des Fehlschlags ist die Art der Faultiere und Hühner: Leute oder Firmen sind zu faul, zu unsicher oder zu feige, die Anstrengung zu erbringen oder irgendetwas zu riskieren. Dem Fehlschlag dadurch begegnen zu wollen, dass man es gar nicht probiert, ist der sicherste Weg, immer fehlzuschlagen. Wenn Sie so weit gelesen haben, bin ich sicher, dass Sie nicht zu dieser Kategorie gehören. Sie sind dazu bereit, etwas zu bewirken. Die zweite Art, fehlzuschlagen, ist das genaue Gegenteil der ersten. Anstatt Faulheit, Unsicherheit und Feigheit, finden wir nun übertriebenen Eifer, Selbstvertrauen und Überschätzung. An Fehlschläge heranzugehen, in dem man sie unterschätzt, führt in den meisten Fällen zu einem schmerzhaften, teuren und langsamen Fehlschlag. Die ersten zwei Arten von Fehlschlägen werden verursacht durch zu viel Nachdenken, zu viel Gerede und zu spät zu wenig Realitätsinn. Alle Ese werden als Ideen geboren, aber wenn wir nicht schnell genug vom Denken und Reden dahin kommen, unseren potenziellen Nutzern und Kunden etwas Konkretes vorzustellen, läuft unser Es Gefahr, zu viel Zeit an einem sehr gefährlichen Ort zu verbringen, den ich Gedankenland nenne. Gedankenland Gedankenland ist ein fiktiver Ort, der von zwei merkwürden Dingen bewohnt wird, die dort umherschwirren und miteinander wechselwirken. Genauer: unverwirklichte Ideen und Meinungen über diese unverwirklichten Ideen. Gedankenland ist, wo jedes Es sein Leben als einfache, reine und abstrakte Idee beginnt. Wie sie so herumschweben in Gedankenland, ziehen diese Ese Meinungen an, die haften bleiben, wie Seepocken an einem Schiff. Gedankenland ist ein sehr sicherer Platz für Ideen, denn solange sie nicht tatsächlich umgewandelt werden in etwas greifbareres wie einen rohen Prototypen einer App oder einen ersten Entwurf für ein Buch oder einen Artikel, können sie nicht fehlschlagen. Das einzige was eine abstrakte Idee produzieren kann, ist eine Meinung, etwas noch abstrakteres und von noch zweifelhafterem Wert. 32

33 Während Gedankenland sicher ist für Ideen, so ist es ein sehr gefährlicher Ort für Erfinder, Innovatoren, Entrepreneurs und Autoren. Die Meinungen, die in Gedankenland eitern und sich an Ihre Ideen heften, können uns auf zwei schmerzliche Arten fehlschlagen lassen: Falsche negative (false negative) Meinungen über unser Es können uns so sehr abschrecken, dass wir unsere Idee aufgeben, also nichts tun mit unserem Es. Falsche positive Meinungen über unser Es können uns blind machen gegenüber dem Gesetz des Fehlschlags und uns dazu bringen, uns vorzeitig ganz drauf einzulassen und Es durchziehen. Schauen wir, wie es zu diesen zwei Szenarien kommen kann. Das Tu nichts Szenarium. Die meisten Ese verlassen nie Gedankenland. Sie bleiben für immer in diesem Schattenreich als unverwirklichte Ideen. Das ist die traurigste Form von Fehlschlag. Sicher, die Wahrscheinlichkeit war groß, dass diese Idee ein falsches Es war, aber es gab eine kleine Chance, dass diese Idee der nächste Palm Pilot oder Google oder Twitter geworden wäre, und jemand gab auf ohne ihr überhaupt eine Gelegenheit zu geben. Taurig. Taurig. Taurig. Ein guter Anteil von Esen erblicken das Tageslicht einfach deswegen nicht, weil ihre Ideengeber sich einfach nicht aufraffen können, etwas aus ihnen zu machen. Sie glauben, dass ihre Idee ein Sieger ist; andere Leute sagen ihnen, dass ihre Idee ein Sieger ist, aber sie sind zu faul/müde/beschäftigt/fertig/unerfahren/ängstlich/(fügen Sie Ihre bevorzugte Ausrede ein), etwas mit Ihrem Es zu tun. Wie wir später sehen werden, kann pretotypen uns in dieser speziellen Situtation helfen. Der verbliebene Anteil von Esen erblickt das Tageslicht nicht deswegen nicht, weil wir zu faul/müde/beschäftigt/... sind, sondern weil unsere Ese, solange sie noch in Gedankenland sind, hinreichend viele negative Meinungen (womöglich unsere eigenen aber meisten von anderen) anzogen und so unser Glaube an unser Es in's Wanken kam und schließlich zusammenbrach. Das passiert oft und unglücklicherweise ist dies das Schicksal vieler richtiger Ese. Wie passiert das? Schauen wir uns dieses Beispiel an: Nehmen wir an, dass Alice eine Idee für eine neue mobile App hat, etwas, das Text Messaging nutzt und es Leuten erlaubt, kurze Nachrichten zu schreiben - sagen wir 100 bis 200 Zeichen maximal - und dass diese Kur- 33

