Erlebnisorientiertes Internetmarketing

Transkript

1 Sandra Diehl Erlebnisorientiertes Internetmarketing Analyse, Konzeption und Umsetzung von Internetshops aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Weinberg Deutscher Universitäts-Verlag

2 IX Inhaltsübersicht 1 Einleitung 1 2 Grundlagen der Untersuchung 7 3 Theoretische Grundlagen der virtuellen Ladengestaltung 77 4 Konzeption des eigenen virtuellen Ladens Empirischer Teil Handlungsempfehlungen für die verhaltenswirksame Gestaltung von virtuellen Läden im Internet 303

3 XI Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Verzeichnis der Anlagen im Anhang Abkürzungsverzeichnis XI XVII XIX XXIII XXV 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung Vorgehen der Arbeit Grundlagen der Untersuchung Begriffliche Grundlagen Begriffliche Abgrenzung internetrelevanter Begriffe Definition von virtuellen Läden Virtual Reality als Basis für verhaltenswirksame virtuelle Läden Klassifizierung von virtuellen Läden Multisensuale Ansprache in Onlineshopping-Angeboten Funktionen virtueller Läden Entwicklung des Onlineshoppings Rahmenbedingungen von virtuellen Läden Sozio-kulturelle Rahmenbedingungen Internationalisierung des Handels und internationales Konsumentenverhalten Infonnationsttberlastung und Erlebnisvermittlung Technische Rahmenbedingungen Systemvoraussetzungen und aktuelle technische Barrieren Sicherheit des Zahlungsverkehrs im Internet Die Bestellabwicklung und der Zahlungsvorgang Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen Motive und Barrieren der Internetnutzung aus Konsumentensicht Vor- und Nachteile von virtuellen Läden im Vergleich zu realen Läden 55

4 XII 2.5 Verkaufspersonal im Internet Notwendigkeit und Funktionen des Verkaufspersonals Formen von virtuellem Verkaufspersonal Optische Gestaltung des virtuellen Verkaufspersonals 72 3 Theoretische Grundlagen der virtuellen Ladengestaltung Grundlagen der virtuellen Einkaufsstättengestaltung Überblick über die verwendeten interdisziplinären Erkenntnisse zur Erklärung der Wirkung virtueller Ladengestaltung Phasen der Planung und Realisierung eines virtuellen Ladens Trends im realen und virtuellen Handel Entwicklung eines Verhaltensmodells für virtuelle Läden im Internet Erkenntnisse der realen Ladengestaltung für die virtuelle Ladengestaltung Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie Übertragbarkeit der umweltpsychologischen Erkenntnisse der realen Ladengestaltung auf die virtuelle Ladengestaltung Grundlagen der Umweltpsychologie Aktivierungstheoretische Grundlagen der Umweltpsychologie Emotionaler Ansatz der Umweltpsychologie Kognitiver Ansatz der Umweltpsychologie Ableitung von Hypothesen aus der Umweltpsychologie Prüfung der Vorteilhaftigkeit einer zwei- versus einer dreidimensionalen Darstellung des Angebotes im Internet Erkenntnisse aus der Lebensstilforschung Erkenntnisse aus der Involvement-Forschung Erkenntnisse der internationalen Ladengestaltung für die virtuelle Ladengestaltung Standardisierung versus Differenzierung der Ladengestaltung Selektion der zu untersuchenden Länder Konzeption eines allgemeinen Verhaltensmodells für reale und virtuelle Läden Übertragung der Erkenntnisse von weiteren internetrelevanten verhaltenswissenschaftlichen Forschungsrichtungen auf die virtuelle Laden&estaltunjz..... * Erkenntnisse aus der kognitiven Informationsverarbeitung Erkenntnisse aus der Human-Computer-Interaction- und der Hypertext-Forschung 131

5 XIII Erkenntnisse aus der Lernpsychologie Überblick über die Lerntheorien Erkenntnisse aus den S-R-Theorien Erkenntnisse aus den kognitiven Lerntheorien, insbesondere der konstruktivistischen Lerntheorie Erkenntnisse aus Lernen durch Multimedia Erkenntnisse aus der Forschung zum FIow Begriffsabgrenzung und Merkmale des Flow Ableitung von Hypothesen aus der Psychologie des Flow Konzeption eines erweiterten Verhaltensmodells für virtuelle Läden als Synthese der Erkenntnisse der realen und internationalen Ladengestaltung und internetrelevanter Forschungsrichtungen Konzeption des eigenen virtuellen Ladens Empirischer Teil Überblick über den empirischen Teil der Arbeit Überblick über die empirischen Studien Vorbemerkungen zur Datenaufbereitung Vorbemerkungen zur Güte der Daten Empirische Studien zur realen internationalen Ladengestaltung mit Relevanz für virtuelle Läden Zielsetzung und Erhebungsdesign der Studien zur realen internationalen Ladengestaltung Merkmale der Stichprobe Prüfung des allgemeinen Verhaltensmodells für reale Läden in Deutschland, USA und Frankreich Kausalanalytische Prüfung des Modells für Deutschland, USA und Frankreich Hypothesen und Modellstruktur Operationalisierung der Variablen Operationalisierung der exogenen Variablen Operationalisierung der endogenen Variablen Güte des Kausalmodells Prüfung der Hypothesen und Interpretation Prüfung der drei Modelle auf Unterschiede in den Variablen des Modells Zusammenfassung der Ergebnisse der Studien zur realen internationalen Ladengestaltung 211 / 5.3 Empirische Studien zur virtuellen Ladengestaltung Zielsetzung und Erhebungsdesign der Studien zur virtuellen Ladengestaltung Merkmale der Stichprobe 216

