Diplomarbeit. Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz kommunikationspolitischer Marketinginstrumente am Beispiel der Spedition Vogtland GmbH

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1 Diplomarbeit Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz kommunikationspolitischer Marketinginstrumente am Beispiel der Spedition Vogtland GmbH Vorgelegt am: Von: Neef, Jörg Rottmannsdorfer Str Wilkau-Haßlau OT Culitzsch Studienrichtung / Studiengang: Spedition, Transport und Logistik Seminargruppe: SP08 Matrikelnummer: Praxispartner: Spedition Vogtland GmbH Bahnhofstr Werdau Gutachter: Herr Verkehrsingenieur Uwe Heinke (Spedition Vogtland GmbH) Frau Dr. Manuela Sachse (Berufsakademie Glauchau)

2 Berufsakademie Sachsen Staatliche Studienakademie Glauchau Studiengang Spedition, Transport und Logistik Kopernikusstraße Glauchau Themenblatt Diplomarbeit Student: Neef, Jörg Seminargruppe: SP 08 Matrikelnummer: Bildungsstätte: Spedition Vogtland GmbH Internationale Logistik Anschrift: Bahnhofstraße Werdau Gutachter/Betreuer: Gutachter (Studienakademie): Herr Verkehrsing. Uwe Heinke Frau Dr. Manuela Sachse Thema der Diplomarbeit: Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz kommunikationspolitischer Marketinginstrumente am Beispiel der Spedition Vogtland GmbH Bearbeitungsschwerpunkte: - Erstellung einer kommunikationsbezogenen Analyse (SWOT-Analyse) - Erarbeitung eines Konzeptes entsprechend des Kommunikationsplanungsprozesses, insbesondere des Werbeplanungsprozesses Ausgabe des Themas: 23. Mai 2011 Abgabe der Arbeit an den Leiter des Studiengangs am: 22. August 2011 Herr Prof. Wolfgang Liebschner Leiter des Studienganges Spedition, Transport und Logistik II

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...III Abbildungsverzeichnis...V Tabellenverzeichnis...VI Abkürzungsverzeichnis...VII 1 Einleitung Problemstellung dieser Diplomarbeit Zielsetzung und Vorgehensweise Marketing in der Speditions- und Logistikbranche Bedeutung von Begrifflichkeiten Definition des Dienstleistungsbegriffes Besonderheiten bei der Vermarktung von Dienstleistungen Der Stellenwert der Kommunikation im Rahmen des Marketing-Mix Entwicklung der Speditions- und Logistikbranche Kommunikationsdefizite im Bereich Spedition und Logistik Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung Aufbau des Kommunikationsplanungsprozesses Die Situationsanalyse als Grundlage der Kommunikationsplanung Die Festlegung der Kommunikationsziele Zielgruppenplanung Die Festlegung der Kommunikationsstrategie Die Budgetierung der Kommunikation Wege zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets Budgetallokation in der Kommunikationspolitik Das kommunikationspolitische Instrumentarium Mediawerbung Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Verkaufsförderung (Sales Promotion) Direct Marketing Persönliche Kommunikation...23 III

4 Inhaltsverzeichnis Multimediakommunikation Sponsoring Messen und Ausstellungen Event Marketing Wirkungsbeziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Erfolgskontrolle des Kommunikationsplanungsprozesses Implementierung der Kommunikationsplanung in der Spedition Vogtland GmbH Die kommunikationsbezogene SWOT-Analyse Untersuchung der unternehmensinternen Situation Beurteilung der Nachfragersituation Wettbewerbssituation auf dem regionalen Stückgutmarkt Marktanforderungen im Bereich der Stückgutverkehre Zusammenfassende Ergebnisse der SWOT-Analyse Formulierung von kommunikationspolitischen Zielsetzungen Die Planung relevanter Zielgruppen Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie Integrierte Kommunikation als Rahmen aller Kommunikationsmaßnahmen Auswahl relevanter Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsträger für die Spedition Vogtland GmbH Ermittlung und Allokation des Kommunikationsbudgets Realisierung der Kommunikationskontrolle Zusammenfassung...57 Literaturverzeichnis...60 Anhangsverzeichnis...63 Ehrenwörtliche Erklärung...95 IV

5 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Erscheinungsformen der Kommunikation... 6 Abbildung 2 Stellenwert der Logistik in der deutschen Wirtschaft... 7 Abbildung 3 Unternehmerische Zielhierarchie...12 Abbildung 4 Verkehrsmittelwerbung an einem Lastkraftwagen der Spedition Vogtland GmbH...31 Abbildung 5 Verteilung der 120 Bestandskunden auf die einzelnen Relationen...33 Abbildung 6 Verteilung der 120 Bestandskunden nach Wirtschaftszweigen...34 Abbildung 7 SWOT-Matrix der Spedition Vogtland GmbH...39 Abbildung 8 Elemente der Kommunikationsstrategie...43 Abbildung 9 Firmenlogo der Spedition Vogtland GmbH...48 Abbildung 10 Schematische Darstellung der Kommunikationsbudgetverteilung in zeitlicher Hinsicht...55 V

6 Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Tabelle 2 Beispiele für ökonomische und psychologische Kommunikationsziele...14 Kontaktformen der Public Relations...21 VI

7 Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis B2B Business-To-Business bzw. Beziehungsweise CI Corporate Identity CTL Cargo Trans Logistik DL Dienstleistungen Dtl. Deutschland DVZ Deutsche Verkehrszeitung Euro (Währung) EU Europäische Union ff. fortfolgende Hrsg. Herausgeber IDS Interessengemeinschaft der Spediteure ILN International Logistic Network Int. International KEP Kurier, Express und Paket (-Dienste) KFZ Kraftfahrzeug KI Kommunikationsinstrument KTG Kommunikationsträgergruppe LKW Lastkraftwagen n.a.g. nicht anderweitig genannt Nat. National NL Niederlassung OEC ONLINE Expess Cargo OPC ONLINE Premium Cargo OSC ONLINE Speed Cargo OSL ONLINE Systemlogistik GmbH POS Point of Sale (Verkaufsort) PR Public Relations S.T.a.R. System Transport auf Rädern u.a. unter anderen VTL Vernetzte-Transport-Logistik z.b. zum Beispiel VII

