Reporting Sommerkampagne 2013 in Kooperation mit der DB

Transkript

1 Reporting Sommerkampagne 2013 in Kooperation mit der DB

2 i Agenda 1 Zum Auftrag Aufgabe Zielgruppen Märkte Ziele Zeitraum 2 Mediaplanung Gebuchte Medien 3 Erfolge im Überblick Online Out of Home Wirtschaftskooperation I Funk 4 Werbemittel LandingPage Teaser Banner Out of Home Funk 5 Belege Online Exemplarische Platzierungen 6 Belege Out of Home CpL München und Stuttgart 7 Belege Wirtschaftskooperationen LeBuffet VINEXUS 8 Summary Fazit 2

3 Zum Auftrag Aufgabe Zielgruppen Märkte Ziele Budget Zeitraum

4 1. Kampagnen-Aufgabe Bewerbung der Destination Südtirols Süden als attraktives Urlaubsziel und des Kooperations-Partners DB/ÖBB als komfortables Transportmittel eben dorthin. Der Partner DB/ÖBB wird als gleichberechtigter Partner in die Kampagne integriert und im Vergleich zu vorangegangenen Kooperationen nicht als zusätzliche Option mitgetragen. Die Kampagne soll im Aufbau Jahreszeiten- und Zielgruppenunabhängig sein. Das Grundgerüst der Kampagne muss einen Rahmen bieten, der sich zu vorrangig zur warmen Jahreszeit (Mitte März bis Mitte November) auf die bevorzugte Zielgruppe ausrichten lässt. Dies wird erreicht durch eine durchgängige Bildsprache, ein Wording mit einer stets ähnlichen Tonalität und einem grafischen Gestaltungsmerkmal, welches als Bindeglied zwischen beiden Marken fungiert und den gemeinsamen Auftritt optisch abrundet. 4

5 1. Zielgruppen Märkte Konzentration auf den Aktiv-Urlauber (Genuss, Kultur/Stadt, Berg-aktiv) zwischen 30 und 50. Es wird jedoch festgehalten, dass auch auf die Gruppe 30 + mit und ohne Familie, sowie auf die Gruppe 50 + entsprechend eingegangen werden kann. Abhängig ist dies von den Themen die speziell von Seiten Südtirols Süden ausgespielt werden sollen. Die Zielgruppen werden regional eingegrenzt mit Schwerpunkt auf Süd- und Rest-Deutschland, ohne Ost-Deutschland. 5

6 1. Ziele Zeitraum Steigerung der Bekanntheit und Bergehrlichkeit der Region Südtirols Süden Steigerung der Zugriffe auf die Kampagnen-Zielseite Anfragen für die teilnehmenden Betriebe Weiterleitende Clicks auf die DB-Seite, Verkauf von Tickets Zeitraum Kampagnenbeginn: Kampagnenende: Mitte Februar 2013 I KW07 Ende September 2013 I KW39 6

7 Mediaplanung Gebuchte Medien 7

8 2. Mediaplanung Online Re-Targeting Netzwerk mit Targeting auf LOHAS und Bürgerliche Mitte Eigener Vertriebsweg Premium Netzwerk 8

9 2. Mediaplanung Out of Home CpL-Plakate Zeitraum: KW17/18 & KW23/24/25 Städte: München und Stuttgart - Jeweils Top-Standorte im Herzen der Stadt. Tube-Plakate in München Zeitraum: bis Städte: München Hauptbahnhof und Stachus. Infoscreen Zeitraum: KW16/17/18 & KW23/24/25 Städte: München, Stuttgart, Nürnberg und Augsburg. 9

10 2. Mediaplanung Rundfunk Zeitraum: KW16/17/18 & KW23/24/25Ausstrahlungen von Spots mit O-Tönen und Image auf WirtschaftskooperationKarstadt LeBuffet Zeitraum: KW08 bis KW13 In 84 Filialen VINEXUS - kostenloser Mehrwert Zeitraum: KW14 bis KW18 10

11 Erfolge im Überblick Online Out of Home Wirtschaftskooperation Funk 11

12 3. Online

13 3. Online Wiederkehrende Besucher

14 3. Online Besucher pro Wochentag 14

15 3. Online Besucher pro Land 15

16 3. Online Besucher pro Region 16

17 3. Online Motion Map Header *

18 3. Out of Home CpL-Plakate Flight 1: KW17/18 In München und Stuttgart - Jeweils Top-Standorte im Herzen der Stadt Interaktionen (QR und Bluetooth) Unique Views: CTR: 2,80% Flight 2: KW23/24/25 In München und Stuttgart - Jeweils Top-Standorte im Herzen der Stadt Interaktionen (QR und Bluetooth) Unique Views: CTR: 2,27% 18

