Werbemarktanalyse Bürobedarf 2016 Trends Benchmarks Strategien

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1 Irina Schmidt/123RF.COM +++ Avery +++ Dymo +++ Henkel +++ Karl Knauer +++ Office Partner +++ Oxford +++ Pilot Pen +++ Stabilo + ++ Staples +++ tesa +++ Avery +++ Dymo +++ Henkel +++ Karl Knauer +++ Office Partner +++ Oxford +++ Pil Werbemarktanalyse Bürobedarf 2016 Trends Benchmarks Strategien erarbeitet von: research tools, Esslingen am Neckar powered by: Oktober 2016

2 Informationen zur Studie Ausgewählte Ergebnisse: Die werbungtreibenden Unternehmen der Branche Bürobedarf haben für mediale Kommunikation innerhalb von zwölf Monaten über 18 Millionen Euro ausgegeben. Die Ausgaben sind damit, wie bereits im Vorjahr, um mehr als 50 Prozent gestiegen. Die stärkste Dynamik zeigt der Produktmarkt Bürogeräte, der damit aktuell den größten Produktmarkt nach Volumen bildet. TV ist das Hauptmedium der Branche mit einem Anteil von 61 Prozent, Internetwerbung hält einen Anteil von knapp 20 Prozent. Alle zehn Topwerber haben ihr Werbevolumen gesteigert. Drei Unternehmen werben medial mit jeweils über einer Million Euro im jüngsten Zwölfmonatszeitraum. Bei den Werbemotiven steht überwiegend das Sortimentsangebot im Mittelpunkt, welches häufig durch Handwerker und Schüler vermittelt wird. Imagewerbung hält nur einen geringen Anteil von unter fünf Prozent des Gesamtvolumens. 2

3 Informationen zur Studie Wichtige USPs: Werbetrends für die 50 Marken für Bürobedarf mit den höchsten Werbeausgaben detaillierte qualitative und quantitative Analyse für 10 Top-Marken in sieben Produktmärkten darunter Bürogeräte, Klebstoffe, Papier, Schreibgeräte alle Informationen im Wettbewerbsvergleich auf 119 PowerPoint-Seiten als PDF- und PowerPoint-Datei kurzfristig verfügbar die Studie ist objektiv, unabhängig und neutral Nutzen: Analyse von Trends, Benchmarks und Strategien ermöglichen einen unmittelbaren Wettbewerbsvergleich Im Detail analysierte Marken: Avery Dymo Henkel Karl Knauer Office Partner Oxford Pilot Pen Stabilo Staples Tesa + Spendings von 40 weiteren Marken 3

4 Informationen zur Studie Werbemotivanalyse Werbeausgabenanalyse Trends Benchmarks Strategien Quantitative Entwicklungen im Fünf-Jahres-Vergleich Qualitative Tendenzen Analysen zu Marktvolumen und Marktentwicklung Bedeutung von Medien und Produktmärkten Werbeausgaben- und Werbedynamik-Rankings Ranking der Top-Werber nach Werbeausgaben im Fünf-Jahres-Vergleich Verteilung der Werbeausgaben auf Medien und Produktmarkt Zeitliche Werbedruckverteilung von 10 Top-Anbiet. Analyse Top-Werbemotive (Ziel, USP, Tonalität etc.) Werbeschwerpunkte in Medien und Produktmärkten Qualitative und quantitative Erfolgskriterien mit Ranking Werbeausgaben-Ranking qualitative Werbeerfolgskriterien Werbe-Positionierung 4

5 Informationen zur Studie Die Studie analysiert unter anderem folgende Aspekte: welche allgemeinen Werbeausgabetrends sind zu beobachten? welches sind die werbeintensivsten und /- dynamischsten Marken? mit welchen Motiven werben die Unternehmen? welche Entwicklungen sind in verschiedenen Produktmärkten zu erkennen? welche Werbestrategien wenden die zehn detailliert analysierten Unternehmen für ihre Marken an? welchen Werbedruck entfalten die Top 10 Anbieter? mit welchen Slogans oder Motiven wird in der Werbung argumentiert? welche Zielsetzung, USPs, Tonalität, Zielgruppenansprache liegt den Topmotiven zugrunde? welche Stärken und Schwächen der Top 10 Anbieter zeigt die qualitative Motivanalyse auf? wie positionieren sich die Top-Anbieter im Werbemarkt? Die 119 Seiten umfassende Studie kostet EUR zzgl. Mehrwertsteuer. Die Studie in Zahlen: Werbevolumen der Top Marken im Fünf- Jahres-Vergleich Werbespendings in sieben Produktmärken Werbespendings für fünf Mediengattungen Qualitative Strategien & Motivanalyse von zehn werbestarken Marken Positionierungsanalyse Werbestrategie für zehn Top-Marken Forschungsdesign: Analyse und Vergleich sämtlicher Werbeausgaben in Internet (Bannerwerbung), Print, Radio und TV sowie der Werbemotive für diese Mediengattungen plus Kino und Outdoor. Werbespendingdaten und Werbemotive beziehen sich auf den deutschen Markt und entstammen der Werbedatenbank von AdVision digital. 5

