Kategorie Finanzdienstleistungen

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1 Kategorie Finanzdienstleistungen Kunde Deutscher Sparkassen- und Giroverband (DSGV), Berlin Verantwortlich: DSGV: Dr. Lothar Weissenberger, Leiter Marketing-Kommunikation Ines Peippelmann, Referentin Media und Werbung in elektronischen Medien Ulrike von Oertzen, Referentin Strategie Gemeinschaftswerbung Katja Weber Projektleiterin Direktmarketing DSV: Dipl.-Ing. Michael Prokoph, Projektmanager FFF Lutz Plümecke, Creative Director Agentur Jung von Matt AG, Hamburg Verantwortlich: Beratung: Franzis Heusel, Helen Seiffe Kreation: Jan Harbeck, David Mously FFF: Matthias van de Sand Art Buying: Marjorie Jorrot

2 Deutscher Sparkassen- und Giroverband LEI STUNGSSTARKE K OMMUNI KATI ON F Ü R E I N LEI STUNGSSTARKES K ONTO. Die Marketing-S ituation Die Finanzkrise beschert der Marke Sparkasse eine gute Ausgangsposition sind die Auswirkungen der Finanzkrise im gesamten Finanzdienstleistungssektor zu spüren. Die Menschen sind verunsichert und misstrauen der Finanzbranche. Von diesem Imageverlust der großen und internationalen Banken profitiert die Marke Sparkasse als vertrauenswürdiges Kreditinstitut von nebenan. Es zeigt sich jedoch schnell, dass der harte Preiswettbewerb nicht zurückgeht, sondern sich sogar intensiviert. Das Kerngeschäft ist bedroht. Der Preiswettbewerb zeigt sich besonders im Girobereich: Zusätzlich zu den ohnehin schon boomenden kostenlosen Online-Girokonten der Direktbanken sprießen seit zwei Jahren auch bei den großen Kreditinstituten die Gratiskonten und Wechselprämien aus dem Boden. Klar, dass solche Angebote bei den zunehmend preissensiblen Kunden auf großen Zuspruch treffen. Die Folge: Die Sparkasse als Markführer hat einen rückläufigen Girokontenbestand zu verzeichnen und muss in ihrem Kerngeschäft zunehmend um die Loyalität ihrer Kunden bangen. Leistung und Service haben ihren Preis. Entgegen dem Trend zu kostenlosen Girokonten setzt die Sparkassen- Finanzgruppe allerdings weiterhin auf eine klare Differenzierung über besondere Leistungen: bester persönlicher Service, qualifizierte Beratung und unschlagbare Nähe. So viel Leistung hat nun mal ihren Preis und ist mehr als 08/15-Service. Die Herausforderung: Mit Leistung überzeugen. Mit ihren kostenpflichtigen Kontoangeboten muss sich die Sparkasse im zunehmenden Wettbewerb der Null-Euro -Konkurrenzprodukte behaupten. Dazu gilt es, mit Leistung zu überzeugen und bei Kunden wie bei Nicht-Kunden Verständnis dafür zu schaffen, dass es sich lohnt, für den Service, die Beratung und die Erreichbarkeit der Sparkasse zu zahlen. Die Zielgruppe Die Sparkasse ist für alle da. Die Sparkasse war von jeher das Kreditinstitut für jedermann. Und das soll auch so bleiben. Deshalb richtet sich die Konto-Kampagne an die breite Masse aller deutschen Kontoinhaber. Kernzielgruppe: 25 bis 44 Jahre; Haushaltnettoeinkommen zwischen und Euro monatlich. 73