34 znachrichten automatisch verteilt werden an unsere Freunde, Familie oder jedem, der uns folgen will. Nennen wir diese App MultiTextBot Alice bringt ihre Idee für den MultiTextBot, ihr Es, nach Gedankenland. Schauen wir uns an, was passiert: Alice beschreibt den MultiTextBot einigen Dutzenden ihrer Freunde und bittet sie um ihre Meinungen. Fast alle ihrer Freunde sagen ihr, dass dies keine gute Idee ist und dass sie es nie benutzen würden: Wer würde sich dafür interessieren, was Du tust? Warum sollte ich Dir folgen? Ich möchte nicht, dass mir jemand folgt. Was soll diese dumme Zeichengrenze? Die wenigen Freunde, die zu nett sind, es ganz negativ zu sehen, machen hilfreiche Vorschläge: Vielleicht solltest Du diese dumme Zeichenbegrenzung abschaffen und die Möglichkeit schaffen, Fotos zu senden und die GPS-Koordinaten, bevor Du überhaupt daran denkst, es freizugeben. Törichte Freunde. Was wissen sie schon? Alice beschließt, ihr Es echten Profis vorzustellen - Risikokapitalgebern. Die erkennen bestimmt, wie toll das ist. Aber die VCs kapieren Es auch nicht. Manche sagen nur: Sorry, Kind, das ist nicht groß genug für uns, aber viel Glück! Manche fragen nach Nutzungsdaten, aber Alice hat keine: Sorry, im Moment ist es nur eine Idee, aber schauen Sie sich meine PowerPoint Hochrechnungen Die VCs sagen Alice, sie möge wiederkommen, falls und wenn sie eine Million Benutzer hat, dann reden wir. Super. Wie sollte Alice denn denken, dass das eine gute Idee sei? Nur gut, dass sie vorher nach Meinungen gefragt hatte, bevor sie ihren Job gekündigt hätte und die Entwicklung dieser dummen App begonnen hätte. Sie beschließt, es zu vergessen. Glück gehabt! Das ging gerade nochmal gut! Das passiert - oft! Sicher, da die meisten Ese nicht die richtigen Ese sind, werden durch negative Meinungen viele schlechte Ideen verhindert. Aber sie verhindern auch viele unschuldige und sehr vielversprechende Ese. 34

