Reporting Sommerkampagne 2013 in Kooperation mit der DB
i Agenda 1 Zum Auftrag Aufgabe Zielgruppen Märkte Ziele Zeitraum 2 Mediaplanung Gebuchte Medien 3 Erfolge im Überblick Online Out of Home Wirtschaftskooperation I Funk 4 Werbemittel LandingPage Teaser Banner Out of Home Funk 5 Belege Online Exemplarische Platzierungen 6 Belege Out of Home CpL München und Stuttgart 7 Belege Wirtschaftskooperationen LeBuffet VINEXUS 8 Summary Fazit 2
Zum Auftrag Aufgabe Zielgruppen Märkte Ziele Budget Zeitraum
1. Kampagnen-Aufgabe Bewerbung der Destination Südtirols Süden als attraktives Urlaubsziel und des Kooperations-Partners DB/ÖBB als komfortables Transportmittel eben dorthin. Der Partner DB/ÖBB wird als gleichberechtigter Partner in die Kampagne integriert und im Vergleich zu vorangegangenen Kooperationen nicht als zusätzliche Option mitgetragen. Die Kampagne soll im Aufbau Jahreszeiten- und Zielgruppenunabhängig sein. Das Grundgerüst der Kampagne muss einen Rahmen bieten, der sich zu vorrangig zur warmen Jahreszeit (Mitte März bis Mitte November) auf die bevorzugte Zielgruppe ausrichten lässt. Dies wird erreicht durch eine durchgängige Bildsprache, ein Wording mit einer stets ähnlichen Tonalität und einem grafischen Gestaltungsmerkmal, welches als Bindeglied zwischen beiden Marken fungiert und den gemeinsamen Auftritt optisch abrundet. 4
1. Zielgruppen Märkte Konzentration auf den Aktiv-Urlauber (Genuss, Kultur/Stadt, Berg-aktiv) zwischen 30 und 50. Es wird jedoch festgehalten, dass auch auf die Gruppe 30 + mit und ohne Familie, sowie auf die Gruppe 50 + entsprechend eingegangen werden kann. Abhängig ist dies von den Themen die speziell von Seiten Südtirols Süden ausgespielt werden sollen. Die Zielgruppen werden regional eingegrenzt mit Schwerpunkt auf Süd- und Rest-Deutschland, ohne Ost-Deutschland. 5
1. Ziele Zeitraum Steigerung der Bekanntheit und Bergehrlichkeit der Region Südtirols Süden Steigerung der Zugriffe auf die Kampagnen-Zielseite Anfragen für die teilnehmenden Betriebe Weiterleitende Clicks auf die DB-Seite, Verkauf von Tickets Zeitraum Kampagnenbeginn: Kampagnenende: Mitte Februar 2013 I KW07 Ende September 2013 I KW39 6
Mediaplanung Gebuchte Medien 7
2. Mediaplanung Online Re-Targeting Netzwerk mit Targeting auf LOHAS und Bürgerliche Mitte Eigener Vertriebsweg Premium Netzwerk 8
2. Mediaplanung Out of Home CpL-Plakate Zeitraum: KW17/18 & KW23/24/25 Städte: München und Stuttgart - Jeweils Top-Standorte im Herzen der Stadt. Tube-Plakate in München Zeitraum: 30.04. bis 09.05.2013 Städte: München Hauptbahnhof und Stachus. Infoscreen Zeitraum: KW16/17/18 & KW23/24/25 Städte: München, Stuttgart, Nürnberg und Augsburg. 9
2. Mediaplanung Rundfunk Zeitraum: KW16/17/18 & KW23/24/25Ausstrahlungen von Spots mit O-Tönen und Image auf WirtschaftskooperationKarstadt LeBuffet Zeitraum: KW08 bis KW13 In 84 Filialen VINEXUS - kostenloser Mehrwert Zeitraum: KW14 bis KW18 10
Erfolge im Überblick Online Out of Home Wirtschaftskooperation Funk 11
3. Online
3. Online Wiederkehrende Besucher
3. Online Besucher pro Wochentag 14
3. Online Besucher pro Land 15
3. Online Besucher pro Region 16
3. Online Motion Map Header *
