Die unsichtbaren Dritten

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1 Die unsichtbaren Dritten Ein neues Modell zur Evaluation und Steuerung von Public Relations im strategischen Kommunikationsmanagement Bearbeitet von Michael Bürker 1. Auflage Taschenbuch. xx, 432 S. Paperback ISBN Format (B x L): 14,8 x 21 cm Gewicht: 579 g Weitere Fachgebiete > Medien, Kommunikation, Politik > Kommunikationswissenschaft > Kommunikationsmanagement, Public Relations schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 16 Tabellenverzeichnis 17 Abbildungsverzeichnis Einleitung: Public Relations oder Beziehungen in der Öffentlichkeit? Themen- und Problemstellung: Die unsichtbaren Dritten im Kommunikationsmanagement Stand der Forschung: Öffentlichkeit und Beziehungen in PR- Evaluation und Kommunikations-Controlling Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit Gang der Argumentation und Aufbau der Arbeit Theoretischer Bezugsrahmen: Kommunikationsmanagement, Koorientierung und Meinungsklima Strategisches Kommunikationsmanagement als Bezugsrahmen für Evaluation und Steuerung von Public Relations Kommunikationsmanagement und Strategiebegriff PR-Evaluation: Begriff und Funktion Kommunikations-Controlling: Begriff und Funktion Bezugsrahmen und Wirkungsstufen-Modell für Kommunikations-Controlling (nach DPRG & ICV) Kritik und Perspektiven des strategischen Kommunikationsmanagements für PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling Koorientierung als Bezugsrahmen für PR-Beziehungen Symbolischer Interaktionismus Koorientierung in der interpersonalen Kommunikation (nach Newcomb) Koorientierung und Konsens in Gruppen (nach Scheff und McLeod/Chaffee)...66

3 10 Inhaltsverzeichnis Reflexive Koorientierung und Konsensbildung (nach Siegrist) Koorientierung zwischen Organisationen und Stakeholder- Gruppen (nach Broom) Beziehungsqualität zwischen Organisationen und Stakeholder-Gruppen (nach Seltzer) Kritik und Perspektiven des Koorientierungsmodells für PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling Öffentlichkeit und öffentliche Meinung als Bezugsrahmen für Public Relations Öffentliche Meinung und Meinungsklima (nach Noelle-Neumann) Images: Nah- und Fernbild Öffentlichkeit und öffentliche Meinung im Spiegel- Modell (nach Luhmann) Öffentlichkeit und öffentliche Meinung im Arena-Modell (nach Gerhards/Neidhardt) Abweichungen zwischen wahrgenommener und tatsächlicher Meinungsverteilung Pluralistic Ignorance Looking Glass Perception Third-Person Effect Kritik und Perspektiven der Theorien von Öffentlichkeit und öffentlicher Meinung für PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling Systemtheorie und Konstruktivismus als metatheoretischer Bezugsrahmen Differenz und Identität Organisation und Umwelt Operation und Beobachtung Wirklichkeit und Wahrheit Kommunikation und Handlung Verstehen und Anschlusskommunikation Komplexität und Kontingenz Kausalität und Funktion...136

4 Inhaltsverzeichnis Planung, Steuerung und Evolution Kritik und Perspektiven von Systemtheorie und Konstruktivismus für eine PR-Theorie auf Basis von Meinungsklima und Koorientierung Fazit, Ableitung und Konkretisierung der Forschungsfragen Defizite und offene Fragen bei Evaluation und Steuerung von Public Relations PR-Begriff als Rahmen für Evaluation und Controlling Public Relations Unternehmens-/Organisationskommunikation Kommunikationsmanagement Integrierte Kommunikation als Voraussetzung für Imageund Reputationsmanagement Relations : Beziehungen als konstitutives Merkmal von PR Public : Öffentlichkeit als konstitutives Merkmal für PR Image als PR-spezifische Ziel-, Wirkungs- und Steuerungsgröße Erfolgsdefinition und Zielbestimmung für Public Relations Ziele und Strategien als normative Vorgaben und Voraussetzung für Evaluation und Controlling Erfolgsdefinition und Bewertungsmaßstäbe: Ziele, Wirkungen und Effizienz Bezugsebenen der Zielbestimmung: Makro-, Meso- und Mikro-Perspektiven Stakeholder und Beziehungen als PR-Zielgrößen Stakeholder-Fokus im Kommunikationsmanagement Abgrenzung: Zielgruppe Stakeholder Teilöffentlichkeit Kommunikative Stakeholder-Beziehungen Operative Stakeholder-Beziehungen Beziehungsqualität als Ziel- und Wirkungsgröße von Public Relations Wirkungspotenzial von PR-Kommunikation Der Zusammenhang von strategischer, ökonomischer und kommunikativer Wertschöpfung...212

