Arbeitspapier Nr. 4. Leonie Meroth. Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt eine wettbewerbstheoretische Analyse. Mai 2005

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1 Universität Bayreuth Lehrstuhl für Institutionenökonomik Arbeitspapier Nr. 4 Leonie Meroth Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt eine wettbewerbstheoretische Analyse Mai 2005 Lehrstuhl für Institutionenökonomik Universität Bayreuth Bayreuth ISSN

2 Leonie Meroth Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt eine wettbewerbstheoretische Analyse 1.Einleitung Wettbewerbstheoretische Grundlagen Anforderungen an ein Leitbild der Wettbewerbspolitik Umsetzung in der Wettbewerbspolitik Theorie des funktionsfähigen Wettbewerbs Marktstruktur-Marktverhalten-Marktergebnis-Paradigma Der Wettbewerbsprozess Kritik am Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs Übertragung des Modells auf den Fernsehmarkt Der Fernsehmarkt Der relevante Markt Sachlich, räumliche und zeitlich Abgrenzung Marktstruktur und Marktentwicklung Marktphase und Markttransparenz Struktur des Angebots Die Strategie der Akteure des deutschen Fernsehmarkts Markteintritts- und -austrittsbarrieren Publizistische Aufgaben und ökonomische Restriktionen Der deutsche Fernsehmarkt und seine Bedeutung Publizistischer und ökonomischer Verhaltensrahmen Branchenattraktivität und Konvergenz Fernsehen als Teil des Medienmarkts Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt Beurteilung der Konzentration des deutschen Fernsehmarkts Cross-Ownership-Beziehungen Vielfalt oder Einfalt kritische Einschätzung der Entwicklung Die Situation des Wettbewerbs und der Konzentration Intra- und intermediäre Konzentrationsentwicklung Das Marktergebnis auf dem Fernsehmarkt Medienkonzentrationskontrolle Folgen von Medienkonzentration Schlussbetrachtungen...45

3 Leonie Meroth Zusammenfassung und Fazit Ausblick...48 Literaturverzeichnis...49 Anhang...55

4 Leonie Meroth Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt eine wettbewerbstheoretische Analyse 1.Einleitung Rundfunk mit den Bestandteilen Fernsehen und Hörfunk wird als ein besonderer Sektor der Wirtschaft betrachtet, der aufgrund von Strukturmerkmalen und angesichts der politischen und kulturellen Bedeutung nicht den marktwirtschaftlichen Prozessen unterliegen soll. Medien 1, hier im speziellen Fernsehanstalten, sollen private und öffentliche Bedürfnisse befriedigen. Aus den Interessen der Medieneigentümer, der Rezipienten, der Werbetreibenden und den der Beschäftigten der Medien setzen sich die privaten Bedürfnisse zusammen. Technischer Fortschritt, soziale Ordnung und ein Informationsaustausch werden als öffentliche Anliegen bezeichnet. 2 Insbesondere das Fernsehen wird als Schlüssel- und Leitmedium eingestuft, da es innerhalb der Medien den größten Einfluss auf die öffentliche Meinung hat und wird als Teil der vierten Gewalt 3 bezeichnet. Ob Wettbewerb als Lenkungsprinzip 4 beeinträchtigt ist, wird durch diese Sonderstellung des Fernsehmarkts und zudem von nichtökonomischen Faktoren beeinflusst. So spiegeln sich in den Rahmenbedingungen, den institutionellen Strukturen, im Verhalten der Akteure und den verwendeten Argumenten politische, kulturelle und publizistische Gesichtspunkte wider. 5 Neben den bisher genannten Faktoren wird das Verhalten der Medien durch die Marktstruktur beeinflusst. 6 Auf dem deutschen Fernsehmarkt agieren unterschiedliche Marktteilnehmer mit unterschiedlichen Zielsetzungen, durch Verfassungsrichterspruch auch zu verschiedenartigen Bedingungen. 7 Nach der Darstellung relevanter wettbewerbstheoretischer Grundlagen in Kapitel 2 wird mit Hilfe dieser theoretischer Fundierung der deutsche Fernsehmarkt dahingehend analysiert, ob und in welchem Maße Konzentration vorliegt und ob dadurch noch Wettbewerb stattfinden kann oder nicht. Die Wettbewerbstheorie wird herangezogen, um wettbewerbliche Prozesse und deren Muster im Sinn einer Ursache-Wirkungs-Beziehung zu erklären. 8 Eine ökonomische Konzentrationsanalyse beinhaltet die Betrachtung der Wettbewerbssituation auf dem relevanten Markt. 9 Hierzu wird im 3. Kapitel der Fernsehmarkt abgegrenzt. Im Folgenden werden die Marktstruktur und ihre Variablen sowie das Marktverhalten auf dem deutschen Fernsehmarkt betrachtet. Ob der Markt von Vielfalt oder Einfalt geprägt ist, inwiefern Konzentration herrscht und Wettbewerb möglich 1 Unternehmen, die schwerpunktmäßig Massenmedien wie das Fernsehen herstellen oder vertreiben, bilden den Teilbereich Medien, vgl. Heinrich (1999a), S Vgl. Steininger (2000), S Vgl. Wentzel (2002), S Vgl. Clark (1968), S. 9. Eine eingehende Betrachtung von Wettbewerb und dem Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs folgt in Kapitel 2. 5 Vgl. Kruse (1989), S Vgl. Owen, et al. (1974), S. 3f. 7 Vgl. Pethig (1994), S Vgl. Cox/ Hübener (1981), S Vgl. Heinrich (1992b), S. 342.

