FOCUS-MONEY 1
FOCUS-MONEY CityContest BRAVOURÖSE BERATUNG Kundenberatung: Für Geschäftskunden bleibt die gut funktionierende Beziehung zur Hausbank das A und O 2 Fotos: istockphoto, Depositphotos FOCUS-MONEY
Wer gutes Business machen will, braucht eine gute Bank. FOCUS-MONEY testet in mehr als 200 Städten die Qualität der Geschäftskundenberatung. Die Analyse Deutschland hat es geschafft. Das Gütesiegel made in Germany strahlt noch heller. Lange Zeit wurden deutsche Tugenden belächelt. Fleiß, Disziplin und Verlässlichkeit gehörten aus Sicht von Ausländern genauso zum Deutschland-Bild dazu wie Sauerkraut, Bier und schlechte Laune. Jetzt steht fest: Das deutsche Modell taugt international nicht nur als Blaupause für sozialen Wohlstand, Wachstum und Innovation. Die Menschen hierzulande wirken ganz nebenbei auch ziemlich glücklich. Und der Großteil des heimischen Wachstums entsteht dort, wo Shareholder- Value, Management-Buy-out und IPO noch Fremdwörter sind: im deutschen Mittelstand, oft genug in der Provinz. We are the Champions. Insgesamt mehr als 1300 sogenannte Hidden Champions sind es derzeit, die weitgehend unbemerkt reüssieren und deutscher Wertarbeit zu erstklassigem internationalem Ruf verhelfen Firmen wie der Werkzeugmaschinenmacher Trumpf, der Schraubenbauer Würth oder der Mikrofonhersteller Sennheiser. Zum Vergleich: In den USA gibt es laut einer aktuellen Untersuchung 366, in Japan 220, in Frankreich 75 und in Großbritannien gerade mal 67 unbekannte Weltmarktführer. In fast allen europäischen Volkswirtschaften gehört der Mittelstand zwar zum Kernbestand, sagt Jörg Zeuner, Chefvolkswirt der Förderbank der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW). Die Besonderheit in Deutschland ist aber, dass Unternehmen in diesem Segment größer sind: 17 Prozent aller kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland haben mehr als zehn Beschäftigte. Der europäische Durchschnitt liegt bei sieben Prozent. Laut der KfW kletterte die Zahl der Beschäftigten im vergangenen Jahr über die 30-Millionen-Marke. Damit stellen die Mittelständler fast drei von vier Arbeitsplätzen. Keine Frage: Angesichts der sozialen Verantwortung und damit verbunden der Sicherstellung, dass Umsatz und Gewinn auch in Zukunft kräftig sprudeln, bleibt eine gut funktionierende Beziehung zur Hausbank das A und O. Und das umso mehr, als es der traditionelle Bankkre- dit ist, über den sich der Großteil der Mittelständler und Familienunternehmen weiter bevorzugt refinanziert. Die umstrittene Niedrigzinspolitik der obersten Geldwächter bei der Europäischen Zentralbank scheint dabei Früchte zu tragen: Laut der KfW zog das Kreditneugeschäft der deutschen Banken und Sparkassen mit Unternehmen und Selbstständigen im dritten Quartal 2016 um ein Prozent an das erste Mal seit Frühjahr 2015 (siehe Grafik unten). Das Gesamtpaket zählt. Doch bei welcher Bank stimmt für den Kunden das Gesamtpaket? Um das zu klären, lässt FOCUS-MONEY in diesem Jahr zum dritten Mal die Beratungsqualität der Banken und Sparkassen im Geschäftskundensegment bundesweit vom Institut für Vermögensaufbau (IVA) unter die Lupe nehmen. Der Testablauf in bis zu 200 Städten unterliegt dabei einem strengen Schema. Im Vorfeld vereinbart der sogenannte Mystery-Shopper telefonisch einen Termin. Damit soll gewährleistet werden, dass der Neukunde beim zuständigen