Workshop. Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor für Start-ups

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1 Workshop Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor für Start-ups

2 DW1 Inhalt 1. Kommunikation als Erfolgsfaktor 2. Public Relations (PR) 3. Kommunikation bei Start-ups 4. Integrierte Kommunikation 5. Corporate Communication 6. Erstellung des Kommunikationskonzeptes 7. Die richtige Positionierung 8. Kommunikationsmodell 9. Kommunikationsinstrumente 10.1 Exkurs: Erstellen einer Presseinformation 10.2 Medien-Controlling 11. Krisen-PR 12. Literaturtipps 13. PR und Ethik 3 Kommunikation als Erfolgsfaktor Weblog Twitter Facebook WhatsApp Ihre Unternehmensstrategie gibt die Richtung an! 4 2

3 Folie 3 DW1 Dorothée Wischnewski;

4 Kommunikation als Erfolgsfaktor Gerade bei mangelnden finanziellen und zeitlichen Ressourcen : Konzentration auf das Wesentliche! 5 Public Relations (PR) Public Relations (PR) oder Öffentlichkeitsarbeit PR = Management von Kommunikation Ziel: Information Bekanntheit Aufmerksamkeit Akzeptanz Image/Macht/Einfluss Pressearbeit ist das klassische und bekannteste Instrument der PR. Es gibt aber auch Dialog-Marketing, Vertriebsunterstützende Kommunikation, Media-Relations und Human Relations u.v.m. 6 3

5 Public Relations (PR) Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt das Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit in 10 Gebiete ein, - für Start-ups sind meist folgende Bereiche relevant: Human Relations Product PR Crisis Management Corporate Identity Vertriebs-PR 7 Kommunikation bei Start-ups Stepstone Umfrage Februar 2012 unter Nutzern der Online-Job-Börse: Ziele des eigenen Unternehmens sind jedem dritten Deutschen unbekannt, 23 Prozent haben nur eine vage Ahnung. Politik Medien Start-up Kundenwünsche Wettbewerb 8 4

6 Kommunikation bei Start-ups das ungeliebte Kind? Ihre Kommunikationsstrategie gehört in den Businessplan! Sie können erst extern kommunizieren, wenn intern alles steht. 9 Kommunikation bei Start-ups ist mehr als das Verfassen von Pressemitteilungen! ist das Transportmittel Ihrer Strategie. ist Chefsache. Unternehmensziele (Markt, Wettbewerb und Konsumverhalten) geben die Marschrichtung an! Stichwort: Integrierte Kommunikation! Bei PR sollten nicht zu viele Leute mitreden. 10 5

7 Integrierte Kommunikation Definition: IK ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln. (Manfred Bruhn, Integrierte Unternehmens-Markenkommunikation) 11 Corporate Communication Corporate Identity/Corporate Design Corporate Communication-Strategie ist maßgeblich für den Erfolg eines Unternehmens verantwortlich - bildet Basis für das Image Bei manchen Unternehmen steht das Image nur auf der Homepage Innenbild und Außendarstellung müssen sich die Hand geben Es geht um Signale und Verhaltensweisen: Serviceorientierung tagelanges Warten auf Antwort Alle Mitarbeiter sind Träger der Unternehmensstrategie! Employer Branding alle Maßnahmen sind auschlaggebend für Marke und Image. TIPP: - Entwickeln Sie Kommunikationsleitfäden, auch für Ihre Mitarbeiter - Legen Sie fest, wer kommuniziert und was kommuniziert wird! 12 6

8 Corporate Communication Überzeugende Darstellung des Geschäftskonzeptes/der Unternehmung, die nicht länger dauern darf als eine Fahrt mit dem Fahrstuhl Elevator Pitch 13 Corporate Communication Kernbotschaften als Basis jeder Kommunikation Entwicklung von Kommunikationsbausteinen Verschiedene, zielgruppenaffine Ansprachen: Kunden Journalisten Dienstleister Netzwerke Erklärungsintensive Bereiche benötigen aussagekräftige Kommunikationsmaterialien und wirksame Kanäle! 14 7

