Studiensteckbrief Werbemarktanalyse Energie 2013 erarbeitet von: Ebiquity, Hamburg research tools, Esslingen am Neckar August 2013
Key Facts Ausgewählte Key facts: Für die mediale Kommunikation wurden über alle Produktmärkte hinweg im Betrachtungszeitraum etwa 214 Millionen Euro ausgegeben. Im Vergleich zum Vorjahreszeitrum sind die Werbeausgaben um etwa 14% gesunken, die Anzahl der werbenden Unternehmen hat dagegen eine leichte Zunahme erfahren. Der Produktmarkt mit den höchsten Werbespendings ist die Imagewerbung. Weitere große Ausgabenblöcke entfallen auf die Werbeaktivitäten der vier großen Stromkonzerne sowie auf das Segment der Kraft- und Schmierstoffe. Starke Veränderungen sind vor allem für die Segmente der Energie-Dienstleistungen, der Strom- Discounter und der Ökostromanbieter zu konstatieren. Hinsichtlich der inhaltlichen Kommunikation dominieren preisliche Argumente vor segmentspezifischen Nutzungsvorteilen und Qualitätsargumenten. 2
Informationen zur Studie Die Studie bietet: Die Studie liefert ein ganzheitliches Bild des Werbemarktes der Energiebranche. Analysiert werden: der Gesamtmarkt alle werberelevanten Produktmärkte 16 ausgewählte Marken Identifiziert werden: quantitative und qualitative Trends Rankings Strategien Die Analyse umfasst die Werbung in den klassischen Medien: Internet, Outdoor, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen Die Studie umfasst 32 Seiten und kostet 4.800 EUR zuzüglich Mehrwertsteuer. Sie wird als PDF und Powerpoint-Datei auf CD bereitgestellt. 3
Informationen zur Studie Aufbau und Forschungsdesign 3-stufige Analyse I. Trends Analyse der quantitativen und qualitativen Entwicklungen produktmarktübergreifend und auf den einzelnen Produktmärkten. II. Benchmarks Rankings der Marken hinsichtlich Werbevolumen und Dynamik produktmarktübergreifend sowie in den einzelnen Produktmärkten. III. Strategien Analyse der Strategien bezüglich Werbeportfolioverteilung, Mediennutzung, zeitlicher Budgetierung und inhaltlicher Kommunikation in den Produktmärkten und der 16 auffälligsten Wettbewerber der Branche. 4
Inhaltsverzeichnis Management Summary 4 Forschungsdesign Trends 1 Produktmarktübergreifende quantitative Entwicklungen 19 Quantitative Entwicklungen der Werbespendings produktmarktübergreifend, quantitative Entwicklungen der Werbespendings nach Produktmärkten, Werbespendings auf die Produktmärkte im Vorjahresvergleich, Anzahl der werbenden Unternehmen nach Produktmärkten im Vorjahresvergleich, durchschnittliche Werbespendings nach Produktmärkten im Vorjahresvergleich Quantitative Entwicklungen nach Produktmärkten 20 Aktuelle Motive und Nutzenargumente nach Produktmärkten 28 Benchmarks 39 Rankings der Anbieter produktmarktübergreifend 4 Ranking der Top 0 Anbieter nach Werbespendings, Share of Advertising der Top 0 Anbieter nach Werbespendings, Entwicklung der Werbespendings der Top Anbieter nach Werbevolumen im Vorjahresvergleich Rankings der Anbieter nach Produktmärkten 6 Ranking der Top Anbieter nach Werbevolumen, Share of Advertising der Top Anbieter nach Werbevolumen, Entwicklung der Werbespendings der Top Anbieter nach Werbevolumen im Vorjahresvergleich, Ranking der Top Anbieter nach Werbedynamik, Ranking der Low Anbieter nach Werbedynamik, Übersicht der Top 3 Anbieter nach Werbevolumen