3 Kategorie Finanzdienstleistungen Die Zielgruppe: anspruchsvoll und wechselbereit. Eine besondere Herausforderung stellen zudem die Jungen Erwachsenen in der Etablierungsphase (18 bis 30 Jahre) dar. Dahinter verbergen sich sowohl Kunden, die besonders abwanderungsgefährdet sind, als auch Noch-nicht-Kunden, die für die Sparkasse erreichbar scheinen. Denn Junge Erwachsene haben noch keine sehr enge Bindung an ihren Finanzdienstleister, beobachten und vergleichen kritisch unterschiedliche Angebote. Die Marketing- und Werbeziele Kommunikationsziel 1: Die Kommunikation gegen den aggressiven Wettbewerb durchsetzen. Konkret: Die höchste Werbeerinnerung im Wettbewerbsumfeld erzielen. Kommunikationsziel 2: Für Aktivierung sorgen. Konkret: das Informationsinteresse steigern, Marke stärker im Relevant Set verankern und die Abschlussbereitschaft erhöhen. Imageziel: Die Sparkasse über ihre Leistungen wie Service, Beratung und Erreichbarkeit profilieren. Konkret: die entsprechenden Imagedimensionen signifikant steigern. Absatzziel: Durch die Kampagne Kunden halten und Wachstum im Girokontenbestand generieren. Konkret: Kundenbindung und bestenfalls neue Abschlüsse im Bereich Sichteinlagen und Girokontenbestand erreichen. Effizienzziel: Effizient im Markt kommunizieren. Konkret: Mit begrenztem finanziellen Werbeaufwand größtmögliche Kommunikationsleistungen erzeugen. Die Kommunikations-S trategie Die strategische Leitidee: ein starkes Markendach für leistungsstarke Produkte. Was wir brauchen, ist eine übergeordnete Markenkampagne, die der dezentralen Organisationsstruktur der Sparkassen gerecht wird. Sie soll als Dach für die gesamte Bandbreite an übergreifender, regionaler und lokaler Kontokommunikation dienen und den Vertriebsmotor ankurbeln. Denn den vielfältigen Kontoangeboten der Sparkassen ist eines gemein: ihre unschlagbare Leistung. Mit dieser Stärke grenzen wir uns gezielt vom Preiswettbewerb der Konkurrenz ab. Das zentrale Versprechen lautet daher: Kein Konto bietet so viel Service. Kein Konto bietet so viel Beratung. Kein Konto bietet so viel Nähe. Markenversprechen, die gerade in der Finanzkrise den Kunden Orientierung geben. Die kreative Umsetzung: Der Konkurrenz den Wind aus den Fähnchen nehmen. Wir nehmen den Wettbewerb in einem augenzwinkernden und humorvollen Setting auf die Schippe. Wir 74

4 Deutscher Sparkassen- und Giroverband Animiertes Banner VideoAd entlarven den Vorstand der 08/15- Bank, die symbolisch für all diejenigen Kreditinstitute steht, die ihre Kunden nicht ernst nehmen. Die Sparkasse greift daher auf optimale Weise die Grundstimmung der Kunden im Zuge der Finanzkrise auf. Anstelle mit Leistung zu punkten, wie es bei der Sparkasse der Fall ist, greift die 08/15- Bank lieber auf bunte Fähnchen zurück, um attraktiver für ihre Kunden zu erscheinen. Mit dieser Idee 75

5 Kategorie Finanzdienstleistungen inszeniert die Kampagne die Wettbewerbsangebote angriffslustig als heiße Luft und liefert schlagende Argumente dafür, warum die Leistungen der Sparkasse auch preiswürdig sind. Die Media-S trategie Mediale Umsetzung: Zwei Stufen zum Erfolg. Zur Erreichung der anspruchsvollen Zielsetzung wurde eine zweistufige Mediastrategie entwickelt: 1. Awareness-Offensive zur Steigerung der Wahrnehmung. Zur optimalen Ansprache der breiten Zielgruppe wurde im Kampagnenzeitraum Januar bis Ende April 2009 TV als aufmerksamkeitsstärkstes und emotionalisierendes Leitmedium eingesetzt. Zusätzlich begleitete der Deutsche Sparkassen- und Giroverband (DSGV) die TV-Kampagne mit VideoAds auf großen Videoplattformen und Nachrichten-Sites im Internet. Unter Berücksichtigung eines neu eingesetzten Modellings wurde zudem die Flightstrategie der Kampagne optimiert. Der DSGV setzte dabei schwerpunktmäßig auf eine gezielte Vernetzung der Medien TV und Online mit einem hohen Anteil an speziellen Sonderwerbeformaten. 2. Aktivierungsoffensive zur Kundenmobilisierung und Vertriebssteigerung. Aufsteller am PoS über die Leistungen der Sparkasse zu informieren. Es wurden gezielt Aktivierungspunkte gesetzt. Dies geschah zum Beispiel über Hörfunk, Kino, Ambient, die Verknüpfung mit dem zentralen Portal der Sparkasse ( sowie durch den Einsatz der Kampagne auf den Homepages der Sparkassen. Die Kampagne wurde zudem als Vertriebsmotor in den rund Geschäftsstellen der Sparkassen- Finanzgruppe eingesetzt. Kommunikationserfolg 1: Die Sparkasse beweist die größte Durchschlagskraft. Die Ergebnisse Kunden und Nichtkunden sollten motiviert werden, sich tatsächlich Die Sparkasse deklassiert den Wettbewerb in Sachen Werbeerinnerung. 76