Berater landet. Aufgabenstellung und Typus des Kunden sind dabei immer gleich: Der vermeintliche Firmeninhaber sucht nach einer Hausbank, um vorrangig den gewerblichen Zahlungsverkehr über ein Geschäftskonto abzuwickeln verbunden mit der Frage, was die Bank darüber hinaus zu bieten hat. Klima unter Kontrolle. Zur Beurteilung der Gespräche hat das IVA einen Testkatalog mit fast 90 Fragen zur Bewertung der Service- und Beratungsqualität erstellt. Die Beratung geht dabei mit 75 Prozent in die Gesamtbewertung ein, die Servicequalität mit 25 Prozent. Der Beratungscheck umfasst folgende Kriterien: Vorbereitung (7,5 Prozent Gewichtung), Atmosphäre (15 Prozent), Kundengerechtigkeit (35 Prozent), Sachgerechtigkeit (35 Prozent) und Nachbetreuung (7,5 Prozent). In puncto Vorbereitung und Nachbetreuung bewerten die Tester, wie der Kontakt zum Berater zu Stande kam und welche Unterlagen und Terminvorschläge für Vertiefungsthemen sie zum Ende des Gesprächs erhielten. Bei der Bewertung der Atmosphäre kommen unter anderem das Geld für die Welt Erstmals seit Frühjahr 2015 zieht die Kreditvergabe deutscher Banken an inländische Unternehmen und Selbstständige an trotz Brexit-Schock und lauer Weltwirtschaft. Schwieriges Umfeld Das Niedrigzinsumfeld macht den Banken zu schaffen. Die Zinserträge unter anderem aus Kreditgeschäften sind rückläufig. Wie lange noch? Quelle: KfW Research Kreditneugeschäft deutscher Banken mit inländischen Unternehmen und Selbstständigen, Veränderung zum Vorjahr in Prozent Unternehmensinvestitionen, nominal Kreditneugeschäft % 20 10 0 10 20 Zinserträge deutscher Banken in Milliarden Euro 427 441 366 337 318 270 303 275 228 211 201 Quelle: Statista 2006 07 08 09 10 11 12 13 14 15 2016 2005 06 07 08 09 10 11 12 13 14 2015 FOCUS-MONEY 3
Gesprächsklima, der Eindruck der Vertraulichkeit und das Beraterverhalten auf den Prüfstand. Auch der Zustand des Beratungsplatzes sowie die Frage, ob die Einsicht in andere Kundendaten während des Gesprächs möglich war, gehören zu den Prüfkriterien. In der Kategorie Kundengerechtigkeit werden die Anstrengungen des Beraters bewertet, sich ein Bild von der persönlichen und geschäftlichen Situation des Kunden zu machen. Dazu gehört es unter anderem, die Unterredung mit dem Kunden zu strukturieren, Bedarfslücken zu erkennen und die Kosten zur empfohlenen Lösung verständlich zu erklären. Im Kapitel Sachgerechtigkeit geht es unter anderem um die Fragen, ob der Berater bei den Lösungs- und Produkterläuterungen fachlich sicher war, ob Nachteile und Risiken der Produkte thematisiert wurden und ob der Berater den Gesprächsverlauf dokumentierte. Neue Elemente. Im Vergleich zu den Vorjahren erfuhr der Servicecheck eine Änderung. Weil das persönliche Gespräch in der Filiale inzwischen eher die Ausnahme als die Regel darstellt, wurde das veränderte Verbraucher- und Kontaktverhalten in den Serviceanforderungen an eine Bank angepasst. Soll heißen: Die Resonanz einer Bank auf Kundenanfragen (Response-Leistung) wird künftig über die drei Kontaktkanäle Telefon, E-Mail und Text-Chat getestet und damit zum Multi-Kanal-Check. Zudem werden gewisse Eigenschaften der Online-Filiale geprüft: Antwortet die Bank schnell auf E-Mail-Anfragen? Ist die Bank ohne Wartezeit im Chat erreichbar? Gibt es ein Chat-Protokoll? Abgerundet wird der Servicepart schließlich mit dem bewährten Filialcheck