Inhaltsverzeichnis Strategien 112 Werbestrategien der Top -Unternehmen in den Produktmärkten 119 Beworbene Produktmärkte der Top Anbieter nach Werbevolumen, zeitliche Entwicklung der Werbespendings der Top Anbieter nach Werbevolumen, Mediensplit der Top Anbieter nach Werbevolumen, Top Werbeträger der Top Anbieter nach Werbevolumen, Motive, Kreationen, Slogans und Nutzenargumente der Top Anbieter nach Werbevolumen Werbestrategien ausgewählter Unternehmen 214 Verwendete Medien in den einzelnen Produktmärkten, Werbeanteile pro Produktmarkt in den Mediengattungen, Top Werbeträger pro Produktmarkt nach Medium, zeitliche Werbedruckverteilung nach Produktmärkten, Inhaltliche Kommunikation in den ausgewählten Produktmärkten Key facts 296 Key facts der Produktmärkte 298 Key facts der ausgewählten Unternehmen 309 Kontakt 32
Informationen zur Studie Analysierte Produktmärkte und Unternehmen Stadtwerke/ regionale Anbieter Kraft- und Schmierstoffe Energie- Dienstleistungen Gas Ökostrom Produktmärkte Image Stromkonzerne Pflichtveröffentlichungen Strom-Discounter Range 7
Informationen zur Studie Analysierte Produktmärkte und Unternehmen badenova Stadtwerke München Aral Shell Verivox Naturenergie+ CHECK24 ENTEGA Ausgewählte Unternehmen Statoil Eprimo ExxonMobil Yello E.ON RheinEnergie E WIE EINFACH RWE 8
Informationen zur Studie Herausgeber Die Ebiquity Germany GmbH ist eines der weltweit führenden Unternehmen für Media-, Marketingund Kommunikationsberatung mit Sitz in Hamburg und Baden-Baden. Sie macht durch langjährige Erfahrung und Expertenwissen in den Bereichen Media, Kreation und Analyse den Werbemarkt transparent und stärkt Ihre Marketing Performance. Der Spezialist im Bereich Werbebeobachtung beobachtet und analysiert permanent über 642 Printtitel, davon 166 Tageszeitungen (inklusive aller überregionalen Tageszeitungen), 32 Publikumszeitschriften, 14 Fachzeitschriften und Wochenblätter, über 8 Fernseh- und Radiosender, über 1.00 der bekanntesten und weitverbreiteten Internetseiten sowie Outdoorwerbung der drei größten Outdoorwerbedienstleister. Allein in Deutschland greifen mehr als die Hälfte der Top 30 Werbetreibenden auf den tagesaktuellen Ebiquity Germany GmbH Datenpool zurück. Die Marktforschungsberatung research tools forscht marketingorientiert und positioniert sich als Spezialist für das Erfassen, Verstehen und Bewerten von Marketingmaßnahmen der Unternehmen. Neben der Analyse von Verbraucher- und Kundenbedürfnissen steht die Analyse von Marketingmaßnahmen der Unternehmen im Fokus. research tools mit Sitz in Esslingen am Neckar hilft Unternehmen dabei, die Erkenntnisse aus neuen Marktforschungsmethoden mit den Unternehmensprozessen zu verzahnen und umsetzungsstarke Werkzeuge zu entwickeln. 9
Bestellformular FAX-Bestellung: +49 (0)711-090384 research tools, Wäldenbronner Strasse 2, 73732 Esslingen am Neckar Hiermit bestellen wir die Studie Werbemarktanalyse Energie 2013 (4.800 zzgl. Mwst.) Auftraggeber: Firma: Ansprechpartner: Position/Funktion: E-Mail: Ort/Datum Unterschrift
Kontakt Ihre Ansprechpartner für diese Studie: Pascal Schumacher Director Business Development Telefon: +49 40-399277-264 E-Mail: pascal.schumacher@ebiquity.com Ebiquity Germany GmbH Hermannstraße 40 2009 Hamburg www.ebiquity.com Uwe Matzner Geschäftsführer Marktforscher BVM, Lehrbeauftragter für Marktforschung Tel. +49 711 090381, E-Mail: uwe.matzner@research-tools.net research tools Wäldenbronner Strasse 2 D 73732 Esslingen am Neckar, Deutschland www.research-tools.net 11
