MEHR. AUFMERKSAMKEIT. WIRKUNG. Eine Untersuchung der Werbewirkung von Online-Sonderwerbeformen. Timo Lütten Research & Media Services Hamburg 2012

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1 Eine Untersuchung der Werbewirkung von Online-Sonderwerbeformen. MEHR. AUFMERKSAMKEIT. WIRKUNG. Timo Lütten Research & Media Services Hamburg 2012

2 Wo kommen wir her..? Fakt ist: Online Werbung wird immer wichtiger

3 Online Werbeformen wohin man blickt Ein Überblick über den aktuellen Stand Im Jahr 2011 wurden in Deutschland Mio. Euro in Online-Werbung investiert und die Zuwachsraten liegen seit mehreren Jahren im zweistelligen Bereich. Somit ist das Internet das zweitstärkste Werbemedium hinter TV. * Alle großen und relevanten Marken nutzen das Internet als Medium für Kommunikationsmaßnahmen. Webseiten werden teilweise mit Werbebannern überflutet Das Resultat: Möchte ein Werbungtreibender seine Marke in ein besonderes Licht rücken, muss er sich von der Masse der existierenden Onlinewerbeformate abheben. * Quelle: BVDW // OVK Online Report 2012/01

4 Logische Konsequenz: Das Auge für das Besondere Der Charakter von Sonderwerbeformen Ein Blick auf die Top 10 Werbeformen (nach Spendings) des Jahres 2011 offenbart eindeutig, dass die Werbungtreibenden ein starkes Bedürfnis nach großzügigen Präsentationsflächen haben. * Sämtliche multimedialen Optionen und auch der Werbeträger selbst werden genutzt, damit komplexe Werbebotschaften dem Rezipienten prägnant vermittelt werden. Aber: Der Einsatz besonderer Werbeformate hat seinen Preis. Die kreative Gestaltung, eine anspruchsvolle Programmierung und nicht zuletzt die technische Einbindung der Kreation auf der Webseite sind sehr aufwendig. * Quelle: BVDW // OVK Online Report 2012/01

5 Und der Skeptiker hinterfragt zurecht Lohnt sich der Aufwand von Sonderwerbeformen tatsächlich?

6 Wir haben uns der Antwort genähert Der direkte Vergleich: Standardformate gegen Sonderformate Das Studiensetup vergleicht im Rahmen von vier Kampagnen die Werbewirkung von Standardwerbeformaten und Sonderwerbeformaten. Bevor eine Bewertung der Werbeformen stattfindet, werden dabei die für die Werbewirkung relevanten Indikatoren innerhalb der Kontaktgruppen abgefragt. Ad Awareness Recognition Brand Awareness Markenimage Aktivierung Markennähe Werbeformbewertung Kaufbereitschaft Kaufimpulse

7 Wie wir es gemacht haben Der Steckbrief der Studie Methode Panelbefragung mit dem G+J medientrend Panel Erhebungszeitraum Juni 2012 // Juli 2012 Fallzahlen AUDI A1 Sportback // STERN.de: LEGO Duplo // ELTERN.de: VW Passat Alltrack // FTD.de: FERRERO Yogurette // BRIGITTE.de: GESAMTSTICHPROBE: 158 Standardkontakte ; 187 Sonderkontakte 118 Standardkontakte ; 216 Sonderkontakte 227 Standardkontakte ; 226 Sonderkontakte 173 Standardkontakte ; 204 Sonderkontakte 676 Standardkontakte ; 833 Sonderkontakte User der jeweiligen Webseiten aus dem G+J EMS Portfolio Grundgesamtheit STERN.de ELTERN.de FTD.de BRIGITTE.de

8 Und wer genau mitgemacht hat Die Stichprobe im Überblick Standardwerbeform (n=676) Sonderwerbeform (n=833) 50% 50% 50% 50% 43% 44% 42% 42% 9% 10% 6% 5% Frauen Männer Jahre Jahre Jahre 70 Jahre (+) 5% 3% 23% 28% 22% 23% 51% 46% 10% 11% 27% 26% 35% 36% 27% 26% Hauptschule Realschule (Fach) Abitur (Fach) Hochschulabschluss bis (+) Keine Angabe Quelle: Ad Special Datensatz // (Angaben in %; Basis: Gesamt, n=1509)

9 Womit wir es gemacht haben Die teilnehmenden Marken der Studie

10 Voilá die AUDI Standardwerbeformen Darstellung der Motive als Medium Rectangle

11 Voilá die AUDI Sonderwerbeform Content Fold Ad Screenshots der Sonderwerbeform: Die Homepage faltet sich zusammen und als Karte wieder auseinander. Das Auto fährt vollanimiert aus dem Hintergrund in den Vordergrund.

