Die Zukunft der Fernsehwerbung

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1 Die Zukunft der Fernsehwerbung Produktion, Verbreitung und Rezeption von programmintegrierten Werbeformen in der Schweiz Bearbeitet von Jörg Matthes, Gabriele Siegert, Werner Wirth, Karin Pühringer, Christian Schemer, Björn Rimscha, von, Patrick Rademacher 1. Auflage Taschenbuch. 242 S. Paperback ISBN Format (B x L): 15,5 x 22,5 cm Weitere Fachgebiete > Musik, Darstellende Künste, Film > Filmwissenschaft, Fernsehen, Radio > Filmproduktion, Filmtechnik schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Gabriele Siegert Werner Wirth Jörg Matthes Karin Pühringer Patrick Rademacher Christian Schemer Bjørn von Rimscha Die Zukunft der Fernsehwerbung

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4 Gabriele Siegert Werner Wirth Jörg Matthes Karin Pühringer Patrick Rademacher Christian Schemer Bjørn von Rimscha Die Zukunft der Fernsehwerbung Produktion, Verbreitung und Rezeption von programmintegrierten Werbeformen in der Schweiz Haupt Verlag Bern Stuttgart Wien

5 Redaktion und Satzherstellung durch die Herausgeber 1. Auflage: 2007 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN-13: Alle Rechte vorbehalten Copyright 2007 by Haupt Berne Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig Umschlaggestaltung: Pool Design, Zürich Printed in Switzerland

6 5 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 8 Tabellenverzeichnis 10 Vorwort 13 1 Ausgangsbedingungen und theoretische Grundlagen Werbung in der Medien- und Informations-gesellschaft Rechtliche Rahmenbedingungen Trennungsgrundsatz Werbedauer Werbeverbote Transparenz beim Sponsoring Aufsichtsentscheide des BAKOM Begrifflich-systematische Grundlagen Ausgangsdefinition Werbung Ausdifferenzierung der Werbeformen Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems 25 2 Akteurskonstellationen der programmintegrierten Werbung Idealtypische Struktur der Werbekommunikation Hauptakteure im Werbeprozess Werbung treibende Unternehmen Werbeagenturen Mediaagenturen Werbevermarkter TV-Sender Akteurs- und Interessenkonstellationen im Werbeprozess programmintegrierter Werbung Gewinner und Verlierer Werbeprozess der programmintegrierten Werbung Schweizer Besonderheiten Zielgruppen Werbevermarktung TV-Nutzung und TV-Werbevolumen Forschungsfragen Methode und Datenbasis Experteninterview Datenbasis Leitfaden und Fragebogen 64

7 6 2.7 Ergebnisse Der Werbespot: noch (lange) nicht am Ende Treibende Kraft Beweggründe für den Einsatz programmintegrierter Werbeformen Erfahrungen beim Einsatz programmintegrierter Werbeformen Gesellschaftspolitische und branchenspezifische Konsequenzen Expertenerwartungen zur Zukunft der Fernsehwerbung Zusammenfassung der Ergebnisse Diskussion und Ausblick Inhaltsanalyse: Programmintegrierte Werbung im Schweizer Fernsehen Problemzusammenhang Veränderungen der Fernsehwerbung Formen der Fernsehwerbung Methode und Datenbasis Quantitative Inhaltsanalyse Datenbasis Pretest und Probleme im Forschungsablauf Operationalisierung Codebuch Ergebnisse Grundstruktur der Sendeeinheiten Kleinteiligkeit des Programms Werbung Programmsponsoring Programmintegrierte Elemente Vergleich der programmexternen und -internen Werbeformen Diskussion und Ausblick Rezeption und Wirkung von programmintegrierten Werbeformen Messung von Placement-Wirkungen Messung von Erinnerungswirkungen Messung von Einstellungswirkungen Messung von Verhaltenswirkungen Wahrnehmung, Rezeption und Wirkung von Placements Erinnerungseffekte Einstellungseffekte Der Mere Exposure Effekt Erklärungen für den Mere Exposure Effekt Mere Exposure Effekte in der werbepsychologischen Forschung 198

8 Neuere Studien zum Mere Exposure Effekt bei Product Placements Beeinflussen Placements die Wahrnehmung des Programms? Diskussion und Ausblick Synopse 217 Literaturverzeichnis 223 Autorinnen und Autoren 241

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