Zukunft des Zeitschriftenabonnements

Transkript

1 Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in deutschen Publikumszeitschriftenverlagen

2 Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in deutschen Publikumszeitschriftenverlagen

3 Vorwort Print als Herzstück im digitalen Wandel Wie Print gewinnt Stephan Scherzer ist seit Januar 2012 Hauptgeschäftsführer des VDZ und vertritt in dieser Funktion national und international die publizistischen, kulturellen und wirtschaftlichen Interessen der Zeitschriftenverlage. Jürgen Gerdes ist seit Juli 2007 Mitglied des Vorstands der Deutschen Post AG und verantwortlich für das Brief- und Paketgeschäft in Deutschland sowie das internationale Briefgeschäft (DHL Global Mail). Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen hat Print eine starke Position. Jeden Monat geben Kunden in Deutschland knapp 300 Mio. Euro für ihre Zeitschriftentitel aus. Print wirkt beim Leser und der werbenden Wirtschaft gut und nachhaltig. Die Kombination aus fokussierter Aufmerksamkeit der Konsumenten, für die bezahlt wird, ist die härteste Medienwährung, die es gibt Paid Content in seiner besten Form. Am Kiosk, aber ganz besonders auch im Abonnement daraus spricht das Vertrauen des Kunden in seine Medienmarke, ihn gut zu informieren, zu unterhalten, zu entspannen und ihn auf Themen zu fokussieren. Substantiell unterfüttert werden diese Aussagen durch eine neue umfassende Studie der Deutschen Post zur Zukunft des Abonnements in Kooperation mit dem VDZ, erstellt durch das Institut für Demoskopie Allensbach. Sie bestätigt, dass sich die Zeitschriftenverlage auch in den großen Herausforderungen des Medienwandels weiterhin auf ein starkes Stammgeschäft verlassen können. Für 94 Prozent gehört Zeitschriftenlesen weiter fest zum Alltag. Der Großteil der Leser will gedruckten Zeitschriften auch in den nächsten zehn Jahren die Treue halten. Dies sind gute Botschaften, die die Verlagshäuser unterstützen, den erfolgreich eingeschlagenen Wandel mit Print in einer neuen Kommunikationswelt fortzusetzen: Die Verlage müssen sich einem härteren, schnelleren und größeren Wettbewerbsumfeld stellen. Das sind vor allem neue Dienste, denen Menschen ihre Zeit schenken und die in den Kampf um die Aufmerksamkeit eingetreten sind ob nun Videoportale, Soziale Netzwerke oder Industriemarken selbst. Sie müssen neue Technologiekompetenz erwerben. Technologie skaliert Inhalte und Geschäftsmodelle. Sie müssen Transmedia beherrschen: Konsumenten und die werbende Wirtschaft erwarten, dass erfolgreiche Verlagsmarken auf allen Plattformen Informationen und Services anbieten und sich so in den Alltag der Menschen einbetten. Dabei bleibt Print redaktionelles Herzstück. Und das fordert die neue Studie die Verlage müssen die Bindung vieler Menschen an Print in diesen Wandel miteinbeziehen. Wenn wie die Studie beschreibt große Bevölkerungsgruppen weiterhin auf das Abonnement auch in Zukunft setzen, dann