5 Leonie Meroth 5 ist, wird im 5. Kapitel erläutert. In der Schlussbetrachtung werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und bewertet. Daran schließt sich ein Ausblick über zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten des deutschen Fernsehmarkts an. 2. Wettbewerbstheoretische Grundlagen Anhand der Wettbewerbstheorie sollen die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge in Marktprozessen erläutert werden. Um dies zu gewährleisten, müssen die Wettbewerbsvoraussetzungen bestimmt, die typischen und wesentlichen Merkmale von wettbewerblichen Prozessen verdeutlicht und die Wirkungen und Aufgaben des Wettbewerbs erklärt werden. 10 Da Ressourcen und Produktionsmittel nur begrenzt vorhanden sind und sie verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten zugeführt werden, muss über den Markt mit Hilfe von Marktpreis 11 und Wettbewerb die Allokation gesteuert werden. So können die Ressourcen bestmöglich genutzt werden, um die Wohlfahrt zu maximieren. 12 Knappheit entsteht aus dem Ungleichgewicht zwischen den Bedürfnissen und den zu deren Befriedigung geeigneten Gütern. 13 Somit wird das Wettbewerbsprinzip als Lenkungsinstrument des Wirtschaftsprozesses eingesetzt. 14 Um die Konzentration auf dem Fernsehmarkt zu analysieren, muss ein wettbewerbspolitisches Leitbild zugrunde gelegt werden, mit dessen Hilfe der auf dem relevanten Markt vorherrschende Wettbewerb untersucht wird. Bis heute gibt es verschiedene Entwicklungen des wettbewerbspolitischen Leitbildes. 15 Bei der Entstehung der unterschiedlichen Theorieansätze kam es dabei zu zeitlichen Überlappungen. 16 Ziel dieser Arbeit ist es nicht, aus der Vielzahl der methodischen Ansätze den `einzig Richtigen auszuwählen, es soll vielmehr ein knapper Überblick über die Entwicklung der Ansätze gegeben werden. Anschließend soll anhand eines geeigneten Konzepts die Lage auf dem deutschen Fernsehmarkt untersucht werden. 17 In marktwirtschaftlichen Ordnungen ist Wettbewerb ein wichtiger Bestandteil des Wirtschaftsprozesses. Für einen funktionsfähigen Marktmechanismus kann Wettbewerb als eine notwendige Bedingung verstanden werden. 18 D.h., um zu wohlfahrtsoptimalen Ergebnissen zu kommen, sollte ein funktionsfähiger Markt bestehen. 19 Die gesellschaftspolitische Funktion des Wettbewerbs bietet demnach Handlungs- und Wahlfreiheiten 20, die ökonomische Funktion sollte eine, wenn möglich, optimale Marktversorgung sicherstellen. 21 Bestimmt ist Wettbewerb durch das Bestehen von Märkten mit mindestens zwei handelnden Marktteilnehmern (Anbieter und Nachfrager), die einen oder mehrere Aktionsparameter einsetzen, um auf Kosten der anderen Marktteilnehmer ihren Zielerreichungsgrad zu verbessern. 22 Ohne bestimmte Spielregeln wird Wettbewerb nicht so kanalisiert werden können, wie es in einer Ord- 10 Vgl. Müller (1978), S Zu den Aufgaben des Preises vgl. Streit (2000), S. 38f sowie Wohlgemuth (1999), S. 36f. 12 Vgl. Steininger (2000), S. 16. Zu Wohlfahrt und den unterschiedlichen Auffassungen des Begriffs vgl. Krüsselberg (1983), S. 45ff. 13 Vgl. Thieme (1999), S Vgl. Poeche (1970), S. 9 und Fehl, et al. (1991), S Vgl. Gutmann (1995), S. 150ff. 16 Mehr zur Entwicklung: Vgl. z.b. Herdzina (1975), S. 15ff sowie Müller (1978), S. 1551f. 17 Vgl. Schmidt (2001), S. 49ff zum Aufbau und Inhalt des Konzepts. 18 Vgl. Herdzina (2001), S Vgl. Streit (2000), S. 7f. 20 Vgl. Cox/ Hübener (1981), S. 4f. 21 Vgl. Bender, et al. (1999), S Vgl. Schmidt (2001), S.1. In Anlehnung an Schmidt soll Wettbewerb als das Streben von zwei oder mehr Personen (bzw. Gruppen) nach einem Ziel verstanden werden, wobei der höhere Zielerreichungsgrad des einen i. d. R. einen geringeren Zielerreichungsgrad des anderen bedingt.

6 6 Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt nung erwünscht wird. 23 Der Staat soll tätig werden, um Marktversagen zu verhindern und um den Markt zu erhalten. 24 Hierzu ist eine Rechtsordnung notwendig, die privates Eigentum und Verfügungsrechte (property rights 25 ) anerkennt, zulässt und garantiert, Gewerbefreiheit und Vertragsfreiheit sicherstellt, ein funktionierendes Währungssystem bietet und Wettbewerbsbeschränkungen verhindert. 26 Die ordnungspolitische Ausgestaltung des Wettbewerbs ist aber, je nach Ausrichtung der Wettbewerbspolitik, unterschiedlich. Dies liegt an der Auslegung des Begriffs des Wettbewerbs und an verschiedenen zugrunde gelegten Wettbewerbstheorien Anforderungen an ein Leitbild der Wettbewerbspolitik Mit einem Leitbild sollen Kriterien zusammengestellt werden, anhand derer die Wettbewerbsprozesse beurteilt und, falls nötig, gesteuert werden können. Wettbewerb bedarf einer Ordnung, die sich auf ein wettbewerbspolitisches Leitbild zurückführen lässt. 28 Bei einem Leitbild für die Wettbewerbspolitik eines Staates ist es wichtig, dass für einen funktionsfähigen Markt wettbewerbspolitische Maßnahmen und Institutionen mit ins Kalkül gezogen werden. 29 Je nach zugrunde gelegter Theorie, kommen den verschiedenen marktlichen und staatlichen wirtschaftlichen Akteuren unterschiedliche Funktionen zu. 30 Dabei soll der Wettbewerb als marktwirtschaftliche Anreiz-, Lenkungs-, Ordnungs- und Kontrollmöglichkeit bestand haben. Um Wettbewerb sicherzustellen, muss dafür Sorge getragen werden, dass die Handlungs- und Entscheidungsfreiheit der Marktteilnehmer nicht beschränkt oder verhindert wird. 31 Mit dem Leitbild des Marktstruktur-Marktverhalten-Marktergebnis-Paradigmas (MS-MV-ME) wird die Realität reduziert, um zu Ergebnissen kommen zu können. Das Verfassungsgericht hat in seinen so genannten Rundfunkurteilen 32 festgesetzt, dass auf dem deutschen Fernsehmarkt eine duale Rundfunkordnung 33 bestehen muss, um einen funktionsfähigen Markt mit wirksamem Wettbewerb aufrecht halten zu können. 34 Aufgrund dieser übereinstimmenden Überlegungen soll das Paradigma zugrunde gelegt werden. 23 Elektronische Medien der Massenkommunikation sollen nicht dem freien Spiel der Kräfte überlassen werden, die Verfassung verlangt eine positive Ordnung, vgl. Kübler (2004), S Das Modell des funktionsfähigen Wettbewerbs ist ein normatives Modell, dass versucht Art und Weise des Wettbewerbs darzustellen, damit die Wettbewerbsfunktionen erfüllt werden, vgl. Kantzenbach/ Greiffenberg (1980), S Vgl. hierzu die rundfunkpolitischen Zielvorgaben des Bundesverfassungsgerichts, Pethig (1997), S. 31ff. Zu Marktversagen vgl. Fisch (1996), S. 35ff. 25 Zu dieser Theorie vgl. Erlei, et al. (1999), S. 272 sowie Friedman (1994), S. 1f. 26 Vgl. Eucken (1990), S. 254ff sowie Bender, et al. (1999), S Vgl. Poeche (1970), S Vgl. Czygan/ Kallfass (2003), S Zu Aufgaben der Ordnungstheorie vgl. Fehl, et al. (1991), S. 1f. 30 Vgl. Grisold (2002), S. 83 für eine ausführliche Beschreibung. 31 Vgl. Cox/ Hübener (1981), S. 4 und vgl. Kiefer (2001), S. 100f. Nur dann können sich freie ökonomische Prozesse entwickeln und weiterentwickeln. 32 Zur Rechtssprechung des Bundesverfassungsgerichts vgl. Hesse (2003), S. 71f, Preuss Neudorf (1993), S. 48ff und Wirtz (1994), S. 10f. 33 Vgl. Bardt (2002), S. 9 sowie Wirtz (1994), S Vgl. Paschke (2001), S. 22f. Beide Organisationsalternativen, Markt- und Staatsmodell werden vom Bundesverfassungsgericht abgelehnt, die verfassungsgemäße Rundfunkorganisation muss zwischen Staats- und Konkurrenzmodell angesiedelt sein. Vgl. auch Seufert (1997), S. 134.