6 Deutscher Sparkassen- und Giroverband Die mit Abstand höchste spontane Werbeerinnerung im Markt 30 23,1 PP 26,6 PP 26,7 PP 29,8 PP 32,7 PP Sparkasse V+R Bank Dresdner Bank Deutsche Bank Postbank ING DiBa T0 T4 (also vor Kampagne bis nach Kampagne) Quelle: ICON Werbetracking Dez Chart 1 Während der Wettbewerb stagniert oder nur zögerlich zulegt, gelingt der Sparkasse im 1. Tertial 2009 entgegen dem Markttrend eine deutliche Steigerung der Werbeerinnerung auf einen Durchschnittswert von 31,8 Prozent. Am Ende des Flights (April 2009) erreicht sie sogar den Kampagnenhöchstwert von 39 Prozent ungestützter Werberinnerung (Chart 1). Steigerung der spontanen Werbeerinnerung auf ein historisches Höchstniveau. Mit diesen 39 Prozent erreicht die Girokonto-Kampagne im April 2009 sogar die historisch höchste spontane Werbeerinnerung der gesamten Branchenkategorie Finanzdienstleistung seit Beginn aller Messungen. Damit deklassiert die Sparkasse nicht nur den Wettbewerb, sondern konnte darüber hinaus eine signifikante Steigerung der spontanen Werbeerinnerung um ganze 50 Prozent verzeichnen (Chart 2) Große Sprünge bei der spontanen Werbeerinnerung +50% Dezember 2008 April 2009 Quelle: ICON Werbetracking Dez Chart 2 Kommunikationserfolg 2: Die Kampagne sorgt für Aktivierung. Das Informationsinteresse schnellt in die Höhe. Das Interesse am Thema Girokonto konnte im Kampagnenzeitraum signifikant gesteigert werden. So wachsen die Besucherzahlen der Sparkassen- Site zum Thema Girokonto im Ver- 77

7 Kategorie Finanzdienstleistungen Die Kampagne steigert die Page Impressions zum Thema Konto in Tsd % 1. Tertial Tertial 2009 Chart 3 Quelle: Page Impressions DGSV gleich zum Vorjahreszeitraum um 64 Prozent (Chart 3). Die Sparkasse verankert sich viel stärker im Relevant Set. Trotz ihres bereits sehr hohen Ausgangsniveaus in diesem Bereich gelingt es der Sparkasse außerordentlich, sich noch stärker im Relevant Set der Zielgruppe zu verankern und schafft es darüber hinaus, die harte Währung First Choice um ganze 23 Prozent auf 60 Prozent zu steigern (Chart 4). Die Abschlussbereitschaft bewegt sich auf einem hohem Niveau. Auch beim Thema Abschluss-Goodwill lässt die Sparkasse mit 48 Prozent Zustimmung die Branchenkonkurrenz weit hinter sich, wenn es darum geht, sich im Produktbereich Girokonto für das Angebot eines Kreditinstitutes zu entscheiden. Der beste Verfolger erreicht lediglich 23 Prozent (Quelle: Icon Nationales Werbetracking, Ergebnisbericht 2009). Imageerfolg: Die Kampagne profiliert die relevanten Imagewerte. Mit der Girokonto-Kampagne konnte die Sparkasse die Imagedimensionen Service und Beratung sowie Erreichbarkeit signifikant steigern. Präferenzsteuernde Wirkung der Kampagne % % % Empfehlungsbereitschaft First Choice Relevant Set Nicht-Erinnerer Erinnerer Quelle: ICON Werbetracking 1. Tertial 2009 Chart 4 78