Trends Quantitative Entwicklungen nach Produktmärkten Entwicklung der Werbespendings nach Produktmärkten (in ) 30.000 2.000 In welchem Produktmarkt steigen die Ausgaben? Gibt 20.000 es Produkttrends? 1.000.000.000 0 Mrz 12 Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan 13 Feb Kraft- und Schmierstoffe Energie-Dienstleistungen Gas Image Pflichtveröffentlichungen Range Strom-Discounter Strom-Konzerne Strom-Ökostrom Strom-Stadtwerke 12
Trends Quantitative Entwicklungen nach Produktmärkten Werbespendings nach Produktmärkten im Vorjahresvergleich Discounter 18% Range 13% Konzerne 7% Pflichtveröffentl. 9% Produktmarkt Ökostrom 1 hat zugelegt, während 13% Stadtwerke Produktmarkt 4 abgenommen hat. Ist 4% hier ein neuer Trendmarkt? Sonst. 9% Image % Gas 11% Kraft- / Schm. 4 Dienstl 7% Range 9% Pflichtveröffentl. 4% Image 13% Discounter 13% Gas 7% Konzerne 4% Ökostrom 8% Dienstl. 17% Stadtwerke 4% Sonst. 8% Kraftund Schmie rstoffe 13% 13
Trends Quantitative Entwicklungen nach Produktmärkten Anzahl werbender Unternehmen im Vorjahresvergleich Submarket Anzahl Werbender Mrz. '12 Feb.'13 Anzahl Werbender Mrz. '11 Feb.'12 Veränderung Kraft- und Schmierstoffe 73 66 7 Energie-Dienstleistungen 130 119 11 Gas Auf Produktmarkt 2 66 9 7 Image ist viel neue 4 1 Konkurrenz Pflichtveröffentlichungen hinzugekommen! 23 23 0 Range 44 46-2 Strom-Discounter 1 11 4 Strom-Konzerne 3 29 6 Strom-Ökostrom 20 18 2 Stadtwerke/regionale Anbieter 14 16-2 Gesamt 47 441 34 14
Trends Aktuelle Motive und Nutzenargumente nach Produktmärkten Strom-Discounter Welche inhaltlichen Trends gibt es bei Strom-Discountern Sparpotenzial wichtige Informationen Seriosität Aktualität TÜV-geprüft übersichtlich schnelle Antworten Quelle: Ebiquity, Analysen: research tools 1
Benchmarks Rankings der Unternehmen produktmarktübergreifend Ranking der Top 0 Unternehmen nach Werbevolumen Wer sind die Top Werbungtreibenden? Auf Spendings Spendings Ver- in in Rang welcher Unternehmen Position steht änderungs- rate mein Unternehmen? Gibt Mrz. '12 bis Mrz. 11 bis es Neueinsteiger? Wer Feb.'13 Feb.'12 zieht 1 sich Stadtwerke aus dem Bonn Markt 2.982.273 31.0.168 68,2% zurück? 2 MITGAS Mitteldeutsche Gasversorgung 39.494.08 39.703.986-0,% 3 swb 22.880.31 29.147.711-21,% 4 Stadtwerke Erfurt 21.018.667 20.02.98 2,% goldgas SL 1.084.026 28.277.397-46,7% 6 Technische Werke Ludwigshafen 14.737.421 13.997.123,3% 7 Institut für wirtschaftliche Ölheizung 14.18.46 14.89.278-4,9% 8 Stadtwerke Bielefeld 13.418.133 11..83 16,1% 9 SpreeGas Gesellschaft für Gasversorgung 13.397.022 1.488.408-13,% ORLEN Deutschland 12.248.29 1.04.64-21,0% 16
Benchmarks Rankings der Unternehmen produktmarktübergreifend Share of Advertising (SoA) der Top Unternehmen nach Werbevolumen Sonstige 8% ORLEN Deutschland 4% SpreeGas Wie viel Anteil an Gesellschaft für Werbespendings Gasversorgung entfällt auf die Top Unternehmen 8%? Stadtwerke Bielefeld 4% Stadtwerke Bonn 13% MITGAS Mitteldeutsche Gasversorgung 17% Mobile. International % Institut für wirtschaftliche Ölheizung 13% T.W. Ludwigshafen 9% Stadtwerke Erfurt goldgas SL 13% 4% 17
Benchmarks Rankings der Unternehmen nach Produktmärkten Energie-Dienstleistungen Ranking der Top Unternehmen nach Werbedynamik Rang Unternehmen Spendings in Mrz. '12 bis Feb.'13 Spendings in Mrz. 11 bis Feb.'12 Veränderungsrate 1 Verlagsgesellschaft Madsack 193.140 0 - Wer sind die Top 2 Ecofys group Werbungtreibenden 118.029 in 0-3 NUS Deutschland Produktmarkt 78.014 Energie- 0 - Dienstleistungen? Auf welcher 4 Schletter Position 36.020 steht mein 0 - Unternehmen? Gibt es Evu.It Neueinsteiger? 30.394 Wer zieht 0 sich - aus dem Markt zurück? 6 Energiezentrum Goldburg 2.0 0-7 Ramboll group 16.1 0-8 Babcock Borsig Steinmüller 1.690 0-9 Cteam Vonsulting und Anlagenbau 12.690 0 - Evb Energie.88 0-18
