Verständlichkeit in der Kundenkommunikation

Transkript

1 Verständlichkeit in der Kundenkommunikation Presseworkshop ERGO Versicherungsgruppe AG, Düsseldorf 1. März

2 Verständlichkeit ein Beispiel Post 49 der Allgemeinen Dienstanordnung (ADA), 1972: Der Unterschied zwischen Wertsack und Wertbeutel: Der Wertsack ist ein Beutel, der auf Grund seiner besonderen Verwendung im Postbeförderungsdienst nicht Wertbeutel, sondern Wertsack genannt wird, weil sein Inhalt aus mehreren Wertbeuteln besteht, die in dem Wertsack nicht verbeutelt, sondern versackt werden.

3 Fragen 1. Warum ist Verständlichkeit wichtig? 2. Wie kann man Verständlichkeit messen? 3. Wie ist die Verständlichkeit der ERGO Versicherungsgruppe zu bewerten?

4 Warum ist Verständlichkeit wichtig? eins

5 Die Kundensicht: Kunden wollen verstehen Wachsendes Selbstbewusstsein der Verbraucher. Höhere Qualitätsansprüche an Unternehmen. Branchenübergreifend, aber v.a. bei Finanzdienstleistern. Verstehen hängt ab von... Bildung, Alter, Interesse, Vorwissen... Verständlichkeit der Kundenkommunikation Verstehen führt zu... Kundenzufriedenheit höhere Kundenbindung Wettbewerbsvorteil / Neukunden sinkende Kosten im Call-Center

6 Anforderungen an Unternehmen: verständliche Kundenkommunikation Problembewusstsein Richtlinien für Verständlichkeit Verständliche Kommunikation Verstehen auf Seiten der Kunden

7 Ziel: Verstehen und Verständigung Verständigung erreichen durch... Inhalt: Kunden-Nutzen, Kosten-Transparenz, Ehrlichkeit Form / Lesbarkeit: präzise, einfach, kurz, gegliedert Fokus: Kommunikation aus Sicht der Kunden betrachten

8 Wie kann man Verständlichkeit messen? zwei

9 Der Hohenheimer Verständlichkeitsindex

10 Beispiel 1: Bundestagswahl 2009 Die formale Verständlichkeit der Bundestagswahlprogramme (Hohenheimer Verständlichkeitsindex) 11,0 10,5 Zum Vergleich: Politikwissenschaftliche Doktorarbeiten = 4,3 8,6 Politik-Beiträge in der BILD-Zeitung = 16,8 8,4 6, sehr unverständlich sehr verständlich

11 Beispiel 2: Die Sprache der Banken 2010 Top 10 Banken nach Hohenheimer Verständlichkeitsindex: Stadtsparkasse München 12,9 Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen 12,6 Volksbank Stuttgart 12,0 Sparkasse Köln Bonn 11,6 Sparkasse Dortmund 11,4 Ulmer Sparkasse 11,1 Frankfurter Sparkasse 11,0 Commerzbank 10,7 Sparkasse Wesel 10,7 Bremer Landesbank 10,6 39 Banken AGBs Datenschutzerklärungen Pressemitteilungen All 39 Banken gesamt: 10,0

12 Die häufigsten Verständlichkeits-Hürden Phrasen Fremdwörter keine Gliederung Passiv-Formulierungen Anglizismen Schachtelsätze zu lange Sätze Fachsprache komplexe Wörter Wort-Zusammensetzungen

13 Verständlichkeit der ERGO drei

14 Qualitätsstufen für Verständlichkeits-Management Rudimentäres Verständlichkeits- Management Fortgeschrittenes Verständlichkeits- Management Premium- Verständlichkeits- Management Problembewusstsein - in Ansätzen vorhanden - eindeutig vorhanden - eindeutig vorhanden - Management-Attention - Kundenversprechen Richtlinien für Verständlichkeit Verständliche Kommunikation - unsystematisch - unvollständig - zufällig - ad hoc - kein Controlling - systematisch - umfassend - unsystematische Tests - kein Controlling - systematisch - umfassend - institutionalisiert - Systemunterstüzung - systematisches Controlling Verstehen auf Seiten der Kunden - keine Daten - indirekte Informationen - Monitoring - Kunden-Beteiligung

15 ERGO: Auf dem Weg vom fortgeschrittenen zum Premium Verständlichkeits-Management Rudimentäres Verständlichkeits- Management Fortgeschrittenes Verständlichkeits- Management Richtlinien für Verständlichkeit Premium- Verständlichkeits- Management Problembewusstsein Verständliche Kommunikation Verstehen auf Seiten der Kunden - unsystematische Tests - kein Controlling - indirekte Informationen - eindeutig vorhanden - Management-Attention - Kundenversprechen - systematisch - umfassend - institutionalisiert - Systemunterstüzung - systematisches Controlling - Monitoring - Kunden-Beteiligung

16 Ansprechpartner Verständlichkeitsforschung Universität Hohenheim Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft Fruwirthstraße Stuttgart Tel

17 Die Analyse der Textverständlichkeit Software Experten einfaches Einspeisen von Webtexten, Pressemeldungen, Infobroschüren, Mitarbeiterzeitschriften, Briefen etc. automatische statistische Analyse von 60 Lesbarkeitsparametern Ampelsystem für Lesbarkeitseinschätzung Lesbarkeits-Formeln (z.b. Flesch, KVIS, WSTF, ASV), Satzlängen, Wortlängen, Silben pro Wort, Bekanntheitsgrad des Textes, Fremdwörter, Textkomplexitätsgrad, Wortvielfalt, Abstraktionsgrad des Textes etc. Überprüfung des Textes anhand linguistischer Merkmale Markierung problematischer Textstellen Vorschläge zur Optimierung problematischer Textstellen Satzbau, Nominalisierungen, Sprachstil, Zielgruppenansprache, kommunikative Funktion, Platzierung von Informationen, Barrierefreiheit, Analyse auf Sprachmuster etc.

18 Beispiel 3: Uni-Rundschreiben 2010 Hohenheimer Verständlichkeitsindex Durchschnitt = 7,07 schwer verständlich leicht verständlich