7 Leonie Meroth Umsetzung in der Wettbewerbspolitik Der 1987 in Kraft getretene Staatsvertrag der Bundesländer zur Neuordnung des Rundfunkwesens 35 ist die erste landesweite Regelung für ein duales Rundfunksystem. 36 Es wurde ein länderübergreifender Ordnungsrahmen für öffentlich-rechtliches und privates Fernsehen geschaffen. 37 Die Landesmediengesetze definieren die Medienpolitik der einzelnen Bundesländer, gelten aber nicht über die Ländergrenzen hinaus. 38 Aus Sicht der Vertreter der Theorie des funktionsfähigen Wettbewerbs dürfe der Wettbewerb nicht sich selbst überlassen werden, denn dann drohe die Selbstzerstörung. 39 Anhand der Ordnungspolitik, die den wirtschaftlichen Rahmen für das Marktverhalten setzt, sollte die Wettbewerbspolitik das Konzept des wirksamen Wettbewerbs umsetzen. 40 Grundsätzlich gibt es drei Ansatzpunkte für die Wettbewerbspolitik, in das Geschehen einzugreifen. Aus Sicht der wohlfahrtsökonomischen Ansätze können die Marktergebnisse direkt korrigiert werden, die Sicherung kompetitiver Marktstrukturen forciert oder durch das Beeinflussen von Verhaltensweisen erreicht werden. Sinnvoll ist es, einen Zielkatalog zu entwerfen mit der Bestimmung bestimmter Funktionen, die der Wettbewerb erfüllen soll. 41 Wenn Wettbewerb nicht als Ziel, sondern als Instrument angesehen wird, mit dessen Hilfe überindividuelle Vorteile erreicht werden sollen, dann entstehen unweigerlich Zielkonflikte. 42 Das Bundesverfassungsgericht hat sich mit zahlreichen Urteilen stark im Rundfunksektor engagiert. 43 Es verweist auf eine Sondersituation, die keinen freien Wettbewerb im Rundfunk zulasse. Er bedürfe eines weitgehenden gesetzlichen Schutzes. 44 Somit wird ein direkter Eingriff in das Marktgeschehen legitimiert. Inwiefern die augenblickliche Situation auf dem Fernsehmarkt hinsichtlich des Wettbewerbs mit dem staatlichen Regulierungsrahmen in Beziehung steht, ist von besonderem Interesse. Unter dem Begriff des Regulierungsrahmens sollen alle staatlichen Regelungen und Maßnahmen verstanden werden, die sich auf Marktbarrieren der Beschaffungsmärkte und der Distributionskanäle beziehen, die das Ausmaß der Kosten und die Möglichkeit, Erlöse zu erwirtschaften berühren. 45 Die Medien- und Rundfunkordnung ist ein Bestandteil der Gesellschaft, der allgemeine Rahmen ist eine marktwirtschaftliche Wirtschaftsordnung. Somit strebt man einen freien Wettbewerb im Bereich der Medien an, genauer, im Bereich des Fernsehens. Das Argument des zu schützenden Gemeinwohls wird hinsichtlich des Kulturgutes Fernsehen verwendet, um in die Ordnung eingreifen zu können. 46 Damit entsteht ein Konflikt zwischen einerseits marktwirtschaftlicher normativ geprägter Wirtschaftsordnung und andererseits positiver Rundfunkordnung. 47 Die Wettbewerbspolitik ist ein Bestandteil einer umfassenden wirtschaftspolitischen Konzeption, die nicht nur ein 35 Vgl. Hoffmann-Riem (1987), S. 37ff. 36 Vgl. Jarren (1994), S. 13. Nach Jarren wird so der parteipolitische Kompromiss zur Organisation des Rundfunks bezeichnet. 37 Vgl. Witt (1992), S Vgl. Müller v. Blumencron (1994), S Im Gegensatz zum Begriff des dynamischen Wettbewerbs der Klassik, vgl. Schmidt (2001), S Vgl. Schmidt (2001), S Vgl. Clark (1968), S. 63ff. 42 Vgl. Jansen (1970), S Vgl. Seidel/ Libertus (1993), S. 1ff. Die sechs Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts bilden die verfassungsrechtlichen Grundlagen des Rundfunks in Deutschland. 44 Vgl. Never (2002), S. 54f. 45 Vgl. Seufert (1992), S Vgl. Wentzel (2002), S. 26. Das Kulturgut ist eine Ware, vgl. Rath (2003), S Das Bundesverfassungsgericht ist der Auffassung, dass für den Rundfunkbereich eine normative Ordnung nicht ausreichend ist, sondern hält eine positive Ordnung für notwendig, vgl. Wirtz (1994), S. 204f. Mit einer positiven Ordnung sollen die Funktionsmängel des Wettbewerbs beseitigt werden.

8 8 Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt einzelnes Ziel erreichen sollte. So sollten möglichst viele Zielsetzungen schon in der zugrunde gelegten Wettbewerbstheorie, in dem gesetzten Rahmen, berücksichtig werden Theorie des funktionsfähigen Wettbewerbs In der Wettbewerbstheorie gibt es statische, dynamische und evolutorische Ansätze, um das Wirtschaftsgeschehen auf Märkten theoretisch darzustellen. Keine Theorie kann die komplexe Realität umfassend darstellen, doch soll eine bestmögliche Annäherung möglichst genaue Aussagen über Märkte gestatten. 49 Das statische Modell der vollkommenen Konkurrenz, das so genannte klassische Wettbewerbsleitbild, wird als Leitbild mit der Anwendung des Konzepts des funktionsfähigen Wettbewerbs weiterentwickelt. 50 In der Theorie der vollkommenen Konkurrenz gibt es eine Zweiteilung in freie Konkurrenz (Polypol), als idealen Zustand, und in Monopol, als Misszustand. Mit diesem Modell konnten keine Aussagen über reale Märkte getroffen werden, da die Annahmen in der Realität nicht erfüllt sein können. 51 Hinzu kommt die statische Betrachtungsweise, die einer Momentaufnahme gleicht, so in Realität aber nicht zu erreichen ist. Im Folgenden entwickelten sich weitere Konzepte, die beinhalten, dass es nicht nur ausschließlich zwei Marktformen gibt, sondern, dass die meisten Märkte Mischformen innerhalb der beiden Grenzen Polypol und Monopol sind. 52 Dieser Ansatz ist auch die Basis des dynamischen Konzepts des funktionsfähigen Wettbewerbs (workable competition). Dieses dynamische Leitbild besagt, dass Wettbewerb ein Idealzustand der Wettbewerbstheorie ist und dass gerade auch Marktunvollkommenheiten oder eine Mischform zu wirksamen Wettbewerb führen können. 53 Es muss nur geklärt werden, wie die wettbewerblichen Ausprägungen und Bedingungen gestaltet sein müssen, damit Wettbewerb funktioniert. Der Wettbewerb sollte also bestimmte Funktionen wie Anreiz-, Lenkungs-, Ordnungs- und Kontrollfunktion erfüllen, die das Erreichen gesamtwirtschaftlicher Ziele ermöglichen. 54 Wettbewerb ist somit als Mittel und nicht als Zweck zu sehen. 55 Der Analyse zur Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs auf dem Markt liegt die These zugrunde, dass die verschiedenen Marktdimensionen Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis miteinander in Beziehung stehen. Durch Markttests soll überprüft werden, ob auf einem bestimmten Markt funktionsfähiger Wettbewerb stattfindet Marktstruktur-Marktverhalten-Marktergebnis-Paradigma Aus der Kritik am Modell der vollkommenen Konkurrenz ist der Ansatz der workable competition entstanden. Es wurde versucht, ein Leitbild zu gestalten, das einem realen, dynamischen Markt besser gerecht wird. Die Verhältnisse auf dem Markt, die oft monopolistisch oder oligopo- 48 Vgl. Kantzenbach/ Kallfass (1981), S Komplexitätsreduktionen werden vorgenommen, vgl. Streit (2000), S. 20f. 50 Vgl. Müller (1978), S Die Prämissen des Modells wie unendliche Reaktionsgeschwindigkeit oder Informationsvollkommenheit können nicht erfüllt sein (Anm. d. Verf.). 52 Vgl. Poeche (1970), S. 11, mehr bei Chamberlin (1969), S. 204ff. 53 Vgl. Poeche (1970), S Vgl. Aberle (1992), S Vgl. Kantzenbach/ Kallfass (1981), S Vgl. Aberle (1992), S. 31. Die Theorie des funktionsfähigen Wettbewerbs ist also ein Konzept, anhand dessen die Funktion und die Funktionsweise des Wettbewerbs empirisch überprüft werden sollen, hierzu vgl. Kiefer (2001), S Funktionsfähiger Wettbewerb wird auch als wirksamer oder arbeitsfähiger Wettbewerb bezeichnet, vgl. Herdzina (1970), S. 15.