8 Deutscher Sparkassen- und Giroverband 90 Signifikante Steigerung der relevanten Imagewerte bei Kunden und Nichtkunden der Sparkasse Nichtkunden Kunden Service Beratung Erreichbarkeit Service Beratung Erreichbarkeit % % +14% +9% +30% alles aus einer Hand Nicht-Erinnerer bietet individuelle Beratung Erinnerer +21% überall erreichbar alles aus einer Hand bietet individuelle Beratung überall erreichbar Quelle: ICON Werbetracking Dez Chart 5 Und das, obwohl sich die Sparkasse vor allem bei ihren Kunden bereits auf einem sehr hohen Niveau bewegt (Chart 5). Damit konnte die Sparkasse mithilfe der Kampagne in diesen relevanten Imagedimensionen vor allen Wettbewerbern in Führung gehen (Chart 6). Absatzerfolg: Die Kampagne kurbelt den Verkauf an. Sichteinlagen hoch im Kurs. Mit der Kampagne gelingt es 2009, den Bestand im Bereich Sichteinlagen gegenüber 2008 signifikant um 28 Prozent zu steigern. Im Vorjahres- 75 Service Die Sparkasse lässt den Wettbewerb in allen relevanten Imagedimensionen hinter sich Beratung Erreichbarkeit alles aus einer Hand bietet individuelle Beratung überall erreichbar bester Verfolger Sparkasse Quelle: ICON Werbetracking Dez Chart 6 79

9 Kategorie Finanzdienstleistungen zeitraum wuchsen die Sichteinlagen um lediglich 3.3 Prozent (Chart 7) Enormes Wachstum der Sichteinlagen der Sparkassen im Vergleich zum Vorjahr +3% 2008 ggü ggü Chart 7 +28% Quelle: TNS Infratest 2009 Girokontenbestand wieder im Aufwärtstrend. Der Negativtrend wird beeindruckend gestoppt: In 2009 konnte die Sparkasse über neue Privatgirokonto-Kunden dazu gewinnen (Quelle: interne Geschäftsstatistik DSGV). Effizienzerfolg: Niemand kommuniziert effizienter. Die Girokonto-Kampagne generiert nicht nur den höchsten Proven Recall im Markt, dies gelingt ihr darüber hinaus mit dem geringsten finanziellen Aufwand (Chart 8). Zusammenfassung: Mehr als 08/15-Service: Das Sparkassen-Girokonto. Wenn s ums Geld geht die Sparkasse war und ist die stärkste Marke unter den deutschen Kreditinstituten. Doch im Bereich Konto verliert sie 2007/2008 mehr und mehr Kunden an die Null-Euro -Girokonten der Wettbewerber. Um ihre kostenpflichtigen Konten zu verteidigen, zieht die Sparkasse mit einer konsequenten Leistungsstrategie ( Kein Konto bietet so viel Leistung und Service ) in den Kampf um die Gunst der Kontoinhaber. Mit der angriffslustigen Fähnchen- Idee gelingt es der Sparkasse nicht nur, die besten und effizientesten Kommunikationswerte der Branche zu erzielen und ihre Image- und Präferenzwerte auszubauen, sondern darüber hinaus auch wichtige Bestandskunden zu halten und viele Neukunden hinzuzugewinnen Werbeaufwand in Euro pro Prozentpunkt Proven Recall Effizienteste Kampagne 2009 Sparkasse Wettbewerber 1 Wettbewerber 2 Wettbewerber 3 Quelle: ICON ADDED VALUE 2009 Chart 8 80

10 Deutscher Sparkassen- und Giroverband TV-Spot 08/15 81