Corporate Publishing und CRM

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1 MEDIENTAGE MÜNCHEN 2001 Corporate Publishing und CRM Prof. Dr. Peter Winkelmann - Marketing und Vertrieb FH Landshut - Prof. Dr. Peter Winkelmann Marketing und Vertrieb FH Landshut / 1

2 Einstieg:CRM istweitmehrals Software Die Kernelemente von CRM Kundenzentrierung als Geschäftsphilosophie Multikanalvertrieb Standard-Verkaufsprozesse (SalesCycle) Prozessoptimierung Hohe Kundenbindung durch bessere Kundenkenntnis Value to the Customer Value Marketing Anpassung von Aktionen an den Lebenszyklus von Geschäftsbeziehungen (Customer Lifetime Value) Kontinuierliche Verbesserungen lebenslanges Lernen CRM kommt aus BtoB. Wo bleibt die Kommunikation? Prof. Dr. Peter Winkelmann Marketing und Vertrieb FH Landshut / 2

3 CRM stehtauf2 Säulen CRM Customer Relationship Marketing CRS Customer Relationship Sales CRC Customer Relationship Communication Prof. Dr. Peter Winkelmann Marketing und Vertrieb FH Landshut / 3

4 Definition CRC = Integrierte Kundenkom m unikation CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, F&E u.a. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM- Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten. (DDV ev.) CRC ist eine wesentliche Säule einer CRM-Philosophie. CRC integriert und optimiert auf der Grundlage einer Kunden-Datenbank und einer Unternehmens-/Produktpositionierung medienübergreifend alle Prozesse der Unternehmenskommunikation. Zielsetzung ist die Harmonisierung aller kommunikativen Unternehmens- und Produktbotschaften, ausgerichtet auf Kunden-Lebenszyklen und mit dem Ziel, Kundenbindungen zu stärken. Das setzt voraus, dass CRC- Konzepte Vorkehrungen für eine permanente Verbesserung des Kundenkontaktes und für eine Mitgestaltung des Kunden beinhalten. (P. Winkelmann) Prof. Dr. Peter Winkelmann Marketing und Vertrieb FH Landshut / 4

5 Woraus setztsich CRC zusam m en? Relationship Marketing kreiert Beziehungs-Positionierungen Cross Media sichert Contentund Botschaftentransfer über alle Medien Abstimmung des Konzeptes mit Frontend- Abteilungen CRS Dialog-Marketing im Sinne der Permission-Idee bindet Interessenten / Kunden durch Mitgestaltung Integrierte Kommunikation organisiert Zusammenspiel zwischen strategischen und operativen Medienpartnern CRC Prof. Dr. Peter Winkelmann Marketing und Vertrieb FH Landshut / 5

6 Folge z.b.:die klassische Kundenzeitschriftstirbt CRC verbindet Cross-Media, Kundendialog und Relationship- Marketing im Rahmen einer CRM-Strategie. Nicht nur der persönliche Verkauf, auch die Kommunikationspolitik soll interaktiv Beziehungen schaffen und sichern. (P.W.) interaktiv beziehungsorientiert Typischer Permission- Marketing Newsletter CRC-Ansatz: crossmedial und beziehungsorientiert Nicht interaktiv nicht beziehungsorientiert Klassische Kundenzeitschrift Kundenzeitschrift durch Online- Newsletter ergänzt (AOK Rheinland) Nicht cross-medial cross-medial Prof. Dr. Peter Winkelmann Marketing und Vertrieb FH Landshut / 6

7 Organisation des Konzeptes CRC UND DAS KONZEPT DES MEDIALEN CLOSED LOOP Strategische Instrumente Operative Instrumente Unternehmens kommunikation Geschäftsbericht Newsletter, auch - Marketing Messen, Events Kundenmagazin Produkt- Broschüren Kunden- Befragung Internet, Intranet CRM = Teil der strategischen Kommunikation CRM bestimmt die Botschaften Operativer Kundendialog wird harmonisiert Closed Loop optimiert Folgekampagnen Eindämmung von Medienstreuverlusten Frontend- Bereiche Geschäftsleitung CRM-Strategie und Integrierte Kommunikation Prof. Dr. Winkelmann Zielgruppenreaktionen Außendienst, Innendienst, internes Call- Center, Hotline Printmedien mit Responseträger Direktmails Telemarketing Promotions Internet-Dialog Medialer Closed Loop = Feedback auf CRM-Strategie, Adressengenerierung - Kundenprofile Mitarbeitermedien Kunden, Interessenten, Leads, Meinungsführer, Stakeholder Prof. Dr. Peter Winkelmann Marketing und Vertrieb FH Landshut / 7

8 Herausforderungen derintegrierten Kom m unikation Vielleicht ein Paradigmenwechsel? Von Einbahn-Information Oktroyierte Information Behauptungsbotschaften Anbieter belehrt Kunden Werbe-Kurzfrist-Ziele Medienspezialisierung Insellösungen Stichwort: Keine Insellösungen Stichwort: kundengetriebene Kommunikation Zum Interaktiven Dialog Permission-Dialog Knowledge Management Anbieter und Kunde lernen Lebenszyklus-Ziele Cross-Media-Marketing Integrierte Kommunikation Prof. Dr. Peter Winkelmann Marketing und Vertrieb FH Landshut / 8

9 CRM:Die Unternehm en stehen genere lerstam Anfang Auf welchem Niveau steuern Sie den Vertrieb? CASmitFiBuintegriert 16% CAS-customized 9% CRM 7% ERP 5% Zettel 0% Formulare 0% nurauftragsabwicklung 0% AAW+Zusatzfunktionen 7% Zettel Formulare nurauftragsabwicklung AAW+Zusatzfunktionen Adressprogramm Database-Marketing CAS-Standard CAS-customized CASmitFiBuintegriert CRM ERP Adressprogramm CAS-Standard Database-Marketing 23% 12% 16% (n = 43 Unternehmen) Prof. Winkelmann Man kann davon ausgehen, dass erst 10 % aller Unternehmen über integrierte Lösungen im Sinne von CRM verfügen Außendienststeuerung (BtoB) weiter verbreitet, jedoch meist keine Prozessintegration (deshalb CAS) Die großen Dienstleister (z.b. Finanzdienstleister) schon hochautomatisiert, jedoch kaum zentrale Kunden-Datenbanken Kommunikationspolitik deutscher Unternehmen besteht überwiegend aus Insellösungen. Deshalb CRC Prof. Dr. Peter Winkelmann Marketing und Vertrieb FH Landshut / 9