9 Leonie Meroth 9 listisch zu bezeichnen sind, 57 sollten mit einer Zusammenstellung spezifischer Merkmale beschrieben werden. Das Erreichen oder Verfehlen der Kriterien soll dann in einem weiteren Schritt die Einschätzung ermöglichen, ob die marktlichen Bedingungen und Abläufe wettbewerbspolitisch optimal sind. 58 Die Grundlage des Konzepts bildet ein market structure-conduct-performance approach. D.h., dass Marktstruktur (MS), Marktverhalten (MV) und Marktergebnis (ME) in einer kausalen Beziehung gesehen werden. 59 Streng nach der Kausalität sind Struktur und Verhalten die Ursachen, das ME ist die Wirkung. 60 Den drei Bestandteilen des Prozesses des wirksamen Wettbewerbs sind einige Kriterien zugeordnet worden. Im Laufe dieser Arbeit werden die Bestandteile von MS, MV und ME näher erläutert. Abweichend vom ursprünglichen Modell, sollen nicht nur die kausalen Zusammenhänge bei der Betrachtung und Anwendung des Modells berücksichtigt werden, sondern auch andere mögliche Wechselwirkungen. Aufgrund der dynamischen Ausrichtung der Theorie wird dies erforderlich. Folglich kann es in einem dynamischen Prozess zwischen MS, MV und ME zu zirkulären Interdependenzen kommen. 61 Die Theorie soll Hypothesen über den Zusammenhang zwischen MS, MV und ME aufstellen (siehe Abbildung 1), die nur von qualitativer Natur sind. 62 Um dies zu untersuchen ist dann eine empirische Überprüfung nötig Monopol bzw. Oligopol bezeichnen eine Marktstruktur. Beim Monopol ist auf Anbieterseite nur ein Unternehmen, beim Oligopol eine überschaubare Anzahl von Unternehmen vorhanden, vgl. Kantzenbach/ Kruse (1989), S Vgl. Bartling (1980), S Vgl. Neumann (1981), S Vgl. Binder (1996), S Vgl. Schmidt (2001), S Vgl. Kiefer (2001), S Vgl. Binder (1996), S. 51 und vgl. Cox/ Hübener (1981), S. 18.

10 10 Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt Quelle: Czygan/ Kallfass (2003) S Abbildung 1: Darstellung des MS-MV-ME Paradigmas Im Verlauf dieser Arbeit sollen in den folgenden Kapiteln nach der Abgrenzung des relevanten Markts erst MS und MV betrachtet werden, wie in Abbildung 1 dargestellt. Es folgt in Kapitel 6 eine Analyse des Marktergebnisses. 64 Unter dem Begriff der MS sollen die Formen, der Zustand und die Zusammensetzung eines eingegrenzten Markts zusammengefasst werden. 65 Zur MS werden alle Faktoren gezählt, die den Wettbewerb sowie das Preisverhalten auf dem Markt beeinflussen. Sie besteht aus den Marktteilnehmern, Anbietern und Nachfragern. Diese müssen durch eine Abgrenzung des relevanten Markts festgestellt werden. Hinzu kommen Variablen wie der Grad der Produkthomogenität, die Transparenz des Markts, die Reaktionsgeschwindigkeit, die Höhe der Marktzutrittsschranken, die Marktphase und der Typ der Unternehmung, die Produktions- und Absatzflexibilität, die konjunkturelle Lage und der Grad der Kapazitätsauslastung. 66 Das MV stellt das Verhalten der Unternehmen untereinander und auf dem deutschen Fernsehmarkt dar. 67 Es beinhaltet die verschiedenen Zielsetzungen, die Geschäftspraktiken, wie die Marktteilnehmer reagieren und welche Taktik sie verfolgen. 68 Zum MV zählen alle Aspekte, die kurzfristig durch Entscheidungen der Marktteilnehmer veränderbar sind. 64 Die Verknüpfung zur Unternehmenskonzentration ist darin zu sehen, dass ihr im Rahmen des workable competition-ansatzes besondere Aufmerksamkeit gewidmet wird, da die Wettbewerbsdynamik durch konzentrierte und nicht kompetitive Marktstrukturen gravierend gestört werden kann, vgl. Gundlach (1998), S Vgl. Poeche (1970), S. 17. Auf die Einzelmerkmale oder Strukturnormen soll an dieser Stelle nicht ausführlich eingegangen werden, siehe für eine ausführliche Betrachtung bspw. Sosnick (1970), S. 157f. 66 Vgl. Schmidt (2001), S Vgl. Bain (1975), S Siehe zur Vertiefung bei Shepherd (1985), S. 209ff.

11 Leonie Meroth 11 Unter dem Begriff des Marktergebnisses werden die ökonomischen Resultate der Markt- und Wettbewerbsprozesse verstanden. 69 Auch zu diesem Bestandteil des Konzepts wurden verschiedene Ergebniskriterien festgelegt. 70 Das ME resultiert aus MS und MV. Um es zu bestimmen, werden Größen wie Preise, Gewinne, Qualität, Output, Kosten und technischer Fortschritt analysiert. Wie empirische Untersuchungen verdeutlicht haben, verschlechtern sich die Ergebnisse des Markts in verschiedener Weise, wenn die Anbieterkonzentration, die Marktschranken und bzw. oder die Produktdifferenzierung ein bestimmtes Niveau erreichen bzw. überschreiten. 71 Der MS-MV-ME-Ansatz erhielt mit der Theorie von Bain (1956; 1970) zusätzlich eine normative Interpretation in Bezug auf die Einschätzung der Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs. Funktionsfähiger Wettbewerb ist dann gegeben, wenn der wettbewerbliche Prozess erwünschte Marktergebnisse liefert. 72 Mit Hilfe der Wettbewerbstheorie sollen Zusammenhänge zwischen den positiv bewerteten ME und den strukturellen Determinanten beschrieben werden. 73 Im nächsten Anschnitt folgt eine Definition des Wettbewerbsprozesses Der Wettbewerbsprozess In der Theorie des funktionsfähigen Wettbewerbs wird der Wettbewerb 74 als ein dynamischer Prozess verstanden. 75 Es werden also keine statischen Gleichgewichtsmodelle betrachtet, sondern eine Entwicklung, die von Vorstoß- und Verfolgungsphasen gekennzeichnet ist. Demnach ist er ein Suchprozess und Entdeckungsverfahren 76. Die Unvollkommenheit des Markts, von der ausgegangen wird, da in der Realität die Prämissen des klassischen Leitbildes nicht erfüllt sein können, ist dabei eine wichtige Voraussetzung für die ablaufenden Prozesse. 77 Ein innovatorischer Vorsprung und die daraus resultierenden Gewinne bilden Anreize und fördern den Wettbewerb auf dem Markt. Durch das Hinzukommen neuer Anbieter wird sich ein eventuell entstehendes Monopol somit nicht lange halten können. Die kurzfristig nicht variable MS wird sich auf lange Sicht wandeln, die Verteilung der Marktanteile kann sich verändern, Unternehmen entstehen neu, scheiden aus dem Markt aus oder schließen sich zusammen. So bleibt auch die Art des Marktverhaltens nicht über den gesamten Prozess gleich. Solange der Wettbewerbsprozess funktionsfähig ist, dient er der Kontrolle und Steuerung des Markts. Dabei können Monopole als Innovationsmonopole 78 auftreten, werden aber durch die Nachahmer, die auf den Markt drängen, wieder aufgelöst. Die Wettbewerbsintensität ist umso höher, je schneller die Gewinne aus den Innovationen durch Konkurrenten aufgeholt werden können. 79 Falls aber eine Unternehmung über vorherrschende Marktmacht verfügt, somit Prozesse zu ihren Gunsten beeinflussen und andere Marktteilnehmer behindern kann, ist der Wettbewerb nicht mehr funktionsfähig. 80 Vorherrschende Marktmacht sollte durch die Ordnungspolitik vermieden werden. 69 Vgl. Poeche (1970), S Eine Übersicht der Kriterien findet sich bspw. bei Sosnick (1970), S. 158f. 71 Vgl. Kantzenbach/ Kallfass (1981), S Vgl. Bain/ Qualls (1987), S. 433ff. 73 Die Struktur eines Industriezweigs, Anzahl und Größe der Anbieter, die Produktdifferenzierung, sowie die Marktzutrittsschranken spielen eine entscheidende Rolle beim Verhalten der Unternehmen im Markt, vgl. Binder (1996), S Vgl. Berg (1999), S Hier geht es um die Voraussetzungen von Wettbewerb. 75 Vgl. Clark (1968), S. 9ff. 76 Vgl. Hayek (1968), S. 249ff. Wettbewerb ist ein Verfahren zur Entdeckung von Tatsachen, die sonst nicht unbedingt unbekannt, aber unter Umständen ungenutzt blieben. 77 Vgl. Schmidt (2001), S. 9f. 78 Vgl. Bartling (1980), S. 26 zu Innovationsmonopolen. 79 Vgl. hierzu Schmidt (2001), S. 10 sowie S Vgl. Neumann (2000), S. 86 sowie S. 100.

