Pa bio Berger Auswirkungen der Markteintrittsreihenfolge auf den Unternehmenserfolg
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- Lothar Kramer
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2 Pa bio Berger Auswirkungen der Markteintrittsreihenfolge auf den Unternehmenserfolg
3 GABLER EDITION WISSENSCHAFT
4 Pablo Berger Auswirkungen der Markteintrittsreihenfolge auf den Unternehmenserfolg Eine ökonomische Analyse von Markteintrittsstrategien Deutscher Universitäts-Verlag
5 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation Universität Leipzig, Auflage November 2005 Alle Rechte vorbehalten Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, FrankfurtiMain Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Scheßlitz Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: : / e-isbn-13:
6 Vorwort Diese Dissertation ist während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Dienstleistungsmanagement an der Universität Leipzig entstanden. Mein akademischer Lehrer Herr Professor Dr. Thorsten Posselt hat meine Arbeit während der gesamten Zeit durch zahlreiche Diskussionen und konstruktive Anregungen begleitet. Darüber hinaus gewährte er mir den notwendigen Freiraum für meine Forschungen und empirischen Erhebungen. Ihm sei ausdrücklich /?edankt. Dank gebührt auch meinen Kollegen Dr. Martina Steul, Dr. Dubravco Radic und Dr. Christian Pfeil, die durch Anregungen und Kritik meine Arbeit unterstützt haben. Ebenfalls möchte ich Christoph Gregori, Achim Hauck, Jens Ulrich und Thomas Pasche für die vielen Diskussionen und wichtigen Hinweise für meine Arbeit danken. Entscheidende Hilfe und moralische Unterstützung erhielt ich durch Alexander Gottlebe, Thomas Koppe, Christian Rauhut, Martin Maria Schwarz, Peter Schwabe, Ulrich Schulze, Jörn Nolting und besonders durch Antje Fischer. Schließlich danke ich meinen Geschwistern und meinen Eltern für ihren Beitrag für das Gelingen der Arbeit. Ihnen ist sie gewidmet. Pablo Berger
7 Inhaltsverzeichnis Teil I - Markteintrittsreihenfolge und Untemehmenserfolg: Beschreibung und Anwendung Erfassung der Forschungsthematik Anwendungsbereiche der Forschungsrichtung Nationaler Markteintritt Internationaler Markteintritt Marketing Ziel und Methodik der Arbeit TEIL II - Theoretische Analyse der Wirkungen der Markteinrittsreihenfolge auf den Unternehmenserfolg Einführung Ansätze zu Effekten der Markteintrittsreihenfolge Theoretisch-Analytische Perspektiven Empirische Dokumentation Experimentelle Ansätze Ansätze mit Felddaten IdentifIZierung der Markteintrittsreihenfolge Definition des Begriffs Innovator Marktabgrenzung Wirkungen der Markteintrittsreihenfolge auf den Unternehmenserfolg Einleitung Vorteile eines frühen Markteintritts Angebotsbezogene Vorteile Nachfragebezogene Vorteile Direkte und indirekte Auswirkungen des Lernverhaltens auf den Unternehmenserfolg Der Ansatz von Schmalensee... 46