9 Corporate Communication Informationsmaterialien/Corporate Design am Beispiel der Gründerinitiative Science4Life e.v. Imagebroschüre Flyer Homepage Online-Newsletter 15 Erstellung des Kommunikationskonzeptes PR vs. Marketing PR PR ist eine vergleichsweise junge Disziplin, Nachteil: Für viele Themen fehlen die Formate richtige Wiedergabe ist nicht garantiert, wie auch Veröffentlichung generell Kostengünstig:Gerade am Anfang, wenn das Unternehmen Newswerte liefern kann, gewinnen Start-ups mehr durch gut platzierte PR. Bedenken Sie dies bei Ihrem Businessplan. Faustregel: 10 % des Gesamtumsatzes sollten in PR-Aktivitäten investiert werden 16 8

10 Erstellung des Kommunikationskonzeptes Achtung: Klassische Medienarbeit eignet sich nicht für alle Unternehmensbereiche! Check-up der existierenden Medien Nicht jede Neuigkeit ist eine News aus Mediensicht Weniger ist mehr: Stichwort Information Overflow bei Kunden wie auch bei Presseleuten 17 Erstellung des Kommunikationskonzeptes PR vs. Marketing Marketing Marketing kostenintensiver, aber direkte Platzierung bei Zielgruppe Imageproblematik, da gesteuerte Wiedergabe Generell: Klare Trennung ist nicht immer möglich, auch Medien müssen heutzutage wirtschaftlich denken TIPP: Erfolgreiche Start-ups setzen auf einen Kommunikationsmix! 18 9

11 Erstellung des Kommunikationskonzeptes Die richtige Positionierung Fragebogen zur richtigen Positionierung, Anhand des Beispiels von Kohtes & Klewes Datum Gesprächspartner Berater Name des Unternehmens Geschäftsfelder - Stärken (Kernkompetenzen, Portfolio, Marktanteile, Markterschließung, Wachstum, Innovationen etc.) Unternehmerische Rahmenbedingungen (Marktentwicklung, Politik/Gesetzgebung, Allianzen, Einflussgruppen etc.) 19 Die richtige Positionierung Wettbewerb (Hauptwettbewerber, Stärken/Schwächen etc.) Benchmarking/Ziele (branchen-/marktbezogen, kapitalmarktbezogen, quantitative/qualitative Ziele) Handlungsfelder der Zukunft Zielgruppen Selbstbild (Claim, Unternehmensgrundsätze, CI, CC, CD, Vision) Fremdbild (Audits, Rankings, Share of voice, Wirkungsanalysen, Studien etc.) Kommunikation (Corporate/Marketing/Financial bzw. Interne Kommunikation sowie gewünschte Kommunikationswege: Pressearbeit, Sponsoring, Event, Werbung, Online etc.) Zielvorgabe Zeitrahmen Budgetvorgaben Nächste Schritte Quelle: Schönborn, Gregor (Hrsg.)/Kebbel, Phoebe (2002): Start-up Agenda Professionelle Kommunikation für Unternehmensgründer Auflage, Hermann Luchterhand Verlag GmbH, Neuwied, Kriftel, S

12 Die richtige Positionierung Leitfaden zur Entwicklung Ihrer Kernbotschaften: Differenzierung vom Markt - Sie müssen Ihren Wettbewerber kennen! Wichtig: RICHTIGES Analysieren Wer ist Ihr Kunde? Wie und Wo erreiche ich ihn? Kennen sie Ihren USP und können Sie diesen präzise wiedergeben? Kennen Sie Ihre Stärken und Schwächen und wie gehen Sie kommunikativ mit diesen um? Wichtig: Sie können nicht Alles auf einmal machen Fokussieren Sie Ihre Vorgehensweise Setzen Sie sich punktuelle und langfristige Kommunikationsziele 21 Kommunikationsmodell Entwicklung Ihrer Kernbotschaften: Sender-Empfänger-Modell nach Shannon/Weaver Grafik Quelle:

13 Kommunikationsinstrumente Entwicklung von Kommunikationsleitfäden/Medientraining Versand von Pressemitteilungen (Text mit Hintergrundinformation, Versand, Medienbeobachtung) (Medienverteiler) Pressemappe: Informationsmaterialien/Factsheets zum Unternehmen/zu den Unternehmern/Fotos heute überwiegend elektronisch Journalistengespräche sog. One on Ones/Pressekonferenzen/Redaktionstermine Redaktionelle Beiträge/exklusive Themenplatzierung Medien und Media-Partnerschaften Journalistenreisen Evaluation - Clippingdienste, Pressespiegel Mailings 23 Exkurs Erstellen einer Presseinformation 24 12