12 12 Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt Durch Wettbewerb können Preise verändert und Kosten gesenkt werden, somit verändern sich die Gewinne; dies wird Unternehmungen in ihrem Erfolgs- und Gewinnstreben nachhaltig beeinflussen und sie zu einem ökonomisch rationalen Verhalten bewegen. 81 D.h., es wird angestrebt, kosten- und erlösoptimal zu wirtschaften und zu produzieren. Es solle eine bestmögliche Faktorallokation vorliegen, man soll flexibel in der Anpassung sein und technischen Fortschritt anstreben. Wettbewerb findet als Preiswettbewerb und als Nicht-Preiswettbewerb durch Qualität, Service und Werbung statt. 82 Um ein Wettbewerbskonzept anwenden zu können, muss der relevante Markt sachlich, räumlich und zeitlich abgegrenzt werden. 83 Dies geschieht in Kapitel Kritik am Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs Das Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs 84 ist ein Versuch, die Voraussetzungen zu beschreiben, die zu gesamtwirtschaftlich wünschenswerten Wettbewerbsformen führen. 85 Systemtheoretisch ist eine Definition von Wettbewerb nur sehr abstrakt möglich. Somit kann Wettbewerb nur negativ definiert werden. Es kann festgelegt werden, was kein Wettbewerb ist. 86 Bspw. sollte abgestimmtes Verhalten und die Behinderung anderer Marktteilnehmer von der Wettbewerbspolitik verhindert werden. Wettbewerb als Entdeckungsverfahren sorgt dafür, dass Anreize entdeckt und von den Marktteilnehmern im Folgenden zum Erwirtschaften eines Gewinns verwendet werden. 87 Einem Wettbewerbsprozess, der dynamisch die MS, das MV und das ME verändert, kann kein bestimmtes Ergebnis als Ziel vorgegeben werden. Die Resultate ergeben sich aus den Handlungen der Marktteilnehmer. 88 Bei dem wohlfahrtsökonomischen MS-MV-ME-Paradigma wird Wettbewerb dagegen nicht als Ziel, sondern als Mittel gesehen, welches dazu beiträgt, dass wohlfahrtsoptimale Ergebnisse erreicht werden können. 89 Der Markt kann sich nicht frei entwickeln, sondern Eingriffe sind nach dieser Theorie notwendig, um den Markt zu erhalten. Die Anzahl der Beurteilungskriterien bei der Betrachtung realer Vorgänge ist groß, so dass in der Wettbewerbstheorie immer die Vernachlässigung von Variablen in Kauf genommen wird. Die Realität wird folglich nicht umfassend dargestellt, sondern sie wird vereinfacht. Kritisch ist anzumerken, dass mit unzähligen Einzelkriterien und deren Gewichtung die Durchführung von Markttests kaum möglich ist. 90 Oft kommt es nur zu Allgemeinaussagen, und auf Grund der zu zahlreichen Merkmals-, Bewertungs- und Gewichtungsgruppen werden kaum aussagekräftige Ergebnisse erreicht. 91 Außerdem ist eine umfassende positive Charakterisierung des Wettbewerbs als funktionsfähiger Wettbewerb nicht möglich, da die Definitionen, Kriterien zur Einteilung und Determinanten zu zahlreich sind, um sie bestimmen zu können. 92 Es entstehen auch Quantifizierungs- und Rangfolgeprobleme. Eine ideale Lösung konnte bislang nicht gefunden werden. 81 Vgl. Kantzenbach (1967), S. 54ff. 82 Zu Wettbewerbsformen vgl. Kiefer (2001), S. 105f. 83 Vgl. Schmidt (2001), S Vgl. Bartling (1980), S Vgl. Kantzenbach/ Kallfass (1981), S Vgl. Herdzina (2001), S. 193: Wettbewerb kann nicht positiv durch die Existenz bestimmter Marktstrukturen bzw. den Ablauf von Marktprozessen beschrieben werden, es ist aber möglich ihn negativ zu definieren, bspw. durch das Fehlen von Wettbewerbsbeschränkungen. Positive Verhaltensvorschriften widersprechen dem Freiheitspostulat, vgl. Herdzina (1970), S Vgl. Neumann (2000), S. 16f. 88 Vgl. Cox/ Hübener (1981), S Vgl. Herdzina (1970), S. 14 sowie S Die Anzahl der Normen und deren Gewichtung ist sehr unterschiedlich, vgl. Mantzavinos (1994), S Vgl. Aberle (1992), S Vgl. Poeche (1970), S. 17.

