Höhere Fachprüfung für PR-Beraterinnen und -Berater Prüfungsstoff (nach Reglement 1. Januar 2003)

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1 - 1 - Höhere Fachprüfung für PR-BeraterInnen Schweizerische Public Relations Gesellschaft SPR Société Suisse de Relations Publiques SSRP Società Svizzera di Relazioni Pubbliche SSRP Höhere Fachprüfung für PR-Beraterinnen und -Berater Prüfungsstoff (nach Reglement 1. Januar 2003) Grundlagenfächer 1. Psychologie/Kommunikation mündlich 1/2 Stunde Die für die PR-Beratung relevanten psychologischen Mechanismen und Kommunikationsprozesse verstehen und beschreiben. 1. Wahrnehmung (objektbezogene und soziale Wahrnehmung) Wahrnehmung als aktiven Prozess der Informationsaufnahme und verarbeitung beschreiben. Die Phänomene der selektiven und subjektiven Wahrnehmung verstehen und ihre Auswirkungen erläutern. Grundgesetze der Gestaltungswahrnehmung kennen und ihre Bedeutung für die formale Gestaltung von PR-Mitteln aufzeigen. Aufmerksamkeitssteuernde und wahrnehmungsfördernde Massnahmen darstellen. Die Vorteile der Bildkommunikation aufzeigen. Ursprung und Gefahren fehlerhafter Personenbeurteilungen erläutern. 2. Lernen/Gedächtnis Lernprinzipien kennen, nach denen Einstellungen und Verhaltensweisen erworben werden. Möglichkeiten und Grenzen von Einstellungsverändungen beschreiben und erklären. Anwendungsmöglichkeiten von Konditionierungsprinzipien im PR-Alltag aufzeigen. Die Bedeutung lern- und gedächtnispsychologischer Erkenntnisse für die Informationsvermittlung aufzeigen. Faktoren benennen, die das Lernen erleichtern. 3. Motivation Motivation als komplexes psychisches Geschehen beschreiben.

2 - 2 - Grundlage menschlicher Motive kennen und ihre Bedeutung im Rahmen kommunikativer Beein-flussungsprozesse aufzeigen. Konzept der "Arbeitszufriedenheit" kennen und Möglichkeiten der Mitarbeitermotivierung aufzeigen 4. Kommunikation Gängige Modelle und Grundbegriffe der zwischenmenschlichen Kommunikation kennen. Gesprächsfördernde Kommunikationsformen beherrschen. Kommunikation als Führungsaufgabe darstellen. Grundlegende Elemente der Überzeugungsarbeit beschreiben. Die Prinzipien des «sachbezogenen Verhandelns» darlegen und erklären. Ursachen und Formen von Konflikten in Organisationen beschreiben und Grundstrategien der Konfliktbewältigung kennen.

3 Volkswirtschaft / Betriebswirtschaft / Marketing schriftlich 3 Stunden 2.1 Volkswirtschaft Die grundlegenden Faktoren und Mechanismen einer Volkswirtschaft verstehen und beschreiben. Eine Situation oder Entwicklung der aktuellen schwei-zerischen Volkswirtschaft analysieren und interpretieren. 2.2 Betriebswirtschaft Strukturen und Aufgaben ausgewählter Funktionsbe-reiche verstehen und beschreiben. Eine gegebene praxisorientierte betriebswirtschaftliche Ausgangslage analysieren und interpretieren. 2.3 Marketing Strukturen und Aufgaben des Marketings verstehen und beschreiben. Marketing anhand von konkreten Beispielen innerhalb des Unternehmens und im Vergleich zu PR einordnen. Volkswirtschaft Theorie der Wirtschaftsordnungen (Markt- und Planwirtschaft) Die schweizerische Wirtschaftsordnung Die schweizerischen Produktionsfaktoren Arbeit, Boden, Realkapital Mikroökonomie - Gütermarkt (Konsumverhalten, Unternehmenstheorie, Preise) - Arbeitsmarkt - Bodenmarkt - Investitionsgütermarkt Makroökonomie - Geld (Nationalbank, Geldmenge, Geldpolitik, Inflation) - Volkseinkommen und Nationale Buchhaltung - Aussenwirtschaft (Zahlungsbilanz, Wechselkurse, Integration) Staat (Finanzen, Wirtschaftspolitik, Konjunktur, Wachstum, Umwelt) Betriebswirtschaft Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe (Bedürfnisse, Modelle, Unternehmenskategorien) Unternehmensablauf - Beschaffung (Einkauf, Transport, Lager) - Produktion (Trends, Kostentheorie) - Absatz (Marketing, Preispolitik aus Angebot und Nachfrage) Unternehmensaufbau - Organisation (horizontale/vertikale Gliederung, Matrix, Begriffe) - Finanzierung (Beteiligungs-, Innen- und Kreditfinanzierungsformen)

