Bachelorarbeit. Die Bedeutung von Social Media für die Markenkommunikation. David Busse. Dargestellt anhand von praktischen Beispielen

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1 Bachelorarbeit David Busse Die Bedeutung von Social Media für die Markenkommunikation Dargestellt anhand von praktischen Beispielen Bachelor + Master Publishing

2 Busse, David: Die Bedeutung von Social Media für die Markenkommunikation: Dargestellt anhand von praktischen Beispielen, Hamburg, Bachelor + Master Publishing 2013 Originaltitel der Abschlussarbeit: Die Bedeutung von Social Media für die Markenkommunikation - dargestellt anhand von praktischen Beispielen Buch-ISBN: PDF-eBook-ISBN: Druck/Herstellung: Bachelor + Master Publishing, Hamburg, 2013 Zugl. Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Göttingen, Göttingen, Deutschland, Bachelorarbeit, Mai 2011 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica Verlag GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Rechte vorbehalten Bachelor + Master Publishing, Imprint der Diplomica Verlag GmbH Hermannstal 119k, Hamburg Hamburg 2013 Printed in Germany

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...I Abkürzungsverzeichnis...II 1 Einleitung Grundbegriffe Social Media Definitionen Definition Social Media Definition Social Media Marketing Social Media Plattformen Soziale Netzwerke Multimedia-Plattformen Blogs Microblogging-Dienste Foren Social Media und ihre Nutzer Nutzung und Motivation der Social Media Nutzer Ziele Chancen und Risiken Instrumente im Social Media Marketing Social Media Optimization Social Media Monitoring Beispiele der Markenkommunikation mit Social Media Red Bull Nestlé Tipp-Ex Schlussbetrachtung...49 Literaturverzeichnis...51

4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Social Media Landkarte (Bernet, 2010), Seite Abbildung 2 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Wirtschaft, 2009, S. 8-11)... 5 Abbildung 3 Virales Marketing (Weinberg, 2010), Seite Abbildung 4 Social Media Prisma, (Ethority)... 8 Abbildung 5 Social Media Plattformen (Google Ad Planner)... 9 Abbildung 6 Die wichtigsten Social-Media-Plattformen (Index)... 9 Abbildung 7 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Hettler, 2010), Seite Abbildung 8 The world map of social networks (Rianovosti) Abbildung 9 Screenshot der Facebook-Seite von Coca-Cola (Facebook) Abbildung 10 Facebook growth (Kallas, 2012) Abbildung 11 Screenshot Beck s Werbeanzeige (Facebook) Abbildung 12 Screenshot Werbeanzeige Beck s auf (Beck's) Abbildung 13 Screenshot Jacobs Krönung Werbeanzeige auf (Facebook) Abbildung 14 Screenshot der Jacobs Krönung Fanpage auf (Krönung) Abbildung 15 Nutzeraktion im Facebook Feed (Roth, Allfacebook) Abbildung 16 Nutzeraktion als Facebook Ad (Roth, Allfacebook) Abbildung 17 Studie Social Networks (W&V, 2011) Abbildung 18 Foto einer Bannerwerbung von XING (Höflehner) Abbildung 19 XING Auftritt von Allianz Deutschland AG (Allianz) Abbildung 20 Volkswagen Mosaik (Herbert, 2009) Abbildung 21 Beteiligung an Social Media in Deutschland (Smith, 2009) Abbildung 22 Nutzungsfrequenz (Busemann & Gscheidle, 2011, S. 362) Abbildung 23 Studie Social Media (Busemann & Gscheidle, 2011, S. 359ff) Abbildung 24 Peer-Influencer-Pyramid (Ray, 2010) Abbildung 25 Sozial-technografische Profile (Ullrich, 2010) in (Bernoff & Li, 2008, S. 43) Abbildung 26 Ziele (DIM, 2011) Abbildung 27 Screenshot Levis Online Shop (Levi's) Abbildung 28 Checkliste Social Media Optimization Teil 1 (Wunderknaben, S. 5) Abbildung 29 Checkliste Social Media Optimization Teil 2 (Wunderknaben, S. 5) Abbildung 30 Engagement-Pyramide (Wunderknaben) Abbildung 31 Kommunikationsverlauf im Social Media (Budak, 2010) Abbildung 32 Tag Cloud Red Bull (Budak, 2010) Abbildung 33 Themen Red Bull (Budak, 2010) Abbildung 34 Mischgetränke Red Bull (Budak, 2010) Abbildung 35 Red Bull in Formel 1 / Fußball (Faz, 2010) Abbildung 36 Red Bull Testimonials (Budak, 2010) Abbildung 37 Kommunikationsverlauf Red Bull (Budak, 2010) Abbildung 38 Greenpeace Werbespot Kitkat (Hermes, 2010) Abbildung 39 Veränderte Logos von Nestlé (Hermes, 2010) Abbildung 40 Screenshot "Protest Fanpage" (Hermes, 2010) Abbildung 41 Tippexperience (YouTube) Abbildung 42 Eigene Darstellung der Chancen und Risiken I

5 Abkürzungsverzeichnis bzw. d.h. Vgl. z.b. i.d.r. Mrd. Mio. ARD ZDF ggf. beziehungsweise das heißt vergleiche zum Beispiel In der Regel Milliarden Millionen Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Zweite Deutsche Fernsehen gegebenenfalls II

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7 1 Einleitung In der heutigen Zeit ist das Medium Internet aus dem Leben kaum noch wegzudenken. Auch der Begriff der Social Media, den sozialen Medien ist allgegenwärtig und deren Entwicklung ereignete sich mit hoher Geschwindigkeit. Jeder spricht nur noch von Social Media Plattformen wie Facebook, Musik und Videos auf YouTube und Kurznachrichten per Twitter. Da ist es schwer den Überblick zu behalten. Der Nutzer der sozialen Medien ist längst kein passiver Teilnehmer mehr, sondern nutzt sie um zu kommunizieren, sich zu informieren und für viele andere Zwecke. Auch die Unternehmen erkennen diesen Trend und nutzen die Social Media um ihre Produkte zu platzieren, mit ihren Kunden in Verbindung zu treten oder für eine Vielzahl von Marketingmaßnahmen. Für diese Aspekte nimmt die Kommunikation eine zentrale Position ein und ist ein unverzichtbares Mittel im Umgang mit den sozialen Medien geworden. In diesem Zusammenhang soll analysiert werden, welchen Einfluss die Social Media auf die Markenkommunikation hat und wie sie diese verändert und steuert. Außerdem sollen die neuen Möglichkeiten, die das Marketing durch Plattformen wie Facebook, YouTube & Co. erhält, aufgezeigt und analysiert werden. Im Rahmen dieser Ausarbeitung werden zunächst die Grundsteine für den Umgang mit den sozialen Medien gelegt. Daraufhin werden ausgewählte Marketingmaßnahmen und deren Instrumente anhand von Beispielen näher beschrieben. Aufgrund der Vielzahl von Möglichkeiten und Formen der Social Media beschränken sich die Ausführungen auf die wichtigsten und prägnantesten Möglichkeiten. Dementsprechend ist es notwendig gezielte Abgrenzungen zu treffen, diese werden im Verlauf an der entsprechenden Stelle ausdrücklich erwähnt und gekennzeichnet. Abschließend sollen Fallbeispiele das Thema abrunden und die Anwendung und Relevanz, der zuvor beschrieben Theorien, bestätigen. 1