müssen sich neue digitale Verlagsprodukte gerade auch an der Wertschätzung der Menschen für Print/Papier-Titel ausrichten. Abonnements sind Freundschaftsbeweise für einen Verlag. Diese Erkenntnis wächst in Zeiten steigender Bemühungen, Leser zu binden und neue Leser zu gewinnen die Studie hilft sicherlich dabei, ihre Lektüre lohnt sich. Die Studie, die wir hier vorstellen, untersucht das bisher wertvollste Wirtschaftsgut der Verlage von Publikumszeitschriften das Abonnement. Sie liefert repräsentative Daten darüber, wie lange Leser nach heutigem Stand bereit sind, für ein Print-Abo einen angemessenen Jahresbeitrag zu zahlen. Kaum ein Verlag, der dies nicht zur Existenzfrage erklärt hat. Doch die Studie zeigt auch: Viele Entscheider in den Management-Etagen gehen offenbar von falschen Voraussetzungen aus, wenn sie versuchen, das künftige Verhalten ihrer Abonnenten einzuschätzen. Ein Irrtum, der teuer zu stehen kommen kann. Die Deutsche Post, seit Jahrzehnten Partner der Verlage, unterstützt diese nicht nur bei der Akquisition der Abonnenten, der Kundenpflege und der Adressqualifikation. Die taggenaue Qualitätszustellung der Zeitschriften ist unsere Kernkompetenz. Unser Erfolg in diesem Bereich ist eng mit dem der Verlage verknüpft. Die Entwicklung und Umsetzung gemeinsamer Studien, die der gesamten Branche wichtige Entscheidungshilfen liefern, hat eine gute Tradition. Seitdem der Medienmarkt sich dem neuen, schnelleren Takt des Internets stellen muss, bauen wir dieses Engagement in enger und vertrauensvoller Zusammenarbeit mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ weiter aus. Und seither steht die Frage unbeantwortet im Raum: Was sind die Print-Abos der Publikumszeitschriften in naher Zukunft noch wert? Wer die Studie liest, wird rasch erkennen: Offenbar stimmen die derzeitigen Einschätzungen und Prognosen von Vorständen und Verlagsgeschäftsführern über die Haltbarkeit von Print-Abos und wichtiger noch über die Erwartungen ihrer Leser an den Lieferanten ihrer Lieblingslektüre, nicht immer überein. Hier liefert die Studie Erkenntnisgewinn. Und zeigt Handlungsbedarf an. Mehr noch werden die Studienergebnisse in der gesamten Branche und wohl auch darüber hinaus für Gesprächsstoff sorgen. Das zeigt allein schon ein Blick auf eines der verblüffendsten Kernergebnisse: Nahezu zwei Drittel der befragten Leser gaben an, in den nächsten fünf bis zehn Jahren ihr Print-Abo nicht aufgeben zu wollen. Welche Konsequenzen sind aus dieser Information zu ziehen? Die Antworten der Leserbefragung, dokumentiert in dieser Studie, zeigen den Verlagen Wege, wie sie mit diesem Befund umgehen können. Als Partner der Verlage werden wir nachhaltig mit daran arbeiten, die künftigen Modelle fürs Print-Abo den zunehmend differenzierten Wünschen eines Leserpublikums mit weiter wachsenden Bedürfnissen und Ansprüchen in all seiner Vielfalt immer passgenau zu modellieren denn da liegt die Zukunft des Print-Abos. 4 5