13 Leonie Meroth 13 Da der Wettbewerb als Entdeckungsverfahren 93 zu verstehen ist, sind die Ergebnisse nicht normierbar. Im Prozess ergeben sich durch das Lernen der Marktteilnehmer ständig Neuerungen, die das ME verändern. Dies ist nicht im Voraus festlegbar. Daneben haben auch Innovationen und zusätzliche Informationen Auswirkungen auf den Wettbewerb und steigern die Unsicherheit zusätzlich. 94 Aufgrund der Ergebnisorientierung kann auch ein nur eingeschränkter Wettbewerb als funktionsfähig dargestellt werden. 95 Wenn keine Kriterien für das ME festgelegt wurden, dann sind auch keine Schlüsse auf Marktverhalten und -struktur möglich. Von einer streng kausalen Beziehung dieser drei Prozessbestandteile ist nicht auszugehen, was bedeutet, dass auch keine allgemein gültigen Regeln aufgestellt werden können. 96 Die Beziehungen der drei Prozessbestandteile sind wechselseitig und komplex. Persönliche Präferenzen, Ziele und risikobezogene Einstellungen der handelnden Individuen sind nur schwer in allgemeinen Prämissen zu fassen. So sind die Wertsetzungen stets subjektiv geprägt. 97 Trotz der vielfältigen Kritik kann das Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs Grundlage für eine sinnvolle Wettbewerbspolitik sein, da es Anhaltspunkte für die Gestaltung bietet. Durch Modelle wird die Realität immer vereinfacht und abstrahiert, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. 98 Je nach Fragestellung und Schwerpunktsetzung müssen Kriterien festgesetzt werden, nach denen der reale Markt untersucht wird. Die Theorie des funktionsfähigen Wettbewerbs liefert danach sinnvolle Ergebnisse. Dies soll bei der Übertragung des Modells auf den Fernsehmarkt verdeutlicht werden Übertragung des Modells auf den Fernsehmarkt Mit der Betrachtung der MS des Fernsehmarkts, der Darstellung des Verhaltens der agierenden Marktteilnehmer und der anschließenden Analyse des Marktergebnisses soll mit Hilfe des MS- MV-ME-Paradigmas eine Aussage über die Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt erarbeitet werden. Das MS-MV-ME-Paradigma ist auch auf den Medien-, genauer den Fernsehmarkt anwendbar, da ökonomischer Wettbewerb die Grundlage der Untersuchung bildet, dieser kategorisierbar und bewertbar ist und durch ökonomischen Wettbewerb publizistischer Wettbewerb ermöglicht wird. 99 Es handelt sich nicht um ein geschlossenes wettbewerbstheoretisches Modell, sondern es sollen Kriterien benannt werden, die einen Rahmen bilden, anhand derer Wettbewerb möglich wird. Mit der konsequenten Umsetzung der Voraussetzungen wird dann ein Wettbewerbsprozess stattfinden können. 100 Die ökonomische Struktur des Markts setzt sich aus der Eigentumsstruktur der Fernsehanstalten, den vom Staat gesetzten oder ökonomischen Marktzutrittsbarrieren und der Nachfrageseite zusammen. Die Art und Weise, wie Unternehmen auf dem realen Markt agieren, entspricht dem MV. 101 Unter den Begriff des ME sind die Resultate zu zählen, die sich aufgrund der MS und des Marktverhaltens im Wettbewerbsprozess einstellen. 102 Aus der Zusammensetzung der Erkenntnisse aller drei Bereiche können dann Schlüsse über die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs bzw. die Konzentration auf dem Markt gezogen werden. Es 93 Siehe bei Zohlnhöfer (1968), S. 7f. Der Wettbewerb soll eine Steuerungs-, eine Verteilungs- und eine Antriebsfunktion gewähren. 94 Vgl. Bartling (1980), S Vgl. Aberle (1992), S Vgl. Bartling (1980), S Vgl. Aberle (1992), S Vgl. Kantzenbach/ Kallfass (1981), S Vgl. Czygan/ Kallfass (2003), S Vgl. Never (2002), S Vgl. Gomery (1998), S Vgl. Gundlach (1998), S. 12f.

14 14 Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt soll im Folgenden analysiert werden, inwieweit sich Marktmechanismen aus der Anzahl der Anbieter und den Marktanteilsstrukturen auf dem Fernsehmarkt ergeben oder ob sie aus den Rahmenbedingungen und regulativen Eingriffen in den Markt entstehen. 103 Ausgehend von der Theorie des funktionsfähigen Wettbewerbs gilt, dass Konzentration die kollektiven Marktverhaltensweisen wie Kartellabsprachen oder Parallelverhalten fördert und sich dadurch die Marktergebnisse verschlechtern können. 104 Dabei bleibt unberücksichtigt, dass ein bestimmter Konzentrationsgrad hinsichtlich des Wettbewerbs auf dem deutschen Fernsehmarkt für einen funktionsfähigen Markt zielführend sein kann. Es können technischer Fortschritt angeregt und die Größenvorteile von Unternehmen verdeutlicht werden Der Fernsehmarkt Die Analyse des deutschen Fernsehmarkts ist Inhalt dieser Arbeit. 106 Die Marktteilnehmer werden von den öffentlich-rechtlichen Anstalten und den privaten Anbietern repräsentiert. Sie lassen sich durch die Besitzverhältnisse abgrenzen, einerseits werden die Fernsehprogramme von öffentlichen Trägern, andererseits von privaten Unternehmen angeboten. 107 Erst seit dem Aufkommen des dualen Rundfunksystems 108 Anfang der 1980er Jahre wird der Fernsehmarkt von Wettbewerb erfasst. Durch die Konkurrenz der privaten Programmanbieter entsteht für öffentlich-rechtliche und private Anbieter ein Markt, auf dem sich Marktteilnehmer in so genanntem publizistischen Wettbewerb befinden. 109 Nicht mehr ausschließlich öffentlichrechtliche Sender bieten auf dem Fernsehmarkt Werte an, sondern Fernsehen wird eine Ware. 110 Die öffentlich-rechtlichen Anbieter und die privaten Sender konkurrieren auf zwei von einander unabhängigen Märkten, hinsichtlich ihrer Eigenständigkeit und doch abhängigen Märkten, hinsichtlich der Verknüpfung über den Fernsehmarkt als Werbeträger, dem Zuschauer- und dem Fernsehwerbemarkt. 111 Die öffentlich-rechtlichen und die privaten Fernsehanbieter streben beide die Bindung der Rezipienten an, allerdings ist im Bezug auf die Motivation bei den Privaten das Gewinnstreben und bei den Öffentlich-rechtlichen die Erfüllung des Grundversorgungsauftrags zu nennen. 112 Der so genannte duale Rundfunk 113 sollte laut dessen Befürwortern nicht durch wettbewerbliche Dynamiken, wie sie auf Pressemärkten vorherrschen, gekennzeichnet sein. 114 Der deutsche Fernsehmarkt wird diesem Standpunkt folgend als Ausnahmebereich gesehen, da bei freiem Wettbewerb die Qualität sänke, somit der publizistische Wettbewerb und ökonomischer Wettbe- 103 Vgl. Seufert (1992), S Vgl. Gundlach (1998), S Vgl. Knoche (1996b), S. 109f. 106 Von einer Betrachtung der vorgelagerten oder nachgelagerten Stufen des Fernsehmarkts wird abgesehen. Medienkonzerne, TV-Sender und Produktionsfirmen stehen zueinander in Beziehung, vgl. Hachmeister, et al. (2001), S. 5ff. Im Rahmen dieser Arbeit werden diese Zusammenhänge vernachlässigt. 107 Vgl. Veigl-Wernhart (1996), S. 41 sowie Knoll (1998), S. 23ff zu öffentlich-rechtlichen Anstalten und S. 29ff zu privaten Anbietern. 108 Das duale Rundfunksystem besteht seit Anfang der 1980er Jahre. Es wurden neben den öffentlichrechtlichen Fernsehsendern private Anbieter auf dem Markt zugelassen. Die Öffentlich-rechtlichen bestehen aber weiterhin, vgl. Wiechers (1992), S. 23ff. 109 Zu den Funktionen der Medien, Informations- bzw. Wissensfunktion, Kritik- bzw. Kontrollfunktion, Artikulierfunktion, politische Sozialisationsfunktion und die Unterhaltungsfunktion vgl. Müller v. Blumencron (1994), S. 44ff. 110 Vgl. Stolte (1993), S. 15ff. 111 Vgl. Seufert (1994a), S. 164 und Müller/ Rott (1999), S. 8. Auf die Unterscheidung zwischen publizistischem und ökonomischem Wettbewerb wird im 4. Kapitel noch näher eingegangen. 112 Vgl. Kiefer (1994), S Vgl. Seidel/ Libertus (1993), S. 9f. 114 Vgl. Kruse (1989), S. 77.