vor Ort. Am Ende wird aus den beiden Aspekten Beratungsqualität und Service der Gesamtwert mit der erwähnten 75/25-Gewichtung ermittelt (siehe Tabelle rechts) und der Testsieger in der jeweiligen Stadt oder Region gekürt. Bei der Bewertung der Beratungsgespräche setzt das IVA bewusst auf Qualität. Wir glauben an die Vielfalt der Ansätze, denn mehrere Wege führen zum Ziel, sagt IVA-Vorstand Dr. Andreas Beck. Der Beratungsprozess ist vielschichtig und ein klares Alleinstellungsmerkmal der Bank. Die perfekte Bank. Wie das ideale Institut für Gewerbetreibende auszusehen hat, davon hat das IVA eine klare Vorstellung. Folgende Ziele sollten stets im Auge behalten werden: Der Kunde wünscht ein wertschätzendes Erstgespräch. Dabei sollte eine korrekte und kundenorientierte Weiterleitung im Rahmen des Erstkontakts erfolgen. Die Daten des Kunden sind vollständig zu erfassen. Dazu gehört eine detaillierte Protokollierung der Ist-Situation sowohl im Privat- als auch im Unternehmensumfeld. Die Bankleistungen, die zu den Bedürfnissen des Kunden passen, sollten umfangreich dargestellt, die Vor- und Nachteile der Lösungen verständlich begründet werden. Vertiefungsthemen sollten anmoderiert und ein konkreter Folgetermin vereinbart werden. Der Berater beschließt das Gespräch mit der Aushändigung aussagekräftiger Materialien und mit Angabe der für den Folgetermin mitzubringenden Unterlagen. IVA-Vorstand Beck stellt dazu klar: Die Ideallösung ist keine unüberwindbare Hürde sie stellt eher eine Mindesterwartung dar. FOCUS-MONEY JENS MASUHR KRITERIENKATALOG Die Fragen der Tester Die Fragen gibt das Institut für Vermögensaufbau detailliert vor, die Antworten muss jeder Tester im Anschluss an seinen Filialbesuch notieren. Der umfangreiche Kriterienkatalog ermöglicht eine exakte Analyse jedes einzelnen Gesprächs und gibt Aufschluss darüber, wie die Bankberater auf den potenziellen Geschäftskunden reagieren, wie sie sich für dessen Wünsche interessieren und wie sie sich für ihn engagieren. Zur Auswertung kommen nicht weniger als 86 Kriterien. Die jeweiligen regionalen Sieger des Banken-Contests erhalten von FOCUS-MONEY ein Gütesiegel. Oberkategorien Gewichtung Unterkategorien Geschäftskundenberatung (75%) Vorbereitung 7,50 % Kontaktaufnahme Gesprächsvorbereitung Atmosphäre bei Erstkontakt Atmosphäre/ Interaktion Kundengerechtigkeit 15,00 % Begrüßung Umgebung Einbezug des Kunden/Diskretion Vorstellung des Beraters Vorstellung der Bank Gesprächsatmosphäre 35,00 % Individualisierung Bedarfsanalyse Engagement Verständlichkeit Abschluss Sachgerechtigkeit 35,00 % Visualisierung Fachliche Kompetenz Objektivität Erklärung Nutzerargumentation Dokumentation Nachbereitung 7,50 % Initiierung Nachbereitung Verabschiedung Service (25 %) Online- Kontaktangebot 20,00 % Navigation/Usability Zugangsmöglichkeiten Zusatzangebote Response-Leistung 50,00 % Telefon-Response/Erreichbarkeit E-Mail-Response/Erreichbarkeit Chat-Response/Erreichbarkeit Filialcheck 30,00 % Räumlichkeiten/Wartezeiten Ausstattung Kontaktaufnahme Quelle: Institut für Vermögensaufbau 4