8 1 Einleitung 1 Einleitung 1.1 Problemstellung dieser Diplomarbeit Die Speditions- und Logistikbranche ist ein Wirtschaftszweig, der durch ständige Veränderungen gekennzeichnet ist. Besonders in den vergangenen Jahren hat sich neben rechtlichen Änderungen auch ein Wandel der verladenden Wirtschaft abgezeichnet. Die verladende Wirtschaft, die hauptsächlich aus Handelsunternehmen sowie Betrieben des produzierenden Gewerbes besteht, stellt die potentielle Kundenschicht der Logistikdienstleistungsunternehmen dar. Daher müssen die einzelnen Logistikunternehmen zunehmend auf differenzierte Kundenbedürfnisse eingehen und individuelle Lösungen zur Bedürfnisbefriedigung entwickeln. Aus der Differenzierung der einzelnen Kundenbedürfnisse ergab sich im Laufe der Zeit eine Unterteilung des logistischen Gesamtmarktes in verschiedene Marktsegmente. Der allgemeine Stückgutmarkt, in dem die Spedition Vogtland GmbH vorrangig tätig ist, stellt ein solches Marktsegment dar. Auch die Wettbewerbsbedingungen haben sich auf dem Stückgutmarkt in den vergangenen Jahren wesentlich verschärft. Im Bereich der Stückgutverkehre offerieren die einzelnen Anbieter gleichartige Kerndienstleistungen. Zu den Kerndienstleistungen zählen beispielsweise Transporte mit garantierten Zustellzeiten, Kommissionierung und Lagerung von Stückgut. Aufgrund der gleichartigen Dienstleistungen wurden die einzelnen Logistikunternehmen für die Nachfrager vergleichbar und untereinander leicht austauschbar. Daher müssen Logistikdienstleistungsunternehmen Kommunikationsmaßnahmen durchführen, um sich von potentiellen Wettbewerbern auf dem Stückgutmarkt zu differenzieren und somit Wettbewerbsvorteile zu generieren. Dieser Wandel spiegelt sich im Marketingdenken einzelner Logistikdienstleistungsunternehmen wieder. In der Vergangenheit richtete sich der Fokus im Rahmen des Marketing-Mix vorrangig auf die Preispolitik. Dies führte zu einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb in der Speditions- und Logistikbranche, bei dem eine Vielzahl kleiner und mittelständischer Logistikunternehmen benachteiligt wurde. Auch neue Dienstleistungsunternehmen, die im Zuge der EU-Osterweiterung auf dem deutschen Logistikmarkt tätig wurden, beeinflussten marketingpolitische Entscheidungen der inländischen Logistikunternehmen. Um sich von der preispolitischen Denkweise zu lösen, wird der Kommunikation gegenwärtig eine hohe Bedeutung im Marketing-Mix zugesprochen. Die Sättigung des Stückgutmarktes sowie die Angleichung der logistischen Dienstleistungen führte zunächst zu einer Phase des Kommunikationswettbewerbes. Ab dem Jahr 2000 zeichnete sich dann die Phase der Dialogkommunikation ab. Das bedeutet, die einzelnen Anbieter sind zunehmend 1

9 1 Einleitung bestrebt, persönliche und zweiseitige Kommunikationsprozesse mit den Nachfragern aufzubauen. Die führenden Logistikkonzerne wie beispielsweise Schenker Deutschland AG nutzen in diesem Zusammenhang seit geraumer Zeit verschiedene Kommunikationsinstrumente, um ihr Service- und Dienstleistungsangebot am Markt zu etablieren. Denn die Möglichkeiten der Kommunikation sind vielfältig. Von der regelmäßigen Veröffentlichung von Zeitungsartikeln über Bandenwerbung beim regionalen Fußballverein bis hin zur Beteiligung an Branchenmessen kann die Kommunikation in der Praxis umgesetzt werden. Im Gegensatz dazu spielt das Thema Marketing in den meisten kleinen und mittelständischen Logistikunternehmen eine eher untergeordnete Rolle. Obwohl die Kommunikationspolitik eines der bedeutsamsten Marketinginstrumente darstellt, werden kommunikationspolitischen Maßnahmen häufig nicht ausreichend Bedeutung zugesprochen. Das mittelständische Logistikunternehmen Spedition Vogtland GmbH setzt gegenwärtig die Kommunikationsinstrumente Mediawerbung, Sponsoring und Multimediakommunikation ein, um die Marktkommunikation zu realisieren. Dennoch wurde bisher kein strategisches Konzept erstellt, welches die kommunikationspolitischen Zielsetzungen, Zielgruppen und die damit verbundenen Kommunikationsmaßnahmen festlegt. Dabei wird deutlich, dass bisher ein unsystematischer Einsatz der Kommunikationsinstrumente erfolgte. 1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise Die Zielsetzung dieser Diplomarbeit besteht darin, ein Konzept für das Unternehmen Spedition Vogtland GmbH zu entwickeln, welches den systematischen Einsatz von kommunikationspolitischen Marketinginstrumenten darstellt. Das Konzept ist hierbei als ein methodisch entwickeltes, kreatives und in sich schlüssiges Planungspapier für kommunikationspolitische Problemlösungen intern und extern anzusehen 1 Als konzeptionelle Grundlage dient dabei der prinzipielle Aufbau des Kommunikationsplanungsprozesses. (Anhang 1) Dieser beinhaltet alle Elemente, die für die Planung der Kommunikation bedeutsam sind. Weiterhin soll die gegenwärtige Ist-Situation der Spedition Vogtland GmbH mit Hilfe der kommunikationsbezogenen SWOT-Analyse unter-sucht und ausgewertet werden. Sie stellt die Basis für alle weiteren Entscheidungen dar, die in Bezug auf Zielsetzungen, Strategien und Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente getroffen werden. Der Planungshorizont des Konzeptes umschließt zunächst das Jahr Das Konzept soll jedoch so gestaltet werden, dass es auch auf langfristige Sicht weitergeführt werden kann. Für die Spedition Vogtland GmbH stellt das Konzept primär eine Entscheidungshilfe für zukünftig geplante kommunikationspolitische Sachverhalte dar. In diesem Zusammenhang 1 online: Rezepte für Konzepte, 2011, S. 4 2

10 1 Einleitung sollen beispielsweise Wirkungen einzelner Kommunikationsinstrumente verdeutlicht werden, die zur Erreichung spezifischer Kommunikationsziele führen. Weiterhin werden mit Hilfe der Konzeption Richtlinien für die praktische Umsetzung einzelner Kommunikationsmaßnahmen festgelegt. Die Einleitung soll die grundlegende Problemstellung sowie die Zielsetzung dieser Diplomarbeit veranschaulichen. Um den thematischen Einstieg zu erleichtern, werden im zweiten Kapitel zunächst Begrifflichkeiten definiert, die für das Verständnis der wissenschaftlichen Arbeit relevant sind. Weiterhin wird der Blickpunkt im zweiten Kapitel explizit auf Marketing im Bereich Spedition und Logistik gerichtet. Hierbei werden vor allem kommunikative Schwächen innerhalb dieses Wirtschaftszweiges beschrieben und analysiert. Das dritte Kapitel orientiert sich am Aufbau des Kommunikationsplanungsprozesses. Das bedeutet, in diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Kommunikationsplanung geschaffen. Dabei wird spezifisch auf die Elemente Situationsanalyse, Kommunikationsziele, Zielgruppenplanung, Kommunikationsstrategie, Budgetierung und Erfolgskontrolle eingegangen. Im Rahmen des kommunikationspolitischen Instrumentariums werden die einzelnen Instrumente erläutert. Hierbei werden die einzelnen Erscheinungsformen und Wirkungsbeziehungen dargestellt. Im vierten Kapitel wird primär auf den Kommunikationsplanungsprozess und dessen Realisierungsmöglichkeiten innerhalb der Spedition Vogtland GmbH eingegangen. Die SWOT-Analyse stellt einen Schwerpunkt dieses Kapitels dar. Sie fungiert als umfassende Situationsanalyse und soll die Stärken und Schwächen der Spedition Vogtland GmbH mit den Chancen und Risiken der Unternehmensumwelt verknüpfen. Auf Grundlage der SWOT-Ergebnisse sind kommunikationspolitische Zielstellungen zu formulieren. Die Zielsetzungen bestimmen die weitere Ausrichtung des Kommunikationsplanungsprozesses. Die nächste Phase umfasst die Planung der jeweiligen Zielgruppen. Dazu gehört die Zielgruppenidentifikation, Zielgruppenbeschreibung, Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl. Weiterhin wird im Rahmen der Planungsphase die Kommunikationsstrategie festgelegt. Mit Hilfe der Kommunikationsstrategie wird die Ausrichtung von kommunikativen Schwerpunkten festgelegt. Danach werden relevante Kommunikationsinstrumente, Kommunikationsträger und Kommunikationsmittel selektiert, die zur Erreichung der kommunikationspolitischen Zielsetzung beitragen sollen. In einem nächsten Schritt wird das Kommunikationsbudget bestimmt sowie die sachliche und zeitliche Allokation der verfügbaren finanziellen Mittel vorgenommen. Die abschließende Phase des Kommunikationsplanungsprozesses ist durch die kommunikationsbezogene Erfolgskontrolle gekennzeichnet. In dieser Phase werden die Wirkungen der eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen analysiert und beurteilt. Die Zusammenfassung bildet das letzte Kapitel dieser Diplomarbeit. Sie gibt einen Überblick über die erarbeiteten Ergebnisse und beinhaltet eine abschließende thematische Betrachtung. 3