19 3. Out of Home Tube Zwei hoch frequentierte Rolltreppen am Hauptbahnhof und Stachus. Laufzeit: 1 Dekate (10 Tage) Dabei wurde die gesamte Fläche komplett gebucht - maximale Aufmerksamkeit währen der gesamten Rolltreppenfahrt! Infoscreen Insgesamt 89 Infoscreens in U- und S-Bahnstationen und 3 Central-Infoscreensin Fernbahnhöfen in den Städten Augsburg, München und Stuttgart. Gesamtzahl der Spots: Spots Sekundenanzahl: 10 Sekunden 3 Flights Zeitraum: April I Mai I Juni Buchungszeitraum: jeweils 3 Tage die Woche - Donnerstag, Freitag und Samstag Schaltungszeiten: Prime- und Drive-Time sowie optimierte Stunden. Von 06:00 Uhr bis 22:00 Uhr. Zeitschienen auf den Tag verteilt, passend zu der Hörfunk-Kampagne. 19

20 3. Wirtschaftskooperation Karstadt LeBuffet Cross Marketing Offline Bewerbung mittels 320 A1 Plakaten Verteilung von Regionsbroschüren Tischaufleger Tischkarten 84 Dekotischen Cross Marketing Online enewsletterversand von LeBuffet an Stammkunden Teaser auf der Karstadt LeBuffet Website Ad Impressions Facebook Posts (1.950 Fans) On- und Offline Auslage von Gewinnspielkarten + Online Bewerbung Gewinnspiel Gewinnspielteilnehmer Zusatzaktion Organisation Südtiroler Genuss Event am in München 20

21 3. Wirtschaftskooperation Kostenloser Mehrwert VINEXUS Cross Marketing Offline Bewerbung mittels Flyer als Paketbeilage Cross Marketing Online 2x enewsletterversand von VINEXUS an Adressen Teaser auf der VINEXUS Website AdImpressions Facebook Posts (4.040 Fans) On- und Offline Gewinnspiel mit Teilnehmer 21

22 3. Funk Funk Zeitraum: April / Mai 2013 (KW16 / 17 / 18 - Mittwoch, Donnerstag, Freitag) Juni (KW23 / 24 / 25 - Donnerstag, Freitag) Ausstrahlung: Prime-, Drive-Time & optimierte StundenSpots: 88 Spots Ausstrahlungen à 20 Sekunden und 5 Sekunden ReminderNennungen: Spots inkl. O-Tönen Reichweite: 3,7 Millionen Durchschnittskontakte: 13 - Der Wert gibt an, wie oft eine individuelle Person über einen Kampagnenzeitraum von der Kampagne erreicht wurde. Zeitraum: April (KW16 / 17 / 18 - Dienstag, Mittwoch, Donnerstag) Juni (KW23 / 24 / 25 - Mittwoch, Donnerstag) Ausstrahlung: Prime-, Drive-Time & optimierte StundenSpots: 86 Spots Ausstrahlungen à 20 Sekunden und 5 Sekunden ReminderNennungen: Spots inkl. O-Tönen Reichweite: 0,7 Millionen Einschaltdauer: Sekunden 22

23 Werbemittel LandingPage Teaser Banner Out of Home Wirtschaftskooperationen Funk 23

24 4. LandingPage Version 1 Mehrmaliger Umbau der LandingPage während der Kampagne: u.a. Auflösung der Slide Show und komplette Darstellung der Inhalte auf einen Blick. 24