35 Die meisten von Ihnen werden bemerkt haben, dass mein Beispiel des MultiTextBots von Alice eine nur schwach getarnte Beschreibung von Twitter war - wohl eines der erfolgreichsten und einflussreichsten Produkte der Geschichte. Und doch, bevor Twitters Nützlichkeit und Auswirkung offensichtlich und unbestreitbar wurde, war die anfängliche Meinung und Reaktion der meisten Leute, die von dieser Idee hörten - viele VCs und kluge Investoren eingeschlossen - negativ: sie kapierten Es nicht. Es gibt immer noch Leute, die es nicht verstehen, aber das spielt keine Rolle, weil es zig Millionen Leute gibt, die es verstehen und Twitter täglich nutzen. Twitter war das richtige Es - aber man hätte es durch seinen Zuspruch in Gedankenland nicht wissen können. Meinungen, geh' fort! Das Machen wir es Szenarium Wir haben gesehen, wie negative Meinungen viele richtige Ese in Gedankenland vernichten können. Aber das ist nur die eine Hälfte der Geschichte. Schauen wir uns die andere Seite an und wie positive Meinungen uns dazu bringen können, uns ganz auf falsche Ese einzulassen. Dazu brauch wir ein anderes Beispiel für unser Es. Wie wäre es damit: Tom, ein erstklassier Software-Entwickler, hat eine Idee für eine mobile App, um romantisch veranlagten Jungs wie ihm zu helfen. Diese App wird automatisch tiefsinnige Text-Nachrichten an Ihre/n Liebste/n verschicken, zu zufälligen Zeitpunkten während des Tages. Dank dieser App - nennen wir sie SchatzTextBot - empfängt ihr/e Liebste/r Text-Nachrichten wie: Hallo Schatz. Ich denke an Dich. Küsschen. Dein kleiner Hamster. oder Schatz, ich schreibe nur um Dir zu sagen ICH LIEBE DICH. XOXOXO Toms SchatzTextBot wird die bessere Hälfte denken lassen, dass der romantisch veranlagte Junge gerade an sie denkt - obwohl der vielleicht gerade mit seinen Kumpels Bier trinkt und Schlammschlachten anschaut. Wie romantisch! Das ist also Toms Es - seine neue Eingebung in Sicht. Dies hier kann Toms Idee in Gedankenland passieren: 35

36 Tom erwähnt seine Idee für den SchatzTextBot einigen Dutzenden seiner Freunde und Kollegen (alle männlich) und bittet sie um ihre Meinungen. Er bezeichnet dies als Marktanalyse. Die meisten Freunde Toms, sagen wir 70%, halten das für eine tolle Idee und sagen Tom, dass sie die App für 1,99 auf jeden Fall kaufen würden und sie regelmäßig nutzen würden. Ausgehend von seiner Marktanalyse macht Tom eine Hochrechung und folgert, dass er mit seiner App leicht Millionen verdienen könnte: 70% der Jungs mit einer Liebsten mal 1,99 =... weiß ich nicht genau... aber das muß ein Haufen Geld sein! Bestärkt durch diese günstigen Expertenmeinungen und sorgfältigen Finanzrechnungen kündigt Tom seinen Job und investiert drei Monate und alle seine Ersparnisse in die Erstellung einer voll ausgestatteten und hochglanzpolierten Version von SchatzTextBot. Tom ist ein großartiger Entwickler und hat einen ausgeprägten Sinn für Design, so dass die App sehr schön aussieht und fehlerfrei funktioniert. Die erste Version kann liebliche kleine Textnachrichten in über 20 Sprachen versenden! Um alles abzudecken und jeden Wettbewerb gleich zu behindern, entschließt sich Tom, seine App auf allen wichtigen mobilen Plattformen (Android, iphone, Blackberry) zeitgleich zu entwickeln und freizugeben. Tom bringt SchatzTextBot heraus und......es passiert nicht viel. Niemand scheint sich für Toms schön gefertigte App zu interessieren. Nicht einmal seine Freunde. Von den zwei Dutzend Freunden - von denen ihm 70% sagten, sie würden SchatzText- Bot kaufen und nutzen - haben nur drei tatsächlich gekauft, und die auch nur, nachdem Tom sie mehrmals daran erinnerte. Nach einer Woche löschten zwei die App von Ihren Geräten und der dritte vergaß sogar, dass er sie besaß. Was war passiert? Wie kann es sein, dass sich ein Es, das solche positiven Meinungen hervorrief, als so ein Flop herausstellte? Wie wurde aus Toms 70%-werden-kaufen Hochrechung ein 0,0002%-kauften-tatsächlich? Nun, das passiert, wenn Sie Ihre Entscheidungen darauf gründen, was Sie in Gedankenland lernen. In diesem Fall führte Toms Analyse in Gedankenland zu einem falschen Positiv. Während es in Gedankenland hauste, wurde Tom in die Irre geführt und dachte, sein Es wäre das richtige Es. Weil er dachte, er hätte das 36