12 Voilá die LEGO Standardwerbeformen Darstellung der Motive als Medium Rectangle

13 Voilá die LEGO Sonderwerbeform Interactive Billboard Expandable Ad Screenshots der Sonderwerbeform: Per Mouseover aktiviert der User die Werbeform und kann interaktiv auf der Homepage eine Straße zeichnen, die final mit LEGO Duplo Produkten bestückt wird.

14 Voilá die VW Standardwerbeformen Darstellung der Motive als Medium Rectangle

15 Voilá die VW Sonderwerbeform Sidekick Ad Screenshots der Sonderwerbeform: Das Billboard Ad schiebt die Homepage komplett zur Seite und offenbart Informationen und mehrere Videos, die sich der User anschauen kann.

16 Voilá die YOGURETTE Standardwerbeformen Darstellung der Motive als Medium Rectangle

17 Voilá die YOGURETTE Sonderwerbeform Türöffner Ad Screenshots der Sonderwerbeform: Die Homepage klappt wie eine Tür nach innen, und eine Frau schwingt auf einer Schaukel durch die Tür auf den User zu. Weitere Produktinformationen werden angezeigt.

18 Und was kommt insgesamt raus? Besondere Wirkung bei besonderen Werbeformen.

19 Ein signifikant stärkeres Aktivierungspotential Sonderwerbeformen werden im Vergleich zu Standardwerbeformen besser erinnert 22,8% der Probanden konnten sich ungestützt an die Sonderwerbeformate erinnern. Ein im Vergleich zu den eingesetzten Standardwerbeformaten signifikant besseres Ergebnis. + 21,2% 22,8% 18,8% Standardwerbeform (n=676) Sonderwerbeform (n=833) Ad Awareness // Angaben: Werbung der Marke gesehen in % // Basis: Gesamt, n=1509. Bitte markieren Sie in der folgenden Liste diejenigen Marken, für die Sie auf der im Rahmen der Befragung besuchten Website Werbung gesehen haben.

20 Aha, das habe ich schon einmal gesehen Sonderwerbeformen werden im Vergleich zu Standardwerbeformen besser erinnert Auch bei der gestützten Werbeerinnerung kann die Sonderwerbeform ihre Wirkung entfalten. Mit einem Wert von 44,1% ist der Unterschied zum Standardformat positiv und hoch signifikant. + 86,9% 44,1% 23,6% Standardwerbeform (n=676) Sonderwerbeform (n=833) Recognition // Angaben: Werbung der Marke gesehen in % // Basis: Gesamt, n=1509. Hier sehen Sie nun ein Werbemotiv der Marke. Haben Sie diese Werbung auf der von Ihnen im Rahmen der Befragung besuchten Website gesehen?

21 Und was ist mit der Marke Haben Sonderwerbeformen einen positiven Einfluss auf die Markennähe?

22 Ja, hinein ins Relevant Set Die Markenbekanntheit profitiert von den besonderen Werbeformaten Sonderwerbeformen zeigen im Vergleich zu den Standardwerbeformaten eine höhere Wirkung hinsichtlich der Markenbekanntheit. Der Unterschied auf hohem Niveau ist dabei signifikant! + 7,3% 77,5% 72,2% Standardwerbeform (n=676) Sonderwerbeform (n=833) Brand Awareness // Angaben: Markenkenner in % // Basis: Gesamt, n=1509. Bitte markieren Sie in der folgenden Liste diejenigen Marken, die Ihnen bekannt sind, wenn auch nur dem Namen nach.

23 Und noch mehr Markennähe Standardwerbeform (n=506) Sonderwerbeform (n=675) Wahrgenommene Produktqualität und -sympathie werden positiv beeinflusst Das beworbene Produkt 0,8... ist von besonders hoher Qualität. 66,6% 72,4% 1,8... ist ein sympathisches Produkt. 64,7% 67,5% 2,8... würde ich gerne einmal ausprobieren. 57,6% 60,1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Image // Top-2-Boxes auf 5-er Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft gar nicht zu); (Angaben in %; Basis: Markenkenner, n =1181). Uns interessiert jetzt noch, welche Meinung Sie ganz allgemein von der Marke haben. Bitte bewerten Sie dazu die untenstehenden Aussagen.

