Werbung für Energieeffizienz

Transkript

1 Werbung für Energieeffizienz Evaluierung einer Energieeffizienzkampagne am Beispiel der Stand-by-Kampagne Aus. Wirklich aus?" Herausgegeben von Dirk Schötz, Klaus Wortmann, Oliver Krieg ERICH SCHMIDT VERLAG

2 Inhaltsverzeichnis (Übersicht) Geleitwort Vorwort Inhaltsverzeichnis V VII IX Aus. Wirklich aus?" Die Stand-by-Kampagne der Energiestiftung Schleswig-Holstein veröffentlicht in der Zeitschrift Energiewirtschaftliche Tagesfragen 51. Jg. (2001), Heft 5, S Wirklich aus?" 9 Ergebnisse der landesweiten Stromsparkampagne der Energiestiftung Schleswig-Holstein veröffentlicht in der Zeitschrift Energiewirtschaftliche Tagesfragen 52. Jg. (2002), Heft 'Л, S Ergebnisse der Werbewirkungsuntersuchung 21 Befragung der Bevölkerung in Schleswig-Holstein und Niedersachsen 4 Ergebnisse der Werbewirkungsuntersuchung 61 Befragung der Elektrofachhändler in Schleswig-Holstein und Niedersachsen 5 Ergebnisse der Werbewirkungsuntersuchung zur Reminder-Kampagne (Follow-up-Test) 87 Befragung der Bevölkerung in Schleswig-Holstein und Niedersachsen 6 Ergebnisse der Werbewirkungsuntersuchung zur Reminder-Kampagne (Follow-up-Test) 117 Befragung der Elektrofachhändler in Schleswig-Holstein und Niedersachsen Autorenverzeichnis 135 Die Fragebögen der Pre-, Post- und Follow-up-Tests für die Bevölkerungs- und Elektrofachhändlerbefragung sowie die Ergebnistabellen der Pre-, Post- und Followup-Tests für die Bevölkerungs- und Elektrofachhändlerbefragung stehen im Internet als Download zur Verfügung ( - zur Publikationsliste - Sonstige Fachpublikationen). IX

3 Inhaltsverzeichnis (detailliert) 1 Aus. Wirklich aus?" Der Ansatz: Sparen mit Spaß Selbstbestimmung statt ökomüsligrüner" Zeigefinger Ansätze jenseits der Öko-Nische" versprechen mehr Erfolg Literatur 7 2 Wirklich aus?" Charakteristika der Kampagne Die Werbewirkungsforschung Bestandsentwicklung und Nutzerverhalten Ergebnisse: Die Konsumenten Positiver Trend bestätigt Ergebnisse: Die Elektrofachhändler Schlussfolgerungen Klimaschutz von der Ladentheke aus" Literatur Internetadressen 20 3 Ergebnisse der Werbewirkungsuntersuchung zur Stand-by-Kampagne Aus. Wirklich aus?" Mediennutzung und Gerätebesitz Mediennutzung Haushaltsausstattung mit Elektrogeräten Bevorzugte Einkaufsstätten Informationsquellen bei Neukauf (Fernseher) Wichtigkeit verschiedener Geräteeigenschaften Wichtigkeit der Betriebskosten Wichtigkeit der Umweltverträglichkeit 27 X

4 3.1.8 Ausschaltart von Elektrogeräten Begründung der Ausschaltvariante 29 Energiesparen Zahlungsbereitschaft für Geräte mit niedrigem Energieverbrauch Stromverbrauch ausgeschalteter Elektrogeräte Assoziationen Stand-by-Verbrauch" (ungestützt) Bedeutsamkeit des Stand-by-Verbrauchs Ausschalten des Fernsehers über Nacht Nutzung von Steckerleisten Nutzung von Vorschaltgeräten Vernachlässigbarkeit der Stand-by-Kosten Informationsstand über Stromsparmöglichkeiten Missfallen, wenn Geräte nicht ausgeschaltet werden können Begründung für das Missfallen Informationsstand über Stand-by-Verbrauch Informationsquellen zum Stand-by-Verbrauch Informationen zur Reduktion des Stand-by-Verbrauchs Gewünschte Informationsquellen 45 Stand-by-Beratung Beratung über Stand-by-Verbrauch Inhalt der Beratung Erhaltene Informationen Zufriedenheit mit der Beratung Erhöhung der Kaufbereitschaft 50