8 VIII Inhaltsverzeichnis Marktphasenmodell Erinnerungs- und einschätzungsbasiertes Lernen Nachteile eines frühen Marlcteintritts Übersicht zu den Hypothesen Teil Empirische Überprüfung des Zusammenhangs von Eintrittsreihenfolge und Unternehmenserfolg Prüfung durch ein SchätzmodeU Ziel der Untersuchung Funktionale Spezifikation Formulierung eines plausiblen linearen Modells Datenbasis Marlctbeschreibungen Datenart Bearbeitung der Daten und Modellanpassung Formulierung der Modellannahmen Prüfung auf Verletzung der Modellannahmen Modellschätzung Schätzung und Ergebnisdiskussion für die deutschen Automobilmärkte Schätzung und Ergebnisdiskussion fiir die europäischen Mobilfunkmärkte Schätzung und Ergebnisdiskussion für den deutschen Mobilfunkmarkt Ergebnisse der Hypothesentests mittels der Untemehmensdaten Zusanunenfassung und Diskussion der Ergebnisse Prüfung durch Experimente Ziel der Untersuchungen Experiment I Methode Ergebnispräsentation Hypothesenprüfung..._ Experiment II Methode Ergebnispräsentation
9 Inhaltsverzeichnis IX Hypothesenprüfung Ergebnisse der Hypothesentests mittels der Experimente Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse Teil IV - Zusammenfassung und Diskussion Implikationen Einschränkungen und Grenzen der Arbeit Zukünftige Forschungsfragen Anhang Literaturverzeichnis
10 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Mechanismen zur Entstehung von Reihenfolgeneffekten Abbildung 2: Nachfragekurve für das innovative Produkt Abbildung 3: Abbildung 4: Direkte und indirekte Wirkungen der Rangplatzhöhe und anderer Variablen aufden Der Zusammenhang zwischen Dauer der Marktzugehörigkeit und Untemehmenserfolg Abbildung 5: Aufbau und Ablauf des Experiments Abbildung 6: Punkteverteilung im Teilexperiment I Abbildung 7: Punkteverteilung im Teilexperiment II Abbildung 8: Punkteverteilung im Teilexperiment III Abbildung 9: Punkteverteilung im Teilexperiment IV (Marke B als Innovator) Abbildung 10: Marktanteile von A und B in Abhängigkeit der Reihenfolge ihrer Präsentation Abbildung 11: Punkteverteilung im Experiment II
11 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Hypothesen zum Zusammenhang von Markteintrittsreihenfolge und Untemehmenserfolg Tabelle 2: Modelle und Markteintritte auf deutschen Automobilmärkten Tabelle 3: Anbieter und Markteintritte auf europäischen Mobilfunkmärkten Tabelle 4: Schätzergebnisse fiir die deutschen Automobilmärkte Tabelle 5: Schätzergebnisse fiir die europäischen Mobilfunkmärkte Tabelle 6: Schätzergebnisse fiir den deutschen Mobilfunkmarkt Tabelle 7: Wald-Tests auf signifikante Unterschiede der Schätzer Tabelle 8: Ergebnisse der Hypothesentests mittels der Unternehmensdaten Tabelle 9: Attraktivität und Wichtigkeit der Marken im Experiment I Tabelle 10: Kontrolle des Innovatorvorteils durch Vertauschen der Attribute von Marke A und B Tabelle 11: Attribute- und Markenbewertung für das Teilexperiment I Tabelle 12: Attribute- und Markenbewertung fiir das Teilexperiment II Tabelle 13: Attribute- und Markenbewertung fiir das Teilexperiment III Tabelle 14: Attribute- und Markenbewertung für das Teilexperiment IV Tabelle 15: Erinnerungsleistung fiir unterschiedliche Attributearten Tabelle 16: Unsicherheit bei der Bedürfuisbefriedigungseignung (Teilexperimente I-III) Tabelle 17: Unsicherheit beim Markenvergleich (Teilexperimente I-III) Tabelle 18: Unsicherheit bei der Bedürfnisbefriedigungseignung und Marktanteilshöhen für die Marke A
12 XIV Tabellenverzeichnis Tabelle 19: Tabelle 20: Tabelle 21: Unsicherheit bei der Bedürfnisbefriedigungseignung für die Marken B und c Schätzergebnisse für die Marktanteilshöhe des Innovators in Abhängigkeit der Unsicherheit (Bedürfnisbefriedigung) Schätzergebnisse für die Marktanteilshöhe des Innovators in Abhängigkeit der Unsicherheit (Markenvergleich) Tabelle 22: Attraktivität und Wichtigkeit der Marken im Experiment Tabelle 23: Attribute- und Markenbewertung für das Experiment Tabelle 24: Unsicherheit bei der Bedürfnisbefriedigungseignung (Experiment 11) Tabelle 25: Unsicherheit beim Markenvergleich (Experiment 11) Tabelle 26: Ergebnisse der Hypothesentests mittels der Experimente