14 Exkurs Erstellen einer Presseinformation Erstellung einer Presseinformation Kernbotschaften definieren Welche Informationen sollen transportiert werden? Wer? Was? Wann? (wie und warum?) Wo soll Presseinformation veröffentlicht werden? Recherche Printmedien (Tageszeitungen, Fachmedien ) Versand z.b. über dpa/news aktuell/equity story: kostenpflichtig, aber große Reichweite, Seriosität Einstellen in Online-Portale, z.b. Open-PR: kostenlos, einfache Bedienung, für den Anfang zu empfehlen Clippingdienste: kostenpflichtige Clipping-Dienste scannen die Medienlandschaft im Print-, Online- und Rundfunkbereich nach Meldungen über Ihr Unternehmen, z.b. Ausschnitt, Pressrelations, Cision TIPP: Bei Großversänden vorher Clippingdienst beauftragen. 25 Exkurs Erstellen einer Presseinformation 26 13

15 Medien-Controlling Was ist messbar und was nicht? Quantitative und Qualitative Analyse Share of Voice Beauftragung von Marktforschungsinstituten Es kann manchmal Jahre dauern bis eine positive Marke aufgebaut ist, aber nur Minuten, um sie zu zerstören! 27 Kommunikationsinstrumente Kommunikationsmittel: Unternehmensbroschüre Produktbroschüre Faltblätter Online-Newsletter Print-Newsletter Mitarbeiterzeitschriften Intranet/Website Web 2.0: Neue Medien (bspw. Facebook) Quartalsberichte/Geschäftsberichte 28 14

16 Kommunikationsinstrumente Veranstaltungen: Tag der offenen Tür, Kaminabende/Vortragsveranstaltungen Rucksack-Verfahren Platzierung eines Unternehmensmitgliedes als Speaker Messe-Auftritt Networking: Business-Frühstücke Networking-Dinner 29 Kommunikationsinstrumente Online-Kommunikation: Website: muss leben und aktualisiert sein Key Words-Suchmaschinen-Affinität/spezielle Agenturen! Verlinkungen! Der Kunde muss die Website finden und Besuche sollten gesteigert bzw. optimiert werden Klar, übersichtlich, leserlich, Corporate Design und wenn international, dann mindestens zweisprachig Keine Textwüsten, personalisierter Inhalt Muttersprache sollte vertreten sein (Es gibt nichts peinlicheres als ein englischer Vortrag in einem deutschen Kontext Zielgruppenaffin!) 30 15

17 Krisen-PR Mögliche Krisenfälle: Bspw.: Fehlende Finanzierung Wirtschaftliche Schwierigkeiten Mitarbeiterentlassungen Gerüchte Produktfehler Technische Probleme Rechtliche Probleme Wettbewerbsverstöße u.v.m. 31 Krisen-PR Für Krisen-PR gibt es keine Einheits-Lösungen: Wichtig: Vorausschauend denken Schwachstellen frühzeitig identifizieren Betreffende Zielgruppen berücksichtigen/intensiven Dialog führen Kommunikationsabläufe intern regeln (Krisenstab bilden) Medientraining 32 16

18 Literaturtipps Nachschlagewerke für die Pressearbeit: PR-Nachschlagewerke für Start-ups: Kroll Kroll Verlag Postfach Seefeld Tel.: Oeckl Festland Verlag Basteistraße Bonn Tel.: Stamm Stamm Verlag GmbH Goldammerweg Essen Zimpel Verlag Dieter Zimpel Lucile-Grahn-Straße München Tel.: Schönborn, Gregor (Hrsg.)/Kebbel, Phoebe (2002): Start-up Agenda Professionelle Kommunikation für Unternehmensgründer Auflage, Hermann Luchterhand Verlag GmbH, Neuwied, Kriftel Hans, Thomas/Hüser, Thomas (2001): Public Relations für Start-ups Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern recht GmbH & Co. KG TIPP: Verwenden Sie keine Nachschlagewerke, die vor 2000 erschienen sind! TIPP: Erste Recherchen immer im Internet durchführen. Spart Kosten! 33 PR und Ethik Ethische Richtlinien Rechte: Persönlichkeitsrechte Informationsfreiheitsgesetz Code d Athene Verhaltenskodex für Öffentlichkeitsarbeit seit

19 Kontakt CfL CONSULTING - Communication for Leadership Dorothée Wischnewski Schillerstraße Mainz Tel.: 06131/ d.wischnewski@cfl-consulting.de Diese Präsentation ist geistiges Eigentum von CfL CONSULTING, Dorothée Wischnewski