37 richtige Es, kündigte Tom seinen Job und verbrachte drei Monate damit, die vollständige App zu entwickeln - sogar drei Versionen davon. Tom hat nicht nur die Pretotyp-Phase übersprungen, er hat sogar auch die Prototyp-Phase ausgelassen. Er ging direkt von der Idee zu etwas, was ich Produktyp nenne. Produktypen ist der böse Zwilling vom Pretotypen. Wenn Pretotypen zusammengefasst werden kann als: Stellen Sie sicher, dass Sie das richtige Es machen, bevor sie das Es richtig machen, kann Produktypen zusammengefasst werden als: Machen Sie Es richtig, selbst wenn Sie nicht sicher sind, dass Sie das richtige Es machen. Was hatte Tom gedacht? Er ist ein kluger Bursche. Wieso hat er auch nur einen Pfennig mehr investiert, um mehr als eine Version von SchatzText- Bot zu machen? Wieso hat er sich damit abgegeben, es zu internationalisieren und Unterstützung für mehrere Sprachen einzubauen? Mit dem Auftrieb durch diese positiven Meinungen hat Tom Das Gesetz des Fehlschlags ignoriert. Er rechnete mit Erfolg und entschied sich, alles auf eine Karte zu setzen. Dies passiert unglücklicherweise oft. Sobald unsere eigene Vernarrtheit in unser Es zusammentrifft mit falschen positiven Meinungen aus Gedankenland, ist es schwierig, dem Lasst es uns machen zu widerstehen. Und, klingt Lasst es uns machen! nicht gut? Fühlt es sich nicht gut an, es zu sagen und zu tun? Ist das nicht The American Way? Ja. Ja.Ja. Ja.Ja. Es fühlt sich gut an - schreiben Sie das GROSS - zunächst. Übertrieben optimistische Leute, apropos, sind nicht die einzigen, die in diese Falle tappen. Erfahrene Professionals in großen Firmen fallen genau so oft darauf herein; sie gehen auf einen Schlag von Gedankenland zum Produktyp. Produktypen ist die Art und Weise, wie die meisten neuen Produkte entwickelt werden. Produktypen ist der Grund, weshalb die meisten Fehlschläge langsame, schmerzhafte und teure Fehlschläge sind. 37

38 Machen Sie, dass Sie schon schnell wie nur möglich Gedankenland verlassen: ASAP Alle Ese - falsche Ese und richtige Ese - werden in Gedankenland geboren. Wie wir aber gesehen haben, führt zu langes Verweilen in Gedankenland oft dazu, dass wir vorzeitig potentiell gute Ideen abhaken oder dass wir zu viel Arbeit und Geld in potenziell schlechte Ideen stecken. Anders ausgedrückt: Tun Sie nichts mit Ihrem Es Machen sie etwas aus Ihrem Es (produktypen Sie Es) Wie wir wissen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass unser Es nicht das richtige Es ist, aber der Ort, dies festzustellen, ist nicht in Gedankenland, sondern in der wirklichen Welt, in der wir anstatt subjektiver Meinungen tatsächliche Nutzungs- und Marktdaten sammeln können. Wir dürfen unser Es nicht in Gedankenland verfaulen lassen, wir müssen Es dort so schnell und so günstig wie möglich herausholen. Und da kommt pretotypen - die dritte und die beste Art, mit dem Biest des Fehlschlags umzugehen - in's Spiel: Versuchen Sie Es (pretotypen Sie Es) 38