24 Oh ja, Kaufimpulse werden gesetzt Standardwerbeform vs. Sonderwerbeform [in %] Auch bei der Kaufbereitschaft zeigt sich der signifikante Unterschied. Die Vergleichsgruppe, die mit Sonderwerbeformen einen Kontakt hatte, offenbart über alle Kampagnen höhere Zustimmungswerte. + 11,7% 50,3% 45,0% Standardwerbeform (n=506) Sonderwerbeform (n=675) (Angaben in %; Basis: Markenkenner, n=1181). Können Sie sich vorstellen, das Produkt der Marke zu kaufen?

25 Aber Achtung! 60,3% der Teilnehmer empfinden die Sonderwerbeform als störend.

26 voll auf die 12! Standardwerbeform (n=676) Sonderwerbeform (n=833) Sonderwerbeformate stören den Besuch der Webseite Im direkten Vergleich werden die eingesetzten Sonderwerbeformate hinsichtlich des Störeffektes sehr viel höher eingestuft mehr als jeder zweite Teilnehmer fühlte sich durch die Sonderwerbeform beim Besuch der Webseite gestört. 54,6% 36,7% 43,6% 23,3%... stört den Besuch der Webseite.... stört mich mehr als andere Online-Werbeformate. (Angaben in %; Basis: Gesamt, n=1509). Hier sehen Sie ein besonderes Werbeformat der Marke. Bitte bewerten Sie die gezeigte Werbeform mit Hilfe der untenstehenden Aussagen.

27 Doch Moment einmal Schauen wir uns doch die Teilnehmer, die sich gestört fühlen, einmal genauer an.

28 Der Aktivierungseffekt funktioniert noch immer Standardwerbeform Gesamt vs. Sonderwerbeform User, die sich gestört fühlen Die Teilnehmer fühlen sich von der Sonderwerbeform zwar gestört, hinsichtlich der vor allem gestützten Werbeerinnerung ist dieser Störeffekt jedoch kaum spürbar! + 69,6% 40,0% 18,8% + 2,3% 19,3% 23,6% Ad Awareness (ungestützte Werbeerinnerung) Recognition (gestützte Werbeerinnerung) (Angaben in %; Basis: Standardwerbeform: Gesamt, Sonderwerbeform: User, die sich von der Werbeform gestört fühlen, n=1214). Standardwerbeform (n=676) Sonderwerbeform (n=538)

29 Die Markenbekanntheit behauptet sich im Relevant Set Standardwerbeform Gesamt vs. Sonderwerbeform User, die sich gestört fühlen Sogar bei separater Betrachtung der Teilnehmer, die sich explizit von der Sonderwerbeform gestört fühlen, zeigt sich insgesamt ein positiver Werbewirkungseffekt hinsichtlich der Markenbekanntheit. + 3,6% 74,8% 72,2% Standardwerbeform // Gesamt (n=676) Sonderwerbeform // Störend (n=538) Brand Awareness // Angaben: Markenkenner in % // Basis: Standardwerbeform: Gesamt, Sonderwerbeform: User, die sich von der Werbeform gestört fühlen, n=1214. // Bitte markieren Sie in der folgenden Liste diejenigen Marken, die Ihnen bekannt sind, wenn auch nur dem Namen nach.

30 Produktqualität und Kaufbereitschaft ebenfalls! Standardwerbeform Gesamt vs. Sonderwerbeform User, die sich gestört fühlen Auch wenn der Unterschied marginal ist, so bleibt der positive Werbewirkungseffekt der User, die sich von der Sonderwerbeform gestört fühlten, den Standardformaten überlegen! 66,6% + 1,6% 67,7% 45,0% + 3,3% 46,5% Imagedimension: Das Produkt ist von besonders hoher Qualität. Kaufbereitschaft: Können Sie sich vorstellen, das Produkt zu kaufen? (Angaben in %; Basis: Standardwerbeform: Markenkenner, Sonderwerbeform: Markenkenner, die sich von der Werbeform gestört fühlen, n=917). Standardwerbeform (n=506) Sonderwerbeform (n=411)

31 Fazit: Ad Specials sind schwer zu schlagen Sogar im Fall, dass die Sonderwerbeform als störend empfunden wird, ist die Wirkung noch immer höher als bei Standardformaten!