13 Teil I - Markteintrittsreihenfolge und Unternehmenserfolg: Beschreibung und Anwendung Der eine wartet, dass die Zeit sich wandelt, der andere packt sie kräftig an - und handelt. Dante Alighieri ( )
14 Erfassung der Forschungsthematik 3 1 Erfassung der Forschungsthematik Bei Analysen der Markteinführung von Produkten und Dienstleistungen stellt sich die grundsätzliche Frage, ob Unternehmen erfolgreicher sind, wenn sie als erste eine neue Leistung anbieten (Innovatorstrategie') oder bewusst abwarten und als zeitlich nachfolgender Anbieter in den Markt eintreten (Imitatorstrategie 2 ). Ein wichtiger Vorteil einer Innovatorstrategie ist der potenzielle Aufbau eines hohen Marktanteils und die Errichtung von Marktzutrittsschranken zur Sicherung der eigenen Position. Imitatoren sehen sich dann bei ihrem Eintritt diesen Zutrittsschranken (deren Überwindung mit hohen Kosten verbunden sind) und einem leistungsstarken Wettbewerber gegenüber. Doch unter welchen Bedingungen entsteht ein Innovatorvorteil, wie stabil ist dieser und wie kann ein Imitator selbst zum Marktführer aufsteigen? Imitatoren unterteilen sich nach dem Zeitpunkt ihres Markteintritts in frühe und späte. Die Frage lautet dann: Sind Innovatoren ihren unmittelbar folgenden Konkurrenten überlegen, und sind diese wiederum den späten Imitatoren überlegen? Abstrahiert man von der Differenzierung in Innovatoren und Imitatoren, so lässt sich untersuchen, ob die Markteintrittsreihenfolge eine Wirkung auf den unternehmerischen Erfolg hat. Zeichnet sich die Eintrittsreihenfolge bei verschiedenen Erfolgsmaßen ab, so ließe sich generell von Reihenfolgeneffekten oder dem Reihenfolgeneffekt sprechen (order of entry effect).3 Die Reihenfolge des Eintritts von Unternehmen in einen Markt kann durch Rangziffern abgebildet werden (I für das zeitlich zuerst eingetretene Unternehmen (also den Innovator), 2 für das zeitlich als zweites eingetretene Unternehmen (also den ersten Imitator) usw.). Entsprechendes gilt für die Erstellung der zeitlichen Reihenfolge, wenn Produkte und Leistungen in einen Markt eingeführt werden. 4 Es bleibt zu untersuchen, ob ein niedriger Rang in der MarkteintrittsreihenfolgeS mit einem höheren Erfolg einhergeht als ein hoher Rang. Sind Unternehmen mit einem niedrigen Rang erfolgreicher als solche mit einem hohen Rang? Der Erfolg wird dabei mit unterschiedlichen Neben der Bezeichnung Innovator werden die Begriffe First-Mover und Pionier synonym verwendet. Alle Begriffe bezeichnen ein Unternehmen. welches in einem neuen Markt oder Marktsegment eine neue Leistung (Produkt oder Dienstleistung) überregional anbietet. Imitatoren, auch als Folger oder Nachzügler bezeichnet, sind Anbieter, die dem Innovator zeitlich versetzt in einen Markt oder ein Marktsegment folgen. Vgl. Urban et al. (1986), S. 646, KalyanramlWittink (1994), S. 219, Bowman/Gatignon (1996), S Dabei ist es natürlich möglich, dass ein Unternehmen mit mehreren Angeboten in einem Markt vertreten ist. So sind alle Mobiltelefonanbieter mit mehreren Modellen am Markt vertreten oder Automobilunternehmen bieten verschiedene ModelIreihen an.
