PREVIEW. Herzlich. Ihr TrendONE-Team TRENDBOOK

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2 vorwort Die Zukunft besteht aus immer mehr immer kleiner werdenden Innovationen. Wie aus feinen Mosaiksteinen bildet sich ein großes Kunstwerk. Es sind nicht mehr die Revolutionen des 19ten und 20ten Jahrhunderts, die unser Weltbild grundlegend verändern, vielmehr stiften ungleiche Zukunftsszenarien in den Medien, neue Begriffe und Kunstwörter Verwirrung. Auch spielt die Tatsache, dass jede Aussage über die Zukunft abhängig vom gegenwärtigen individuellen Blickwinkel erfolgt, eine wichtige Rolle. Das Trendbook 2012 ist das Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe. Es beschreibt Ihnen Phänomene, die sich in den letzten Jahren herauskristallisiert haben und die unser zukünftiges Handeln und Denken mit beeinflussen werden. Das Internet beispielsweise springt auf die Straße und wir bewegen uns mehr und mehr in einem digitalen Raum, den wir das Outernet nennen. Die Erfolgsformel von High Tech ist Shy Tech und steht für die Symbiose von steigender technologischer Komplexität und dem Wunsch nach Einfachheit. Das Trendbook 2012 führt Sie über Mega- und Macro- Trends durch das Trenduniversum der Zukunft und anhand konkreter Micro-Trends zurück in die Gegenwart. Denn Micro-Trends sind konkrete Innovationen. Ein besonderes Kapitel des Buches ist der TrendSalon. Vordenker und Visionäre aus Wissenschaft und Wirtschaft haben dort ihre Gedanken niedergeschrieben. Der vorwiegend informelle Charakter des Lexikons wird somit um eine wichtige Komponente erweitert: wir regen Sie zum Nachdenken an. Nehmen Sie sich Zeit für die sorgfältigen Beiträge, lehnen Sie sich zurück und reflektieren Sie Ihre Gedanken. TrendONE steht für weltweite Micro-Trendforschung. Gerne verraten wir Ihnen die Mosaikbausteine, aus denen Sie sich das Bild der Zukunft zusammensetzen können. Herzlich Ihr TrendONE-Team TRENDBOOK

3 gebrauch Des trendbooks 011 attention economy 4 ACTIVE ENGAGEMENT ADPERFORMANCE ADVERTISING AS A SERVICE 1 mega-trend Mega-Trends beschreiben gesellschaftliche Strukturveränderungen. Sie beeinflussen alle Bereiche der Gesellschaft und wirken nachhaltig. 2 3 active engagement Der bisher passive Konsument im Lean-Back- Modus wird dazu motiviert, aktiv mit einer Marke in Verbindung zu treten. Ziel ist es, erlebbare Brand Communitys zu bilden und den Nutzern die Möglichkeit zur Partizipation zu bieten. Mit steigender Ich-Beteiligung, d.h. dem Involvement einer Person, erhöht sich auch die Akzeptanz gegenüber einer Werbemaßnahme. Diese Maßnahmen erfolgen häufig über social networks, experience Design oder BranD environment. micro-trend ZU ACTIVE ENGAGEMENT Die Werbeagentur Johannes Leonardo sorgt für einen bisher unbekannten Kunden mit einer Poster-Kampagne für Aufsehen: In den U-Bahn-Stationen des Big Apple wurden 40 verschiedene Plakate aufgehängt, von denen jedes nur einen kleinen Bildausschnitt zeigt, sowie das Twitter-Hashtag #UndergroundPuzzle. Der Sinn dahinter: Alle 40 Ausschnitte zusammen ergeben erst das eigentliche Motiv, das so explizit ist, dass es sonst zensiert würde. Durch das Hashtag werden die Entdecker aufgefordert, ihren Fund auf Twitter zu teilen; ein eigenes Twitter-Profil unterstützt die Kampagne. Auch die Marke hinter der Kampagne wird so letztlich enthüllt werden. {Quelle: Johannes leonardo new york, usa} adperformance Unter Adperformance wird Werbung in Form von außergewöhnlichen Ereignissen oder Events verstanden, die z.b. Kunst, Musik oder Formen des (Straßen-) Theaters beinhalten bzw. in den Mittelpunkt stellen. Eine Werbekampagne nutzt so die Emotionen der Menschen und versucht auf der Welle der Euphorie ihre Botschaft zu übermitteln. Siehe auch sensation marketing, artvertising attention economy 2 macro-trend Macro-Trends sind spezifische Ausprägungen der Mega-Trends. Sie beschreiben Teilströmungen, die einen unterschiedlichen Wirkungshorizont aufweisen. 3 micro-trend Micro-Trends sind neue, intelligente, leistungsstarke und strukturverändernde Innovationen. Sie sind die ersten konkreten Anzeichen von entstehenden Trendströmungen. 4 seitenregister Das Seitenregister führt auf, welche Macro-Trends Sie jeweils auf der rechten und linken Seite der aufgeschlagenen Doppelseite im Trendbook 2012 nachlesen können. Abbildungen zu den jeweiligen Micro-Trends tragen zu dessen Verständnis bei. micro-trend ZU ADPERFORMANCE Die amerikanische Modemarke Target hat eine Modenschau in einem Hotelhochhaus in New York veranstaltet. Dabei standen 60 Tänzer in den Fenstern des Hotels Standard und präsentierten die neue Herbstkollektion. Während der Show wurde das Licht in verschiedenen Räumen immer wieder anund ausgeschaltet, um für eine eindrucksvolle Lichtshow zu sorgen. Außerdem bewegten sich die Tänze 5 Querverweis Querverweise in Form von Schlagworten weisen Sie auf inhaltlich verwandte Macro-Trends hin, die ebenfalls im Trendbook 2012 erläutert sind TRENDBOOK