32 Und darüber hinaus Sonderwerbeformen sind originell, besonders und aufmerksamkeitsstark!

33 Schauen wir uns die Bewertung genauer an Standardwerbeform vs. Sonderwerbeform [in %] Die Werbeform... ist originell gemacht. 1 43,7% 54,1%... weckt mehr Aufmerksamkeit als andere Online Werbeformate. 2 32,8% 52,1%... ist etwas Besonderes. 3 27,7% 44,1%... setzt sich positiv von anderen Online-Werbeformaten ab. 4 27,7% 37,6%... lässt die Website innovativ wirken. 5 30,8% 34,9%... lässt die Marke in besonderem Licht erscheinen. 6 31,5% 33,6%... sehe ich lieber als andere Online-Werbeformate. 7 26,3% 28,2%... macht die Website attraktiver. 8 19,3% 19,8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% (Top-2-Boxes auf 5-er Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft gar nicht zu) (Angaben in %; Basis: Gesamt, n =1509). Bitte bewerten Sie die gezeigte Werbeform mit Hilfe der untenstehenden Aussagen. Standardwerbeform (n=676) Sonderwerbeform (n=833)

34 Den Nippel durch die Lasche ziehen Was sagen die User, die sich auf die Sonderwerbeformate eingelassen haben?

35 Das bedeutet ganz konkret Definition der Onliner, die sich mit der Sonderwerbeform beschäftigt haben Im Rahmen jeder Befragung wurde die Information erhoben, inwiefern die Probanden, die sich an die Sonderwerbeform erinnern konnten, sich mit der Sonderwerbeform auseinandergesetzt haben.

36 Wenn s läuft, dann läuft s! Bewertung durch Onliner, die sich mit der Sonderwerbeform beschäftigt haben... ist originell gemacht.... weckt mehr Aufmerksamkeit als andere Online-Werbeformate. 1,96 1,99... ist etwas Besonderes. 2,25... setzt sich positiv von anderen Online-Werbeformaten ab.... lässt die Website innovativ wirken.... weckt mehr Aufmerksamkeit als andere Online-Werbeformate. 2,52 2,38 2,44 (eher) Zustimmung (eher) Ablehnung... lässt die Marke in besonderem Licht erscheinen.... macht die Website attraktiver. 3,04 3,32 3,37 2,81 2,91... stört den Besuch der Webseite.... ist überflüssig.... stört mich mehr als andere Online-Werbeformate. Bitte bewerten Sie die gezeigten Werbeformen mit Hilfe der untenstehenden Aussagen. (Angaben als Mittelwert einer 5-Punkt-Likert-Skala, wobei 1 = Stimme voll und ganz zu und 5 = Stimme überhaupt nicht zu. // Basis: Sonderwerbeform & Interaktivität, n=173).

37 Und daraus resultiert Bei jedem fünften Rezipienten befinden wir uns im Werbewirkungshimmel!

38 Es geht extrem hoch her Standardwerbeform (n=676) Sonderwerbeform (n=170) Das Sonderwerbeformat ist stark im Gedächtnis der Probanden verankert Die Werbewirkungs-Unterschiede bei einem direkten Vergleich der Gruppen Standardwerbeform-Kontakt mit aktiven Sonderwerbeform-Kontakt sprechen eine eindeutige Sprache! + 324% 100,0% + 203% 57,0% 18,8% 23,6% Ad Awareness (ungestützte Werbeerinnerung) Recognition (gestützte Werbeerinnerung) (Angaben in %; Basis: Standardwerbeform: Gesamt, Sonderwerbeform: User, die sich mit der Werbeform beschäftigt haben. (n=846)

39 Hier geht es ebenfalls hoch her Ein sehr positiver Effekt der Sonderwerbeformate auf die Markennähe Die Werbewirkungs-Unterschiede bei einem direkten Vergleich der Gruppen Standardwerbeform-Kontakt mit aktiven Sonderwerbeform-Kontakt sprechen eine eindeutige Sprache! Standardwerbeform (n=676 / 506) Sonderwerbeform (n=170 / 153) 72,2% + 22,3% 88,3% + 22,5% 81,6% + 22,2% 79,0% 66,6% 64,7% Brand Awareness (Markenbekanntheit) Imagedimension: Das Produkt ist von besonders hoher Qualität. Imagedimension: Das Produkt ist mir Sympathisch. Brand Awareness // Basis: Standardwerbeform: Gesamt (n=676), Sonderwerbeform: User & mit Werbeform beschäftigt (n=170); Imagedimensionen // Basis: Standardwerbeform: Markenkenner (n=506), Sonderwerbeform: Markenkenner & mit Werbeform beschäftigt (n=153).

