Marketing-Kennzahlensystem auf der Basis von Handelspaneldaten

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Annegret Sternberg
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1 Marketing-Kennzahlensystem auf der Basis von Handelspaneldaten Dissertation zur Erlangung des wirtschaftswissenschaftlichen Doktorgrades des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Universität Göttingen Vorgelegt von Diplom-Kaufmann Stefan Hampe aus Göttingen Göttingen 1991

Doktorgrades des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der

2 - I - Inhaltsverzeichnis Seite Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Tabellen Abkürzungsverzeichnis V VIII IX 1. Einführung Problemstellung Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 3 2. Informationsbedarf zur Kontrolle des Produkterfolgs Die Kontrolle des Produkterfolgs Absatz-, Umsatz- und marktanteilsbezogener Informationsbedarf Informationsbedarf im Rahmen der Distributionspolitik Informationsbedarf im Rahmen der Preispolitik Informationsbedarf im Rahmen der Kommunikationspolitik Informationsbedarf für die WerbeerfOlgskontrolle Informationsbedarf für die Verkaufsförderung Informationsbedarf über das Konsumentenverhalten 44

3. Informationsbedarf im Rahmen der Distributionspolitik 21 2.4. Informationsbedarf im Rahmen der Preispolitik 27 2.5.

3 - II - 3. Das Einzelhandelspanel als Instrument der Marktforschung Begrifflich-systematische Vorbemerkungen zum Panel Methode des Lebensmitteleinzelhandelspanels Grundgesamtheit und Stichprobenbildung Arten der Datenerhebung Traditionelle Datenerhebung Scannerunterstützte ' Datenerhebung Arten und Gliederungsmöglichkeiten der erhobenen Daten Standardinformationen Sonderanalysen Gliederungsmöglichkeiten der Daten Stärken und Schwächen des Einzelhandelspanels Kennzahlen und Kennzahlensysteme Begriff der Kennzahl und generelle Aufgaben von Kennzahlen Begriff der Kennzahl Generelle Aufgaben von Kennzahlen Arten betriebswirtschaftlicher Kennzahlen Einteilung nach statistischen Gesichtspunkten Absolute Zahlen Verhältniszahlen 95

3.2. Sonderanalysen 74 3.3.3. Gliederungsmöglichkeiten der Daten 76 3.4. Stärken und Schwächen des Einzelhandelspanels 78 4. Kennzahlen und Kennzahlensysteme 88 4.1.

4 - III Einteilung nach dem betriebswirtschaftlichen Inhalt Einteilung nach der Herkunft der Daten Marketing-Kennzahlen Kennzahlensysteme Wesen und Aufgaben von Kennzahlensystemen Arten von Kennzahlensystemen Rechensysteme Ordnungssysteme Kombinierte Rechen- und Ordnungssysteme Ausgewählte gesamtbetriebliche Kennzahlensysteme DuPont-System RL-Kennzahlensystem ZVEI-Kennzahlensystem Marketing-Kennzahlensysteme Distributions-Kennzahlensystem Ansatz von TOPRITZHOFER System von KIENER Verfahren der Neuprodukt- Erfolgsprognose Probleme bei der Anwendung von Kennzahlen und Kennzahlensystemen Kennzahlen zur Kontrolle des Produkterfolgs Absatz-, umsatz- und marktanteilsbezogene Kennzahlen 148

3.3.1. DuPont-System 112 4.3.3.2. RL-Kennzahlensystem 116 4.3.3.3. ZVEI-Kennzahlensystem 122 4.3.4. Marketing-Kennzahlensysteme 126 4.3.4.1. Distributions-Kennzahlensystem 127 4.3.4.2. Ansatz von TOPRITZHOFER 129 4.

5 - IV Distributionsbezogene Kennzahlen Kennzahlen im Rahmen der Preispolitik Kennzahlen für die Kommunikationspolitik Werbebezogene Kennzahlen Verkaufsförderungsbezogene Kennzahlen Entwicklung eines Marketing-Kennzahlensystems Ziele und Aufbau des Marketing- Kennzahlensystems Generelles marktbezogenes Kennzahlensystem Marktanteils-Kennzahlensystem Kennzahlensysteme für die Distribution Preis-Kennzahlensystem Kennzahlensysteme für die Kommunikationspolitik Werbe-Kennzahlensystem Verkaufsförderungs-Kennzahlensystem Gesamtanalyse des Produkterfolgs der Marke X Anwendungs- und Erweiterungsmöglichkeiten des Marketing-Kennzahlensystems Probleme und Grenzen des Marketing- Kennzahlensystems Schlußbetrachtung 287 Literaturverzeichnis 289

Marktanteils-Kennzahlensystem 234 6.4. Kennzahlensysteme für die Distribution 238 6.5. Preis-Kennzahlensystem 260 6.6. Kennzahlensysteme für die Kommunikationspolitik 2 65 6.6.1.

