Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess

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1 Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess

2 Agenda User hat Kontakt mit Werbung Studiendesign und -Steckbrief User wird aufmerksam Wahrnehmung von Marke und Image User informiert sich Keyword-Suche und Website-Aufrufe User kauft das Produkt Kaufwahrscheinlichkeit und Informationssuche Branchen Der Kaufprozess nach Branchen Seite 2

3 User hat Kontakt mit Werbung User wird aufmerksam User informiert sich User kauft das Produkt Seite 3 Titel der Präsentation Name Vortragender

4 User hat Kontakt mit Werbung

5 WIE WURDEN DIE DATEN ERHOBEN UND WIE SIEHT DIE STUDIE AUS? Seite 5 Titel der Präsentation Name Vortragender

6 Zweistufiges Studiendesign: Wirkung und Effektivität von Branding Kampagnen *Harris Interactive Scivias Panel Seite 6

7 Studiensteckbrief Stichprobe: 2 Kampagnen; Branchen: Telekommunikation (Case 1) und Körperpflege (Case 2) Gesamt n=1.011 (Case 1 n=497; Case 2 n=514) Personen ohne Werbemittelkontakt n=560 (Case 1 n=315; Case 2 n=245) Personen mit Werbemittelkontakt n= 451(Case 1 n=182; Case 2 n=269) Käufer gesamt n=170 Trackingzeitraum und Befragungszeitraum : April 2013 Mai 2013 Juni 2013 Juli 2013 August 2013 Trackingzeitraum Case 1 Trackingzeitraum Case 2 Werbemittel der Kampagnen: Case 1: Billboard; Wallpaper Case 2: Skyscraper Pre-Expand; Video Ad PreRoll, Billboard Seite 7

8 Personen mit Werbemittelkontakt Seite 8 Titel der Präsentation Name Vortragender

9 User wird aufmerksam Seite 9 Titel der Präsentation Name Vortragender

10 WELCHE WIRKUNG HAT DIE BRANDING-WERBUNG AUF DIE WAHRNEHMUNG VON MARKE UND IMAGE?

11 Wie beeinflusst die Branding-Kampagne die Wahrnehmung? Personengruppe mit Werbemittelkontakt Online Display Kampagnen steigern die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt deutlich! +15,0% 60,7% 69,8% 98,0% 96,0% +14,9% +22,3% 33,0% 33,9% 28,7% 27,7% +11,2% 28,1% 25,2% Wiedererkennung des Werbemittels Ungestützte Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Ungestützte Markenbekanntheit Gestützte Markenbekanntheit Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451 Seite 11

12 Wie wird die Marke wahrgenommen? Personengruppe mit Werbemittelkontakt +12,1% 68,5% 76,8% +5,5% 80,1% 75,9% Das Markenimage +7,4% wird durch die Branding-Kampagne +11,2% deutlich verbessert! 65,4% 67,6% 60,9% +30,8% 60,8% 48,9% 37,4% ist modern und innovativ hat hochwertige Produkte finde ich sympathisch hebt sich von anderen Herstellern ab Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451 ist vertrauenswürdig Seite 12

13 Wie viele Werbemittelkontakte sind optimal? Personengruppe mit Werbemittelkontakt Die deutlichsten Effekte werden erzielt wenn der User 4-6 Kontakte mit dem Werbemittel hat. 79,7% 98,0% 95,5% 98,6% 96,2% 40,6% 60,7% 68,3% 65,4% 28,7% 32,3% 23,1% RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26 Seite 13

14 User informiert sich Seite 14 Titel der Präsentation Name Vortragender

15 WIE SUCHT DER USER NACH DEM PRODUKT?

16 Wie viele Suchbegriffe werden zum Produkt eingegeben? Personengruppe mit Werbemittelkontakt Eine Person ohne Werbemittelkontakt hat im Schnitt 0,85 Keywords zu dem Produkt eingegeben. Eine Person mit Werbemittelkontakt 1,52. Dies bedeutet eine Steigerung von 78,8%. Quelle: Harris Interactive; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451 Seite 16