15 Leonie Meroth 15 werb zu ungenügenden Ergebnissen kämen. 115 Komplementarität soll durch die Konzeption des dualen Rundfunks gesichert sein. 116 Es hat sich der Begriff der Grundversorgung als Auftrag der Öffentlich-rechtlichen gefestigt, um Komplementarität neben herrschender publizistischer wie ökonomischer Konkurrenz zu wahren. 117 Aber auch über die Grundversorgung hinaus, hat der Gesetzgeber `die freie Veranstaltung von Rundfunkprogrammen zu gleichen Bedingungen zuzulassen. 118 Die Voraussetzungen unterscheiden sich jedoch deutlich, wie im Weiteren aufgezeigt werden soll. Die Bedingungen, unter denen privater Rundfunk angeboten wird, lassen wirtschaftlichen Wettbewerb entstehen und bergen damit, nach Meinung der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK), Chancen und Risiken. Zu den Risiken gehört nach Meinung der KEK eine deutliche Tendenz zu Unternehmenskonzentration. 119 Auf dem deutschen Fernsehmarkt sind die Marktteilnehmer die agierenden Wirtschaftssubjekte und die ausgestrahlten Programme die Güter. 120 Auf einem abgegrenzten Markt werden all die Waren und Dienstleistungen betrachtet, die für die Mehrzahl der Nachfrager substituierbar sind. Der Markt kann aus mehreren Marktsegmenten bestehen. 121 Eine solche Segmentierung wird versucht, 122 ist aber kaum möglich, da eine Zuordnung und Einordnung von Programmen in die Bereiche Information und Unterhaltung nicht eindeutig möglich ist. 123 Um die Entwicklung des Rundfunkmarkts und seiner Rundfunkordnung nachvollziehen zu können und in Zukunft bestmöglich zu gestalten, ist es notwendig die gewachsenen Strukturen zu betrachten. 124 Nach dem Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs ist eine Untersuchung des relevanten Markts notwendig, um mit Hilfe von festgelegten Zielen die Wirksamkeit des Wettbewerbs zu überprüfen. 125 Ein bestimmter Markt kann anhand von verschiedenen Kriterien analysiert werden, wobei Marktvolumen, Marktpotenzial und Marktanteil über die Struktur eines Markts einen hohen Aussagewert haben. 126 Als Kritik an der Argumentation für das Bestehen des dualen Rundfunksystems soll festgehalten werden, dass von einer wettbewerbsbedingten Qualitätsverschlechterung bei einer Verlagerung des Angebots auf die privaten Anbieter nicht auszugehen ist, denn durch den privaten Wettbewerb sind qualitativ hochwertige Sendungen und Sendeformate entstanden, die die öffentlichrechtlichen Sender kopieren. 127 Hinzu kommt, dass nach Hoppmann (1988) Meinungsfreiheit und Medienwettbewerb nicht ohneeinander möglich sind Im Verlauf dieser Arbeit soll auf diese Problemstellung noch eingegangen werden, insbesondere in Kapitel Vgl. Schmidt (1979), S. 7ff. 117 Vgl. Stock (1988), S. 47. Bislang hat noch keine genaue Definition der Grundversorgung stattgefunden, vgl. Kiefer (1992), S. 618ff. Zur Erläuterung vgl. Beck/ Prinz (1999), S. 87f. 118 Es geht um den journalistischen Qualitätswettbewerb, vgl. Heinrich (1996), S. 180f. 119 Vgl. Landesmedienanstalten (2000), S. 41. Und damit besteht Gefahr für die publizistische Vielfalt, vgl. Kruse (1995), S Vgl. Breunig (1997), S. 69 sowie Kiefer (2001), S. 141f zu dem Punkt, dass Medien ökonomische Güter sind. 121 Vgl. Seufert (1994a), S Hierzu vgl. Krüger (2001), S. 1ff. 123 Vgl. Seufert (1992), S Vgl. Bardt (2002), S Vgl. Kantzenbach/ Kallfass (1981), S So genannte Wettbewerbstests werden nach bestimmten Merkmalen durchgeführt. Unterschieden wird in Marktstruktur-, Marktverhalten- und Marktergebnistests. 126 Vgl. Sjurts (1996), S. 54. So können die Marktstruktur und der Wettbewerbsprozess untersucht werden. 127 Vgl. Wentzel (2002), S. 179f. 128 Vgl. Hoppmann (1988b), S. 176.

16 16 Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt 3.1. Der relevante Markt Unter Rundfunk soll die Veranstaltung und die Verbreitung von Informationen und Unterhaltung in Wort, Ton und Bild verstanden werden, unter der Benutzung von elektromagnetischen Schwingungen ohne Verbindungsleiter oder längs eines Leiters 129. Verschlüsselte Darbietungen sind Bestandteil, ebenso wie solche gegen ein besonderes Entgelt. 130 Um den Rundfunkmarkt 131 hinsichtlich der ökonomischen und publizistischen Konzentration untersuchen zu können, soll er eingegrenzt werden. 132 Der eingegrenzte Bereich ist der so genannte relevante Markt. 133 Erst durch dessen Bestimmung kann die Zahl der Anbieter und deren Marktanteil analysiert werden. 134 Im Anschluss daran kann eine Konzentrationsmessung durchgeführt werden. 135 Eingegrenzt wird hinsichtlich sachlicher Gesichtspunkte nach homogenen Produktarten, räumlich nach Verbreitungsgebiet und zeitlich nach Sendezeiten, die den Grad der Konzentration bestimmen. 136 Bei einer Betrachtung muss auch zwischen Werbemarkt und Rezipientenmarkt unterschieden werden. 137 Es findet Wettbewerb um Zuschauerreichweiten und gleichzeitig Wettbewerb auf dem Anzeigen- und Werbemarkt statt. Das Bedarfsmarktkonzept ist ein geeignetes Kriterium, um die sachlichen Marktgrenzen zu bestimmen. 138 Dabei handelt es sich um Güter, die einen bestimmten Bedarf gleichermaßen decken. 139 Da eine Berücksichtigung von Nachfrage- und Angebotsseite allerdings kaum möglich ist, soll der relevante Markt nur nachfragebezogen definiert werden. 140 Produkte, die vom Nachfrager in einer Substitutionsbeziehung gesehen werden, weil sie den gleichen Bedarf decken, sollen unter dem Bedarfsmarktkonzept des relevanten Markts verstanden werden. 141 Für den relevanten Markt der deutschen Fernsehanbieter werden immer wieder und an unterschiedlichen Stellen Abgrenzungsprobleme entstehen. 142 Folgende Abbildung veranschaulicht Aufteilung der TV-Märkte in ihre Teilmärkte. 129 Rundfunkstaatsvertrag (2004), S. 19, 2 Abs Vgl. Kühn (2003), S Rundfunk ist der Überbegriff für Fernsehen und Hörfunk. In dieser Arbeit soll der deutsche Fernsehmarkt untersucht werden (Anm. d. Verf.). 132 Vgl. Meffert (2000), S. 36f und vgl. Clausen-Muradian (1998), S Vgl. Heinrich (1999a), S Vgl. Berg (1999), S Vgl. Kantzenbach/ Krüger (1990), S Vgl. Knoche (1996a), S. 107ff. 137 Betrachtet wird der Markt der Programmanbieter, die auf dem Werbemarkt eine wirkliche wirtschaftliche Austauschbeziehung führen. Dieser relevante Markt ist aber ohne den Markt der Rezipienten nicht existent. Deshalb sollen beide Ausprägungen als Märkte betrachtet werden. Vgl. Kruse (1995), S Vgl. Sjurts (1996), S. 54 sowie vgl. Wirtz (1994), S Vgl. Schmidt (2001), S Bei einer Berücksichtigung der Angebotsseite müsste man die Märkte für u.u. mehrere Produkte betrachten (Anm. d. Verf.). 141 Vgl. Neumann (2000), S Auf dieses Problem wird noch in Kap. 4.7 eingegangen, da bei Cross-Ownership bei Verflechtungen und vor allem bei intermediären Verflechtungen genaue Abgrenzung kaum möglich ist. Im Rahmen dieser Arbeit sollen nur die TV-Märkte, aufgeteilt in Rezipienten- und Werbemarkt betrachtet werden. Auf den Bereich der Programmbeschaffung soll nicht eingegangen werden (Anm. d. Verf.).