11 2 Marketing in der Speditions- und Logistikbranche 2 Marketing in der Speditions- und Logistikbranche 2.1 Bedeutung von Begrifflichkeiten Definition des Dienstleistungsbegriffes Transportieren, Kommissionieren, Lagern dies sind die klassischen Tätigkeiten, die logistische Dienstleistungsunternehmen am Markt anbieten. In diesem Zusammenhang ist zunächst zu klären, was unter dem Begriff Dienstleistung zu verstehen ist. Dienstleistungen sind im Gegensatz zu Sachleistungen immaterielle Güter, wie Tätigkeiten und Handlungen, die von Dienstleistungsunternehmen produziert werden. Die Immaterialität wird in der Regel durch ein unberührbares und nicht gegenständliches Produktionsergebnis gekennzeichnet. Dienstleistungen werden allgemein nach potential-, prozess- und ergebnisorientierten Ansätzen abgegrenzt. Der potentialorientierte Ansatz bezieht sich hauptsächlich auf die Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit eines Dienstleistungsunternehmens. Im Gegensatz dazu bezieht der prozessorientierte Definitionsansatz die Endkombination der internen und externen Produktionsfaktoren während der Dienstleistungsproduktion in die Betrachtung ein. 1 Eine weitere Variante bietet die ergebnisorientierte Definition von Dienstleistungen. Hierbei wird die substantielle, räumliche oder zeitliche Nutzensstiftung für den Dienstleistungsnachfrager als Ergebnis des Dienstleistungsprozesses analysiert. 2 Auf Grundlage der drei genannten Definitionsansätze, wird der Prozess der Dienstleistungsproduktion in folgende vier Phasen gegliedert: 1. Phase - Bereitstellung des Dienstleistungspotentials 2. Phase - Bereitstellung des Dienstobjektes ( externer Faktor ) 3. Phase - Erfüllung des Präsenzkriteriums 4. Phase - Dienstevollzug. 3 Die erste Phase verkörpert die bestehende Leistungsbereitschaft von Seiten des Dienstleistungsunternehmens durch die Kombination betriebsinterner Produktionsfaktoren. In der Speditionsbranche wird diese Phase beispielsweise die Bereitstellung von LKW, Frachtführer und funktionstüchtigen Lademittel gekennzeichnet. Weiterhin muss der Dienstleistungsnachfrager den externen Faktor in den Dienstleistungsprozess einbringen. Das bedeutet, der Nachfrager muss das Objekt bereit- 1 Vgl. Bieberstein, 2001, S Vgl. Bieberstein, 2001, S Vgl. Scheuch, 2002, S. 21 4

12 2 Marketing in der Speditions- und Logistikbranche stellen, an dem eine Dienstleistung ausgeführt werden soll. In der Logistik sind beispielsweise Paletten, Kartons und Fässer als externe Faktoren anzusehen. Das darauf folgende Präsenzkriterium begründet die Notwendigkeit, dass die angebotene Leistungsbereitschaft des Dienstleistungsunternehmens zeitlich und räumlich kongruent mit dem bereitgestellten Objekt des Nachfragers zusammentreffen muss. 4 Während des Dienstevollzugs wirkt das Uno-actu-Prinzip. Das bedeutet, die Produktion der Dienstleistung durch das Dienstleistungsunternehmen erfolgt synchron zum Dienstleistungskonsum. Aus diesem Grund sind Dienstleistungen nicht lagerund transportfähig Besonderheiten bei der Vermarktung von Dienstleistungen Um Dienstleistungen anbieten zu können, müssen die jeweiligen Unternehmen ein bestimmtes Dienstleistungspotential bereitstellen. Damit aus dem vorhandenen Leistungspotential eine Dienstleistung erstellt werden kann, ist zunächst die Dienstleistungsnachfrage der Kunden erforderlich. Dienstleistungsmarketing grenzt sich dabei vom klassischen Produktmarketing ab, indem der Nachfrager erst nach Inanspruchnahme des Leistungspotentials das Dienstleistungsergebnis beurteilen und bewerten kann. 5 Dies hat zur Folge, dass für den Kunden eine größere Kaufunsicherheit und ein erhöhtes Risiko in Bezug auf Bedürfnisbefriedigung und Dienstleistungsqualität existiert. Es ist deshalb im Marketing von besonderer Bedeutung, äußerlich wahrnehmbare, sichtbare und fühlbare und damit beurteilbare Merkmale des Leistungspotentials des Dienstleistungsanbieters so herauszustellen, dass sie eigenständige Qualitätsindikatoren für den Nachfrager darstellen. 6 Da Dienstleistungen immaterielle Güter sind, können sie im Gegensatz zu Sachgütern nicht physisch wahrgenommen werden. Das Kommunikationsobjekt bei der Vermarktung von Dienstleistungen ist demzufolge die Bereitstellung des Leistungspotentials sowie das daraus resultierende Leistungsversprechen in Bezug auf eine zu erbringende Dienstleistung. Da die Tätigkeiten der einzelnen Logistikdienstleister ebenfalls zu Dienstleistungen gehören, ist es erforderlich den potentiellen Nachfrager Vorteile und nutzensstiftende Kriterien des eigenen Dienstleistungsprogramms bzw. des eigenen Unternehmens zu vermitteln. Für diesen Zweck eignen sich besonders kommunikationspolitische Instrumente, die auf unterschiedliche Weise zur Zielerreichung beitragen. 4 Vgl. Kotler, 2007, S Vgl. Scheuch, 2002, S Bieberstein, 2003, S. 53 5