Strategien Werbestrategien der Top -Unternehmen in den Produktmärkten Gas Beworbene Produktmärkte der Top Unternehmen nach Werbevolumen GASAG 1 20 1 Thüga Mainova Stw. Leipzig ENTEGA 1 1 20 20 20 20 1 Auf welchen Märkten sind die Top Ten Konkurrenten 1 noch aktiv? Liegt ihr Hauptfokus in diesem 1 Produktmarkt? 1 IBC SOLAR 20 1 Vattenfall Europe 1 20 1 RWE 20 1 erdgas mobil 1 20 1 E.ON 20 1 0 20 40 60 80 0 Kraft- & Schmierstoffe Energie-Dienstleistungen Gas Image Pflichtveröffentl. Range Strom-Discounter Strom-Konzerne Strom-Ökostrom Strom-Stadtwerke/Reg. Sonstige 19
Strategien Werbestrategien der Top -Unternehmen in den Produktmärkten 30.000 Energie-Dienstleistungen Zeitliche Entwicklung der Spendings der Top Unternehmen nach Werbevolumen (in Tsd. ) 2.000 20.000 Wie sieht die zeitliche Strategie der Wettbewerber aus? 1.000.000.000 0 Mrz 12 Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan 13 Feb Verivox CHECK24 RWE TopTarif Internet Initiative ERDGAS E-AGENTUR-BAY E.ON Transpower Stw. Hannover GEW 20
Strategien Werbestrategien der Top -Unternehmen in den Produktmärkten Image Mediensplit der Top Unternehmen nach Werbevolumen (in Euro) Unternehmen Outdoor Radio TV Zeitschriften Zeitungen E.ON 0 0 4.640 987.43 0 erdgas mobil Auf welche Medien 0 setzt 0 8.776.473 1.690 1.091.474 RWE der Wettbewerb? 1.362.06 0 0 0 170.48 Vattenfall Europe 18.293 86.79 781.724 1.982.086 2.786.630 IBC SOLAR 0 0 0 782.773 371.968 ENTEGA 0 0 13.462 0 123.878 Stadtwerke Leipz. 0 6.37.90 83.668 0 1.204 Mainova 1.94 3.497.78 1.11.36 0 0 Thüga 29.80 0 0 0 4.048 GASAG 3.27.47 0 8.678.80 3.93 23.94 21
Strategien Werbestrategien der Top -Unternehmen in den Produktmärkten Strom-Konzerne Mediensplit der Top Unternehmen nach Werbevolumen Vattenfall 1 20 2 Auf welche Medien setzt der Wettbewerb? 2 EnBW 1 20 2 1 1 E.ON 1 20 2 2 RWE 1 20 2 1 1 0 20 40 60 80 0 Internet Outdoor Radio TV Zeitschriften Zeitungen 22
Strategien Werbestrategien der Top -Unternehmen in den Produktmärkten Range Top Werbeträger der Top Unternehmen nach Werbevolumen Unternehmen Internet Radio TV Zeitschriften Zeitungen E WIE EINFACH RheinEnergie Stw. München T-Online AutoScout24 Bild.de Bild am DMAX Auf welche Werbeträger setzt Sonntag (238.740 ) der Wettbewerb? Welche Zielgruppe (316.1 ) will er erreichen? Comedy Central (129.878 ) Bild Deutschland (643.146 ) Hannoversche Allgemeine (8.061 ) eprimo Augsburger Allg. Online SWR 3 (179.60 ) Pro 7 (2.844.018 ) Stern (32.0 ) Mainova Finanztreff.de N-TV (9.44 ) Bild am Sonntag (482.6 ) 23
Strategien Werbestrategien der Top -Unternehmen in den Produktmärkten Image Motive, Kreationen, Slogans und Nutzenargumente Unternehmen Motivbeispiel Zahl der Kreationen Slogan und Nutzenargumente ENTEGA Wie sehen Motive, Inhalte und Nutzenargumente und Slogans der Konkurrenz aus? Stadtwerke Wie viele Motive wurden in Leipzig den Medien geschaltet? 27 Print 7 Internet 38 Print Familie Klimaschutz Energie der nächsten Generation Leipzig startet mit unserer Energie. Energie ist... Mainova 1 TV 3 Print 8 Internet Gewinnspiele Sponsoring Thüga 24 Print 27 Internet Das große Plus für alle GASAG 11 Print 6 Internet Ausgezeichnete Berliner Klimaschutz- Projekte... Zeichen setzen für den Klimaschutz 24