15 4 Teil I - Markteintrittsreihenfolge und Untemehmenserfolg: Beschreibung und Anwendung Maßen (Marktanteil, Gewinn, Umsatz, Renditen, Deckungsbeiträgen, Lebensdauer von Produkten usw.) und zu unterschiedlichen Zeitpunkten der Marktentwicklung (frühes-, mittleresund spätes Marktentwicklungsstadium) gemessen. Mit der Strategie des frühen Markteintritts 6 ist zweifellos eine Fülle potenzieller Vorteile verknüpft. Diese Unternehmen können z.b. Skalen- und Erfahrungskurveneffekte und damit Kostenvorteile realisieren, effiziente Distributionskanäle besetzen, Kundenpräferenzen und - loyalität aufbauen, den Markt gegen potenzielle Konkurrenten absichern usw. Werden diese Vorteile konsequent aufgebaut, entstehen Marktzutrittsschranken fiir potenziell nachfolgende Anbieter. Die Aufwendungen zur Überwindung dieser Schranken stellen fiir nachziehende Unternehmen Kosten dar, die die etablierten Anbieter bereits versenkt haben. Die potenziellen Kosten eines Markteintritts führen häufig sogar zu einem Eintrittsverzicht von Imitatoren. 7 Ein früher Markteintritt birgt jedoch auch Risiken, wie z.b. einen hohen Ressourceneinsatz bei der Markterschließung. Eingetretene Unternehmen müssen den Markt zunächst bearbeiten, die Marktunsicherheit beseitigen, eine geeignete Kommunikationsstrategie aufbauen und das Risiko tragen, dass sich der Markt gar nicht oder unerwartet entwickelt usw. 8 Überwiegen die Vorteile eines frühen Markteintritts oder die Nachteile, und welche Erfolgsaussichten haben später in einen Markt eintretende Unternehmen? In diesem Zusammenhang erscheinen folgende Fragen besonders wichtig: Sind Innovatoren Imitatoren grundsätzlich überlegen? Wie andauernd und stabil sind mögliche Innovatorvorteile? Sind frühe Imitatoren späten Imitatoren grundsätzlich überlegen? Bei Produkten und Leistungen kann man auch von einer Markteinruhrungsreihenfolge sprechen. Der Begriff Markteintrittsreihenfolge steht filr die Erfassung der Eintrittsreihenfolge von Unternehmen sowie der Einfilbrungsreihenfolge von Produkten und Leistungen. Ein früher Markteintritt ist immer im Sinne eines niedrigen Rangs in der Markteintrittsreihenfolge zu verstehen. Ab wann ein Markteintritt als früh oder spät klassifiziert wird, hängt von dem betrachteten Markt ab. Auf einem Markt rur industrielle Industrieanlagen kann der zweite Imitator bereits als später Imitator gelten, während der zweite Imitator auf einem Markt rur schnelllebige Konsumgüter sicher noch als früher Imitator anzusehen ist. Ob ein Unternehmen als früher oder später Eintretender zu bezeichnen ist, muss im Hinblick auf den untersuchten Markt im Einzelfall entschieden werden. Vgl. Tirole (1997), S. 314 f., LiebermanIMontgomery (1988), S. 45. Vgl. Kerin et al. (1992), S. 47.