4 inhalt 2 Danksagung 3 vorwort 4 gebrauch Des trendbooks 10 mega-trends im ÜBerBlick 12 attention economy 14 Active Engagement 14 Adperformance 15 Advertising As A Service 16 Ambient Media 16 Ambush Marketing 16 Artvertising 16 Audio Branding 17 Blow Up 17 Body Artvertising 18 Brand Environment 18 Eventism 18 Experience Design 19 Guerilla Marketing 20 Interactive Media 20 Neuromarketing 20 Pop-Up Stores 21 Product Placement 21 Recommendation Marketing 22 Sensation Marketing 23 Tryvertising 24 community 26 Club Concepts 26 Community Of Interest 27 Connected Experience 27 Crowdfunding 27 Crowdsourcing 28 Digital Community 28 Digital Dating 29 Folksonomy 29 Instant Community 29 Life Sharing 30 Local Networks 30 Open Source 30 Third Places 32 convergence 34 Brand Convergence 34 Business Mashups 34 Content Convergence 34 E-Reading 35 Interactive Broadcasting 35 IPTV 36 Mashups 36 Media Convergence 37 Mobile TV 37 Print Plus 37 Technology Convergence 38 Unified Communications 38 Voice Over IP 40 game on 42 Alternate Reality Games 42 Augmented Reality Games 43 Big Games 43 Casual Games 43 Cinematic Games 44 E-Sports 44 Geocaching 45 In-Game Advertising 45 Micro Games 46 Mobile Games 46 Multiplayer 47 Nostalgic Entertainment 47 Online Games 48 Serious Games 48 Social Games 50 HealtHstyle 52 Alternative Medicine 52 Anti-Aging 52 Body Tuning 53 Coaching 53 Connected Health Agents 54 E-Health 6

5 54 Functional Food 55 Globesity 55 Health Consulting 56 Life Recharging 56 M-Health 57 Mindstyle 57 Neuro-Enhancement 57 New Fitness 58 Rise Of Allergies 59 Slow Food 59 Spiritualisation 59 Work/Life Balance 60 Homing 62 Ambient Assisted Living 62 Connected Home 63 Delivery Services 63 Do-It-Yourself 63 Functional Furniture 64 Home Design 65 Home Entertainment 65 Home Shopping 66 Inperience 66 Security & Surveillance Systems 67 SHEF 68 individualisation 70 Adventure Travel 70 Body Scanning 70 Configurator 71 Contextual Marketing 71 Extreme Experiences 71 Extreme Luxury 72 Gravanity 73 Long Tail 73 Mass Customisation 73 Massclusivity 74 Personal Design 74 Segment Of One 75 Self Indulgence 75 Smart Targeting 76 User Profiling 78 knowledge society 80 Collective Intelligence 80 Counterfeit 81 Creative Class 81 Creative Commons 82 Edutainment 82 E-Learning 83 Enterprise Infolust 83 Information On Demand 84 Information Quality 84 Intelligent Search 85 Knowledge Agent 85 Knowledge Services 86 Knowledge Systems 86 Mobile Office 86 Semantic Web 87 Social Search 87 Visual Search 88 Wiki 90 life science 92 Artificial Intelligence 92 Biometry 93 Bionics 93 Biotechnology 94 Genetic Engineering 94 Human/Technology Convergence 95 Implants 96 Nanotechnology 96 Neuroscience 97 Robotics 98 War On Cancer 100 outernet 102 Augmented Reality 102 Context Awareness 103 Digital Maps 103 Geotagging 104 GPS & Telematics 105 Local Information 105 Location-Based Advertising 106 Location-Based Services inhalt TRENDBOOK

6 inhalt 106 Mobile Mobile Apps 107 Mobile Commerce 108 Mobile Content 108 Mobile Couponing 109 Mobile Payment 110 Mobile Services 110 Object Hyperlinking 111 Personal Bodyguard 111 RFID & NFC 112 Ubiquity 112 Web Of Things 114 shy tech 116 Advanced & Smart Materials 116 Affective Computing 117 Ambient Intelligence 117 Connectivity 117 Digital & Micro Payment 118 Digital ID 118 Functional Clothes 119 Gesture Recognition 119 Human Machine Interfaces 120 Miniaturisation 120 Modular Devices 120 Object & Face Recognition 121 Photonics 122 Polymer Electronics 122 Simplicity 122 Smart Sensors 123 Speech Recognition 123 Tactile Interfaces 124 Universal Design 124 Wearable Technologies 126 sustainability 128 Back To Basics 128 Cause-Related Marketing 128 Charity 129 Climate Change 129 Corporate Social Responsibility 129 Eco Cities 130 Economising 130 Energy By The Way 131 Ethical Marketing 131 Fair Tourism 132 Fair Trade 132 Green Positioning 132 Greenstyle 133 Information Transparency 134 Local Niche 134 LOHAS 135 Organic Products 135 Premium Bio 135 Recycling 136 Smart Basic 136 Social Lending 137 Urban Farming 137 Zero Emission 138 timeless time x7 140 Accelerated Culture 140 Content On Demand 141 Convenience Products 141 Convenience Services 142 Deep Support 142 Digital Distraction 143 Economy Of Time 143 Fast Casual Dining 144 Full Service 144 Kiosk Systems 145 Life Management 145 Micro Boredom 146 Multifunctional Products 146 Self-Service 146 Snack Size Content 146 Speed Retail 147 Speed Travel 147 Speed Wellness 147 Time Shift Television 148 virtualisation 150 3D Media & 3D Devices Sense Immersion 150 Cloud Computing 8

7 151 Cybermobbing 151 Digital Identity 152 Digital Preview 153 Digital Rights Management 153 Holography 153 Smart Shopping 154 Virtual Conferences 154 Virtual Currencies 155 Virtual Goods 156 Virtual Marketing 156 Virtual Reality 157 Virtual Services 157 Virtual Worlds 166 Peer To Peer 167 Prosumer 167 Real-Time Web 168 Rewarded Activities 169 Social Commerce 169 Social Networks 169 Social Software 170 User-Generated Content 171 Viral Marketing 172 ÜBer trendone inhalt 158 youmocracy 174 glossar 160 Adbusting 160 Centralised Me 160 Citizen Journalism 161 Corporate Blogs 161 Digital Natives 162 Do-Ad-Yourself 162 Fan Fiction 163 File Sharing 163 Freelancing 164 Hobbynomics 164 Life Caching 165 Micro Blogging 165 Micro Business 165 Open Content 166 Participation Business 178 notizen 180 impressum TRENDBOOK