6 - V - Verzeichnis der Abbildungen Seite 1: Der Pipeline-Effekt 24 2: Überblick über die Bereiche der Panelforschung 48 3: Struktur der Nielsen-Lebensmitteleinzelhandels-Stichprobe für das Jahr : 5: 6: 7: 8: 9: Erhebungsperiode beim Einzelhandelspanel 63 Gegenüberstellung von traditionellen Einzelhandelspaneldaten und Scanner- Einzelhandelspaneldaten 67 Standardauswertung für die Marke X 72 Vergleich der Marktabdeckung beim Lebensmitteleinzelhandelspanel und Haushaltspanel 85 Kennzahlen nach statistischen Gesichtspunkten 99 Schematischer Aufbau eines Rechensystems 107 Das DuPont-Kennzahlensystem 113 RL-Kennzahlensystem 118 RL-Controlling-Kennzahlensystem 121 ZVEI-Kennzahlensystem 124 Distributions-Kennzahlensystem 128 Finanzielles Marketing-Kennzahlensystem 132 Struktur des ESKIN-Modells 134 Absatz nach Nielsen-Gebieten 150 Absatz nach Handelsunternehmen 151 Marktschwankungen der Warengruppe XY 154 Marktanteile nach Nielsen-Gebieten 158 Wertmäßige Marktanteile und gewichtete wertmäßige Marktanteile der Warengruppe XY in der Periode t : Umsatzkonzentrationskurve im Handel : Dendogramm für Tafelschokolade 173

67 Standardauswertung für die Marke X 72 Vergleich der Marktabdeckung beim Lebensmitteleinzelhandelspanel und Haushaltspanel 85 Kennzahlen nach statistischen Gesichtspunkten 99 Schematischer Aufbau

7 - VI - 24: Zusammenhang zwischen mengenmäßigem Marktanteil und Einkaufsanteil : Zusammenhang zwischen Lager- und Einkaufsanteil : Mengenmäßige Marktanteile und Umschlagsgeschwindigkeiten der wichtigsten Marken der Warengruppe XY Zusammenhang zwischen Werbe- und Marktanteil 198 Zeitliche Verteilung der Werbeaufwendungen aller Branchen und des privaten Verbrauchs 200 Sonderplazierungs- und Marktanteile 209 Preispositionierung und Differenz zwischen wertmäßigem Marktanteil und Sonderplazierungsanteil : Vergleich der Aktionsanteile mit den Marktanteilen : Vergleich des Aktionspreises mit dem durchschnittlichen Preis für die Marke X : Preispositionierung und Aktionspreispositionierung Generelles marktbezogenes Kennzahlensystem 225 Generelles marktbezogenes Kennzahlensystem der Marke X 229 Marktanteils-Kennzahlensystem 2 35 Marktanteils-Kennzahlensystem der Marke X 236 Distributions-Kennzahlensystem I 239 Distributions-Kennzahlensystem I der Marke X 241 Gewichtete Distributionsgrade der Warengruppe XY : Vergleich der gewichteten und ungewichteten mengenmäßigen Marktanteile der Marke X nach Nielsen-Gebieten 246

Sonderplazierungs- und Marktanteile 209 Preispositionierung und Differenz zwischen wertmäßigem Marktanteil und Sonderplazierungsanteil 210 31: Vergleich der Aktionsanteile mit den Marktanteilen 216

8 - VII Distributions-Kennzahlensystem II 248 Distributions-Kennzahlensystem II der Marke X 251 Distributions-Kennzahlensystem III 253 Distributions-Kennzahlensystem III für die Marke X 255 Preis-Kennzahlensystem 261 Preis-Kennzahlensystem der Marke X 263 Kennzahlensystem für die Werbung 2 66 Werbe-Kennzahlensystem der Marke X 268 Verkaufsförderungs-Kennzahlensystem 271 Verkaufsförderungs-Kennzahlensystem der Marke X 273

Preis-Kennzahlensystem 261 Preis-Kennzahlensystem der Marke X 263 Kennzahlensystem für die Werbung 2 66

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