4 Investition (Sicherheit, Rendite, Liquidität bzw. Flexibilität) Rechnungswesen - Finanzbuchhaltung (Bilanz, Erfolgsrechnung) Kennzahlen für Stabilität, Rentabilität und Liquidität Marketing Marketing als Denkansatz, als Strategie und als Unternehmensfunktion beschreiben und anhand von Beispielen erläutern. Aufgaben und Bedeutung der einzelnen Bestandteile des Marketing-Mix: Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation anhand von konkreten Fallbeispielen darstellen. Schnittstellen, Überschneidungen und Abgrenzung von Marketing und PR definieren und anhand von Fallbeispielen auf die Praxis anwenden.

5 Politologie / Soziologie mündlich 1/2 Stunde 3.1 Soziologie Das Funktionieren der Gesellschaft verstehen sowie gesell-schaftliche Prozesse beschreiben. 3.2 Politologie Die Eigenschaften, Prozesse und Komponenten des poli-tischen Systems in der Schweiz sowie deren historische Entwicklung beschreiben. Soziologie Definitionsmerkmale und Funktionen der Soziologie erläutern Die Grundmuster des gesellschaftlichen, aufeinanderbezogenen Denkens und Handelns der Menschen sowie die Bedeutung gesellschaftlicher Institutionen darlegen Die Bedeutung von gesellschaftlichen Wertvorstellungen und Normen für das Verhalten von Individuen und sozialen Gruppen aufzeigen Das Konzept der sozialen Rollen, die individuelle Rollenvielfalt und das Entstehen von Rollenkonflikten darstellen. Das Funktionieren sozialer Gruppen und die Bedeutung formeller und informeller Strukturen innerhalb von Organisa-tionen aufzeigen. Den Ablauf von Sozialisationsprozessen und deren gesell-schaftliche Bedeutung erklären. Die kulturellen Prägungen von gesellschaftlichen Strukturen, sozialen Schichten und demografischen Merkmalsgruppen erläutern. Charakteristiken und typische Entwicklungsprozesse moderner Gesellschaften aufzeigen und den sozialen Wandel in wichtigen Lebensbereichen (Familie, Arbeit, Freizeit usw.) beschreiben. Politologie Die Interdependenz von Gesellschafts-, Staats-, Rechts- und Wirtschaftsordnung aufzeigen. Die in der Gegenwart bedeutenden Ideologien und politischen Grundströmungen in ihrer historischen Entwicklung darstellen. Die wichtigsten Staats- und Regierungsformen kennen. Den Aufbau der schweizerischen Eidgenossenschaft und die wichtigsten Aufgabenbereiche von Bund, Kantonen und Gemeinden erläutern. Die politischen Rechte und Pflichten von Schweizer Bürger-innen und Bürgern darlegen. Politische Entscheidungs- und Gesetzgebungsprozesse im schweizerischen Föderalismus erläutern. Funktion, Organisation und Ziele der politischen Parteien in der Schweiz darstellen.

6 - 6 - Die wichtigsten europäischen und internationalen Organi-sationen und ihre Zielsetzungen kennen: EU, OECD, UNO, WTO. Die Entwicklung und den aktuellen Stand der schwei-zerischen Beziehungen zu diesen Organisationen erläutern.