5 4 Stand-by-Kampagne Wahrnehmung des Begriffs Stand-by-Verbrauch" Wahrgenommene Inhalte Bekanntheit des Slogan Kontakt mit Slogan Bekanntheit der Werbemittel Gefallen der Werbemittel 56 5 Key Results Mediennutzung und Gerätebesitz Energiesparen Stand-by-Beratung Stand-by-Kampagne 60 Ergebnisse der Werbewirkungsuntersuchung zur Stand-by-Kampagne Aus. Wirklich aus?" 61 1 Stand-by Verbrauch Kenntnisstand Stand-by-Verbrauch Bedeutung verschiedener Faktoren Bedeutsamkeit Stand-by-Verbrauch Häufigkeit der Kundennachfragen zum Stand-by-Verbrauch Häufigkeit der Beratung zum Stand-by-Verbrauch Beratungskompetenz Informationserhalt zum Stand-by-Verbrauch Informationslieferanten Eigene Bemühungen um Informationen Gewünschte Aufbereitung von Informationen Key-Faktor für Verkaufeines Elektrogerätes Mehrverkauf durch gute Stand-by-Beratung Gewünschte Werbemittel für energiesparende Geräte... 73

6 4.2 Stand-by Kampagne Bekanntheit Stand-by-Kampagne Gefallen der Kampagne Bewertung der Kampagne Bekanntheit und Einsetzbarkeit der Materialien Nutzung der Materialien Gefallen der Materialien Eigene unterstützende Maßnahmen Verkaufssortiment Key Results Stand-by-Verbrauch Stand-by-Kampagne 84 5 Ergebnisse der Werbewirkungsuntersuchung zur Stand-by-Reminder-Kampagne Aus. Wirklich aus?" (Follow-up-Test) Gerätebesitz Haushaltsausstattung mit Elektrogeräten Fiat Rate Nutzung Informationsquellen bei Neukauf (Fernseher) Ausschaltart von Elektrogeräten Begründung der Ausschaltvariante Energiesparen Zahlungsbereitschaft für Geräte mit niedrigem Energieverbrauch Assoziationen Stand-by-Verbrauch" (ungestützt) Ausschaltendes Fernsehers über Nacht Nutzung von Steckerleisten Vernachlässigbarkeit der Stand-by-Kosten 102

7 5.2.6 Informationsstand über Stromsparmöglichkeiten Missfallen, wenn Geräte nicht ausgeschaltet werden können Informationsstand über Stand-by-Verbrauch Informationsquellen zum Stand-by-Verbrauch Stand-by-Beratung Beratung über Stand-by-Verbrauch Erhaltene Informationen Zufriedenheit mit der Beratung Stand-by-Kampagne Wahrnehmung des Begriffs Stand-by-Verbrauch Wahrgenommene Inhalte Bekanntheit des Slogan Key Results Mediennutzung und Gerätebesitz Energiesparen Stand-by-Beratung Stand-by-Kampagne Ergebnisse der Werbewirkungsuntersuchung zur Stand-by-Reminder-Kampagne Aus. Wirklich aus?" (Follow-up-Test) Stand-by-Verbrauch Kenntnisstand Stand-by-Verbrauch Bedeutsamkeit Stand-by-Verbrauch Häufigkeit der Kundennachfragen zu Stand-by- Verbrauch Häufigkeit der Beratung zu Stand-by-Verbrauch Beratungskompetenz Informationserhalt zum Stand-by-Verbrauch 123 XIV

8 6.1.7 Informationslieferanten Eigene Bemühungen um Informationen Mehrverkauf durch Stand-by-Beratung Die Stand-by-Kampagne Bekanntheit Stand-by-Kampagne Eigene unterstützende Maßnahmen Verkaufssortiment Gewünschte Werbemittel für energiesparende Geräte Key Results Stand-by-Verbrauch Stand-by-Kampagne 133 Autorenverzeichnis 135 Die Fragebögen der Pre-, Post- und Follow-up-Tests für die Bevölkerungs- und Elektrofachhändlerbefragung sowie die Ergebnistabellen der Pre-, Post- und Followup-Tests für die Bevölkerungs- und Elektrofachhändlerbefragung stehen im Internet als Download zur Verfügung ( - zur Publikationsliste - Sonstige Fachpublikationen). XV