8 mega-trends im ÜBerBlick individualisation Homing sustainability knowledge society HealtHstyle attention economy game on youmocracy timeless time community convergence life science outernet shy tech virtualisation 10 11

9 mega-trend outernet Unter dem Stichwort Outernet bahnt sich eine technologische Entwicklung an, die unser Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt tiefgreifend verändern wird. Das Internet legt sich wie eine zusätzliche Schicht über unsere Umwelt und die gelernten Möglichkeiten Verlinkung, Suchfunktion, Personalisierung und Interaktion übertragen sich damit auch auf physische Objekte und Produkte. Das Internet springt auf die Straße und wird zum Outernet. Mobile Datenflatrates, das Web of Things, die Möglichkeit der Geolokalisierung sowie Augmented-Reality-Systeme sind bei dieser ubiquitären Generation des Internets die wichtigsten Triebkräfte. Zudem heben Datenübertragungsverfahren wie HSDPA, LTE und WiMAx die Trennung von offline und online konsequent auf. Marktfähig sind bereits diverse ortsbasierte Dienstleistungen, die meist per App vom Handy aus genutzt werden, Informationen und Services kontextbezogen anbieten und häufig auch den Community- Aspekt integriert haben. Wenn außerdem durch Geo-Chips und visuelle Codes praktisch jedes physische Produkt zum realen Hyperlink wird, hebt sich auch die Grenze zwischen Produkt und Verkaufsfläche auf. Die Anzahl der potenziellen Verkaufs- und Kommunikationskanäle wird sich durch das Outernet massiv erhöhen und viele Branchen zum Umdenken zwingen. augmented reality context awareness Digital maps geotagging gps & telematics local information location-based advertising mobile 2.0 location-based services mobile apps mobile commerce mobile content mobile couponing mobile payment outernet mobile services web of things ubiquity rfid & nfc personal BoDyguarD object Hyperlinking

10 10 outernet augmented reality Augmented Reality (erweiterte Realität) umschreibt eine Kombination aus verschiedenen Technologien, mit denen die reale Umgebung mittels Überlagerung oder Einblendung durch virtuelle Objekte und Informationen angereichert werden kann. In Echtzeit werden z.b. auf einem Head Mounted Display ( Datenbrille ), auf dem Computerbildschirm oder dem Handy-Display Informationen oder 3D-Animationen zu der natürlichen Umgebung hinzugefügt. Die Anwendungen sind vielfältig und können etwa bei Operationen oder zur Schulung behilflich sein, der Unterhaltung dienen oder die Navigation verbessern. Hält man seine Handy-Kamera z.b. auf ein Gebäude, so können Informationen (Texte, Bilder, Videos etc.) zu dessen Geschichte angezeigt werden, scannt man etwa eine Produktverpackung, kann auf dem Display das Produkt in einem beweglichen 3D-Modell angezeigt werden. Siehe auch augmented reality games, virtual reality, location-based services, location- BaseD advertising, local information. micro-trend ZU AUGMENTED REALITY Das Museum of London hat in Zusammenarbeit mit der Agentur Brothers and Sisters ein Programm für das iphone veröffentlicht, mit dem per Geotagging und Augmented Reality die verschiedenen Werke des Museums in einen Kontext mit der Stadt gebracht werden. Die Anwendung mit Namen Street Museum assoziiert Stadtansichten aus dem Archiv des Museums mit den realen Orten. Auf einer Karte der Stadt werden so die Ursprünge der verschiedenen Bilder angezeigt. Ist der Nutzer vor Ort, wird das Werk auf dem Telefondisplay eingeblendet, sodass dieser es mit der heutigen Ansicht vergleichen kann. {Quelle: museum of london, großbritannien} context awareness Mit Hilfe intelligenter Systeme bestehend aus Profildaten, Sensoren ( smart sensors) und einer smarten Informationsverarbeitung kann der Kontext, in dem sich ein Nutzer befindet, erfasst und unmittelbar verarbeitet werden. Erhebliches Potenzial bietet sich hierbei im Bereich der personalisierten Services und der kontextsensitiven Kundenansprache ( contextual marketing, segment of one). Einen zusätzlichen Schub erfährt diese Entwicklung durch die neue Generation mobiler Endgeräte, die sich laufend dem Kontext anpassen können, in dem sie bedient werden. Siehe auch location-based services, user profiling, knowledge systems, ambient intelligence

11 AUGMENTED REALITY CONTExT AWARENESS DIGITAL MAPS GEOTAGGING micro-trend ZU CONTEx T AWARENESS Aloqa ist ein zentraler Anbieter von Location-Based Services, der Nutzer gezielt und ereignisorientiert mit Ortsinformationen versorgt. Unternehmen und Geschäfte, die über mobile Anwendungen auf ihren Standort hinweisen wollen, müssen dank Aloqa künftig nicht mehr für jedes Mobiltelefon eine passende Software entwickeln. Für die Nutzer erübrigt sich das mühsame Eingeben von Suchbegriffen in das Handy: Aloqa unterstützt seine Nutzer proaktiv, indem der Dienst kontextbezogen jederzeit über Freunde, Konzerte, Lieblingsgeschäfte und Schnäppchen in unmittelbarer Nähe informiert. {Quelle: aloqa gmbh, Deutschland} Digital maps Digitale Landkarten ermöglichen es den Nutzern auf einfache Weise, per Mausklick an fast jeden Ort der Welt zu reisen. Auf dem mobilen Endgerät sorgen sie für einen zusätzlichen Nutzen, wenn sie in Kombination mit anderen Technologien (z.b. GPS, digitaler Kompass) das Handy zum Navigationssystem werden lassen. Digitale Landkarten werden immer mehr zu einem digitalen Abbild der realen Welt, wenn sie z.b. auf Basis von echten Bildern erzeugt werden (Google Street View, Microsoft Photosynth, mashups) oder sich als zusätzliche digitale Schicht über das reale Kamerabild legen ( augmented reality). Für das Marketing bieten digitale Landkarten die Möglichkeit des location- BaseD advertising sowie des Mapvertising, bei dem die Werbung mit dem Treffer der digitalen Adresssuche verknüpft wird und z.b. Sonderangebote des nächstgelegenen Ladengeschäfts angezeigt werden. Siehe auch geocaching, geotagging, gps & telematics. 10 outernet geotagging Geotagging (manchmal auch Geocoding genannt) meint die Verschlagwortung multimedialer Inhalte mit geografischen Metadaten (Längen- und Breitengrade). Inhalte, die etwa auf Web-2.0-Portalen wie Flickr hochgeladen werden, können mittels Geotagging z.b. auf einer digitalen Landkarte ( Digital maps) bis zum Ort ihrer Entstehung zurückverfolgt werden. Die geografischen Metadaten haben zudem eine weitere wichtige Funktion. Durch sie können im Stitching-Verfahren Fotos oder Videos aus verschie- TRENDBOOK

