Goldbach Award 2011 Crossmedia. Case SBB Sparbillette

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1 Goldbach Award 2011 Crossmedia Case SBB Sparbillette

2 Zielgruppen und Kommunikations-Ziele Kommunikations-Ziele: / Verbesserung SBB-Preisimage / Erhöhung der Anzahl gefällt mir auf den Sparbillett Facebook-Seiten / Bekanntmachung der neuen Sparbillett-Umsteigeverbindungen / Steigerung der Abverkaufsrate im Vergleich zu den früheren Sparbillett-Aktionen (Hard Selling) / Schaffung eines kommunikativen Gegenpols zur generellen Tariferhöhung / Generelle Erhöhung der Bekanntheit der Sparbillette Zielgruppe: / Bestehende Kontakte ( Ticket Shop-Kunden, Facebook-Fans) / Preis-affine und zeitlich unabhängige Reisende im Segment Erwachsene (Fahrzweck Freizeitreisen mit langen Distanzen) 2

3 Strategie und Konzept der Vernetzung (Modell) Sparbillette Polling-Ads Sparbillette Willkommen Sparbillette Willkommen Voting Angebot Inserate AdWords OnlineTicket Werbeplatz Guerilla Gratis- Inserate Display Ads Direct Mailing Poster 20 Minuten Meeting Point Website Gleis 7 Branding Week sbb.ch Flyer an den Verkaufsstellen Newsletter Newsletter Partnerwebsites Städte 3

4 Gestalterische Umsetzung und Richtlinien / Die Kampagne beinhaltete einen Hard Selling-Teil und einen Involvement-Teil (Engaging Story). Sujet waren Schweizer Städte (Sparbillette sind für Fahrten von Stadt zu Stadt besonders attraktiv). Damit symbolisierten wir die Strecken, für welche Sparbillette gekauft werden können. / Als zentrales Kampagnenelement diente die Sparbillette Microsite. Neben Sparbilletten konnten auf der Site auch Hotelübernachtungen in die Sparbillette-Städte mit bis zu 75% Rabatt (Zusammenarbeit mit STC) gebucht werden. / Engaging Story: Für welche Stadt soll es supergünstige Sparbillette geben? Die User konnten zum ersten Mal in der Geschichte der SBB darüber abstimmen (Facebook Polling-Ads), wohin sie am günstigsten fahren möchten. In die Gewinnerstadt gab es höhere Rabatte, grössere Ticket- Kontingente und spezielle Angebote der Tourismusorganisationen (z. B. vergünstigte Stadtführung). Das Sparbillett-Angebot wurde entsprechend dem Abstimmungsresultat angepasst. / Durch den Teasing-Film Beam Team wurde im Vorfeld die Aufmerksamkeit vieler Facebook-User gewonnen. Im Film beamten junge Akivisten das Wort Aktion in den Schweizer Nachthimmel. / Durch die Zusammenarbeit mit Partnern (Schweizer Städte) konnte mit einem kleinen Budget und vielen internen Restriktionen eine innovative Kampagne mit hoher Reichweite umgesetzt werden. 4

5 Erfolgsausweise / Überdurchschnittliche Klickrate beim Interactive Banner von 1.98% (700'000 Unique Clients) Quelle: Reporting von web2com / Im Zeitraum der Lieblingsstadt-Kampagne (Mitte Oktober - Mitte Dezember) waren 98'000 Besucher auf der Microsite (1'700 Besucher / Tag) Quelle: Google Analytics / Die erste Abstimmungsrunde mit den Facebook-Engagement-Poll-Ads ergab 2.5 Mio Impressions Quelle: Facebook / In den 2 Abstimmungsrunden haben jeweils rund 20'000 User abgestimmt, in welche Stadt sie besonders günstig fahren möchten. Quelle: Facebook und Abstimmungs-Reporting Microsite / Die Anzahl Facebook-Fans konnte stark gesteigert werden (D: +90%, F: +59%, I: +35% und E: +50%) Quelle: Facebook / Durchschnittlich wurden in dieser Aktionswelle 700 Sparbillette pro Tag verkauft Quelle: SBB Verkaufsreporting / Rund 40 Prozent der Käufer haben dank dem Sparbillett eine Reise unternommen, die sie ohne Sparbillett nicht unternommen hätten (= 40 Prozent der Verkäufe generierten Mehrverkehr) Quelle: SBB Marktforschung / Klickrate (CTR) bei Google Adwords bei durchschnittlich 11 Prozent Quelle: Google Adwords-Reporting / Kaum negative Reaktionen zum Zeitpunkt der generellen Tariferhöhung im Dezember Quelle: SBB Medienecho 5

6 Technische Daten der eingesetzten Werbemittel / Sparbillette Microsite (zentrales Kampagnenelement) / Display Ads (Leaderboard und Rectangle) auf dem Newsnetz, blick.ch und 20minuten.ch / Direct Mailings an Sparbillette-Kunden der letzten Aktionen / Facebook Sparbillette-Seite / Facbook Polling-Ads / Facebook Social-Ads / SBB Newsletter / Branding Week auf sbb.ch / AdWords-Kampagne / SBB OnlineTicket Werbeplatz / Teaser und redaktionelle Beiträge auf den Städte-Websites / Inserate / Plakate in Bahnhofsnähe / Flyer mit Thekensteller an den SBB Verkaufsstellen / Teaser und Banner auf sbb.ch / Meeting Point-Seite im 20 Minuten / Viraler Teasing-Film Beam Team auf Youtube / Guerilla-Gratis-Inserate 6

7 Stimmen unserer Facebook-User 7

8 Plakate 8

9 Microsite 9

10 Branding Week auf sbb.ch 10

11 Interactive Banner 11

12 Postkarten-Flyer mit Pinnwand-Dispenser (Verkaufstellen) 12

13 Facebook Sparbillette-Site 13

14 Facebook Polling-Ads 14

15 Websites der Schweizer Städte 15

16 Viraler Teasing-Film Beam Team Film abspielen: Auf Bild klicken 16

17 Guerilla-Aktion Gratis-Inserate Es war cool, am Zukunftstag Sparbillett-Gratisinserate aufzuhängen 17