13 2 Marketing in der Speditions- und Logistikbranche Der Stellenwert der Kommunikation im Rahmen des Marketing-Mix Kommunikation stellt neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik einen der vier Bestandteile des Marketing-Mix dar. Die Kommunikation dient primär zur Übermittlung von Bedeutungsinhalten und Informationen, die den Zweck verfolgen, bei festgelegten Zielgruppen Erwartungen, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen gezielt zu beeinflussen. 7 Dabei werden die Adressaten in interne (Mitarbeiter) sowie externe Zielgruppen differenziert. Externe Zielgruppen stellen beispielsweise Bestandskunden, potentielle Kunden, mögliche Kapitalgeber, Wettbewerber und Lieferanten dar. Darüber hinaus wird der Kontakt zwischen Kunden und Mitarbeitern des Unternehmens als interaktive Kommunikation bezeichnet. Daher unterscheidet man allgemein folgende drei Erscheinungsformen der Kommunikation. (Abbildung 1) Abbildung 1 Erscheinungsformen der Kommunikation (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2001, S. 202) Obwohl alle Erscheinungsformen wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen, liegt der Schwerpunkt dieser Diplomarbeit primär auf der externen Kommunikation. Die externe Kommunikation kann nach folgenden Kommunikationsformen differenziert werden. Persönliche und unpersönliche Kommunikation Ein- und zweiseitige Kommunikation Physische Kommunikation (Kommunikation mittels Form- und/oder Stoffzeichen) und Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen Personen- und/oder organisationsspezifisch gerichtete Kommunikation und Kommunikation an ein anonymes Publikum 8 7 Vgl. Bruhn, 2007, S. 1 8 Vgl. Steffenhagen, 2004, S

14 2 Marketing in der Speditions- und Logistikbranche 2.2 Entwicklung der Speditions- und Logistikbranche Die strukturellen Veränderungen des Dienstleistungssektors in Deutschland wirken sich auch auf Unternehmen aus, die im Bereich Spedition und Logistik tätig sind. Aus diesem Grund hat dieser Wirtschaftsbereich in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dies wird besonders an den überdurchschnittlichen Wachstumsraten sowie an dem hohen Umsatzvolumen der Logistik deutlich. (Abbildung 2) Abbildung 2 Stellenwert der Logistik in der deutschen Wirtschaft (Eigene Darstellung in Anlehnung an Baumgarten, 2008, S. 36) Dieser Wandel wurde besonders durch historische Veränderungen bedingt, welche die Rahmenbedingungen für alle Dienstleistungsunternehmen am Logistikmarkt wesentlich beeinflussten. In diesem Zusammenhang sind politische Einflüsse wie der Fall des Eisernen Vorhangs sowie die darauf folgende deutsche Wiedervereinigung im Jahr 1990 anzuführen. Durch den Beitritt der DDR zur BRD wurde eine einheitliche Wirtschafts-, Währungs- und Sozialunion geschaffen, die den innerdeutschen Handel wesentlich vereinfachte. 9 Das zunehmende Aufkommen von Warenströmen aufgrund hoher Konsumgüternachfrage erforderte im weiteren Verlauf eine zunehmende Nachfrage von Transportleistungen. Weitere maßgebliche wirtschaftspolitische Maßnahmen wurden in den Jahren 1993 und 1994 umgesetzt. Zunächst führte die Auflösung der Verkehrsmarktordnung zu einer Veränderung des Marktes für Transportleistungen, wodurch Konzessionierungen und Kapazitätsbeschränkungen aufgehoben wurden. 10 Darüber hinaus führte die vollständige Aufhebung aller Güterverkehrstarife zu einem stärkeren Wettbewerb zwischen den einzelnen Logistikunternehmen da nun eine freie Preisbildung möglich wurde. 11 Zudem wurde der Wettbewerb zwischen den Logistikdienstleistern durch die Aufhebung des Kabotageverbotes verschärft. Denn 9 Vgl. Czenskowsky, 2003, S Vgl. Korf, 2008, S Vgl. Czenskowsky, 2004, S. 32 7

15 2 Marketing in der Speditions- und Logistikbranche seit dem Jahre 1998 ist es ausländischen Güterverkehrsunternehmen, die weder ihren Unternehmenssitz noch eine Niederlassung in Deutschland besitzen, innerhalb des deutschen Staates Binnenverkehr durchführen. 12 Ein weiterer Grund für die zunehmende Nachfrage logistischer Dienstleistungen sind Veränderungen der Logistikstrukturen in der Verladerschaft. Beispielsweise verringerte ein großer Teil der Produktions- und Industrieunternehmen in den vergangenen Jahren die zentralen Lagerbestände, um dadurch Kapitalbindungskosten zu senken. Folglich entwickelten diese Unternehmen zunehmend Outsourcing-, Just-in-Time- und Just-in-Sequence- Konzepte, welche individuelle Lösungen von Seite der Logistikdienstleistungsunternehmen erfordern. Daraus resultiert eine immer größer werdende Variabilität und Individualität der objektbezogenen Dienstleistungen. Während ein Spediteur im klassischen Sinne ausschließlich Primärleistungen (Kernleistungen) offerierte, die direkt mit dem Transport, der Kommissionierung, dem Umschlag und der Lagerung von Gütern im Zusammenhang standen, gehören gegenwärtig eine Vielzahl von Sekundärleistungen (Zusatzleistungen) zum Dienstleistungsprogramm, um wettbewerbsfähig zu bleiben. (Anhang 2) Um das Dienstleistungsprogramm sowie den Wert der Dienstleistungen an bestehende und potentielle Kunden vermitteln zu können, ist ein kundenorientiertes Marketing als Bestandteil der gesamten Unternehmensführung unumgänglich. Besonders kleine und mittelständische Logistikunternehmen müssen sich aufgrund der Globalisierung und dem damit steigenden Wettbewerbsdruck auf dem Transportmarkt spezifisch mit dem Thema Marketing auseinandersetzen. Die Logistik muss Wettbewerbsvorteile realisieren helfen und ihren Nutzen für den Kunden deutlich machen. 13 Dieses Zitat untermauert die Notwendigkeit des Einsatzes kommunikationspolitischer Marketinginstrumente, die dem Dienstleistungsnachfrager die substantielle, räumliche oder zeitliche Nutzenstiftung der jeweiligen Dienstleistung verdeutlichen. Weiterhin sind zunehmend Kriterien wie Zuverlässigkeit, Flexibilität und Qualität der Dienstleistungsprozesse zu berücksichtigen. Das grundlegende marketingorientierte Ziel der Logistikdienstleistungsunternehmen ist somit der Aufbau einer einzigartigen Wettbewerbsposition, um Kunden zu binden und Neukunden zu akquirieren. 14 Das bedeutet, der Kundennutzen einer Dienstleistung muss intern und extern so kommuniziert werden, dass er sich wesentlich von den Wettbewerbern differenziert. 12 Vgl. Woitschützke, 2009, S Czenskowsky, 2004, S Czenskowsky, 2004, S 19 8