25 4. LandingPage Version 2 25

26 4. Teaser

27 4. Banner Version 1 27

28 4. Banner Version 2 28

29 4. CpL Plakat 29

30 4. Tube 30

31 4. Infoscreen 31

32 4. LeBuffet Tischaufleger 32

33 4. LeBuffet Plakat 33

34 4. LeBuffet Gewinnspielkarten 34

35 Belege Online Exemplarische Platzierungen 35

36 5. GMX 36

37 5. Web.de 37

38 5. Travelzoo 38

39 5. Südtirol.com 39

40 5. Südtirol.com Newsletter 40

41 5. Bergfex Newsletter 41

42 5. Wetter.com 42

43 5. Netzwerke 43

44 5. Netzwerke 44

45 5. Google

46 5. Google

47 Belege Out of Home CpL Tube Infoscreen 47

48 6. CpL München 48

49 6. CpL Stuttgart 49

50 6. Tube 50

51 6. Infoscreen 51

52 6. Infoscreen 52

53 6. Infoscreen

54 Belege Wirtschaftskooperationen LeBuffet VINEXUS 54

55 7. LeBuffet Websiteintegration 55

56 7. LeBuffet Websiteintegration 56

57 7. LeBuffet Facebook Post 57

58 7. LeBuffet Gewinnspiel Gewinnspiel 58

59 7. LeBuffet A1 Plakate 59

60 7. LeBuffet Event 60

61 7. VINEXUS Websiteintegration 61

62 7. VINEXUS Newsletter

63 7. VINEXUS Facebook Post 63

64 7. VINEXUS Paketbeileger 64

65 Summary Fazit

66 8. Fazit Response Nachdem die Kampagne nur schleppend in Fahrt kam, wurde schnell an allen Stellschrauben versucht zu optimieren. Daher wurden die gebuchten Medien auf den Prüfstand gestellt und Umbuchungen vorgenommen. Werbemittel und Texte wurden gewechselt und als Mehrwert ein Usability Check der Seite in Auftrag gegeben. Mit dieser Grundlage wurde die Seite mehrfach optimiert und verbessert. Für die Betriebe wurde in diesem Zuge die Möglichkeit von drei weiteren Zusatzangeboten geschaffen. Leider fand diese Option bei den Betrieben nur wenig Resonanz, obwohl damit gute Conversionwerte erzielt wurden. Die Betriebe nahmen eher passiv an der Kampagne teil und taten sich mit Leistungen in Paketen, Laufzeiten, usw. relativ schwer. Vor allem die Premiumpartner der Kampagne konnten durch die bevorzugte Platzierung auf der LandingPage sehr gute Ergebnisse erzielen. Ein zusätzlicher Mehrwert war ein Mystery-Check der Partnerbetriebe. Die Ergebnisse wurden in einer Präsentation anonymisiert vorgestellt und Tipps zur Verbesserung der Umwandlungsquote gegeben.um die Klicks auf die Bahnthemen zu erhöhen wurde bei Goggle eine spezielle Bahn-Kampagne aufgesetzt, die die Inhalte und Themen der Bahn in den Vordergrund rückte. Image Hier liefen die gebuchten Aktionen wie geplant und erzielten die prognostizierten Ergebnisse. Ein weiterer Mehrwert in diesem Bereich ist die zusätzliche Wirtschaftskooperation mit VINEXUS (reguläre Kosten der Kooperation ca ,- ). 66

67 8. Fazit Allgemeines: Die Kampagne bestand aus zwei Bausteinen: Image und Response. Dem Bereich Image sind die Maßnahmen Out of Home, Funk und Wirtschaftskooperationen zuzuordnen. Der Responseteil wird durch Online abgedeckt. Hier wurde in Summe Anfragen für die teilnehmenden Betriebe und weiterleitende Klicks auf die Bahn-Seite generiert. Diese Zahlen zeigen in Hochrechnungen tolle Ergebnisse:4.097 Anfragen erzeugen bei einer Umwandlungsrate von 10% rund 410 Buchungen. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer liegt bei 5 Tagen. Die durchschnittliche Belegung bei 2 Personen. Rechnet man mit die durchschnittlichen Ausgaben pro Tag in Höhe von 125,-, dann errechnet sich eine Wertschöpfung in Höhe von ,- für die Ferienregion Südtirols Süden. Des Weiteren entwickelt sich die Nutzung der Bahnverbindung über den Brenner laut Aussagen der Bahnverantwortlichen sehr positiv (+25%).Generell lässt sich feststellen, dass auf der LandingPage zu viele Inhalte und Werbeaussagen transportiert werden mussten. Dies erschwerte die Nutzung für den Besucher. Dies liegt vor allem an den unterschiedlichen Interessen der Partner (Anfragengenerierung vom TVB Südtirols Süden und Ticketverkauf von der DB/ÖBB).Wünschenswert wären hier künftig Angebote mit direkter Integration der Bahnanreise, damit der Nutzen für beide Partner verbessert und die Anzahl der Werbebotschaften reduziert werden kann. 67