39 Kapitel 4 Pretotypen Sie Es 39

40 Genug Vorreden, Rechtfertigungen, Erklärungen und Definitionen. Zeit, um zum Kern dieses Buches zu kommen - zur tatsächlichen Schaffung und zum Testen von Pretotypen. Zunächst werde ich einige grundlegende Arten von Pretotypen vorstellen, dann werden wir uns geeignete Möglichkeiten, sie zu testen, anschauen und schließlich werde ich alles, was wir gelernt haben, zu einigen vollständigen Beispielen zusammenfassen. Ein Sammelsurium von Pretotyp-Techniken Eines Tages, wenn sich dieses Buch als das richtige Es herausstellt, werde ich die Zeit und die Anstrengung aufbringen, eine wohlstrukturierte, formale und offziell-aussehende Systematik von Pretotyp-Techniken zu erstellen. Dann werde ich jeder Technik einen originellen Namen geben, ideale Nutzungsszenarien beschreiben, und eine Menge Beispiele geben. Da diese Versione des Buches aber immer noch ein Pretotyp ist, werden Sie eher ein Sammelsurium einiger verschiedener Arten erhalten, wie Sie Ihre Ideen pretotypen können, mit einer ungefähren Erklärung, wann und wie sie eingesetzt werden können. Hier eine kurze Zusammenfassung der Techniken, über die wir sprechen werden: Der mechanische Türke - (Schachtürke) Ersetze komplexe und teure Rechner oder Maschinen durch Menschen. Der Pinocchio - Bauen Sie eine leblose, nicht-funktionale Version des Produktes.( The Minimum Viable Product (aka Stripped Tease) - Erstellen sie eine funktionierende Version des Produkts, aber entkleidet bis auf die absolut nötige Grundfunktionalität. Der Regionale - bevor Sie es weltweit starten, testen Sie es in kleinem Maßstab. Der Falsche Eingang - Schaffen Sie einen falschen Eingang für ein Produkt, das es bisher in keiner Form gibt. Der Tun-Sie-so-als-gehörte-es-Ihnen - Bevor Sie Geld ausgeben für den Kauf von was immer Sie auch für Ihr Es brauchen, mieten oder leihen Sie es sich zuerst. Der Um-Etikettierer - Kleben Sie ein anderes Etikett auf ein existierendes Produkt, das so aussieht wie das Produkt, das Sie schaffen wollen. Benutzen, missbrauchen, vermischen Sie jede dieser Techniken. Kombinieren Sie, verfeinern Sie, definieren Sie neu und fügen Sie hinzu, wie es 40

41 Ihnen beliebt. Wenn Ihnen eine interessante Pretotyp-Technik einfällt oder Sie einen Vorschlag haben, dann lassen Sie es mich wissen. Beschreiben Sie es und schlagen Sie einen Namen vor, und ich könnte es in einer zukünftigen Ausgabe meines Buches berücksichtigen oder es in meinem Blog erwähnen (pretotyping.blogspot.com). Nun ein paar mehr Worte zu jeder Technik. 41

42 Der mechanische Türke (Der Schachtürke) Diese Pretotyp-Technik bekam ihren Namen von dem berühmten Schachtürken, dem Schachspiel- Automaten, der im späten 18. Jahrhundert um die Welt ging. Die Leute sollten glauben, dass der Türke eine mechanische Vorrichtung (ein Automat) war, der so konstruiert war, dass er Schach spielen konnte. In Wirklichkeit jedoch verbarg sich in der Kiste ein kleiner Schachmeister, der die Züge machte, indem er die Puppe steuerte. Ein mechanischer Türke als Pretotyp ist geeignet für Situationen, in denen Sie teure, komplexe oder noch-zu-entwickelnde Technologien ersetzen können mit verborgenen menschlichen Experten, der die Funktionen dieser angenommenen fortschrittlichen Technologie ausführt. Das IBM Sprache-zu-Text Experiment ist ein perfektes Beispiel dieser Technik. Eine Sprache-zu-Text-Maschine zu entwickeln, die gut genug wäre, hätte Jahre gedauert und eine große Investition erfordert. Aber ein menschlicher Schreiber, verborgen in einem anderen Raum, in derselben Weise wie der Schachspieler in dem Schachtürken versteckt war, konnte leicht diese komplexe Funktionalität simulieren. 42