16 2 Marketing in der Speditions- und Logistikbranche 2.3 Kommunikationsdefizite im Bereich Spedition und Logistik Der Unternehmenserfolg von Logistikunternehmen hängt heute zunehmend von der Planung, Durchführung und Kontrolle von kommunikationspolitischen Marketingmaßnahmen ab. Während ein Großteil der Logistikkonzerne zielgerichtet in Kommunikationsmaßnahmen investiert, spielt das Thema Marketing in kleinen und mittelständischen Logistikunternehmen meist eine untergeordnete Rolle. Aus Kostengründen implementieren viele mittelständische Speditionen keine eigenständige Marketingabteilung. 15 Relevante Entscheidungen in Bezug auf die Kommunikationspolitik werden hierbei direkt von der Unternehmensführung getroffen. Da die Unternehmensführung strategische Maßnahmen für alle weiteren Unternehmensbereiche plant, wird die Kommunikation oft nur in geringem Maße berücksichtigt. Häufig beschränkt sich das geschäftsführende Personal ausschließlich auf preispolitische Instrumente des Marketing-Mix, sodass die Kommunikationspolitik in vielen Unternehmen vernachlässigt wird. Die Gründe dafür sind vielseitig. Beispielsweise verfolgen viele Logistikunternehmen keine deutlich formulierten Kommunikationsziele. Infolgedessen können keine zielgerichteten Kommunikationsmaßnahmen durchgeführt werden. Darüber hinaus herrscht bei vielen Logistikunternehmen Unwissenheit über die potentiellen Zielgruppen und die Vielfalt der Kommunikationsinstrumente. Dieses Defizit stellt für die jeweiligen Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsnachteil dar. Weiterhin setzen zahlreiche Logistikdienstleister viele verschiedene Kommunikationsinstrumente ein. Wenn diese jedoch inhaltlich, formal und zeitlich nicht aufeinander abgestimmt sind, wird die beabsichtigte Wirkung bei den Zielgruppen nicht wahrgenommen. Auf diese Weise werden Etatmittel vergeudet, die mit Hilfe eines systematischen Konzeptes anderweitig eingesetzt werden könnten. Die Beseitigung der genannten Defizite stellt eine Herausforderung für viele kleine und mittelständische Logistikunternehmen dar. Diese wird sich auch in der zukünftigen Gestaltung und Umsetzung der Kommunikation auswirken, da sie die entscheidende Beziehung zwischen Logistikdienstleister und Dienstleistungsnachfrager herstellt. Eine weitere Notwendigkeit, die Kommunikationspolitik in die Unternehmensphilosophie zu integrieren ergibt sich aus dem steigenden Wettbewerbsdruck auf dem Transportmarkt. 16 Demnach müssen sich besonders kleine und mittelständische Unternehmen von inländischen Konkurrenten und osteuropäischen Wettbewerbern abgrenzen, um das Dienstleistungspotential und deren Nutzensstiftung mit Hilfe kommunikationspolitischer Instrumente optimal an potentielle Zielgruppen vermitteln zu können. 15 Vgl. Czenskowsky, 2004, S Vgl. Czenskowsky, 2004, S. 18 9

17 3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung 3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung 3.1 Aufbau des Kommunikationsplanungsprozesses Der Kommunikationsplanungsprozess ist ein systematisch-methodischer Planungsvorgang, der als Entscheidungsgrundlage vor dem operativen Handeln eines Unternehmens einzuordnen ist. Er analysiert alle unternehmensinternen und -externen Faktoren, welche im Bezug auf die zukünftige Planung der Gesamtkommunikation oder einzelner Kommunikationsinstrumente relevant sind. Dabei sollen vor allem Unsicherheiten und das Risiko von kommunikativen Fehlentscheidungen weitgehend vermindert werden. Weiterhin trägt die Kommunikationsplanung dazu bei, gegenwärtige kommunikative Problemstellungen hervorzuheben und durch zielgerichtete Vorgehensweisen zu korrigieren. Der Planungsprozess im Rahmen der Gesamtkommunikation zielt darauf ab, ein einheitliches Leitbild zu schaffen, strategische Zielsetzungen so präzise wie möglich zu formulieren und den Einsatz erforderlicher kommunikationspolitischer Instrumente festzulegen. 1 Auf dessen Grundlage muss ein systematisches, widerspruchsfreies Kon-zept erstellt werden, um die Kommunikationsziele des Unternehmens in der Praxis realisieren zu können. Außerdem sind bei dieser Form der Kommunikationsplanung die Ausrichtungen weiterer Instrumente des Marketing-Mix zu berücksichtigen. Das bedeutet, die Instrumente der Preis-, Distributions- und Produktpolitik müssen so aufeinander abgestimmt sein, dass sie zusammen mit der Kommunikationspolitik ein gemeinsames Ganzes ergeben. Einen weiteren Ansatzpunkt bietet der Planungsprozess auf der Ebene einzelner Kommunikationsinstrumente. 2 Der Prozess der Kommunikationsplanung gliedert sich in vier übergeordnete Prozessabschnitte (Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollphase). Diese lassen sich wiederum in separate Phasen unterteilen. (Anhang 3) In den nachfolgenden Abschnitten dieser Diplomarbeit werden die einzelnen Phasen des Kommunikationsplanungsprozesses ausführlich beschrieben. 3.2 Die Situationsanalyse als Grundlage der Kommunikationsplanung Die Situationsanalyse bildet den Ausgangspunkt für die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, die gegenwärtige kommunikative Ist-Situation des Unternehmens zu erfassen und in diesem Zusammenhang mögliche kommunikationspolitische Problemstellungen abzuleiten. Dabei ist zum einen das Unternehmen an sich und zum anderen die Unternehmensumwelt zu untersuchen. 1 Vgl. Bruhn, 2007, S Vgl. Bruhn, 2007, S

18 3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung Relevante Sachverhalte in Bezug auf das eigene Unternehmen sind beispielsweise die Wirkung bereits eingesetzter Kommunikationsinstrumente, das gegenwärtige Dienstleistungsangebot, Marktanteile, bisherige Umsatzzahlen sowie technische und finanzielle Ressourcen. Im Gegensatz dazu werden bei der Analyse der Unternehmensumwelt alle Informationen betrachtet, die sich auf Wettbewerber, Kunden, Marktentwicklung und politische Rahmenbedingungen beziehen. 3 Auf Grundlage der Analyseergebnisse treten Informationen hervor, die grundlegend für den weiteren Verlauf des Kommunikationsplanungsprozesses sind. Dabei ist der Grundsatz zu beachten, je detaillierter und umfangreicher die kommunikationsbezogene Situationsanalyse durchgeführt wird, desto präziser ist der kommunikationspolitische Gestaltungsspielraum des Unternehmens. 4 Folglich erleichtert dies die strategische Planung aller kommunikationspolitischen Maßnahmen. Um die relevanten Informationen herauszuarbeiten, steht eine Vielzahl von Analysemodellen zur Verfügung. Zu den meist eingesetzten Modellen zählen freie Analysen, Stärken-Schwächen-Analysen, Chancen-Risiken-Analysen, Soll-Ist-Analysen sowie die Methoden der PEST- und SWOT-Analyse. 5 In Abschnitt 4.1 wird im Rahmen der Kommunikationsplanung innerhalb der Spedition Vogtland GmbH fundiert auf die SWOT-Analyse eingegangen. 3.3 Die Festlegung der Kommunikationsziele Auf Grundlage der Erkenntnisse, die sich aus der Situationsanalyse ergeben, müssen konkrete kommunikationspolitische Zielsetzungen konzipiert werden. Die Erarbeitung von präzisen Zielstellungen ist erforderlich, um grobe Richtlinien vorzugeben, welche die kommunikativen Maßnahmen beeinflussen. Weiterhin legen sie den Maßstab fest, an dem der tatsächliche Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen gemessen und beurteilt wird. Das bedeutet, die erarbeiteten Zielvorstellungen fungieren als Auswahl- und Bewertungskriterium für zukünftige Kommunikationsmaßnahmen und geben somit eine klare Richtung für zahlreiche kommunikative Entscheidungen vor. 6 Dabei wird deutlich, dass die strategische Planung sowie die Verwendung von Kommunikationsinstrumenten an den jeweils verfolgten Kommunikationszielen ausgerichtet werden muss. Ein weiteres Kriterium bei der Erarbeitung von Kommunikationszielen ist die Beachtung der Zielhierarchie. In dieser Hierarchie werden Ober-, Bereichs-, Teil- und Unterziele unterschieden, zwischen denen eine Mittel-Zweck-Beziehung besteht. 7 3 Vgl. Wöhe, 2008, S Vgl. Bruhn, 2007, S Vgl. Schmidbauer / Knödler-Bunte, 2004, S Vgl. Steffenhagen, 1993, S Vgl. Fuchs / Unger, 2007, S