12 10 outernet denen Blickwinkeln zu riesigen dreidimensionalen Panoramawelten zusammengefügt werden (siehe z.b. Microsoft Photosynth, mashups). Siehe auch geocaching, gps & telematics. micro-trend ZU GEOTAGGING Das finnische Unternehmen FinderBase bietet mit dem gleichnamigen Service die Möglichkeit, gefundene und verlorene Gegenstände online zu listen und die Fund- oder Verluststelle per Geotagging über Google Maps anzuzeigen. Dazu können Informationen zum entsprechenden Datum und Details zum Gegenstand, zum Beispiel Fotos, ergänzt werden. Weiterhin gibt es ein Belohnungssystem, bei dem der Finder fünf FinderBase-Credits zugeschrieben bekommt. Suchende müssen 20 Credits bezahlen, um einen vermissten Gegenstand zu listen. Dies entspricht einem Wert von einem Euro und ist bei so manchen Gegenständen, zum Beispiel bei Autoschlüsseln, sehr rentabel. {Quelle: finderbase, finnland} gps & telematics Das Global Positioning System (GPS) ist ein spezielles Satellitenfunknavigationssystem, mit dessen Hilfe sich rund um die Uhr und an jedem Punkt der Welt Angaben über eine genaue dreidimensionale Position sowie Geschwindigkeit und Zeit machen lassen. Personen, Gegenstände und Daten werden dadurch lokalisierbar und können einem bestimmten Ort zugeordnet werden. Wenn die EU ab 2014 mit dem eigenen Satellitennavigationssystem Galileo startet, wird es zudem zu einer deutlichen Verbesserung der Lokalisierungsgenauigkeit gegenüber GPS kommen. Diese wird dann bei weniger als einem Meter liegen. Diese Entwicklung wird auch den wachsenden Bereich der Telematik weiter antreiben. Die Telematik kombiniert Telekommunikation und Informatik, um dadurch effektive und einsetzbare Softwaresysteme zu entwickeln und zu betreiben. Zum Beispiel wird versucht, den Verkehr so zu steuern, dass Staus vermieden und dem Verkehr alternative Routen aufgezeigt werden können. Die bekannteste Telematik-Anwendung ist das Navigationssystem, das vor allem aus Leihwagen mittlerweile nicht mehr wegzudenken ist. Siehe auch geocaching, geotagging, local information, location-based services, location-based advertising, Digital maps

13 GPS & TELEMATICS LOCAL INFORMATION LOCATION-BASED ADVERTISING micro-trend ZU GPS & TELEMATICS Der Auto-Zulieferer Continental hat eine Telematikbox entwickelt, mit der Autos lokalisiert und bei Bedarf stillgelegt werden können. Novanto ist ein GPS- Modul in Form einer taschenbuchgroßen Box. Nach Aktivierung sendet diese kontinuierlich Standortdaten an eine Zentralstelle, die bei einem Diebstahl die Polizei benachrichtigt. Der Besitzer kann per Knopfdruck das Fahrzeug komplett stilllegen. Nicht nur PKW lassen sich mit dem System ausstatten, sondern auch Boote, Bau- und Landwirtschaftsmaschinen. Beim Kauf von Novanto erhält der Kunde eine SIM-Karte, mit der er die Leitstelle zwei Jahre lang kostenlos erreichen kann. {Quelle: com continental ag, Deutschland} automatisch Verkehrsbehinderungen, Wetterdienste liefern ortsbezogene Wettervorhersagen und Alltagsgegenstände senden selbstständig Informationen über ihre derzeitigen und vergangenen Aufenthaltsorte. Siehe auch web of things, gps & telematics, location-based advertising, ubiquity, mobile 2.0. location-based advertising Location-Based Advertising ist eine neue Form der mobilen Werbung, die auf der technischen Fähigkeit der exakten Ortsbestimmung (z.b. per GPS oder WLAN) basiert. Die Information des Aufenthaltsorts wird dazu genutzt, speziell auf den Ort bezogene Werbung oder Angebote auf das mobile Endgerät zu senden. Location-Based Advertising kann sowohl als Pull-Werbung (z.b. als Werbebanner, der neben einer konkreten Suchanfrage des Nutzers platziert wird) als auch als Push-Werbung umgesetzt werden. Letztere Form erfordert jedoch die ausdrückliche Erlaubnis des Nutzers (Opt-In). Siehe auch mobile couponing, location- BaseD services, local information, gps & telematics. 10 outernet local information Ortsbezogene Informationen sind die Basis für eine Vielzahl von Outernet-Anwendungen wie z.b. Routenplanungen oder location-based services. Der Datenpool speist sich dabei aus diversen Informationsquellen: Mobile Endgeräte übermitteln etwa orts-, zeit- und personengebundene Informationen, Navigationsgeräte melden micro-trend ZU LOCATION-BASED ADVERTISING Die amerikanische Firma WaveMarket bietet Geofencing-Services für Anwendungsentwickler und Mobilfunkbetreiber. Beim Geofencing handelt es sich um die Lokalisation von Objekten, die zu einer bestimmten Aktion führt, sobald das Objekt ein vordefiniertes Gebiet verlässt oder betritt. Es wird ein virtueller Zaun um einen Ort definiert, beispielsweise um ein Café. Wenn Personen mit ihrem Handy diese Zone betreten, TRENDBOOK