17 Wie oft werden Websites zu dem Produkt aufgerufen? Personengruppe mit Werbemittelkontakt Durch den Kontakt mit der Werbung wird die Anzahl der Seitenaufrufe, die mit dem beworbenen Produkt in Beziehung stehen, um 22,2% gesteigert. Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 119; Personen mit Werbemittelkontakt n =188; bereinigt um Ausreißer Seite 17

18 Wie lange wird auf Websites zu dem Produkt verweilt? Personengruppe mit Werbemittelkontakt Eine Person ohne Kampagnenkontakt hat im Durchschnitt 6 Minuten auf Webseiten nach Infos zu dem Produkt gesucht. Durch die Werbung wird die Dauer der Suche um 83,3% auf 11 Minuten gesteigert. Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 107; Personen mit Werbemittelkontakt n =182; bereinigt um Ausreißer Seite 18

19 User kauft das Produkt Seite 19 Titel der Präsentation Name Vortragender

20 GIBT ES TATSÄCHLICHE AUSWIRKUNGEN AUF DEN KAUF?

21 Wer hat das Produkt tatsächlich gekauft? Personengruppe mit Werbemittelkontakt +39,8% 14,3% 20,0% Der Kauf konnte insgesamt (online und offline) um knapp 40 Prozent gesteigert werden. Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451 Seite 21

22 Bei wie vielen Werbekontakten ist die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten? Personengruppe mit Werbemittelkontakt 18,8% 24,6% 23,1% 4-6 Werbemittelkontakte sind am wirksamsten um eine Kauf- Steigerung zu erreichen. 14,3% keinen Werbekontakt 1-3 Kontakte 4-6 Kontakte 7+ Kontakte Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Käufer Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26 Seite 22

23 Werden vor dem Kauf Informationen zu dem Produkt gesucht? 82,4% aller Käufer haben sich vor dem Kauf über das jeweilige Produkt informiert. Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68 Seite 23

24 Wo werden überwiegend Informationen zu dem Produkt eingeholt? Personengruppe mit Werbemittelkontakt +40,7% 50,0% 42,7% 32,4% 45,6% Personen, die Kontakt mit dem Werbemittel hatten, informieren sich verstärkt online. Offline Online Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Suchanteil Offline bzw. Online über 60%; Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68 Seite 24

25 Wo informieren sich die Käufer über das Produkt? Personengruppe mit Werbemittelkontakt ONLINE Personen, die Kontakt mit Branding-Werbung hatten, informieren sich stärker online. OFFLINE 3,3 4,3 Social Media 15,4 13,4 Die Nutzung der einzelnen Informationsquellen bleibt jedoch gleich. 15,8 Fachzeitschriften 12,7 Informationsportale 25 25,2 Vergleichsportale 52,6 50,9 Fachhandel 26,3 27,3 Direkte Website des Anbieters 29,9 29,7 Suchmaschinen 31,6 Familie, Freunde und Bekannte 36,4 Seite 25

26 BRANCHEN Seite 26 Titel der Präsentation Name Vortragender

27 GIBT ES BRANCHENSPEZIFISCHE UNTERSCHIEDE?

28 Wie unterscheidet sich der Kauf in den Branchen? Personengruppe mit Werbemittelkontakt Online Kauf +6,9% Offline Kauf 24,9% 23,3% In beiden Branchen konnte der Kauf durch die Branding-Werbung online wie auch offline gesteigert werden. +25,0% +87,5% +122,7% 4,0% 5,5% 1,0% 1,5% 2,2% 4,9% Telekommunikation Körperpflege Telekommunikation Körperpflege Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Telekommunikation: Personen ohne Werbemittelkontakt n=315; Personen mit Werbemittelkontakt n=182; Körperpflege: Personen ohne Werbemittelkontakt n=245; Personen mit Werbemittelkontakt n=269 Seite 28