19 3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung In dem Hierarchiesystem werden aus den übergeordneten Zielsetzungen der Unternehmensführung einzelne Bereichsziele abgeleitet. Eines dieser Bereichsziele umfasst die Marketingziele des Unternehmens. Daraus lassen sich im Rahmen des Marketing-Mix wiederum einzelne Teilziele ableiten. Die Teilziele des Marketings gliedern sich in produkt-, preis- und distributionspolitischen Zielsetzungen sowie in Kommunikationsziele auf. Folglich werden Kommunikationsziele den Unterzielen zugeordnet, aus denen sich separate Zielsetzungen ableiten, die sich auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente beziehen. (Abbildung 3) Abbildung 3 Unternehmerische Zielhierarchie (Eigene Darstellung in Anlehnung an Fuchs / Unger, 2007, S. 42) In einer solchen Hierarchie müssen die Zielvorstellungen der einzelnen Ebenen in Bezug auf die Zielkompatibilität aufeinander abgestimmt werden. 8 Schließlich führt erst die Erreichung der einzelnen Marketingziele zur Verwirklichung einer Bereichszielsetzung und im weiteren Verlauf zur Realisierung übergeordneter Unternehmensziele. Um als Unternehmen abzusichern, dass die Kommunikationsziele ihren Funktionen gerecht werden, müssen diese bestimmten Anforderungen entsprechen. Dazu gehört die präzise Formulierung der kommunikativen Zielinhalte. Dementsprechend sind folgende Zieldimensionen 9 in die Zielformulierung einzubeziehen. Zielart kennzeichnet die Zielgröße und den Inhalt des erwarteten Ergebnisses 8 Vgl. Bruhn, 2007, S Vgl. Steffenhagen, 2004, S. 71 / 72 12

20 3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung Zielausmaß verdeutlicht den mengenmäßigen Umfang, welcher bei der benannten Zielart erreicht werden soll Objektbezug beschreibt das Produkt oder die Dienstleistung, mit der das erwünschte Ergebnis herbeigeführt werden soll Käufersegmentbezug bestimmt, auf welche Zielgruppen in welchem Marktsegment die Kommunikationsziele gerichtet sind Räumlicher Bezug Angabe des Gebietes, indem die kommunikativen Maßnahmen wirken sollen Zeitbezug Angabe in welchem Zeitraum das erwünschte Ergebnis erreicht werden soll Des Weiteren ist es von Bedeutung, die Kommunikationsziele operational zu formulieren. 10 Die Operationalisierung dient dazu, einzelne Ziele vergleichbar und messbar zu machen. Durch die Messbarkeit wird das Verhältnis zwischen erwünschten und tatsächlich erreichten Zielausmaß in Form des Zielerreichnungsgrades ermittelt. Ebenso müssen die Kommunikationsziele so gestaltet werden, dass sie zum einen aktuelle Informationen berücksichtigen und zum anderen realisierbar sind. 11 Das bedeutet, bei der Zielformulierung muss darauf geachtet werden, dass das Eintreten der Ziele möglich ist und keine unrealistischen Soll-Zustände beschrieben werden. Die Kommunikationsziele lassen weiterhin sich in Haupt- und Nebenziele sowie in Formal- und Sachziele differenzieren, welche in einem bedingenden Verhältnis zueinander stehen. Die Formalziele (Metaziele) beziehen sich auf die Zielarten und geben dem Unternehmen abstrakte Steuerungsrichtlinien vor. 12 Die Sachziele hingegen unterstützen die Durchsetzung von Formalzielen und verstehen sich selbst als ein faktisches Handlungsprogramm, das sich primär auf Kosten und Leistungen bezieht. 13 In Bezug auf die verschiedenartigen inhaltlichen Ausrichtungen, lassen sich die kommunikativen Zielsetzungen in psychologische und ökonomische Zielsetzungen differenzieren. (Tabelle 1) Die ökonomischen Ziele, die in der Regel wirtschaftliche oder monetäre Absichten verfolgen, dürfen dabei nicht als isolierte Kommunikationsziele verstanden werden. Stattdessen sind sie im Zusammenhang mit dem Einsatz 10 Vgl. Fuchs / Unger, 2007, S Vgl.Renker, 2009, S Vgl. Fuchs / Unger, 2007, S Fuchs / Unger, 2007, S

21 3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung weiterer marketingpolitischer Instrumente (Preis-, Produkt-, Distributionspolitik) zu betrachten. Die psychologischen Zielsetzungen der Kommunikation, die in kognitiv-, affektiv- und konativ-orientierten Absichten unterschieden werden, stellen die Grundlage zur Erreichung langfristiger ökonomischer Ziele dar. Ökonomische Ziele Psychologische Ziele Marktstellungsziele, z.b. Steigerung der Marktanteile Gewinnung von Neukunden Sicherung des Kundenstammes, der Kundenloyalität Absatzsteigerung Kognitiv-orientierte Ziele (die Erkenntnis betreffend), z.b. Informationsfunktion Berührungs- und Kontakterfolg Aufmerksamkeitswirkung Erinnerungswirkung Erhöhung des Bekanntheitsgrades Rentabilitätsziele, z.b. Ausweitung des Umsatzes Steigerung der Umsatzrendite Erhöhung der Eigenkapitalrendite Affektiv-orientierte Ziele (das Gefühl betreffende), z.b. Imagewirkung Gefühlswirkung Interessenweckung Positive Hinstimmung Finanzwirtschaftliche Ziele, z.b. Liquidität des Unternehmens Erhöhung des jährlichen Gewinn Konativ-orientierte Ziele (das Verhalten betreffend), z.b. Auslösung von Kaufhandlungen Beeinflussung des Informationsverhaltens Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens Tabelle 1 Beispiele für ökonomische und psychologische Kommunikationsziele (Eigene Darstellung in Anlehnung an Renker, 2009, S.211 ff. u. Meffert, 2006, S.481 ff.) 3.4 Zielgruppenplanung Die Herausarbeitung relevanter Zielgruppen spielt innerhalb des Kommunikationsplanungsprozesses für das Unternehmen eine entscheidende Rolle. In dieser Planungsphase werden diejenigen Personengruppen festgelegt, die durch kommunikationspolitische Instrumente und deren Wirkung bearbeitet werden sollen. Dabei wird der Gesamtmarkt in mehrere einzelne Marktsegmente unterteilt. Nach dem Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung werden gleichartige Zielgruppen im 14

