Bearbeitungs- und Prüfungsleitfaden Social Media in Banken und Sparkassen

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1 Bearbeitungs- und Prüfungsleitfaden Social Media in Banken und Sparkassen Prozesse prüfen - Risiken vermeiden - Handlungsempfehlungen ableiten Bearbeitet von Thomas Göhrig, Ralf Kölbach, Thomas Lison, Wolfgang Portisch, Christian Welkenbach 1. Auflage Buch. XII, 216 S. Hardcover ISBN Format (B x L): 14,8 x 21 cm Wirtschaft > Finanzsektor & Finanzdienstleistungen: Allgemeines > Bankwirtschaft schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Inhaltsverzeichnis A. Mehrwert für Bankinstitute 1 I. Prolog 3 II. Ausbau von Marketing/PR und Vertrieb 5 III. Verbesserung der Servicequalität 7 IV. Arbeitgeberattraktivität steigern 10 V. Die Bedürfnisse des Kunden 13 VI. Kostensenkungspotenziale 16 VII. Enterprise B. Planung und Umsetzung einer Social-Media-Initiative 21 I. Multikanal- und Kommunikationsstrategie als Grundlage einer zielführenden Social-Media-Strategie Die Social-Media-Strategie des Unternehmens Ziele des Social-Media-Engagements Zielgruppen für Social Media Social-Media-Kanäle Budget Personalkapazitäten Organisation der Social-Media-Aktivitäten Definition der Inhalte Monitoring der Social-Media-Aktivitäten Controlling der Social-Media-Aktivitäten Abgrenzung gegenüber anderen Banken 30 II. Definition von Zielen und Erfolgsmessung Erhöhung der Markenwahrnehmung Aufbau eines positiven Images der Bank Erhöhung des Kundenservices Steigerung der Kundenbindung 34 VII

3 5. Aktive Krisenkommunikation Gewinnung neuer Kunden bzw. Kundengruppen Suchmaschinen-Optimierung Einbindung von Kunden zur Optimierung des Angebotes Nutzung zur Personalgewinnung Erfolgsmessung der verfolgten Ziele Quantitative Kennzahlen Qualitative Kennzahlen 39 III. Festlegung der Inhalte und zu verwendende Social Media Facebook Twitter YouTube Xing Weblog Google Inhalte für Social-Media-Dienste Themen- und Redaktionsplan 60 IV. Personelle, technische und organisatorische Umsetzung Personelle Umsetzung Anforderungen an den Social-Media-Verantwortlichen Personalkapazitäten Technische Umsetzung Technik Bedienung der Social Media Tools Einrichtung und Bedienung Weblog Organisatorische Umsetzung Aufbauorganisation Aufgaben des Social-Media-Verantwortlichen Ablauforganisation 71 VIII

4 V. Social Media Guidelines Verhaltensrichtlinien für Mitarbeiter Zieldefinition der Social-Media-Guidelines Freiwilligkeit der Teilnahme an Social Media Identität des Inhaltsproduzenten Verantwortlichkeit für Aktivitäten Mehrwerte schaffen und Konstanz der Aktivitäten Unternehmensgeheimnisse und Rechte Dritter bewahren Umgang mit Kritik und Respekt vor anderen Eingeständnis von Fehlern Umgang mit bestehenden Geschäftsbeziehungen Beachtung von Gesetzen Nutzung von Social Media während der Arbeitszeiten Erarbeitung von Social-Media-Richtlinien für das eigene Haus Einführung der Social-Media-Richtlinien bei den Mitarbeitern 78 VI. Herausforderungen für die Unternehmenskultur meistern Projektgruppe Social-Media-Strategie Führungskräfte einbeziehen Multiplikatoren gewinnen Mitarbeiter fit für Kommunikation machen Kick-Off-Veranstaltung Allgemeines Seminar Social Media Multiplikatorenschulung Social-Media-Wettbewerbe Intranet Mitarbeiterzeitschriften Krisenkommunikation Reaktion auf kritische Kommentare Shit-Storm 85 VII. Gewährleistung der Datensicherheit/IT-Sicherheitsrisiken 87 IX

5 C. Management der Reputationsrisiken 93 I. Bedeutung der Reputation für die Bank 95 II. Ausgestaltung des Risikomanagements 96 III. Identifizieren von Reputationsrisiken Inhärente Risiken durch soziale Netzwerke Virale Verbreitung von Informationen »Das Internet vergisst nichts« Benutzerbeteiligung im Web IT-Sicherheit und Datenschutz Risiken aus Aktivitäten der Unternehmen Eigene Online-Aktivitäten als neue Angriffsfläche Falsche Deeskalationsmaßnahmen Verletzung von Rechtsverordnungen 109 IV. Bewertungen von Reputationsrisiken zur Priorisierung von Maßnahmen Messprobleme und Risikotragfähigkeit Kategorisierung der Risikotreiber Bewertung des Reputationsschadens 111 V. Steuerung der identifizierten Risiken Für und Wider eines eigenen Social-Media-Engagements Social-Media-Strategie und organisatorische Maßnahmen Social-Media-Richtlinie Früherkennung durch Social Media Monitoring Rechtliches Vorgehen Präventives Anlegen von Benutzerkonten 126 VI. Überwachung und Kommunikation Überwachung Kommunikation 129 X

6 D. Rechtliche Rahmenbedingungen 131 I. Einleitung 133 II. Risiken durch Verletzung fremder Rechte (Gewerbliche Schutzrechte, Persönlichkeitsrecht, Datenschutz) Namens- und Kennzeichenrecht Urheberrecht und Recht am eigenen Bild Datenschutzrecht 144 III. Umsetzung und Pflege des Social-Media-Auftritts Nutzungsbedingungen und Richtlinien der Portale Arbeitsrechtliche Vorgaben 154 IV. Anforderungen hinsichtlich Bankenaufsicht und Compliance Social Media und Banken-Compliance Social Media und allgemeine Compliance 161 E. Social Media in Banken und Sparkassen Ergebnisse einer empirischen Studie 165 I. Social Media im Bankensektor Wesen und Besonderheiten des Bankmarketings Bedeutung von Social-Media-Konzepten Arten und Einsatzmöglichkeiten von Social-Media- Instrumenten Vorteile der Nutzung von Social Media durch Kreditinstitute 173 II. Ergebnisse des Einsatzes von Social Media in Kreditinstituten 175 III. Social-Media-Konzepte in Banken Zielgruppen des Social Media Social-Media-Kanäle in Kreditinstituten Blogs Content-Plattformen Soziale Netzwerke Virtuelle Welten 188 XI

7 2.5. Foren Wikis Mobiler Zugang mit Banking Apps Zwischenfazit zur Nutzung von Social Media in Banken 191 IV. Empirische Untersuchung zu Social Media in Banken und Sparkassen 195 V. Schlussfolgerungen für die Social-Media-Gestaltung in Banken 215 XII