16 Erfassung der Forschungsthematik 5 Spiegelt sich die Markteintrittsreihenfolge mittel- bis langfristig im Erfolg der Unternehmen wider? Hat die Markteintrittsreihenfolge überhaupt eine Auswirkung auf den Unternehmenserfolg? Sind Systematiken hinter möglichen Vor- und Nachteilen von Unternehmen im Zusammenhang mit ihrem Markteintritt erkennbar oder resultieren mögliche Unterschiede nur rein zufällig? Diesen Fragestellungen kann man sich anband von Praxisbeispielen, theoretischen Überlegungen und bereits vorhandener Literatur zur Thematik nähern. In der Praxis sind viele Unternehmen bestrebt, mit ihrem Angebot als erste in Märkte einzutreten, um dadurch Vorteile gegenüber den Konkurrenten aufzubauen. Es wird weithin angenommen, dass die Strategie, einen Markt als Innovator zu begründen, einen mittel- bis langfristigen Erfolg garantiert (First-Mover Advantage).9 Das gilt für Märkte, für die eine Deregulierung geplant ist oder bei denen bereits eine Deregulierung durchgeführt wurde. Als das Deutsche Bundesministerium für Post und Telekommunikation Mitte des Jahres 1992 Wettbewerb auf dem Mobilfunkmarkt in Deutschland zuließ, strömten 13 sogenannte Service Provider IO auf den Markt. Als Oberziel war allen Anbietern gemein, dass sie sich als Mitglieder der ersten Generation von Mobilfunkprovidem etablieren wollten. I I Eine ganze Anzahl von Beispielen zeigt, dass früh in einen Markt eingetretene Unternehmen jahrelang Marktführer bleiben. Nimmt man den Marktanteil als Erfolgsmaßstab, dann ist der Innovator Wrigley's Chewing Gum auf dem amerikanischen Kaugummimarkt seit mehr als 80 Jahren Marktführer (Markteintritt 1920).12 Ähnliches gilt für die erfolgreichen Innovatoren Gillette (Rasierklingen, Markteintritt 1903), Goodyear (Autoreifen, Markteintritt 1898) oder Crisco (Bratfett und -öl, Markteintritt 1903). Diesen Unternehmen ist es gelungen, das Potenzial des innovativen Markteintritts zu nutzen, eine Vormachtstellung aufzubauen und über Jahre hinweg zu halten. In der anglo-amerikanischen Literatur wird in diesem Zusammenhang regelmäßig von einem First-Mover Advantage gesprochen Service Provider kaufen von den Netzbetreibern Kapazitäten und verkaufen diese an Endkunden weiter. Die Service Provider sind damit Vermittler von Kapazitäten. Vgl. Der Mobilfunk-Report (1993), S. 17 f. Von den 13 gestarteten Providern sind bis heute nur 6 übriggeblieben. Dies ist ein erster Hinweis darauf, dass die Strategie des frühen Markteintritts nicht zwangsläufig zum Erfolg führt. Vgl.
17 6 Teil I - Markteintrittsreihenfolge und Untemehmenserfolg: Beschreibung und Anwendung Die Marke Crisco war 1911 die erste, unter deren Namen pflanzliches Bratfett und -öl angeboten wurde. Der Innovator Crisco ist über 90 Jahre hinweg Marktführer geblieben und hat in dieser Zeit seine Vormachtstellung auf dem amerikanischen Markt behaupten können. 13 Die Markteintrittsreihenfolge zeigt sich oftmals auch noch nach Jahren der Entwicklung in den Unternehmenserfolgen. Auf dem belgischen Mobilfunkmarkt existieren heute drei Unternehmen: Proximus Belgacom Mobile sa (Markteintritt Januar 1994, Kundenanzahl Dezember 2002: 4,25 Mio.), Mobistar sa (Eintritt August 1996, Kunden Dezember 2002: 2,31 Mio.) und Base sa (Eintritt April 1999, Kunden Dezember 2002: 1,14 Mio.).14 Die Höhe des Rangplatzes für den Eintritt verhält sich in diesem Markt entgegengesetzt der Höhe der Kundenanzahl: Je höher der Rangplatz in der Eintrittsreihenfolge, desto geringer der jeweilige Marktanteil. Es gibt aber auch Beispiele für erfolgreiche Imitatoren. Der Innovator auf dem Markt für Kundenkreditkarten, Diners Club, bot seine Leistungen erstmals 1950 in den USA an. Die Imitatoren American Express (Markteintritt 1958) und Visa/MasterCard (1966) haben es nach wenigen Jahren geschafft, den ehemaligen Marktführer Diners Club deutlich zu überholen war Diners Club mit rund 1,25 Mio. Beziehern eindeutiger Marktführer, während American Express lediglich Kunden hatte, Visa und MasterCard gab es noch nicht hatte Diners Club 2 Mio. inländische Kunden, American Express 25 Mio., Visa 136 und MasterCard 90 Mio. Bezieher. 15 Der erste industriell gefertigte Anrufbeantworter wurde 1958 von dem Unternehmen Code-A Phone entwickelt. Fast 28 Jahre lang war das Unternehmen Marktführer, bis es sich durch strategische Fehler und billigere Konkurrenzmarken Anfang der 90er Jahre mit einem Marktanteil von 6% hinter AT&T (25% Marktanteil), Panasonic (18%) und General Electric (15%) wiederfand. Weitere Beispiele erfolgreicher Imitatoren sind Texas Instruments bei Taschenrechnern, Panasonic, Sharp und Samsung bei Mikrowellengeräten oder Coke und Pepsi im Markt der Diätbrause J5 16 Zur Marke Criseo und seiner Entwicklung siehe Vgl Vgl. Sehnaars (1994), S. 140 ff. Vgl. Sehnaars (1994).