3. Out of Home CpL-Plakate Flight 1: KW17/18 In München und Stuttgart - Jeweils Top-Standorte im Herzen der Stadt. 3.135 Interaktionen (QR und Bluetooth) Unique Views: 112.000 CTR: 2,80% Flight 2: KW23/24/25 In München und Stuttgart - Jeweils Top-Standorte im Herzen der Stadt. 3.867 Interaktionen (QR und Bluetooth) Unique Views: 170.000 CTR: 2,27% 18
3. Out of Home Tube Zwei hoch frequentierte Rolltreppen am Hauptbahnhof und Stachus. Laufzeit: 1 Dekate (10 Tage) Dabei wurde die gesamte Fläche komplett gebucht - maximale Aufmerksamkeit währen der gesamten Rolltreppenfahrt! Infoscreen Insgesamt 89 Infoscreens in U- und S-Bahnstationen und 3 Central-Infoscreensin Fernbahnhöfen in den Städten Augsburg, München und Stuttgart. Gesamtzahl der Spots: 57.780 Spots Sekundenanzahl: 10 Sekunden 3 Flights Zeitraum: April I Mai I Juni Buchungszeitraum: jeweils 3 Tage die Woche - Donnerstag, Freitag und Samstag Schaltungszeiten: Prime- und Drive-Time sowie optimierte Stunden. Von 06:00 Uhr bis 22:00 Uhr. Zeitschienen auf den Tag verteilt, passend zu der Hörfunk-Kampagne. 19
3. Wirtschaftskooperation Karstadt LeBuffet Cross Marketing Offline Bewerbung mittels 320 A1 Plakaten Verteilung von 16.800 Regionsbroschüren 90.000 Tischaufleger 8.000 Tischkarten 84 Dekotischen Cross Marketing Online enewsletterversand von LeBuffet an 53.000 Stammkunden Teaser auf der Karstadt LeBuffet Website - 17.588 Ad Impressions Facebook Posts (1.950 Fans) On- und Offline Auslage von 100.000 Gewinnspielkarten + Online Bewerbung Gewinnspiel - 2.500 Gewinnspielteilnehmer Zusatzaktion Organisation Südtiroler Genuss Event am 01.03.2013 in München 20
3. Wirtschaftskooperation Kostenloser Mehrwert VINEXUS Cross Marketing Offline Bewerbung mittels 10.000 Flyer als Paketbeilage Cross Marketing Online 2x enewsletterversand von VINEXUS an 22.000 Adressen Teaser auf der VINEXUS Website - 640.043 AdImpressions Facebook Posts (4.040 Fans) On- und Offline Gewinnspiel mit 1.164 Teilnehmer 21
3. Funk Funk Zeitraum: April / Mai 2013 (KW16 / 17 / 18 - Mittwoch, Donnerstag, Freitag) Juni (KW23 / 24 / 25 - Donnerstag, Freitag) Ausstrahlung: Prime-, Drive-Time & optimierte StundenSpots: 88 Spots Ausstrahlungen à 20 Sekunden und 5 Sekunden ReminderNennungen: Spots inkl. O-Tönen Reichweite: 3,7 Millionen Durchschnittskontakte: 13 - Der Wert gibt an, wie oft eine individuelle Person über einen Kampagnenzeitraum von der Kampagne erreicht wurde. Zeitraum: April (KW16 / 17 / 18 - Dienstag, Mittwoch, Donnerstag) Juni (KW23 / 24 / 25 - Mittwoch, Donnerstag) Ausstrahlung: Prime-, Drive-Time & optimierte StundenSpots: 86 Spots Ausstrahlungen à 20 Sekunden und 5 Sekunden ReminderNennungen: Spots inkl. O-Tönen Reichweite: 0,7 Millionen Einschaltdauer: 1.075 Sekunden 22
Werbemittel LandingPage Teaser Banner Out of Home Wirtschaftskooperationen Funk 23
4. LandingPage Version 1 Mehrmaliger Umbau der LandingPage während der Kampagne: u.a. Auflösung der Slide Show und komplette Darstellung der Inhalte auf einen Blick. 24
4. LandingPage Version 2 25
4. Teaser
4. Banner Version 1 27
4. Banner Version 2 28
4. CpL Plakat 29
4. Tube 30
4. Infoscreen 31
4. LeBuffet Tischaufleger 32
4. LeBuffet Plakat 33
4. LeBuffet Gewinnspielkarten 34
Belege Online Exemplarische Platzierungen 35
5. GMX 36
5. Web.de 37
5. Travelzoo 38
5. Südtirol.com 39
5. Südtirol.com Newsletter 40
5. Bergfex Newsletter 41
5. Wetter.com 42
5. Netzwerke 43
5. Netzwerke 44
5. Google
5. Google
Belege Out of Home CpL Tube Infoscreen 47
6. CpL München 48