6 XIV Prüfung der Übertragbarkeit des allgemeinen Verhaltensmodells auf virtuelle Läden Kausalanalytische Prüfung des Modells für virtuelle Läden Hypothesen und Modellstruktur Güte des Kausalmodells Prüfung der Hypothesen und Interpretation Prüfung der Modelle der realen internationalen Ladengestaltung und der virtuellen Ladengestaltung auf Unterschiede Zusammenfassung der Ergebnisse zur Übertragbarkeit des allgemeinen Verhaltensmodells auf die virtuelle Ladengestaltung Prüfung des erweiterten Verhaltensmodells für virtuelle Läden als Synthese der Erkenntnisse der realen internationalen Ladengestaltung und internetrelevanter Forschungsrichtungen Kausalanalytische Prüfung des erweiterten Verhaltensmodells für virtuelle Läden Hypothesen und Modellstruktur Operationalisierung der Variablen Güte des Kausalmodells Prüfung der Hypothesen und Interpretation Zusammenfassung der Ergebnisse zu dem erweiterten Verhaltensmodell für virtuelle Läden Weitere psychografische Analyse und Prüfung der Wirkung von Gestaltungselementen des virtuellen Ladens Weitere psychografische Analyse Einstellung zum Internet und zum Internetshopping Allgemeine Fragen zum Internet und zum Internetshopping Surfverhalten Verhältnis Internetkäufer und klassische Versandhandelskunden Motive der Internetnutzung Bedeutungsvergleich wichtiger Kriterien und Trends in realen versus virtuellen Läden Erwartungen an einen guten virtuellen Laden und Gründe für einen wiederholten Besuch des virtuellen Ladens Beurteilung des virtuellen Ladens Lebensstil-Analyse der Probanden Wirkung von Gestaltungselementen des virtuellen Ladens Beurteilung von Bestandteilen des virtuellen Ladens Beurteilung der Wichtigkeit zukünftig realisierbarer Bestandteile von virtuellen Läden Beurteilung der dreidimensionalen Darstellung und der Multisensualität Beurteilung der Navigation und der Interaktionsmöglichkeiten Einstellung zum Verkaufspersonal in virtuellen Läden Vermittelte Erlebnisinhalte 269

7 XV Beurteilung zentraler Variablen gesplittet nach Lebensstil, Surfverhalten und soziodemografischen Angaben Split nach dem Lebensstil Validierung der Klassifizierung nach dem Lebensstil durch eine Diskriminanzanalyse Split nach Geschlecht Split nach Alter und Studiengang Split nach dem Surfverhalten Güte der psychografischen Analyse und der Analyse der Wirkung von Gestaltungselementen des virtuellen Ladens Reliabilität Validität Zusammenfassung der Ergebnisse zur psychografischen Analyse und zur Wirkung von Gestaltungselementen von virtuellen Läden Empirischer Vergleich verschiedener Versionen des virtuellen Ladens Zielsetzung und Aufbau der Studien Operationalisierung der Variablen Prüfung der Hypothesen Güte der Daten Zusammenfassung der Ergebnisse des empirischen Vergleichs verschiedener Versionen des virtuellen Ladens Handlungsempfehlungen für die verhaltenswirksame Gestaltung von virtuellen Läden im Internet Strategische Handlungsempfehlungen zur verhaltenswirksamen Gestaltung von Onlineshopping-Angeboten Operative Handlungsempfehlungen zur verhaltenswirksamen Gestaltung von Onlineshopping-Angeboten Übergreifende operative Handlungsempfehlungen Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung der emotionalen Reaktionen Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung der kognitiven Reaktionen Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung der Verhaltenswirkung Zukünftige Entwicklung virtueller Läden 327 Literaturverzeichnis 331 Verzeichnis der Online-Quellen 363 Anhang 365