14 SONDERKAPITEL IM TRENDBOOK 2012 TREND SALON 15 Vordenker und ihre Gedanken über die Trendwelt von Morgen TRENDSALON

15 Betreten Sie einen Raum voller Ideen vorwort Vom 18. bis zum frühen 20. Jahrhundert war der Salon eine weit verbreitete Form bürgerlicher Geselligkeit. Es entstanden Treffpunkte, in denen man die schönen Dinge des Lebens genoss. Die Menschen tauschten dort Gedanken aus, folgten Lesungen oder lauschten musikalischen Veranstaltungen. Der Salon wurde zum gesellschaftlichen Ereignis. Heute feiert die Salonkultur ihre Renaissance. Ob in virtuellen Räumen in Weblogs oder an realen Orten, gegenseitig voneinander zu lernen und sich zu inspirieren, ist wichtiger denn je. Die Grundidee des Salons steht Pate für den Trend- Salon, in dem 15 Vordenker ihre Gedanken über die Trendwelt von Morgen formuliert haben. Mit Freude laden wir Sie ein, den TrendSalon zu betreten. Lassen Sie sich inspirieren von den Gedanken! Einen angenehmen Aufenthalt wünscht Ihnen Ihr TrendONE-Team TRENDSALON

16 TREND SALON 01 TRENDSpOTTERS Of ThE world, ShApE up! 05 werden wir hybrid? 09 SOciAL App culture JAhR DER verstellte blick Auf DiE wirklichkeit Magnus Lindkvist Frans Vogelaar Walter Matthias Kunze Matthias Abel 02 TREND ist EiN ANDERES wort für minderheit 06 DiE bedienbarkeit DES ALLTAgSLEbENS 10 passenger AT heart, AiRLiNE in mind Oliver Errichiello & Dr. Arnd Zschiesche Lauritz L. Lipp Axel Becker & Nicolas Tschechne 03 biofeedback grundlage für EmOTiONSbASiERTE kommunikation 07 wenn handy und mensch EiNS werden 11 both SiDES Of ThE STORy Max Celko Dr. Stephan Verclas Christian v. den Brincken 04 mood food DiE EvOLuTiON von ESSEN und TRiNkEN 08 here i Am STANDORTübERmiTTLuNg NüTZLichE funktion ODER gläserner bürger? 12 DiE herausforderung DES unbekannten Rolf Buchholz Anna Luise Sulimma Karsten Bleymehl TRENDSALON

17 12 DiE herausforderung DES unbekannten über DAS JAgEN und SAmmELN im informationsuniversum Karsten Bleymehl DiREcTOR LibRARy & materials RESEARch material connexion cologne Täglich streifen Journalisten, Trendscouts und andere Researcher auf der Suche nach Informationen und Kontakten durch das Internet. Ausgestattet mit ein paar Suchbegriffen und infiziert vom Jagdfieber nach dem Unbekannten geht es hinaus in den digitalen Dschungel. Geleitet vom Instinkt des recherche-erfahrenen Jägers und Sammlers gilt es, die Suchbegriffe in den endlosen Trefferlisten in eine Beziehung mit der Quellenangabe zu stellen und in Sekundenbruchteilen zu entscheiden, ob es sich lohnt, dieser Fährte nachzugehen. Manchmal muss die Frage ans digitale Informationsuniversum neu und anders gestellt werden, bis schließlich der kapitale Bock vor der virtuellen Flinte steht und nur noch draufzuklicken ist. Die Online-Recherche ist eine rasante Reise durch das Informations-Labyrinth aus Bits und Bytes, vorbei an Texten und Grafiken, durch wissenschaftliche Publikationen, entlang reizender Hochglanzbilder und aufgeblasener Pressemeldungen. Mit gedrückter Scrolltaste fliegen wir über sinnfreie Diskussionen mitteilungsbedürftiger Blogger hinweg, in die abgelegensten Winkel unübersichtlicher Forschungs- und Wissenschaftsportale immer auf der Suche nach passenden Puzzlesteinen für ein Bild, von dessen Aussehen wir nur eine blasse Vorahnung haben. Die Versuchung Immer wieder begegnen uns Kuckuckseier. In Form von zahlreich aufgerufenen Dokumenten springen sie uns unter den ersten fünf Suchergebnissen sofort ins Auge. Vor allem populäre, heiß diskutierte Themen sind für Terabytes an Datenmüll verantwortlich. Schnell vertraut man Studien, ohne den Absender zu hinterfragen. Bei genauerem Hinsehen entdeckt man dann die Zugehörigkeit des Verfassers zu Unternehmen und Branchen, die ihn beauftragt haben. Jeder kann beliebige Informationen im weltweiten Netz veröffentlichen; Qualitätssicherung existiert nicht. Recherche bedeutet, beide Seiten der Medaille zu betrachten und auch einleuchtende Argumente zu hinterfragen. Der Recherchierende benötigt Geduld und Konzentration, um nicht nach einem kurzen Spaziergang durch den Datenwald voreilige Schlüsse zu ziehen. sicheres recherchieren schneller, besser, weiter Um effektiv zu recherchieren, bedarf es einiger Tricks. Die professionelle Suche nach Informationen ist nicht trivial und endet keinesfalls mit der Suche im Internet, auch wenn sie dort zumeist beginnt. Zunächst einmal ist zu beachten, dass selbst die beste Suchmaschine nur etwa 16 % der Inhalte des World