18 Erfassung der Forschungsthematik 7 Hier korrespondiert die Höhe des Eintrittsrangs nicht dem zu erwartenden Unternehmenserfolg. Theoretische Überlegungen zeigen, dass hinter dem Erfolg oder dem Misserfolg von Innovatoren und Imitatoren neben zufälligen Faktoren systematische Gründe und Muster stehen. Diese Ansätze werden im theoretischen Teil dieser Arbeit eingehend erörtert. In der anglo-amerikanischen Literatur wird das Thema Innovatorvorteile und Auswirkung der Markteintrittsreihenfolge auf Unternehmenserfolge seit rund 20 Jahren diskutiert. I7 Auf der Basis unterschiedlicher Arbeiten zwischen 1986 und 1994 wurde ein genereller Vorteil von Innovatoren und frühen Imitatoren auf unterschiedlichen Märkten abgeleitet. 18 Die Strategie, einen Markt frühzeitig (im Sinne des Rangplatzes fiir den Eintritt) zu betreten, galt als ein gesicherter und langanhaltender Erfolgsfaktor. Neue Untersuchungen haben den generellen Glauben an den Pioniererfolg ins Wanken gebracht. I9 Verbesserte Messverfahren stellen keinen eindeutigen Pioniervorteil und damit keinen Reihenfolgeneffekt mehr fest und gelangen ihrerseits zum Nachweis genereller Innovatomachteile und Imitatorvorteile. Häufig ergibt sich auch durch den Wechsel des Erfolgsrna Bes (Wechsel vom Marktanteil als Erfolgsmaß zu Umsatz, Gewinn oder Return on Investment als ErfolgsgröBen) ein anderes Gesamtergebnis auf den untersuchten Märkten. 2o Vgl. VanderWerfi'Mahon (1997). V gl. z.b. Urban el al. (1986), RobinsonIFornell (1985), Ka1yanaramfWittink (1994). Vgl. z.b. Shankar el al. (1998), Shankar el al. (1999), Boulding/Chrislen (2003), Vgl. Green el al. (1995), BouldingiChrislen (2003), Bohlmann el al. (2002), Shankar el al. (1998), Shankar el al. (1999).