6. CpL Stuttgart 49
6. Tube 50
6. Infoscreen 51
6. Infoscreen 52
6. Infoscreen
Belege Wirtschaftskooperationen LeBuffet VINEXUS 54
7. LeBuffet Websiteintegration 55
7. LeBuffet Websiteintegration 56
7. LeBuffet Facebook Post 57
7. LeBuffet Gewinnspiel Gewinnspiel 58
7. LeBuffet A1 Plakate 59
7. LeBuffet Event 60
7. VINEXUS Websiteintegration 61
7. VINEXUS Newsletter
7. VINEXUS Facebook Post 63
7. VINEXUS Paketbeileger 64
Summary Fazit
8. Fazit Response Nachdem die Kampagne nur schleppend in Fahrt kam, wurde schnell an allen Stellschrauben versucht zu optimieren. Daher wurden die gebuchten Medien auf den Prüfstand gestellt und Umbuchungen vorgenommen. Werbemittel und Texte wurden gewechselt und als Mehrwert ein Usability Check der Seite in Auftrag gegeben. Mit dieser Grundlage wurde die Seite mehrfach optimiert und verbessert. Für die Betriebe wurde in diesem Zuge die Möglichkeit von drei weiteren Zusatzangeboten geschaffen. Leider fand diese Option bei den Betrieben nur wenig Resonanz, obwohl damit gute Conversionwerte erzielt wurden. Die Betriebe nahmen eher passiv an der Kampagne teil und taten sich mit Leistungen in Paketen, Laufzeiten, usw. relativ schwer. Vor allem die Premiumpartner der Kampagne konnten durch die bevorzugte Platzierung auf der LandingPage sehr gute Ergebnisse erzielen. Ein zusätzlicher Mehrwert war ein Mystery-Check der Partnerbetriebe. Die Ergebnisse wurden in einer Präsentation anonymisiert vorgestellt und Tipps zur Verbesserung der Umwandlungsquote gegeben.um die Klicks auf die Bahnthemen zu erhöhen wurde bei Goggle eine spezielle Bahn-Kampagne aufgesetzt, die die Inhalte und Themen der Bahn in den Vordergrund rückte. Image Hier liefen die gebuchten Aktionen wie geplant und erzielten die prognostizierten Ergebnisse. Ein weiterer Mehrwert in diesem Bereich ist die zusätzliche Wirtschaftskooperation mit VINEXUS (reguläre Kosten der Kooperation ca. 8.000,- ). 66
8. Fazit Allgemeines: Die Kampagne bestand aus zwei Bausteinen: Image und Response. Dem Bereich Image sind die Maßnahmen Out of Home, Funk und Wirtschaftskooperationen zuzuordnen. Der Responseteil wird durch Online abgedeckt. Hier wurde in Summe 4.097 Anfragen für die teilnehmenden Betriebe und 2.558 weiterleitende Klicks auf die Bahn-Seite generiert. Diese Zahlen zeigen in Hochrechnungen tolle Ergebnisse:4.097 Anfragen erzeugen bei einer Umwandlungsrate von 10% rund 410 Buchungen. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer liegt bei 5 Tagen. Die durchschnittliche Belegung bei 2 Personen. Rechnet man mit die durchschnittlichen Ausgaben pro Tag in Höhe von 125,-, dann errechnet sich eine Wertschöpfung in Höhe von 512.500,- für die Ferienregion Südtirols Süden. Des Weiteren entwickelt sich die Nutzung der Bahnverbindung über den Brenner laut Aussagen der Bahnverantwortlichen sehr positiv (+25%).Generell lässt sich feststellen, dass auf der LandingPage zu viele Inhalte und Werbeaussagen transportiert werden mussten. Dies erschwerte die Nutzung für den Besucher. Dies liegt vor allem an den unterschiedlichen Interessen der Partner (Anfragengenerierung vom TVB Südtirols Süden und Ticketverkauf von der DB/ÖBB).Wünschenswert wären hier künftig Angebote mit direkter Integration der Bahnanreise, damit der Nutzen für beide Partner verbessert und die Anzahl der Werbebotschaften reduziert werden kann. 67