18 Wide Webs indiziert, alle Suchmaschinen zusammengenommen 42%. Ferner sollten nicht nur ständig die Suchbegriffe variiert werden, sondern auch die Sprache, in der man recherchiert. Durch den stark ansteigenden Teil der nicht englisch geschweige denn deutsch lesenden und schreibenden Internet- Nutzer bleiben uns andernfalls weite Teile des Webs verschlossen. Darüber hinaus sind Medienwechsel unverzichtbar. Google filtert und serviert indizierte Informationen im Netz doch wie antwortet die Fachliteratur, der Experte auf meine Fragestellung? Nun kommt es darauf an, relevante Fachleute ausfindig zu machen und Kontakt aufzunehmen. Ziel ist es, wirklich einzutauchen in die Materie, statt an der Oberfläche des Internets baden zu gehen. Bei meiner Tätigkeit, der Recherche nach neuen Materialien und innovativen Verarbeitungsprozessen, sind Vor-Ort- Termine in den Produktionsstätten unerlässlich. Herstellungsprozesse mit eigenen Augen zu sehen, an riesigen, ratternden Maschinen zu stehen, direkt mitzuerleben, wie ein Produkt entsteht, der Austausch mit den Personen vor Ort, dies alles ist durch nichts zu ersetzen. Dabei sind es neben Gesprächen mit den Entwicklern auch Unterhaltungen am Rande, mit Arbeitern, die erstaunliche Einsichten bieten. DER faktor mensch Die Herausforderung für den Recherchierenden liegt in den zahlreichen unbekannten Faktoren. Gleichgültig ob er für das Feuilleton, die Doktorarbeit oder eine innovative Produktentwicklung recherchiert: Kreativität und permanente Neugierde bilden die Basis seiner Arbeit. Selbstbewusst zieht er als Jäger und Sammler früh erste Schlüsse aus seinen Streifzügen durch die Flora und Fauna eines fremden Ressorts. Die Kunst des Recherchierens liegt am Ende darin, sich frühzeitig ein ausreichendes Maß an Wissen anzueignen und übergeordnete Zusammenhänge zu erfassen, um beim Austausch mit Experten die richtigen Fragen stellen zu können. Die digitale Recherche mit ihren Möglichkeiten vereinfacht vieles, jedoch ersetzt sie in keinem Fall die soziale Interaktion zweier Menschen. Im Gespräch kristallisieren sich unvermittelt neue Themen heraus, Antworten ergeben die nächsten Fragen und am Ende eröffnen sich dem Recherchierenden neue Perspektiven, zu denen er alleine mit Internetrecherche nie gefunden hätte. Diese kommunikative Interaktion mit der Bereitschaft zur Zieloffenheit erzeugt den Explorationstrieb, ein auf Betätigung drängender Erregungszustand, der den Menschen zeitlebens im Wachzustand begleitet. Auch im 21. Jahrhundert ist beim Recherchieren menschliche Intuition gefordert, um richtige von falschen Fährten zu unterscheiden. Eine Voraussetzung, die digitale Medien wohl nie ersetzen werden und die uns Menschen ausmacht. Karsten Bleymehl Nach der Ausbildung zum Industrie- Mechaniker in Maschinen und Systemtechnik gründete Karsten Bleymehl 1996 sein erstes eigenes Unternehmen für Produktentwicklung und Design schloss er sein Industriedesign Studium an der HbK Saar, Saarbrücken mit der Diplomarbeit Neue Materialien im Produktdesign ab. Seine erste internationale Erfahrung machte er im Atelier Mendini in Mailand, wo er mit Alessandro Mendini an zahlreichen internationalen Projekten arbeitet. Seit der Eröffnung der Deutschen Niederlassung des New Yorker Beratungsunternehmens für innovative und nachhaltige Produktentwicklung, Material Connexion, im Jahr 2005, leitet er die Abteilung Library & Materials Research von Material Connexion Cologne in Köln. TREND SALON TRENDSALON

19 04 mood food DiE EvOLuTiON von ESSEN und TRiNkEN Rolf Buchholz gründer und geschäftsführer DER key values gmbh Warum geht Liebe durch den Magen und warum wird in Asien mit den Händen gegessen? Die Antwort ist komplex, klingt aber einfach: Nahrungsmittel wurden im Laufe der Geschichte immer stärker emotional funktionalisiert. Wir erinnern uns an aphrodisierende Speisen aus dem Morgenland, den Tee mit Honig, der wohltuend gegen Erkältung hilft, oder den Sonntagsbraten der Nachkriegszeit als Zeichen des Wohlstands, das Stück Schokolade, das den Kummer vertreibt Früher haben Menschen gegessen, um satt zu werden und zu überleben. Heute haben wir in der sogenannten Wohlstandsgesellschaft dieses Grundbedürfnis längst befriedigt und streben nach Höherem. Wir sind immer mehr das, was wir essen. Wir essen, um uns zu identifizieren, wir essen als Ausdruck unseres Lifestyles, wir essen, um zu genießen, uns etwas zu gönnen und uns zu belohnen, wir essen, um unsere Sinne zu verzaubern. Wir essen auch, um uns einer sozialen Gruppe zugehörig zu zeigen und Ansprüche zu positionieren. Auch das neue Essen im Dunkeln ist mehr Selbsterfahrung als Nahrungsaufnahme. Ebenso ist BIO über das Thema Gesundheit hinausgewachsen und zur Philosophie geworden. Auch die Lebensmittel-Werbung verkauft uns emotionale Funktionalisierung überall und jeden Tag. Essen und Trinken werden als Teil der kulturellen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklung zunehmend emotional funktionalisiert und prägen die Lebensmittel selbst, aber auch den Geschmack der Kunden und nicht zuletzt ihre Kaufentscheidungen. EmotionalE ZusatZnutZEn Functional Food und Mood Food sind Ausdruck dieses Paradigmenwechsels. Mood Food sind Lebensmittel und Getränke, mit denen gezielt Stimmungen und Emotionen erzeugt werden können, bzw. die in bestimmten Situationen konsumiert werden. Sie eröffnen eine zusätzliche Kategorie und klettern mit uns eine Stufe höher in der Maslowschen Bedürfnispyramide. Von Nahrungsmitteln wird zukünftig mehr erwartet als nur die Erfüllung der vier magischen Kriterien Preis, Geschmack, Gesundheit und Convenience. Sie müssen zudem einen emotional motivierten und rational begründeten Zusatznutzen stiften: Verbesserung des Aussehens, Reduzierung von Falten bzw. Anti-Aging, Verminderung von Stress, Steigerung der Konzentrationsfähigkeit usw. Es gibt zahlreiche durch Studien belegte Indikationen dafür, dass