19 8 Teil I - Markteintrittsreihenfolge und Unternehrnenserfolg: Beschreibung und Anwendung 2 Anwendungsbereiche der Forschungsrichtung Es ist bereits angeklungen, dass die Forschung zur Markteintrittsreihenfolge wichtige strategische Fragen für Unternehmen aufwirft. Es hat weitreichende Auswirkungen, ob man als Innovator oder Imitator in Märkte eintritt. Je nach Timing des Markteintritts kann der Unternehmenserfolg unterschiedlich hoch ausfallen. Um die Bedeutung der Forschungsrichtung zu verdeutlichen, werden im Folgenden exemplarische Anwendungsgebiete aufgezeigt. Es werden nationaler und internationaler Markteintritt sowie Bereiche des Marketing angesprochen. 2.1 Nationaler Markteintritt Die Forschungsrichtung untersucht traditionell das Erfolgspotenzial von Unternehmen mit unterschiedlich hohen Rangplätzen. Markteintrittsstrategien gehören zu den wichtigsten strategischen Unternehmensentscheidungen. Die Markteintrittsstrategie eines Unternehmens beeinflusst dessen langfristige Entwicklung und Erfolge. 21 Neben der historischen Analyse von Markteintritten bedeutender Unternehmen 22 wird der Zusammenhang zwischen Markteintrittsreihenfolge und Unternehmenserfolg gemessen. Viele Innovatoren haben Vorteile gegenüber Imitatoren 23 und werden von den Konsumenten als leistungsfahiger als die Wettbewerber und als Anbieter höherer Qualität gesehen. 24 Zusätzlich befasst sich die Forschung damit, die Nachteile später eingetretener Unternehmen nachzuweisen. Imitatoren haben beispielsweise Nachteile im Einsatz ihrer Marketing-Mix Instrumente und werden als Anbieter von Leistungen mit mangelnder Qualität angesehen,zs Oft werden die Angebote der Imitatoren als me-too Produkte wahrgenommen. 26 Diese Nachteile fiir Imitatoren ergeben sich zwangsläufig aus den Vorteilen der etablierten Unternehmen. Die Forschungsrichtung ist geeignet, Unternehmen in ihrer Entscheidung zu unterstützen, ob sie als Innovator oder Imitator einen Markt betreten sollen. Zusätzlich kann sie dazu beitra l Vgl. CarpenterlNakamoto (1989), S. 297, KalyanaramlGurumurthy (1998), S. 1. Vgl. GolderlTellis (1993), S. 162 ff. Vgl. Miller et al. (1989), Bowman/Gatignon (1996), S. 236 f. Vgl. Kardes/Kalyanaram (1992), S. 348, AlpertlKamins (1995), S. 41. Vgl. CarpenterlNakamoto (1989), S. 297, Brown/Lattin (1994), S Vgl. CarpenterlNakamoto (1989), S. 289.
20 Anwendungsbereiche der Forschungsrichtung 9 gen, normative Aussagen über das generelle Verhalten bei Markteintrittsstrategien zu machen. Es wird auch analysiert, wie Nachteile eines verspäteten Eintritts kompensiert werden können: Auf theoretischer und modelltheoretischer Ebene werden Imitatorstrategien vorgestellt, die Potenziale zur Überflügelung der Innovatoren aufzeigen Internationaler Markteintritt Es existieren bislang wenige Studien, die sich damit auseinandersetzen, wie Reihenfolge des Eintritts in internationale Märkte und Unternehmenserfolg zusammenhängen. 28 Dies ist überraschend, da die Strategie der Internationalisierung von Unternehmen als Stoßrichtung im Wettbewerb eine bedeutende Rolle spielt. Gleichzeitig verspricht ein internationaler Markteintritt in ein sich entwickelndes Land enorme Erfolgspotenziale fiir einen Innovator oder frühen Imitator. Interessante Fragestellungen werden mit dem Reihenfolgenkonzept des Markteintritts auf internationalen Märkten untersucht. Höchste Bedeutung hat dabei die Frage, ob sich ein internationaler Markteintritt als Innovator oder eher als Imitator lohnt. Innovatoren können zum Beispiel spezifische Informationen darüber sammeln, wie der Wettbewerb funktioniert, Behörden arbeiten und welche nationalen Bestimmungen gelten. Diese Informationen tragen wesentlich zur Festigung der Marktposition bei, noch bevor ein Wettbewerber in den Ländermarkt eintritt. 29 Analysen zeigen, dass multinationale und große lokale Unternehmen eher dazu tendieren, als Innovatoren internationale Märkte zu betreten, dass frühe Imitatoren eher multinationale und späte Imitatoren tendenziell kleine lokale Unternehmen sind. 3D Internationale Markteintritte von Unternehmen sind in entwickelten Markten häufiger zu beobachten J V gl. LiebennanIMontgomery (1988), CarpenterlNakamoto (1990). V gl. NakataiSivakumar (1997), Mascarenbas (1992). V gl. MitralGolder (2002), S. 361, NakataiSivakumar (1997). Vgl. Mascarenbas (1992), S Vgl. Keegan et al. (2002), S. 256 f.