29 Key Facts zur Branche Telekommunikation Keywords pro Person Seitenaufrufe Suchanteil Online über 60% Direkte Website der Anbieter: 32,4 % Suchmaschinen: 30,9% Vergleichsportale: 19,1% Informationsportale: 10,3% Soziale Netzwerke: 7,4 % Dauer der Online-Suche Suchanteil Offline über 60% Familie, Freunde und Bekannte: 52,4% Fachzeitschriften: 28,6% Fachhandel: 19,0% Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Telekommunikation Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=182 Seite 29

30 Lena s Customer Journey: Telekommunikation Lena surft im Internet und sieht eine Werbung zu einem Telekommunikations- Produkt. Das stößt auf ihr Interesse, da ihr derzeitiges Telekommunikations- Produkt nicht richtig funktioniert. Lena beginnt ihre Recherche auf der Seite des Anbieters, von dem sie die Werbung gesehen hat. Lena surft weiter und gibt in die Suchmaschine 4 verschiedene Begriffe ein und sieht die Werbung erneut. Als sie sich in ihrer Entscheidung bestätigt fühlt, kauft Lena das Telekommunikations-Produkt im Internet. Lena holt sich zusätzlich die Meinungen von Familie, Freunden und Bekannten ein. Nun sieht Lena die Werbung ein weiteres Mal. Sie besucht 28 Sites und wendet insgesamt 14 Minuten für ihre Recherche auf. Seite 30

31 Key Facts zur Branche Körperpflege Keywords pro Person Seitenaufrufe Suchanteil Online über 60% Suchmaschinen: 34,9% Direkte Website der Anbieter: 27,1 % Vergleichsportale: 18,6% Informationsportale: 12,4% Soziale Netzwerke: 7,0 % Dauer der Online-Suche Suchanteil Offline über 60% Fachhandel: 59,3% Familie, Freunde und Bekannte: 29,7% Fachzeitschriften: 11,0% Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Körperpflege Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=269 Seite 31

32 Ben s Customer Journey: Körperpflege 1 Suchbegriff Ben achtet sehr auf sein Äußeres und interessiert sich für die neuesten Körperpflegeprodukte. Zufällig sieht er im Internet ein ansprechende Werbeanzeige. Er gibt einen Begriff in die Online- Suchmaschine ein und schaut sich die Website der beworbenen Marke an. Nachdem er sich ausreichend informiert hat, kauft Ben das Körperpflegeprodukt direkt im Fachhandel. Ben geht in den Fachhandel, wo er sich noch einmal die verfügbaren Produkte anschaut. Nach knapp 10 Minuten und 13 Seitenaufrufen fühlt sich Ben ausreichend informiert. Hier trifft er erneut auf die bereits gesehene Werbung. Seite 32

33 Telekommunikation und Körperpflege - Branchen im Vergleich EHER ONLINE EHER OFFLINE INTENSIV WENIGER INTENSIV MINUTEN 8 MINUTEN 3,55 0,14 76,5 PROZENT 33,3 PROZENT FAMILIE / FREUNDE / BEKANNTE FACHHANDEL WEBSITE DES ANBIETERS / SUCHMASCHINEN SUCHMASCHINEN / WEBSITE DES ANBIETERS Seite 33

34 User hat Kontakt mit Werbung User wird aufmerksam User informiert sich User kauft das Produkt Branche Um 15% höhere Wiedererkennung der Werbung Durchschnittlich wurden 78,8% mehr Keywords zu dem Produkt eingegeben Der Kauf ist um 40% gestiegen. Körperpflege-Produkte werden eher offline gekauft, Telekommunikationsprodukte eher online Erinnerung an beworbene Marke um 15% höher Die Seitenaufrufe wurden um 22,2% gesteigert Informationsprozess bei Telekommunikationsprodukten ist intensiver Verbesserung des Markenimages um 11,6% Die Dauer der Infosuche steigt um 83,3% Der Suchanteil von Online liegt bei Telekommunikation mehr als doppelt so hoch wie bei Körperpflege Maximale Werbewirkung und Aktivierung bei 4-6 Kontakten Seite 34 Titel der Präsentation Name Vortragender

35 Verwendetes Bildmaterial:

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