17 Leonie Meroth 17 Quelle: Wirtz (1994), S. 26. Abbildung 2: TV-Märkte 3.2. Sachlich, räumliche und zeitlich Abgrenzung Der für den Wettbewerb relevante Markt muss in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht eingegrenzt werden. 143 Um eine zeitliche Abgrenzung vornehmen zu können, wird einen Zeitabschnitt bestimmt, der andauernd genug ist, um angemessene Aussagen über Veränderungen von MS, MV und ME treffen zu können. Bei der räumlichen Abgrenzung soll im Rahmen dieser Arbeit die Analyse des Fernsehmarkts von Deutschland eingeschlossen sein. 144 Auf Grund der immer stärkeren Verflechtung auf dem Mediensektor werden einige Unternehmenszweige und Unternehmenssparten in anderen Medienbereichen nicht berücksichtigt. Diese Vereinfachung ist jedoch notwendig, um zu aussagekräftigen Ergebnissen kommen zu können. 145 Im Medienbereich wird der räumlich relevante Markt noch in lokale, regionale und überregionale Märkte unterteilt. 146 In dieser Arbeit soll der überregionale deutsche Fernsehmarkt betrachtet werden. Eine Zuordnung hinsichtlich sachlicher Aspekte ist nicht ohne Einschränkungen und Eingrenzungen möglich. Um Ergebnisse zu erhalten, sollten alle Nachfrager und Anbieter, die nicht zur abgegrenzten Gruppe gehören, mit ihrem Verhalten die wettbewerblichen Geschehnisse dieses abgegrenzten Bereichs nicht beeinflussen. 147 Es müssten Güter identifiziert werden, die für alle Nachfrager gleichwertig sind. Es handelt sich hierbei um eine subjektive Einschätzung, dennoch ist das Substitutionskonzept oft die einzige Möglichkeit, einen Markt abgrenzen zu können. 148 Hierzu existieren verschiedene theoretische Ansätze, auf die aber nicht näher eingegangen werden soll Vgl. Schmidt (2001), S Vgl. Bender, et al. (1999), S Die räumliche Abgrenzung ist nicht immer eindeutig möglich. 145 Eine umfassende Betrachtung aller miteinander verflochtenen Medienbereiche und sonstige Sektoren ist kaum möglich. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, wird die Analyse auf einen bestimmten Bereich, in diesem Fall ist es der Fernsehmarkt, beschränkt (Anm. d. Verf.). 146 Vgl. Kühn (2003), S.79. Auf eine Betrachtung des lokalen und des regionalen Markts soll hier verzichtet werden. 147 Vgl. Schmidt (2001), S Vgl. Bender, et al. (1999), S Vgl. Schmidt (2001), S. 49f.

18 18 Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt 3.3. Marktstruktur und Marktentwicklung Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln ein geeignetes Wettbewerbskonzept beschrieben und der relevante Markt eingegrenzt wurde, soll nun eine Darstellung der Situation auf dem Fernsehmarkt folgen. Die Betrachtung der Anzahl der Marktteilnehmer, der Produktdifferenzierung, der Marktschranken, der Kostenstruktur und der vertikalen Integration führt zu der Struktur des Markts. 150 Bei der Anzahl der Marktteilnehmer auf Anbieterseite kann man von einem engen Anbieteroligopol 151 sprechen, mit den Fernsehsendern/ Fernsehsendegruppen ARD, ZDF, Sat1ProSieben Media AG und RTL. 152 Neben diesen Hauptakteuren gibt es einige kleine Randanbieter, deren Angebot häufig auf bestimmte Sparten beschränkt ist. In der Marktform des weiten Oligopols herrscht die höchste Wettbewerbsintensität und dies wäre folglich die theoretisch anzustrebende Marktform. 153 In der Realität hat sich ein enges Anbieteroligopol entwickelt. Die Erklärung ist darin zu sehen, dass der Kapitalbedarf auf dem Fernsehsektor sehr hoch ist. Nur wenige große Anbieter können mit dieser Anforderung auf dem Markt agieren. Diese Marktform kann folglich als die effizient angesehen werden. Für das enge Oligopol wird nur eine geringe Wettbewerbsintensität unterstellt, die sich im Oligopolfrieden ausdrückt. 154 Ein Oligopolfrieden gilt allerdings nicht auf dem deutschen Fernsehmarkt, da eine hohe Nachfragereagibilität vorhanden ist. 155 Für die Marktteilnehmer gelten innerhalb des wettbewerbspolitischen Rahmens unterschiedliche Regelungen. Bei den öffentlich-rechtlichen Anbietern liegt der Sonderfall vor, dass deren Bestand und Entwicklung garantiert sind. 156 Neben dieser besonderen Charakteristik ist der Markt für die privaten Fernsehanbieter reguliert, das bedeutet, dass institutionelle Eingriffe in das Marktgeschehen existieren. Dies führt dazu, dass innerhalb bestimmter Rahmenbedingungen ein freier Wettbewerbsprozess nur begrenzt möglich ist. 157 Die Sicherung der Meinungsvielfalt 158 als medienpolitisches Ziel wird als wichtiger erachtet als ökonomische Ziele, z.b. die Ausrichtung des Programmangebots an den Präferenzen der Konsumenten oder eine optimale Ressourcenallokation. 159 Zu den strukturellen Normen, die für die Gewährleistung der Meinungsvielfalt vorhanden sind, zählt die Schaffung von Kontrollorganen, die die Tätigkeiten der Rundfunkveranstalter überwachen und die Einhaltung der Vielfaltsanforderung kontrollieren. 160 Hierbei ist insbesondere die Regulierung des Marktzutritts zu nennen. 161 Unter Deregulierung und Regulierung des Fernsehmarkts in Deutschland kann auch die Einführung und bzw. oder die Vermehrung des Wettbewerbs verstanden werden Vgl. Albarran (1996), S Vgl. Shepherd (1985), S. 58 sowie vgl. Zohlnhöfer (1968), S. 18f. Von der Marktform des engen Oligopols geht man bei 2 bis 4 Anbietern auf dem Markt aus, ein weites Oligopol hat zwischen 5 und 19 Marktteilnehmern, vgl. Olten (1995), S. 90f. Unterschieden wird, weil unterschiedliche Verhaltensweisen zu erwarten sind, vgl. Kantzenbach/ Kruse (1989), S Vgl. Heinrich (1999a), S Vgl. Seufert (1994b), S Vgl. Schmidt (2001), S. 138f. 155 Vgl. Landesmedienanstalten (2000), S. 294 sowie vgl. Kantzenbach/ Kruse (1989), S. 11. D.h., die Nachfrage ist sehr flexibel. 156 Vgl. Eickhof/ Never (2000), S Private Anbieter sind nur soweit zugelassen, wie sie den Bestand und die Entwicklung der Öffentlich-rechtlichen nicht beeinträchtigen. 157 Vgl. Olten (1995), S. 153f. 158 Vgl. Mailänder (2000), S. 33 zum Begriff `Meinungsvielfalt. 159 Vgl. Seufert (1992), S Vgl. Jarren (1994), S. 14. Der Autor weist darauf hin, dass das Bundesverfassungsgericht als `Ersatzgesetzgeber und ordnende Instanz eingreifen musste. 161 Vgl. Kühn (2003), S. 56. Zu Arten der Regulierung vgl. Vowe (2003), S. 99ff. 162 Vgl. Bleicher, et al. (1993), S. 13.

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