21 10 Teil I - Markteintrittsreihenfolge und Untemehmenserfolg; Beschreibung und Anwendung Der Erfolg von Innovatoren auf internationalen Märkten wird positiv beeinflusst durch: eine schnell wachsende nationale Volkswirtschaft, Liberalisierungsbestrebungen in dem betreffenden Land, politische Stabilität, Privatisierungen. Negativ auf den Innovatorerfolg wirken sich u.a. aus: eine hohe Inflationsrate, landes spezifische Investitionsbeschränkungen, mangelnde Infrastruktur, politische Instabilität. 32 Die Aufzählung beansprucht in keinem Falle Vollständigkeit, listet aber Argumente, die für Vor- und Nachteile von Innovatoren bei internationalen Markteintritten sprechen. Internationale Markteintritte von Unternehmen stehen im Zusammenhang mit der Heimatmarkt-Strategie des Unternehmens. Erfolgreiche innovative Unternehmen können ihre nationalen Erfahrungen und Strategien auch auf internationalen Märkten einsetzen. Ein nationaler Markteintritt als Innovator dient oftmals dazu, in einem wenig umkämpften Umfeld Erfahrungen zu sammeln, um später erfolgreich auf wichtigen Ländermärkten ebenfalls als Innovator einzutreten Marketing Früh in einen Markt eingetretene Unternehmen nutzen gezielt ihr Vorteilspotenzial durch den Einsatz von Produkt-, Preis-, Werbe- und Distributionsstrategien. So hat das Unternehmen Mannesmann Mobilfunk GmbH im Jahr 1992 seinen innovativen Eintritt in den deutschen Mobilfunkmarkt mit dem Slogan "Wer hat Deutschlands erstes privates Mobilfunknetz? Typisch D2 privat" erfolgreich begleitet und unterstützt. J2 33 Vgl. NakataJSivakumar (1997), Mitra/Golder (2002), S Vgl. Mitra/Golder (2002), S. 562 f., Tellis et al. (2003), S. 205.
22 Anwendungsbereiche der Forschungsrichtung 11 Unter welchen Aufwendungen kompensieren spät eingetretene Unternehmen Nachteile eines hohen Rangs durch den Einsatz der Marketing-Instrumente? Urban et al. (1986) weisen auf der Basis ihres Schätzansatzes nach, dass der erste Imitator rund das 3,4-fache des Werbeetats des Innovators aufwenden muss, wollte er dieselbe Höhe des Marktanteils erreichen wie der Innovator. Der zweite Imitator müsste bereits das siebenfache des Werbebudgets des Innovators aufwenden, um zum Innovator aufzuschließen. 34 Die Markteintrittsreihenfolge hat auch eine Auswirkung auf die Effektivität der Werbeausgaben. Innovatoren und flühe Imitatoren erzielen bei einem ebenso hohen Werbebudget wie ein später Imitator eine höhere Werbewirkung und in Folge dessen einen höheren Marktanteil. 35 RobinsonIForneli (1985) zeigen, dass Innovatoren effektive Distributionskanäle nutzen und selbige für Imitatoren blockieren. Infolgedessen wirken die aufgewendeten Distributionsausgaben der Innovatoren effektiver als die der Imitatoren. 36 Ebenso wird nachgewiesen, dass eine höhere wahrgenommene Produktqualität zu langfristig höheren Marktanteilen führt und dass Innovatoren qualitativ höherwertige Produkte als die Konkurrenten anbieten. 37 Innovatoren setzten durch ihre besondere Marktstellung und ihr Image häufig höhere Preise arn Markt durch als Imitatoren. 38 Dies gilt auch dann, wenn Innovatoren als Anbieter hoher Qualität angesehen werden J7 V gl. Urban et al. (1986), S V gl. BowmaniGatignon (1996), S Vgl. RobinsonIFomell (1985), S Vgl. RobinsonIFomell (1985), S Vgl. Schmalensee (1982).
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