Strategien Werbestrategien ausgewählter Unternehmen Yello Strom Strom-Discounter beworbene Produktmärkte inkl. Mediensplit (in Tsd. ) Kraft- & Schmier. Dienstleistungen Gas Image Pflichtveröffentl. Range Strom-Discounter Strom-Konzerne Strom-Ökostrom Strom-Stadtwerke Sonstige Setzt der Konkurrent in allen Produktmärkten auf den gleichen Mediamix? Internet Outdoor Radio TV Zeitschriften Zeitungen 0 2000 4000 6000 8000 000 2
Strategien Werbestrategien ausgewählter Unternehmen RheinEnergie Range Top Werbeträger pro Subbranche nach Medium Produktmarkt Internet Radio TV Zeitschriften Zeitungen Welche Zielgruppe versucht ein Kraft- und Unternehmen mit Schmierstoffe welchem Produkt zu erreichen und Berliner welche Werbeträger Saarbrücker Energie- T-Online Sat 1 Rundfunk 91!4 setzt es dafür ein? Zietung Dienstleistungen (18.00 ) (963.803 ) (96 ) (13.832 ) Gas Image Sport.de (20.190 ) Sat 1 (2.67.76 ) Bild am Sonntag (9.200 ) Bild Deutschland (643.146 ) Pflichtveröffentlichungen Sport1.de (229.46 ) RTL (72.144 ) Focus (30.040 ) FAZ (1.0 ) 26
Strategien Werbestrategien ausgewählter Unternehmen Yello Strom Strom-Discounter Zeitliche Werbedruckverteilung nach Produktmärkten (in Tsd. ) 9.000 8.000 7.000 6.000.000 Wie sieht die zeitliche Strategie meines Wettbewerbers aus? In welchen Produktmärkten wirbt er zu welchem Zeitpunkt? 4.000 3.000 2.000 1.000 0 Okt 11 Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep 12 Energie-Dienstleistungen Image Pflichtveröffentlichungen Range Strom-Discounter Strom-Ökostrom Sonstige 27
Strategien Werbestrategien ausgewählter Unternehmen Yello Strom Strom-Discounter inhaltliche Kommunikation im ausgewählten Produktmarkt Creatives: Wie sieht die Gas: 14 Kampagne des Wettbewerbers Image: aus? 6 Ist sie durchgängig? Strom-Discounter: 89 Welche Motive und Slogans nutzt Slogans/ er? Nutzenargumente: 200 kwh Gratis- Strom 1 Jahr Preisgarantie 0 Wechselbonus Bestnote von Focus Money Ziehen Sie die Preisbremse! 28
Key facts Key facts der Produktmärkte Gas Trends: kleiner Produktmarkt nach Volumen (84,4 Mio. ), 7 Werbende Anstieg der Spendings (+3,9%) bei Rückgang der werbenden Unternehmen (-) im Vergleich zum Vorjahr Inhalt: Auswahl, kostenlose Suche, Rabatte, günstig, sparen Benchmarks: Top haben einen SoA von 92% eprimo führt das Ranking mit 36,1 Mio. an, was 43% des SoA ausmacht Strategie: Außer Yello betreiben alle Top Unternehmen fast ausschließlich Werbung für Gas. Pulsierende Werbedruckverteilung mit einer Hochphasen von Okt. 12 bis Feb. 13. eprimo wirbt antizyklisch und intensiviert seine Ausgaben ab Apr 12, während die Ausgaben der anderen Top Unternehmen verhältnismäßig gering sind. Internet wird von allen Top Unternehmen belegt. Zeitschriften mit sechs Werbenden sowie Zeitungen und TV mit jeweils fünf Werbenden folgen dahinter. Outdoorwerbung nutzt nur ein Unternehmen wohingegen Radiowerbung von keinem der Top Unternehmen belegt wird. Breiter Zielgruppenfokus durch Werbeträgerbelegung ist erkennbar, wie z.b. durch FAZ, Spiegel, BILD. 29
Key facts Key facts der zehn ausgewählten Unternehmen Produktmarkt 4 Unternehmen D Beworbene Produktmärkte: zweitgrößter Spendinganteil im Produktmarkt 4 (18%; 3.380 Tsd. ) bewirbt Produktmarkt 3 (63%) und Produktmarkt (37%) Medien Medien: Internet (4%), Zeitschriften (96%) größter Spendinganteil für Range bei Pro7 (1.206 Tsd. ) Time Pulsing Strategie Hochphasen im März, Juni und September Inhalt: Farbe: Gelb/schwarz Slogan: Wir versichern Sicherheit 30