20 sich dieser Trend international weiter fortsetzen wird. Wir sprechen deshalb nicht von einer Marketing-Idee oder altem Wein in neuen Schläuchen, sondern vielmehr von der Evolution von Essen und Trinken. vergleichsweise wenig Mood-Food-Innovationen hervorgebracht werden. Hierüber lässt sich nur spekulieren. Wir gehen von folgenden Hemmschwellen aus: TREND SALON Wellness und leistungsfähigkeit Die individuelle Stimmungslage wird zukünftig maßgeblicher für die Nahrungsmittel-Auswahl, die Verzehrgewohnheiten und das Kaufverhalten. Die Marktforscher unterscheiden dabei drei Formen von Mood Food: 1. Emotional Eating, 2. Functional Mood Enhancers und 3. Cognitive Enhancement, auch als Brain Food bezeichnet. Aktuell stehen dabei der zunehmende Wunsch nach Wohlgefühl und das Bedürfnis nach mentaler Leistungsfähigkeit im Zentrum. erschwerte gesetzliche rahmenbedingungen (Z.b. bei health claims) mangelnde risiko-bereitschaft kaum referenzen bzw. best Practices eigene, schlechte test-erfahrungen mit functional food aufwand für education marketing Mood Food ist damit die bedeutendste Kategorie von Functional Food. Obwohl hierzulande noch in den Kinderschuhen, wird sich Mood Food zum fundamentalen Volksbegehren entwickeln. Ursächlich hierfür ist neben steigendem Gesundheitsbewusstsein, zunehmendem Wissen und höheren Stressfaktoren auch das wachsende Bedürfnis nach Work- Lifetime-Balance sowie nach modernen umfassenden Konzepten, die keine Entweder-Oder-Entscheidung (beispielsweise gesund oder lecker) mehr vom Konsumenten verlangen, sondern eine Sowohl-Als-Auch- Lösung anbieten. Zunehmende marktdurchdringung Belegbar ist die wachsende Durchdringung auch durch Zahlen. So wurden beispielsweise 2008 laut Mintel GNPD insgesamt 93 neue Relaxation-Drinks eingeführt, ein Jahr später waren es bereits 150 Drinks. Aber auch die wachsende Sortimentsbreite zeigt, dass sich die Kategorie Mood Food durch zunehmende Produkteinführungen manifestiert. Bleibt die Frage offen, warum in Deutschland zurzeit Mittelfristig wird kaum ein Nahrungsmittel-Unternehmen an dem Thema Mood Food vorbeikommen. Die Frage ist nur, wer macht den Markt und nutzt die Vorteile, und wer folgt vorsichtig in kleinen Schritten? Rolf Buchholz ist Gründer und Geschäftsführer der KEY VALUES GmbH. Das Hamburger Unternehmen hat sich auf Innovation und Business Development insbesondere im FMCG-Bereich spezialisiert. Deshalb ist Rolf Buchholz in allen prägenden Food und Non-Food Themen engagiert. Er ist darüber hinaus Dozent für Innovation Management an der Hamburg School of Business Administration (HSBA) sowie Mitherausgeber der FMCG AGENDA, dem Innovations-Report für die Konsumgüter-Industrie und den Handel. TRENDSALON