22 3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung Bezug auf ihre Kommunikationsbedürfnisse herausgearbeitet und anhand verschiedenartiger Merkmale abgegrenzt. 14 BRUHN untergliedert den Prozess der Zielgruppenplanung innerhalb der Kommunikationspolitik in drei Teilbereiche, der Zielgruppenidentifikation, Zielgruppenbeschreibung und Zielgruppenerreichbarkeit. (Anhang 4) Während der Zielgruppenidentifikation werden diejenigen Personen und Organisationen ermittelt, auf die konkrete Kommunikationsziele eines Unternehmens vorrangig gerichtet sind. In diesem Zusammenhang differenziert man zwischen unternehmensinternen (Mitarbeiter) und unternehmensexternen Zielgruppen. Zu den unternehmensexternen Zielgruppen gehören beispielsweise potentielle und bestehende Kunden, mögliche Kapitalgeber oder Interessengruppen der Öffentlichkeit. Daher ist eine Grobsegmentierung nach Kernzielgruppen und ergänzenden Zielgruppen möglich, wobei für die Abgrenzung so genannte Strukturkriterien (aktive Variable) berücksichtigt werden müssen. 15 Eine weitere Phase umfasst die Beschreibung der identifizierten Zielgruppen. Dabei erfolgt eine Feinsegmentierung, wobei einzelne Beschreibungskriterien (passive Variable) untersucht werden, um die einzelnen Zielgruppen näher zu charakterisieren. Die Beschreibungskriterien können sich beispielsweise auf sozioökonomische, demografische, psychografische Ausprägungen oder auch Verbrauchsund Besitzmerkmale beziehen. 16 Folglich liegt der Schwerpunkt der Zielgruppenbeschreibung darauf, präzise Anhaltspunkte für die kommunikative Bearbeitung der Adressaten herauszuarbeiten. Dabei sind besonders jene Kriterien relevant, die für die spätere Kommunikationsstrategie und Kommunikationsgestaltung eine entscheidende Rolle spielen. Die abschließende Phase im Rahmen der Zielgruppenplanung beschäftigt sich mit der Erreichbarkeit und Auswahl der einzelnen Zielgruppen. In dieser Phase hat das Unternehmen anhand einer Erreichbarkeitsanalyse zu untersuchen, welche kommunikativen Maßnahmen eine identifizierte, beschriebene Zielgruppe optimal ansprechen. 17 Die vorrangige Absicht der Zielgruppenerreichbarkeit liegt zum einen darin, die Wirkung und Effektivität kommunikationspolitischer Maßnahmen zu maximieren und zum anderen Streuverluste zu reduzieren. 18 Sofern innerhalb des Planungsprozesses mehrere potentielle Kernzielgruppen und ergänzende Zielgruppen herausgestellt wurden, ist eine Zielgruppenauswahl erforderlich. Dabei werden diejenigen Rezipienten (Empfänger) selektiert, die primär zur Erreichung von Kommunikationszielen geeignet sind. 14 Vgl. Bruhn, 2007, S Vgl. Bruhn, 2007, S Vgl. Schmalen, 1992, S Vgl. Bruhn, 2007, S Vgl. Bruhn, 2007, S

23 3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung 3.5 Die Festlegung der Kommunikationsstrategie In Bezug auf die Kommunikationsthematik stellen Strategien verbindliche Verhaltenspläne für die einzelnen kommunikationspolitischen Instrumente dar. Sie umfassen in der Regel mehrere Planungsperioden, um die Realisierung langfristiger Kommunikationsziele abzusichern. 19 Aus diesem Grund sind innerhalb der Kommunikationsstrategie Schwerpunkte festzulegen, welche die Elemente Kommunikationsobjekt, - zielgruppen, - botschaft, - maßnahmen, -areal und -timing betreffen. Die spezifische Ausprägung der Kommunikationsstrategie wird zum einen von den verfolgten Kommunikationszielen und zum anderen von der gesamten Marketingstrategie des Unternehmens beeinflusst. Weiterhin wird durch die Ausrichtung der Kommunikationsstrategie eine Priorisierung vorgenommen. Die Priorisierung legt zum einen bestimmte Kommunikationsziele fest, die vorrangig erreicht werden sollen. Zum anderen werden Kommunikationsanstrengungen priorisiert, die zur Realisierung der einzelnen Kommunikationsziele vordergründig beitragen sollen. 20 BRUHN unterscheidet in Bezug auf die inhaltliche Gestaltung folgende sieben Kommunikationsstrategietypen. 21 Bekanntmachungsstrategie Zielgruppenerschließungsstrategie Imageprofilierungsstrategie Informationsstrategie Kontaktanbahnungsstrategie Konkurrenzabgrenzungsstrategie Beziehungspflegestrategie Die konkreten Ziele und Gestaltungsmöglichkeiten der einzelnen Kommunikationsstrategien werden explizit in Anhang zusammengefasst. (Anhang 5) 3.6 Die Budgetierung der Kommunikation Die Budgetierung dient der Planung und Festlegung der finanziellen Mittel, die zur Erreichung von kommunikativen Zielsetzungen innerhalb einer Planungsperiode erforderlich sind. Dabei sind alle Kosten zu berücksichtigen, die in der Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollphase entstehen. 22 Der Budgetierung werden damit zwei Aufgabenbereiche zugrunde gelegt. Zum einen wird durch die Budget- 19 Vgl. Bruhn, 2007, S Vgl. Diller, 2001, S Bruhn. 2001, S Vgl. Bruhn, 2007, S