7 Recht mündlich 1/2 Stunde Die schweizerische Rechtsordnung in den für die PR-Beratung relevanten, nachfolgend näher umschriebenen Bereichen kennen und anhand von praxisnahen Beispielen erläutern. Unterscheidung zwischen öffentlichem Recht und Privatrecht inkl. Zuordnung von einfachen Rechtsfragen zu einem dieser Bereiche sowie Konsequenzen der Zuordnung für die Art der Behandlung der Rechtsfragen. Obligationenrecht - Grundzüge des Vertragsrechtes (OR 1-40) - Kaufvertrag (OR ) - Grundzüge des Arbeitsvertrages (OR ) und des Arbeitsgesetzes, soweit sie in einer PR-Agentur oder einer PR- Abteilung relevant sein können. - Grundzüge des Werkvertrages /OR ) und des Auftrages (OR ), insbesondere Abgrenzung der beiden Vertragstypen. - Grundzüge des Aktienrechts (OR ) sowie detaillierte kenntnisse der nach aussen zu publizierenden Informationen - Kenntnis typischer Vertragsverhältnisse zwischen Kunden und Agenturen auf der Basis von OR und BPRA-Standardvertrag. Persönlichkeitsrecht - Begriff/Formen der Persönlichkeit - Datenschutz - Gegendarstellungsrecht im Detail Medienrecht - Presse-/Meinungsäusserungsfreiheit - Impressumspflicht - Kaskadenhaftung Immaterialgüterrecht - Urheberrecht (Begriff des Werkes, Umfang der Rechte) - Markenschutz (Begriff, Umfang der Rechte) Wettbewerbsrecht - UWG (Gesetz über den unlauteren Wettbewerb, Kartellgesetz) - Begriff unlauterer Wettbewerb - wichtige Tatbestände - Rechtsschutz Werberecht - Werbeverbote und -einschränkungen - Anforderungen an vergleichende Werbung - Sponsoring-Richtlinien der SRG

8 - 8 - Aufbaufächer 5. Media Relations schriftlich 3 Stunden Funktion und Wirkung der Massenmedien in der Informationsgesellschaft verstehen und erläutern sowie Zustand und Entwicklungen der schweizerischen und europäischen Medienlandschaft kennen. Den Umgang und die Beziehungspflege mit den Massenmedien verstehen und kennen. Eine Ausgangslage mit gesamtschweizerischem oder internationalem Kontext analysieren, kommentieren und praxisnah umsetzen. Aufgrund einer komplexen Ausgangslage im Bereich Media Relations eine Strategie und Umsetzungsmassnahmen entwerfen. Für die Lösung des Falles werden folgende Kenntnisse vorausgesetzt: Medienlandschaft der Schweiz (im Detail) und Europas (im Überblick). Bedeutung, Möglichkeiten und Grenzen der Medien für Gesellschaft und Demokratie. Wirkungen der Medien. Die technischen Entwicklungen im Medienbereich. Vorgehensweisen zum Aufbau langfristiger Beziehungen und zur situativen Interaktion mit Medien und Medienschaffenden. Die Arbeitsweise und Arbeitsumstände einzelner Mediengruppen (Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen usw.). 6. Spezialdisziplinen schriftlich 3 Stunden Vier wichtige Teilbereiche der PR kennen und einordnen, ihre jeweiligen Ziele, Aufgaben und Wirkungsweisen darlegen sowie die spezifischen Methoden und Instrumente praxisnah anwenden. Eine gegebene Ausgangslage analysieren, das Kernproblem erfassen und im Gesamtzusammenhang darstellen, praxis-gerechte Lösungen folgerichtig herleiten und in stringenter Form präsentieren. Auf der Grundlage einer vorgegebenen, komplexen Ausgangslage ein Konzept entwerfen, wobei der fachliche Schwerpunkt in einer der vier nachfolgenden Disziplinen liegt:

9 - 9 - Public Affairs / Issues Management (Stakeholderorientiert) Finanz-PR / Investor Relations (Kapitalmarktorientiert) Krisen- und Konflikt-PR (Prozessorientiert) Interne PR (Mitarbeitende bzw. Mitgliederorientiert) 7. Marketing-Kommunikation mündlich 1/2 Stunde Grundlagen, Begriffe und Funktion der Marketing-Kommunikation verstehen und an konkreten Beispielen anwenden. Aufgrund von Marketingzielen eine Kommunikationsstrategie mit sinnvollem Massnahmenmix entwickeln. Marketingmassnahmen aufgrund von Marketingzielen oder zielgruppen beurteilen. Aufgabenverteilung und Projektorganisation im Bereich Marketingkommunikation beschreiben. Möglichkeiten und Grenzen integrierter Kommunikation anhand spezifischer Fragestellungen aufzeigen. Instrumente und Methoden der Produkte-PR beschreiben und auf konkrete Fälle anwenden. Methoden und Instrumente der Marktforschung beschreiben und im Rahmen einer konkreten Fragestellung evaluieren. Partner in den Bereichen Werbung, Direct Marketing, Verkaufsförderung und Sponsoring benennen. 8. PR für NPO und öffentliche Hand mündlich 1/2 Stunde Die Eigenheiten von PR für nicht-kommerzielle Organisationen kennen und einordnen, ihre Methoden und Instrumente praxisnah anwenden. Auf der Grundlage von konkreten Fällen Situationen analysieren, Strategien entwerfen und Massnahmen vorschlagen, wobei der falchliche Schwerpunkt in einem der nachfol-genden Bereiche liegt: Staatliche und para-staatliche Strukturen Gemeinnützige Organisationen im Bereich Soziales, Kultur, Sport oder Politik

10 Diplomarbeit Eine für PR relevante Fragestellung auswählen, diese nach Genehmigung des Themas durch die Prüfungsleitung in Form einer schriftlichen Arbeit entwickeln und ausführen. Präsentation und Vertretung sowie kontradiktorische Diskussion der Diplomarbeit im Rahmen eines Kolloquiums. Führen eines Fachgesprächs zu aktuellen Fragen, die in Zusammenhang mit dem gesamten Prüfungsstoff der Prüfungen stehen. Das gewählte Thema muss eine zuverlässige Beurteilung der Kenntnisse und Fähigkeiten der kandidierenden Person im Bereich PR ermöglichen. Dabei sind unter anderem folgende Formen denkbar: PR-Konzept für eine Organisation Angewandte PR-Forschung Vergleichende Arbeit (zeitlich, geografisch, sachlich etc.) Die Diplomarbeit zählt für die Bewertung vierfach. Dabei werden gemäss nachfolgenden Regeln vier gleichwertige Teilnoten erteilt. 1. Bei der Notengebung für die schriftliche Arbeit werden der wissenschaftliche Gehalt (bzw. die Realisierbarkeit bei praktischen Arbeiten), die Kreativität, der Aufbau, die Aufberei-tung sowie die Darstellung beurteilt. Die Prüfungskommission legt fest, in welcher Form und in welchem Umfang die Arbeit vorzulegen ist. 2. Bei der Notengebung für die Präsentation wird die Qualität der Umsetzung der schriftlichen Arbeit, die Kreativität, die Didaktik und der Hilfsmitteleinsatz beurteilt. Die Prüfungs-kommission gibt rechtzeitig bekannt, welche Hilfsmittel einge-setzt werden können und welche von der Prüfungsleitung zur Verfügung gestellt werden. 3. Bei der Diskussion der Diplomarbeit wird beurteilt, wie die kandidierende Person kritische Fragen zur Arbeit beantworten kann, wie konstruktiv sie auf Feedback reagiert und wie sie argumentativ und rhetorisch auftritt. 4. Im Rahmen einer offenen Fachdiskussion wird beurteilt, ob die kandidierende Person Fragestellungen aus dem gesamten Prüfungsstoff im Rahmen einer aktuellen Diskussion kontrovers diskutieren kann. Dabei wird das Fachwissen, dessen Ver-netzung sowie der argumentative und rhetorische Auftritt bewertet.