40 Und Kaufimpulse wurden perfekt platziert Standardwerbeform (n=506) Sonderwerbeform (n=153) Drei von Vier würden das Produkt gerne probieren, jeder Zweite würde es kaufen Die Werbewirkungs-Unterschiede bei einem direkten Vergleich der Gruppen Standardwerbeform-Kontakt mit aktiven Sonderwerbeform-Kontakt sprechen eine eindeutige Sprache! + 28,1% 73,8% 57,6% + 20,9% 54,5% 45,0% Imagedimension: Das Produkt würde ich gerne einmal ausprobieren. Kaufbereitschaft: Können Sie sich vorstellen, das Produkt zu kaufen? Top-2-Box: Zustimmungswerte auf einer 5-Punkt-Likert-Skala (Angaben in %). Basis: Standardwerbeform: Markenkenner (n=506), Sonderwerbeform: Markenkenner & mit Werbeform beschäftigt (n=153).

41 Rechnen wir zusammen Sonderwerbeformate funktionieren in jeder Hinsicht wunderbar!

42 Und es kommt noch mehr Sonderwerbeformate funktionieren auch im Mobile Internet!

43 ganz konkret: Eine Fallstudie! Steckbrief der Mobile Advertising Studie mit Sonderwerbeformat Methode Kampagnenbegleitende MCA-Befragung auf mobilen Endgeräten Auswahlverfahren Systematische Zufallsauswahl Erhebungszeitraum Kontaktumfang Standardwerbeform: Mobile ContentAd: n=141 Sonderwerbeform: Mobile PreExpandable: n=42 Personen mit Kontakt zum Werbemittel auf den mobilen G+J EMS Sites: Grundgesamtheit * Einladung erfolgte nur auf einer Belegungseinheit BRIGITTE.de CAPITAL.de SPIEGEL Mobil * FTD.de * BOERSE-ONLINE.de CHEFKOCH.de

44 Die Möglichkeiten beim Mobile Advertising wachsen Überblick der eingesetzten Mobile Werbeformate

45 Aktivierung auf hohem Niveau Das Sonderwerbeformat zieht alle Blicke auf sich!

46 Zahlenbeweis: Werbeerinnerung pur Standardwerbeform (n=141) Sonderwerbeform (n=42) Noch mehr Aufmerksamkeit durch die Mobile Sonderwerbeform Mehr als doppelt so viele Probanden können sowohl gestützt, als auch ungestützt an die Mobile Advertising Kampagne erinnern, wenn es einen Kontakt mit der Sonderwerbeform gab % 71,4% + 128% 81,0% 30,5% 35,5% Ad Awareness Recognition Ad Awareness: Bitte markieren Sie in der folgenden Liste diejenigen Marken, für die Sie in der letzten Zeit Werbung im mobilen Internet gesehen haben. Recognition: Hier sehen Sie ein Werbemotiv. Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal im mobilen Internet gesehen? // (Basis: Gesamt n=183)

47 Und kommt dabei super an Die Mobile Sonderwerbeform gefällt den Probanden überdurchschnittlich gut!

48 Die Likingwerte sprechen eine deutliche Sprache Gefallen der Werbemittel (Top-2-Box) Das Mobile PreExpandable geht sowohl im Format, als auch in der Umsetzung ganz neue Wege. Die technische und optische Besonderheit der Werbeform lohnt sich, denn knapp 70 Prozent bewerten die Sonderwerbeform mit (sehr) gut. + 67,9% 69,0% 41,1% Mobile Content Ad (n=141) Mobile PreExpandable (n=42) Wie gut gefällt Ihnen das Werbemittel insgesamt? (Angaben in %; Basis: Gesamt, n=183).

49 Ergo: Ein Mehrwert der besonderen Klasse Standardwerbeform (n=128) Sonderwerbeform (n=40) Markennähe und Kaufimpuls profitieren stark vom Mobile PreExpandable! Die Steigerungen für die Indikatoren Markenimage und Kaufbereitschaft sind hoch signifikant % 58,2% + 208% 65,0% 26,5% 21,1% Image (Top-2-Box) Kaufbereitschaft (Top-2-Box) Imagedimensionen: Uns interessiert jetzt noch, welche Meinung Sie ganz allgemein von der Marke haben // Kaufbereitschaft: Können Sie sich vorstellen, Strom von diesem Stromanbieter zu beziehen? (Top-2-Box einer 5-stufigen Skala // Angaben in % // Basis: Markenkenner mit Kontakt n=168).

50 Und zum Schluss Die Zusammenfassung der Ergebnisse.

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52 G+J EMS Branding-Barometer Ihr Kontakt G+J EMS Research & Mediaservices Kay Schneemann Senior Research Manager Telefon: +49 (0) Timo Lütten Research Manager Telefon: +49 (0) G+J Electronic Media Sales GmbH Postfachanschrift: Brieffach Hamburg Besucher: Am Baumwall Hamburg Telefon: +49 (0) Telefax: +49 (0) Internet: