FA Qualitätsmanagementberatung Friedbert Adolph

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1 FA Qualitätsmanagementberatung Friedbert Adolph Grundsatz 1: Kundenorientierung Die Kundenorientierung wird in den international gültigen QM-Normen zu Recht als zentraler Baustein einer jeden guten Unternehmensführung hervorgehoben. Die am häufigsten angewendete Norm DIN EN ISO 9001 enthält hierzu nur einige grundlegende Gedanken und spricht überwiegend von Kunden. Die Formulierungen in der DIN EN ISO 9004 gehen schon sehr viel weiter. Im Kapitel 0.2 Prozessorientierter Ansatz ist die Rede von den interessierten Parteien. Damit sind neben den Kunden weitere Institutionen und Gruppen gemeint, die Ansprüche an Ihr Unternehmen haben und diese auch durchsetzen können (Stakeholder). Die ISO 9004 fordert, dass Sie die Anforderungen und Erwartungen dieser Gruppen erfüllen. Dies ist eine Vorstufe auf dem Weg zu Business Excellence. In der DIN EN ISO 9000 wird das Prinzip der Kundenorientierung als einer von acht Grundsätzen des Qualitätsmanagements für die Normenreihe DIN EN ISO 9000 ff herausgestellt. Weiterhin wird das Ziel der ständigen Verbesserung (KVP) zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit festgeschrieben. Zudem erfolgt eine Definition des Begriffs Kundenorientierung. Kundenorientierung ist die umfassende, kontinuierliche Ermittlung und Analyse der Kundenerwartungen sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen und Interaktionen. Organisa>onen hängen von ihren Kunden ab Organisa>onen sollten gegenwär>ge und zukün?ige Erfordernisse der Kunden verstehen Organisa>onen sollten Kundenanforderungen erfüllen Organisa>onen sollten danach streben, die Kundenanforderungen zu übertreffen Statistische Auswertungen über alle Branchen hinweg zeigen, dass die Gewinnung eines neuen Kunden etwa den siebenfachen (!) Aufwand erfordert wie die Gewinnung eines zusätzlichen Auftrags von einem bestehenden Kunden, natürlich abhängig von Branche und Produkt. Dazu kommt, dass ein unzufriedener Kunde etwa achtmal Dritten gegenüber über seine Unzufriedenheit erzählt. Daher sind Kunden zufrieden zu stellen, indem deren Erwartungen möglichst übertroffen werden sollten. Ein Unternehmen wird also langfristig nur dann im Wettbewerb bestehen können, wenn es alle seine Aktivitäten konsequent an den Bedürfnissen und Wünschen seiner Kunden orientiert, d.h., dass es darum gehen muss, Strukturen und Prozesse des QM konsequent auf die Kundenbedürfnisse zu fokussieren. Dabei können verschiedene Ansatzpunkte unterschieden werden:

2 Das Prinzip des internen Kunden soll auf allen Ebenen des Unternehmens verankert werden Ein Übertreffen von Kundenanforderungen kann durch ständige Verbesserungen und Innovationen im QMS gefördert werden AuDau einer kundennahen AuDau- und Ablauforganisa>on im Unternehmen mit flachen Hierarchien und klaren Verantwortungen gegenüber Kunden Erhöhung der Kundenzufriedenheit ist zentrales Ziel eines kundenorien>erten Unternehmens Stärkung der Kundenbindung durch geeignete Kundenbindungsinstrumente hil? dem Unternehmen, den Kundenbestand langfristig zu sichern. Kundenorientierung in der Normenreihe DIN EN ISO 9000 ff: DIN EN ISO 9000 Kundenorientierung als Grundsatz des Qualitätsmanagements (Normabschnitt 0.2: Grundsätze des Qualitätsmanagements; die acht Grundsätze des QM werden kurz erläutert) Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch ständige Verbesserung (Normabschnitt 2.9: Ständige Verbesserung) Definition von Kundenzufriedenheit (Normabschnitt 3.1.4: Wahrnehmung des Kunden zu dem Grad, in dem die Anforderungen (3.1.2) des Kunden erfüllt worden sind ) DIN EN ISO 9001 Erreichen von Kundenzufriedenheit durch Erfüllung der Kundenanforderungen (Normabschnitt 0.2: Prozessorientierter Ansatz) Produkte sind entweder für den Kunden vorgesehen oder werden von diesem gefordert (Anmerkung zu Normabschnitt 1.1 :Allgemeines, Absatz b) DIN EN ISO 9004 Ausweitung der Kundenorientierung auf interessierte Parteien (Normabschnitt 0.2: Prozessorientierter Ansatz) Ausweitung des Ziels der Kundenzufriedenheit im Vergleich zur DIN EN ISO 9001 (Normabschnitt 1) Alle drei Kernnormen ( ISO 9000, 9001, 9004) werden vom Prinzip der Kundenorientierung dominiert Im Normabschnitt 5 (Verantwortung der Leitung) der DIN EN ISO 9001 wird gefordert, dass das Management sich ganz klar zum Stellenwert der Kundenorientierung bekennt.es heißt:

3 Die oberste Leitung muss sicherstellen, dass die Kundenanforderungen ermittelt und mit dem Ziel der Erhöhung der Kundenzufriedenheit erfüllt werden. Die Unternehmensleitung trägt somit die Verantwortung für die Ermittlung und Umsetzung der Kundenanforderungen, was aus der Qualitätspolitik des Unternehmens ersichtlich sein muss. Übrigens wird in der Revision der ISO 9001:2008 die Verpflichtung der Leitung noch stärker hervorgehoben, indem nun von der Selbstverpflichtung der Leitung die Rede ist! Die oberste Leitung muss ihre Selbstverpflichtung in mehrfacher Hinsicht nachweisen; mit bloßen Absichtserklärungen der Leitung ist es nicht mehr getan! In diesem Zusammenhang sei auch noch hingewiesen auf Kapitel und der ISO 9001: Ermittlung der Anforderungen in Bezug auf das Produkt, wobei ein Produkt im Sinne der Norm auch eine Dienstleistung sein kann Kundenzufriedenheit: hierbei geht es um Methoden zur Erlangung und zum Gebrauch von Informationen über die Wahrnehmung der Kunden, ob die Organisation die Kundenanforderungen erfüllt hat, d.h. also, haben Sie Informationen, ob Ihre Kunden mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zufrieden sind? Oder anders ausgedrückt, Sie wissen, ob Ihre Kunden mit den gelieferten Produkten bzw. Dienstleistungen zufrieden sind. Eine Anmerkung gibt Aufschluss darüber, dass die Ermittlung der Kundenzufriedenheit nicht nur durch klassische Befragungen erfolgen kann. Sie können auch Umfragen unter den Nutzern, Analysen entgangener Geschäftsabschlüsse, Anerkennungen, Forderungen nach Garantieleistungen und Händlerberichte heranziehen. Hierdurch wird den Organisationen ein sinnvoller Spielraum ermöglicht und sie können von den ungeliebten und oft nur halbherzig durchgeführten Kundenbefragungen (oder auch belästigungen) wegkommen. Mit dieser Anmerkung stellt die Norm noch einmal klar, dass sowohl quantitative als auch qualitative Daten für die Ermittlung der Wahrnehmung der Kunden herangezogen werden können. Die Anforderungen des Abs stehen in unmittelbarem Zusammenhang zum einen mit denen des Abs. 5.2 Kundenorientierung und zum anderen mit denen der Managementbewertung in Abs b, wo Rückmeldungen von Kunden als Input für die Managementbewertung durch die Geschäftsführung herangezogen werden sollen, um die Leistungen des QM zu beurteilen. Ihre Zielsetzung sollte daher sein: die Anforderungen Ihrer Kunden zu kennen die Anforderungen Ihrer Kunden erfüllen zu können gezielte Maßnahmen zur Erfüllung der Kundenanforderungen einleiten zu können den Grad der Kundenzufriedenheit zu kennen und ständig zu erhöhen

4 die Wettbewerbssituation bewerten zu können Welche Maßnahmen sollten Sie also treffen? Ermitteln Sie die Erfordernisse und Erwartungen Ihrer Kunden und der potentiellen Kunden installieren Sie eine Systematik zur Umsetzung der Kundenwünsche in Anforderungen vermitteln Sie die Anforderungen im gesamten Betrieb erarbeiten Sie ein System zur Markt- und Wettbewerbsanalyse führen Sie ein Verfahren ein zur Ermittlung und Bewertung der Kundenzufriedenheit (z.b. Kundenbefragungen, Benchmarking, Reklamationsauswertungen, Ermittlung sonstiger Kundenreaktionen) Wie können Sie vorgehen? Feststellen der gegenwärtigen und zukünftigen Kundenerwartungen Ermitteln der Kunden und Partner: kennen Sie Ihre Hauptzielgruppe? Können Sie Ihre Kunden beschreiben? Wirtschaftliche Stellung, soziale Stellung usw.? Haben Sie Stammkunden, Laufkundschaft? Im Hinblick auf ISO 9004 sollten Sie den Kundenbegriff auf die interessierten Parteien ausweiten: Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Hersteller, Händler, Service-Partner, Behörden, Organisationen usw. Ermitteln der Erfordernisse und Erwartungen: wenn Sie die Kundenanforderungen nicht gut genug ermitteln, haben Sie auch keine Chance, sie zu erfüllen! Kennen Sie die Wünsche und Einstellungen Ihrer Kunden und Partner? Kennen Sie das jeweilige Umfeld um die Erfordernisse feststellen zu können? ( Stichwort: Umfeldanalyse). Wie werden diese sich weiterentwickeln? Planen Sie, Ihre Kunden bei der Entscheidungsfindung mit einzubeziehen? Haben Sie Ihr Konzept schon einmal von Ihrer Zielgruppe beurteilen lassen? Schlüsselmerkmale für Produkt/Service ermitteln und in Anforderungen umsetzen ( siehe ISO 9001 Kapitel 7.2.1) Konzentration auf die Prozesse: Abläufe samt Schnittstellen zu Ihren Partnern optimieren Messung der Leistungen, v.a. der Kundenzufriedenheit ( siehe ISO 9001, Kapitel 8.2.1)...die Organisation muss Informationen...als eines der Maße des QM-Systems überwachen! Wenn Sie nicht kontinuierlich Leistungen messen und somit Istzustand und Veränderungen kennen, stochern Sie sozusagen im Nebel. Mit Kennzahlen können Sie auch die sog. weichen Faktoren messen, wie z.b. die Motivation Ihrer Mitarbeiter Wettbewerb ermitteln und bewerten: Haben Sie schon einmal eine Wettbewerberanalyse durchgeführt? Kennen Sie Ihre Konkurrenz? Kennen Sie deren Produkte/Dienstleistungen? Kennen Sie deren Qualität und Service? Kennen Sie Absatzwege, Werbemethode? Kennen Sie die Meinungen Ihrer Kunden bezüglich dieser Konkurrenten? Kennen Sie Ihre eigenen Marktchancen, Ihre Schwächen, Ihre zukünftigen Wettbewerbsvorteile? (Stichwort SWOT-Analyse). Haben Sie Alleinstellungsmerkmale (USP)?

5 Kundenzufriedenheit messen (siehe ISO 9001 Kapitel Überwachung und Messung der Kundenzufriedenheit)... Methoden zur Erlangung und zum Gebrauch dieser Informationen müssen festgelegt werden...d.h. also, systematisch zu sammeln sind Informationen über die Wahrnehmung der Kunden, ob die Organisation die Kundenanforderungen erfüllt hat. Das Ergebnis ist als Maß Ihrer Leistung zu überwachen. Hierzu sind kundenbezogene Informationen zu erfassen und zu bewerten. Dies können Sie aktiv angehen, indem Sie einen Katalog aufstellen, was Sie wann und wozu wissen wollen. Es empfiehlt sich, hierfür ein Verfahren bewusst einzurichten und weiterzuentwickeln, indem Sie wirksame und effiziente Prozesse aufbauen für Erfassung, Analyse, Verwendung usw., z.b. Befragungen von Kunden und Nutzern Rückmeldungen über Aspekte Ihrer Dienstleistungen Auswertung von Reklamationen, Korrekturmaßnahmen,Kundenbeschwerden, Umfragen usw Marktbedürfnisse Daten der Dienstleistungserbringung (z.b. Serviceberichte) Wohl jedes Unternehmen oder jede Organisation ist an dem Thema Kundenorientierung interessiert und versucht (hoffentlich) ständig, sich zu verbessern und sich im Markt gegenüber Kunden und den interessierten Parteien zu positionieren. Im Sinne eines Qualitätsmanagements sollte dies aber methodisch, d.h., mit System sowie bewusst und nachweisbar zu tun. Sie werden im Verlaufe eines externen Audits (Zertifizierung) beim Auditieren der Anforderungen aus Kapitel zumindest nachweisen müsse, dass Sie ein mündliches oder schriftliches Verfahren eingeführt haben für das Erheben von Daten zur Kundenzufriedenheit (im Sinne der ISO 9001:20089 und die Bewertung der darüber gewonnenen Informationen. Was weiterhin festgelegt sein muss, werden wir Ihnen vermitteln, wenn wir uns den einzelnen Kapiteln der ISO 9001:2008 zuwenden. Wir werden dann ins Detail gehen und Ihnen genau sagen, was Sie tun müssen bzw. was Sie tun sollten. Mit diesen Anmerkungen wollen wir unsere Ausführungen zum 1.QM-Grundsatz beenden. Es war nicht Absicht, bereits hier detailliert auf die Thematik einzugehen, sondern wir wollten zu Anfang auf die Bedeutung des ersten der acht QM-Grundsätze eingehen. Im nächsten Report geht es um den 2. Grundsatz, nämlich Führung.

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