6 Irina Schmidt/123RF.COM Inhaltsverzeichnis Management Summary 4 Forschungsdesign 8 Trends 13 Quantitative Entwicklungen im 5-Jahres-Vergleich 16 Entwicklung Anzahl Werbungtreibende, Werbeausgabenentwicklung insgesamt, Werbeausgabenentwicklung nach Medien Qualitative Tendenzen 24 Typische Motivbeispiele und Nutzenargumente 2015/2016, aktuelle Trends 2015/2016 Benchmarks 28 Werbeausgaben-Rankings 31 Share of Advertising der Top 10 Marken, Ranking der Marken nach Werbevolumen, Ranking der Top 50 Marken nach absoluter Werbedynamik Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Marken im 5-Jahres- Vergleich 41 Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Marken im Fünf-Jahresvergleich, Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Marken im Verlauf der letzten 60 Monate, Verteilung der Werbeausgaben der Top 10 Marken auf die Monate im Fünf-Jahresvergleich Verteilung der Werbeausgaben in den letzten zwölf Monaten 47 Verteilung der Werbeausgaben der Top 10 Marken nach Produktgruppen in den letzten zwölf Monaten, Verteilung der Werbeausgaben der Top 10 Marken auf die Mediengattungen in den letzten zwölf Monaten

7 Irina Schmidt/123RF.COM Inhaltsverzeichnis Strategien 49 Die folgenden Analysen werden für jeden der Top 10 Marken durchgeführt: Werbeausgaben nach Produkten und Mediengattungen, zeitliche Werbedruckverteilung nach Produkten in den letzten 24 Monaten, Analyse Top-Werbemotive, Quantitative und qualitative Erfolgskriterien Avery 54 Dymo 60 Henkel 64 Karl Knauer 68 Office Partner 73 Oxford 78 Pilot Pen 82 Stabilo 87 Staples 92 tesa 100 Bewertung der Kommunikationsstrategien im Vergleich 105 Motiv-Highlights 107 Auswahl wichtiger oder herausragender Werbemotive Kommunikationspositionierung 110 Kontakt 118

8 Beispielseiten (1) Die Beispielseiten enthalten fiktive Daten Auf welchen Mediensplit setzen die Anbieter? Welche Dynamik ist in den Teilmärkten erkennbar? 8

9 Beispielseiten (2) Die Beispielseiten enthalten fiktive Daten Welche medialen Peaks offenbaren sich im Jahresverlauf? Welche Marken zeigen die größte Werbedynamik? 9

10 Beispielseiten (3) Die Beispielseiten enthalten fiktive Daten Welche Dynamik zeigt sich im Zeitablauf in den Teilmärkten? Bei welchen Erfolgsparametern werden Schwächen deutlich? 10

11 Beispielseiten (4) Die Beispielseiten enthalten fiktive Daten Welche Positionierung nehmen die Werbungtreibenden im Wettbewerbsumfeld ein? Wo liegen im Wettbewerbsvergleich Stärken und Schwächen? 11

12 Bestellformular Ihre Bestellung nehmen wir gerne per formloser oder mit ausgefülltem Bestellformular entgegen. FAX: +49 (0) Auftragnehmer: research tools, Kesselwasen 10, Esslingen am Neckar Hiermit bestellen wir zum Preis in Höhe von EUR zzgl. MwSt. die. Auftraggeber: Firma: Ansprechpartner: Position/Funktion: Datum, Ort, Unterschrift: 12

13 Kontakt / Branchenerfahrung Ihr Ansprechpartner für diese Studie ist: Uwe Matzner Geschäftsführer Diplom-Kaufmann, Marktforscher BVM Tel. +49 (0) , Fax +49 (0) uwe.matzner@research-tools.net research tools Kesselwasen 10, Esslingen am Neckar research tools: Marketingmaßnahmen erfassen verstehen bewerten Zuletzt zur Lebensmittelbranche erschienen: Studie evisibility Büromaterial 2016 E-Shop-Analyse Büromaterial 2014 Zuletzt erschienen in der Reihe Werbemarktanalysen: Werbemarktanalyse Fleischwaren 2016 Werbemarktanalyse Schlaf- und Beruhigungsmittel 2016 Werbemarktanalyse Glücksspiel 2016 Seit 2005 arbeitete research tools für zahlreiche Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen wie Banken, Versicherungen, Telekommunikation. In der Studienreihe Werbemarktanalysen sind seit Marktstudien erschienen. 13

14 Ausgewählte analysierte Aspekte 5-Jahres-Vergleich, Alleinstellung, Anbieterranking, Anzahl Schaltungen, Aufmerksamkeitsstärke, Ausgabensteigerung, Ausgabenpeaks, Awareness, Benchmarks, Büro- und Schulbereich, Bürogeräte, Designelemente, Design-Konsistenz, Durchgängigkeit, Gesamtplacement, Gewinnspiel, Haupt- Werbeargument, Heimwerker, Imagewerbung, Internet, Klebstoffe, Kommunikationspositionierung, Kommunikationsstrategie, Kommunikative Leitidee, Kreativagentur, Logo, Low 10 Anbieter, Markenranking, Mediengattungen, Medienkanäle, Mediensplit, Monatsvergleich, Motivanalyse, Motivanzahl, Motivbeispiele, Motiv-Highlights, Nutzenargumente, Nutzenvermittlung, Papier, Periodizität, Positionierung, Produktmarkt, Produktnutzen, Produktpalette, Produktrelevanz, Pulsing-Strategie, qualitative Werbeerfolgskriterien, quantitative Werbeerfolgskriterien, Radio, Range, Regionalität, saisonale Trends, Share of Advertising, Schreibgeräte, Sortiment, Sponsoring, Strategien, teuerste Motive, Trends, Tonalität, Top 10 Anbieter, TV, Umfeld (TV), Unternehmen/Firmen, USP, Vorjahreszeitraum, Werbedruck, Werbedynamik, Werbemedium, Werbespendings, Werbetrends, Werbevolumen, Werbezeit, Wiedererkennbarkeit, Zeitraum Schaltungen, Zeitschrift, Zeitung, Zielgruppe, Zielsetzung 14