Gera Top für Firmen Engagiert und kompetent: Beim CityContest Geschäftskunden in Gera gewinnt die Volksbank eg Gera Jena Rudolstadt souverän Erst zuhören, dann beraten: Bei der Volksbank eg Gera Jena Rudolstadt ist kein Platz für schnelle Geschäfte von der Stange. Nicht die Produkte stehen bei uns im Mittelpunkt, sondern die Interessen und konkreten Bedürfnisse unserer Kunden, sagt der Vorstandsvorsitzende Oskar Dieter Epp. Was andere nur behaupten, wird von der Genossenschaftsbank im thüringischen Gera auch tatsächlich eingelöst das jedenfalls belegt der City- Contest Geschäftskundenberatung 2017. Mit einer erstklassigen Beratungsleistung und einem exzellenten Service machte das Geldhaus bei dem bundesweiten Test das Rennen um die Poleposition in Gera. Am Ende erreichte die Volksbank eg Gera Jena Rudolstadt die Gesamtnote 1,51 und verwies die Konkurrenz klar auf die Plätze (s. Tabelle). Zweigeteilter Test. Für den CityContest machen sich sogenannte Mystery Shopper des Instituts für Vermögensaufbau in München (IVA) in Zusammenarbeit mit FOCUS-MONEY auf die scheinbare Suche nach einer neuen Hausbank. Sie reisen dafür das ganze Jahr über in rund 200 Städte und nehmen vor Ort die Finanzinstitute genau unter die Lupe. Doch längst nicht immer ist im modernen Bankgeschäft noch der persönliche Kontakt erforderlich. Das berücksichtigt der CityContest in der Kategorie Service. Hier überprüfen die Experten des IVA etwa Online-Kontaktmöglichkeiten oder die Resonanz einer Bank auf Kundenanfragen über Telefon, E-Mail und Chat. Beratung auf Augenhöhe. Ihre Top- Platzierung verdankt die Volksbank eg Gera Jena Rudolstadt auch dem kompetenten und bestens vorbereiteten Firmenkundenberater. Dabei kam für die sehr strukturiert durchgeführte Bedarfsanalyse die Beratungshilfe GewerbekundenDialog zum Einsatz. Die Erläuterungen und Lösungsansätze in diesem Zusammenhang waren gut verständlich und konstruktiv. Souverän und dabei sehr freundlich arbeitete der Kundenberater der Volksbank eg Gera Jena Rudolstadt Punkt für Punkt alle relevanten Aspekte ab: vom empfohlenen Geschäftskonto über Kreditlinien, möglichen Rückstellungen, bis zum Geschäftsvermögen und der betrieblichen Altersversorgung. Eine umfangreiche Dokumentation stellte sicher, dass keines der angesprochenen Themen untergeht. Auch die private Risikoabsicherung und der Vermögensaufbau wurden thematisiert und auf die Agenda für einen Folgetermin gehoben. So geht kundenorientierte Beratung auf Augenhöhe. CityContest Geschäftskundenberatung 2017 Gera Bank Beratung Service Gesamtnote* Volksbank eg Gera Jena Rudolstadt 1,40 1,84 1,51 Commerzbank AG 1,21 2,57 1,55 Deutsche Bank AG 1,63 2,14 1,76 Sparkasse Gera-Greiz 3,03 2,71 2,95 *Durchschnittswert aus den zwei Testkategorien, s. a. Seite 4 Die Testkunden des Instituts für Vermögensaufbau (IVA) besuchten in Gera vier Geldinstitute, um sich ein Bild über deren Beratungsqualität im Firmenkundenbereich zu machen. Die Mystery Shopper gaben vor, auf der Suche nach einer Hausbank vorrangig für den gewerblichen Zahlungsverkehr zu sein verbunden mit der Frage, was die Bank darüber hinaus noch zu bieten hat. Im Gesamtergebnis sind die Servicequalität mit 25 Prozent und die Beratung vor Ort mit 75 Prozent gewichtet. Die Beratung in der Filiale umfasst die Kriterien Vorbereitung, Atmosphäre, Kundengerechtigkeit, Sachgerechtigkeit und Nachbetreuung. Der Service berücksichtigt das Online-Kontaktangebot, die Erreichbarkeit und Rückmeldung über die unterschiedlichen Kanäle sowie einen allgemeinen Filialcheck (Räume, Ausstattung, Wartezeit). Quelle: INSTITUT FÜR VERMÖGENSAUFBAU (IVA) AG 5 FOCUS-MONEY
FOCUS-MONEY 6