24 3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung ierung die Höhe des gesamten Kommunikationsbudgets entschieden. Zum anderen verteilt sie die verfügbaren finanziellen Mittel nach sachlichen und zeitlichen Kriterien Wege zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets Die Festlegung des kommunikativen Gesamtbudgets ist ein komplexer Abschnitt des Kommunikationsplanungsprozesses. In diesem Zusammenhang müssen zunächst mehrere Budgetierungsmethoden betrachtet und gegenübergestellt werden. Welche Budgetierungsmethode sich am besten eignet, ist jedoch in jedem Unternehmen differenziert zu beurteilen. Da jede Methode spezifische Vorzüge und Nachteile aufweist, sollte letztendlich jene Variante gewählt werden, deren Ergebnis nachvollziehbar und schlüssig ist. Als klassische Varianten sind die Fortschreibungsmethode sowie die Methode per Anweisung zu nennen. Bei der Fortschreibungsmethode wird die Höhe des Vorjahresbudgets unverändert auf das folgende Geschäftsjahr übertragen. Im Gegensatz dazu, ist die Methode per Anweisung dadurch gekennzeichnet, dass die Unternehmensführung das Kommunikationsbudget willkürlich festlegt. 23 Aufgrund der starren Sichtweise sowie der fehlenden Einbeziehung von internen und externen Bezugsgrößen, werden die beiden genannten Methoden gegenwärtig als veraltet angesehen. Aus diesem Grund differenziert man heute generell zwischen heuristischen und analytischen Ansätzen. (Anhang 6) Da in der Praxis vorrangig auf heuristische Methoden zurückgegriffen wird, befasst sich die vorliegende Diplomarbeit ausschließlich mit unternehmens-, konkurrenz- und marktbezogenen Ansätzen zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets. In diesem Zusammenhang ist zunächst die Verhältnismethode anzuführen, da sie aufgrund der simplen Durchführbarkeit mit am häufigsten eingesetzt wird. Dabei ergibt sich aus einem bestimmten Prozentsatz einer festgelegten Bezugsgröße das Kommunikationsbudget. Als potentielle Bezugsgrößen werden vorrangig Werte herangezogen, welche den Absatz, Gewinn, Deckungsbeitrag oder Umsatz eines Unternehmens betreffen. 24 Der zeitliche Bezug ist dabei variabel und kann sich daher auf Werte des vergangenen Geschäftsjahres, Durchschnittswerte oder auf zukünftig geplante Werte der Bezugsgröße beziehen. Des Weiteren wird der jeweilige Prozentsatz anhand von Vergleichswerten anderer Unternehmen oder durch Erfahrungswerte des eigenen Unternehmens bestimmt. 25 Eine Form der Verhältnismethode ist die Prozent-vom-Umsatz-Methode. Der Nachteil dieser Variante liegt darin, dass bei deren Einsatz eine Umkehrung des beab- 23 Vgl. Fuchs / Unger, 2007, S Vgl. Diller, 2001, S Vgl. Stender-Monhemius, 2002, S

25 3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung sichtigten Ursachen-Wirkungs-Prinzips entsteht. Daher kann es zu einer prozyklischen Verstärkung von Umsatzzyklen kommen. Das heißt, in umsatzschwachen Planungsperioden erfolgt eine niedrige Budgetierung [ ], was zu sich selbst verstärkenden Negativentwicklungen führt. 26 Ein weiterer Kritikpunkt ergibt sich aus dem festgelegten Prozentsatz. Obwohl dieser auf Grundlage von Vergleichs- bzw. Erfahrungswerten bestimmt wird, kann dessen Höhe nicht fundamentiert begründet werden. Eine Alternative bietet die Methode der finanziellen Tragbarkeit (Restwertmethode). Diese Budgetierungsmethode ist dadurch charakterisiert, dass die Höhe des kommunikativen Budgets an den verfügbaren Mitteln des Unternehmens ausgerichtet wird. Das Kommunikationsbudget ergibt sich dabei aus der Differenz zwischen den gesamt verfügbaren Finanzmitteln und den sonstigen betriebsnotwendigen Aufwendungen (Kosten). Folglich ist das Budget eine Residualgröße. 27 Trotz der einfachen und unternehmensbezogenen Anwendung, weist diese Methode eine Vielzahl von Schwachstellen auf. In diesem Zusammenhang ist der Aspekt zu nennen, dass bei der Methode der finanziellen Tragbarkeit kein ausreichender Zusammenhang zwischen Kommunikationszielen und Kommunikationsmaßnahmen besteht. Darüber hinaus werden bei der Budgetplanung keine marktbezogenen Kriterien wie konjunkturelle und wirtschaftliche Veränderungen berücksichtigt. Zwei Varianten, welche die kommunikative Konkurrenzsituation in die Betrachtung einbeziehen, sind Werbeanteil-Marktanteil- sowie Wettbewerbs-Paritäts-Methoden. Um für die Budgetierung die Marktanteil-Methode anwenden zu können, muss zunächst der unternehmenseigene Marktanteil sowie die gesamten Kommunikationsaufwendungen einer Branche bekannt sein. Dieser Aspekt gestaltet sich oft schwierig, da Marktanteile sowie kommunikative Aufwendungen einzelner Wettbewerber in manchen Branchen unbekannt sind. Die Budgethöhe ergibt sich dabei durch die kommunikativen Aufwendungen in Relation zu vergangenen, gegenwärtigen oder zukünftig geplanten Marktanteilen des eigenen Unternehmens. 28 Ähnlich wie bei der Marktanteils-Methode bezieht sich die Wettbewerbs-Paritäts-Methode für die Budgetermittlung auf konkurrenzbezogene Kennzahlen. Dabei können folgende Bezugsgrößen in Betracht gezogen werden. 29 Durchschnittswert der Werbeaufwendungen einer Branche Werbeaufwendungen einzelner Wettbewerber Anteil der Kommunikationsaufwendungen der Konkurrenz in Relation zum Gewinn bzw. zum Umsatz 26 Bruhn, 2007, S Vgl. Diller, 2001, S Vgl. Bruhn, 2001, S Vgl. Bruhn, 2007, S

26 3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung Das bedeutet, bei der Wettbewerbs-Paritäts-Methode stellen die kommunikativen Aufwendungen der Konkurrenz den Maßstab für die Budgethöhe des eigenen Unternehmens dar. Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich die Wettbewerber gegebenenfalls in anderen Unternehmenssituationen befinden als das eigene Unternehmen. Daher variiert zum einen das Kommunikationsbudget sowie die Ausrichtung der Kommunikationsziele zwischen den einzelnen Wettbewerbern. Die plausibelste Budgetierungsmethode ist die Ziel-Aufgaben-Methode. Diese schrittweise Budgetierungsmethode orientiert sich vorrangig an den spezifischen kommunikativen Aufgaben sowie an den verfolgten Kommunikationszielen des eigenen Unternehmens. Anhand dieser Kommunikationsorientierung werden die erforderlichen kommunikativen Maßnahmen gesichtet und deren voraussichtlichen Kosten im Rahmen des Kommunikationsplanungsprozesses kalkuliert. 30 Die Summe aller kommunikativen Kosten ergeben schlussendlich das Kommunikationsbudget des Unternehmens Budgetallokation in der Kommunikationspolitik Die Hauptaufgabe der Budgetallokation umfasst die sachliche und zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets, um konkrete Kommunikationsziele zu erreichen. Das zeitliche Kriterium legt explizit den Zeitpunkt fest, an dem bestimmte Kommunikationsinstrumente implementiert werden sollen. Im Gegensatz dazu findet die sachliche Verteilung in Bezug auf Produkte, Dienstleistung, Regionen, Zielgruppen, Kommunikationsinstrumente, Erscheinungsformen oder Kommunikationsträger statt. 31 In diesem Zusammenhang sind drei Stufen der Budgetallokation zu differenzieren. Zunächst findet eine Verteilung des Kommunikationsbudgets auf festgelegte Kommunikationsinstrumente statt. (interinstrumentelle Allokation) Danach wird das verfügbare Budget im Rahmen der Intermediaselektion auf verschiedene Erscheinungsformen der jeweiligen kommunikationspolitischen Instrumente verteilt. Im letzten Schritt erfolgt die Allokation des Budgets auf einzelne Kommunikationsträger. Hierbei spricht man von der Intramediaselektion. Um die sachliche und zeitliche Verteilung übersichtlich darzustellen, muss im Rahmen des Kommunikationsplanungsprozesses ein Kommunikationsplan erstellt werden. Dieser veranschaulicht das Ergebnis der Budgetallokation. 30 Vgl. Hartleben, 2004, S Vgl. Bruhn, 2007, S