5 12 Inhaltsverzeichnis Exkurs: Sonderfall Markenwertbestimmung Kommunikative Ziel-, Wirkungs- und Steuerungsgrößen Kognitive Wirkungen: Wahrnehmungen und Einstellungen Affektive Wirkungen: Emotion und Sympathie Konative Wirkungen: Verhalten und Handlungsbereitschaft Relativität: Veränderung und Nichtwirkung als Zielgrößen Wirkungsrichtungen von PR-Kommunikation Stimulus-Response: Einseitig gerichtete und kumulative Wirkungen Involvement und Elaboration-Likelihood-Modell: Strategien der Informationssuche und -verarbeitung Reflexivität: Rückbezüglichkeit in Kommunikationssystemen Konzeptualisierung von Image und Reputation Image als Schlüsselgröße für PR/Kommunikation Reputation als Schlüsselbegriff für PR/Kommunikation Persönliche Erfahrung und kommunikative Vermittlung Individual- und Kollektivwahrnehmung Gruppenbezogene und gesellschaftliche Wahrnehmung Gesamteindruck und Detailwahrnehmung Kausalitätsbegriff und Zuschreibung von Wirkungen auf Kommunikation Einflussfaktoren und intervenierende Variablen Glaub- und Vertrauenswürdigkeit von Kommunikatoren Koorientierung als intervenierende Variable für Kommunikationswirkungen Prämissen für PR-Evaluation und Kommunikations- Controlling Messbarkeit, Operationalisierung und Zurechenbarkeit von Kommunikationswirkungen Planung und Planbarkeit von Kommunikation Kontrollier- und Steuerbarkeit von Kommunikation...299

6 Inhaltsverzeichnis Realitäts- und Geltungsanspruch: Nachweis, Plausibilität und soziale Vereinbarung Mikropolitik: Barrieren für PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling in Unternehmen Fazit und Schlussfolgerungen für eine modifizierte PR- Theorie Meinungsklima und Koorientierung als Elemente einer Theorie der Public Relations Meinungsklima und Koorientierung bei Unternehmen und PR Koorientierung als Reflexivität in öffentlichen Kommunikationsbeziehungen von Organisationen Öffentlichkeit als interne Umwelt der Gesellschaft für Organisationen Öffentliche Meinung als generalisiertes Kommunikationsmedium der PR Klimawahrnehmung und Meinungsklima in der Öffentlichkeit von Organisationen Das Meinungsklima als kollektive Wahrnehmung von Meinungen über öffentliche Themen Corporate Image und Reputation als Meinungsklima über Organisationen Nah- und Fernbild als erfahrungsgebundene bzw. kommunikativ vermittelte Wahrnehmung Die soziale Evolution von Organisationen durch Koorientierung am Meinungsklima Public Relations als öffentliches Kommunikationsverhalten von Organisationen im Fernbereich PR-Management als reflexives Handeln in öffentlichen Kommunikationsbeziehungen im Fernbereich Meinungsklima und Koorientierung im PR- und Kommunikationsmanagement Management von Meinungsklima und Koorientierung in öffentlichen Beziehungsnetzwerken von Organisationen Meinungsklima und Koorientierung als kommunikationsstrategische Steuerungsgrößen...359

7 14 Inhaltsverzeichnis Mikro-Perspektive: Image und Reputation als strategische Kommunikationsbeiträge zur Wertschöpfung Meso-Perspektive: Reflexive Koorientierung in Kommunikationsbeziehungen mit primären Stakeholdern Makro-Perspektive: Integration in die Gesellschaft durch Abstimmung von Nah- und Fernbild mit dem Meinungsklima Zusammenfassung und Schlussfolgerungen für die Messung, Bewertung und Steuerung von Public Relations Das Meinungsklima-/Koorientierungsmodell (MKM) für das strategische PR- und Kommunikationsmanagement Untersuchungsdesign: quasi-experimentelle Feldstudien Grundgesamtheit und Stichproben: Stakeholder-Gruppen Variablen: Strategische und taktische Messgrößen Prämissen des Meinungsklima-/Koorientierungsmodells (MKM) Meinungsklima- und Koorientierungsanalyse im Nah- und Fernbereich Evaluation: strategische Bewertung der Mess- und Analyse- Ergebnisse Bestimmung der kommunikativen und strategischen Wertschöpfung durch Kommunikation Strategische und taktische Steuerung der Kommunikation Fokussiertes und erweitertes Meinungsklima-/ Koorientierungsmodell (Salience- und Pertinence-Modell) Exemplarische Anwendung des fokussierten Meinungsklima-/ Koorientierungsmodells (MKM) bei der Automobilmarke BMW Untersuchungsdesign: Erhebung, Messung und Instrument Benchmarking mit den strategischen und taktischen Messgrößen im Wirkungsstufen-Modell Analyse der Messergebnisse mit dem Meinungsklima-/ Koorientierungsmodell (MKM)...401

8 Evaluation: Kommunikationsleistung, kommunikative und strategische Wertschöpfung Strategische Steuerung von Public Relations und Stakeholder-Kommunikation Diskussion des Meinungsklima-/Koorientierungsmodells (MKM) für das strategische PR- und Kommunikationsmanagement Schlussbetrachtung und Perspektiven des Meinungsklima-/ Koorientierungsmodells in Public Relations und Kommunikationsmanagement Literaturverzeichnis 426