21 DAS TRENDUNI- VERSUM ALS POSTERBEILAGE CONNECTED HOME AMBIENT ASSISTED LIVING ACTIVE ENGAGEMENT ADVERTISING AS A SERVICE ADPERFORMANCE AMBIENT MEDIA AMBUSH MARKETING ARTVERTISING AUDIO BRANDING BLOW UP BODY ARTVERTISING EVENTISM BRAND ENVIRONMENT EXPERIENCE DESIGN DELIVERY SERVICES GUERILLA MARKETING INTERACTIVE MEDIA DO-IT-YOURSELF FUNCTIONAL FURNITURE HOMING HOME DESIGN SHEF SECURITY & SURVEILLANCE SYSTEMS INPERIENCE HOME SHOPPING HOME ENTERTAINMENT ATTENTION ECONOMY NEUROMARKETING POP-UP STORES TRYVERTISING SENSATION MARKETING RECOMMENDATION MARKETING PRODUCT PLACEMENT ADVENTURE TRAVEL BODY SCANNING CONFIGURATOR CONTEXTUAL MARKETING EXTREME EXPERIENCES EXTREME LUXURY GRAVANITY LONG TAIL COLLECTIVE INTELLIGENCE COUNTERFEIT CREATIVE CLASS CREATIVE COMMONS EDUTAINMENT E-LEARNING ENTERPRISE 2.0 INFOLUST INFORMATION ON DEMAND MASS CUSTOMISATION INFORMATION QUALITY INDIVIDUALISATION MASSCLUSIVITY INTELLIGENT SEARCH KNOWLEDGE AGENT USER PROFILING SMART TARGETING SELF INDULGENCE SEGMENT OF ONE PERSONAL DESIGN KNOWLEDGE SERVICES KNOWLEDGE SOCIETY KNOWLEDGE SYSTEMS MOBILE OFFICE WIKI VISUAL SEARCH SOCIAL SEARCH SEMANTIC WEB CLUB CONCEPTS COMMUNITY OF INTEREST CROWDFUNDING CONNECTED EXPERIENCE CROWDSOURCING DIGITAL COMMUNITY DIGITAL DATING CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ECO CITIES ECONOMISING ENERGY BY THE WAY ETHICAL MARKETING FAIR TOURISM CLIMATE CHANGE FAIR TRADE GREENSTYLE GREEN POSITIONING CHARITY LOCAL NICHE INFORMATION TRANSPARENCY COMMUNITY FOLKSONOMY THIRD PLACES OPEN SOURCE LOCAL NETWORKS LIFE SHARING INSTANT COMMUNITY CAUSE-RELATED MARKETING LOHAS BACK TO BASICS ORGANIC PRODUCTS SUSTAINABILITY PREMIUM BIO DO-AD-YOURSELF FAN FICTION FILE SHARING RECYCLING ZERO EMISSION URBAN FARMING SOCIAL LENDING SMART BASIC ALTERNATIVE MEDICINE ANTI-AGING BODY TUNING COACHING CONNECTED HEALTH AGENTS CORPORATE BLOGS DIGITAL NATIVES CITIZEN JOURNALISM CENTRALISED ME E-HEALTH GLOBESITY FUNCTIONAL FOOD ADBUSTING TREND UNIVERSE 2012 THE MEGA-TRENDS WITH THEIR CORRESPONDING MACRO-TRENDS FROM TRENDBOOK HEALTH CONSULTING LIFE RECHARGING M-HEALTH MINDSTYLE HEALTHSTYLE NEURO-ENHANCEMENT NEW FITNESS WORK/LIFE BALANCE SPIRITUALISATION SLOW FOOD RISE OF ALLERGIES ACCELERATED CULTURE CONTENT ON DEMAND CONVENIENCE PRODUCTS CONVENIENCE SERVICES DEEP SUPPORT DIGITAL DISTRACTION ECONOMY OF TIME FAST CASUAL DINING 24x7 FULL SERVICE KIOSK SYSTEMS LIFE MANAGEMENT MICRO BOREDOM MULTIFUNCTIONAL PRODUCTS TIMELESS TIME SELF-SERVICE TIME SHIFT TELEVISION SPEED WELLNESS SPEED TRAVEL SPEED RETAIL SNACK SIZE CONTENT AUGMENTED REALITY CONTEXT AWARENESS DIGITAL MAPS ALTERNATE REALITY GAMES AUGMENTED REALITY GAMES BIG GAMES CASUAL GAMES E-SPORTS CINEMATIC GAMES GEOCACHING IN-GAME ADVERTISING MICRO GAMES GAME ON MOBILE GAMES MULTIPLAYER SOCIAL GAMES SERIOUS GAMES ONLINE GAMES NOSTALGIC ENTERTAINMENT BRAND CONVERGENCE BUSINESS MASHUPS E-READING CONTENT CONVERGENCE INTERACTIVE BROADCASTING IPTV MASHUPS CONVERGENCE MEDIA CONVERGENCE MOBILE TV VOICE OVER IP UNIFIED COMMUNICATIONS TECHNOLOGY CONVERGENCE PRINT PLUS FREELANCING HOBBYNOMICS LIFE CACHING MICRO BLOGGING MICRO BUSINESS OPEN CONTENT PEER TO PEER PARTICIPATION BUSINESS PROSUMER REAL-TIME WEB YOUMOCRACY REWARDED ACTIVITIES VIRAL MARKETING USER-GENERATED CONTENT SOCIAL SOFTWARE SOCIAL NETWORKS SOCIAL COMMERCE BIOMETRY ARTIFICIAL INTELLIGENCE BIONICS BIOTECHNOLOGY GENETIC ENGINEERING LIFE SCIENCE IMPLANTS HUMAN/TECHNOLOGY CONVERGENCE WAR ON CANCER ROBOTICS NEUROSCIENCE NANOTECHNOLOGY GEOTAGGING GPS & TELEMATICS LOCAL INFORMATION LOCATION-BASED ADVERTISING MOBILE 2.0 LOCATION-BASED SERVICES MOBILE APPS MOBILE COMMERCE MOBILE CONTENT MOBILE COUPONING MOBILE PAYMENT OUTERNET MOBILE SERVICES WEB OF THINGS UBIQUITY RFID & NFC PERSONAL BODYGUARD OBJECT HYPERLINKING 3D MEDIA & 3D DEVICES 5 SENSE IMMERSION CLOUD COMPUTING CYBERMOBBING DIGITAL IDENTITY DIGITAL PREVIEW HOLOGRAPHY DIGITAL RIGHTS MANAGEMENT SMART SHOPPING VIRTUAL CONFERENCES VIRTUALISATION VIRTUAL CURRENCIES VIRTUAL WORLDS VIRTUAL SERVICES VIRTUAL REALITY VIRTUAL MARKETING VIRTUAL GOODS ADVANCED & SMART MATERIALS AFFECTIVE COMPUTING AMBIENT INTELLIGENCE CONNECTIVITY DIGITAL & MICRO PAYMENT DIGITAL ID FUNCTIONAL CLOTHES GESTURE RECOGNITION MINIATURISATION HUMAN MACHINE INTERFACES MODULAR DEVICES OBJECT & FACE RECOGNITION PHOTONICS POLYMER ELECTRONICS SHY TECH SIMPLICITY WEARABLE TECHNOLOGIES UNIVERSAL DESIGN TACTILE INTERFACES SPEECH RECOGNITION SMART SENSORS TrendOne gmbh 2010 All rights reserved

22 ÜBer trend one TrendONE steht für weltweite Micro-Trendforschung. Mit unserem Netzwerk an Trend Scouts scannen wir seit 2003 verschiedenste Quellen und filtern nach Innovationen aus unterschiedlichen Bereichen. Micro-Trends sind konkrete Innovationen und zugleich Signale für die Zukunft. Aus den Micro-Trends schöpfen unsere Kunden aus der Agenturlandschaft, der Industrie und der Medienbranche Inspiration für ihr Tagesgeschäft. Diese finden sie in unseren Trendreports und der webbasierten Trenddatenbank, dem Trendexplorer. Auch auf dem internationalen Markt hat sich TrendONE durch zahlreiche Keynotes und Workshops etabliert. unsere services im ÜBerBlick trendreport trendexplorer monatliche executive trendreports visionary keynote online-trenddatenbank mit micro-trends radical game Ausführliche Informationen zu unserem Team sowie unseren Services finden Sie unter mitreißende vorträge auf events creative workshops TRENDBOOK

23 impressum Herausgegeben von Nils Müller und Torsten Rehder Trendbook 2012 Das Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe TrendONE GmbH, Hamburg - Berlin 2010 ISBN: Copyright: 2010 TrendONE GmbH. Hamburg Berlin Herausgeber: Nils Müller und Torsten Rehder Autoren: Claudia Knacke, Sebastian Metzner, Oliver Puhe, Torsten Rehder, Bianca Stockreiter. Autoren TrendSalon : Matthias Abel, Axel Becker, Karsten Bleymehl, Christian v. den Brincken, Rolf Buchholz, Max Celko, Oliver Errichiello, Walter Matthias Kunze, Magnus Lindkvist, Lauritz L. Lipp, Anna Luise Sulimma, Nicolas Tschechne, Dr. Stephan Verclas, Frans Vogelaar, Dr. Arnd Zschiesche Lektorat: Gabriele van Sterkenburg Umschlaggestaltung und Design: Format Design / Druck: Grafisches Centrum Cuno GmbH & Co. KG / Alle Rechte, auch des auszugsweisen Nachdrucks, vorbehalten. Printed in Germany ISBN: TrendONE GmbH Klopstockstraße 27 D Hamburg Tel: +49 (0) info@trendone.de 180