4 Management Summary Management Summary Die Ergebnisse basieren auf zwei parallel durchgeführten repräsentativen Befragungen von Bevölkerung und Führungskräften in Publikumszeitschriftenverlagen. Die Bevölkerungsbefragung wurde face-to-face unter Personen, repräsentativ für die Bevölkerung ab 16 Jahre, durchgeführt. Die Befragung der Führungskräfte erfolgte telefonisch: Es haben 118 Führungskräfte (davon rund die Hälfte Geschäftsführer und Verlagsleiter, weitere 38 Prozent Vertriebs- oder Marketingleiter) aus 74 Publikumszeitschriftenverlagen teilgenommen, darunter der ganz überwiegende Teil der größten 20 deutschen Zeitschriftenverlage. Aus Sicht der Bevölkerung sind die Aussichten für Print-Zeitschriften und Print-Abos weniger pessimistisch als von vielen Führungskräften in Zeitschriftenverlagen vermutet. So erwarten z. B. von den Endkunden nur 25 Prozent, dass sie auf Sicht von fünf bis zehn Jahren seltener gedruckte Zeitschriften lesen; von den Führungskräften erwarten 88 Prozent eine seltenere Zeitschriftenlektüre in der Bevölkerung. Ähnlich sind die Ergebnisse für das Abo-Verhalten. Danach dürfte der Rückgang bei den Zeitschriften- Abos weniger dramatisch ausfallen als von vielen Führungskräften in den Zeitschriftenverlagen befürchtet. Bemerkenswert ist, dass die Führungskräfte die Entwicklung für den eigenen Verlag weniger negativ einschätzen als für die Branche. Flexibilität gewinnt an Bedeutung Convenience (z. B. regelmäßige Lieferung nach Hause, unbeschädigte Zustellung) und interessante redaktionelle Inhalte machen aus Sicht der Endkunden ein Abo besonders attraktiv; (digitale) Zusatzangebote für Abonnenten spielen für die meisten eine untergeordnete Rolle. Viele Führungskräfte überschätzen die Relevanz (digitaler) Zusatzangebote offensichtlich erheblich. Bei Abonnenten wie Nicht-Abonnenten ist ein ausgeprägter Wunsch nach einer flexibleren Gestaltung des Abonnements erkennbar: 80 Prozent der Endkunden finden es sehr wichtig, ein Abo kurzfristig kündigen zu können. Insbesondere Nicht-Abonnenten fänden eine höhere Flexibilität wichtig. Aus Sicht der Endkunden zeichnen eine gute Kundenbetreuung besonders folgende Punkte aus: ein vertraulicher Umgang mit den persönlichen Daten der Abonnenten, kostenlose Anrufe beim Kundenservice, eine rasche, kompetente und freundliche Bearbeitung von Anfragen sowie der Verzicht auf Anrufe zu Werbezwecken seitens der Verlage. Eine gute Kundenbetreuung setzt eine gute Kenntnis der Kunden voraus: Doch nur eine Minderheit der Verlage wertet Kundendaten detailliert für CRM-Zwecke aus. Print-Abos bleiben attraktiv Digitale (Abo-)Angebote stoßen in der Gesamtbevölkerung auf verhaltenes Interesse; bei Tablet-PC- Nutzern ist das Interesse dagegen relativ groß. Aber: Tablet-PCs dürften auch auf absehbare Zeit nur von einer Bevölkerungsminderheit genutzt werden. Die Zahlungsbereitschaft für digitale Abos ist (deutlich) geringer als für Print-Abos. Bisher besteht kaum Zahlungsbereitschaft für zusätzliche digitale Angebote im Rahmen von Print- Abos. Print wird nach einhelliger Meinung der Führungskräfte auch in fünf bis zehn Jahren für die Verlage mit Abstand den größten Umsatzbeitrag im Zeitschriftenbereich liefern. Die meisten Führungskräfte erwarten gleichwohl einen signifikanten Beitrag digitaler Angebote zum Gesamtumsatz im Zeitschriftenbereich. 42 Prozent der Führungskräfte erwarten einen Umsatzanteil von 20 bis 39 Prozent, 16 Prozent von 40 bis 49 Prozent, 15 Prozent von 50 Prozent und mehr. Im Durchschnitt wird ein Umsatzanteil von 30 Prozent erwartet. Neue Abo-Modelle sind gefragt Im Rahmen der Studie wurde auch das Interesse der Bevölkerung an möglichen neuen Zeitschriften-Abo- Modellen sowie deren Realisierbarkeit aus Verlagssicht untersucht: flexible Zeitschriftenabonnements mit Wechseloption zwischen verschiedenen Zeitschriften eines Verlags, das Modell einer individualisierten Zeitschrift sowie Prepaid-Gutscheine zum Einlösen am Kiosk vor Ort. Die Modelle stoßen besonders bei jüngeren Personen und Personen, die zum Abo-Potential zählen, auf Interesse. Die Umsetzung eines flexiblen Zeitschriften-Abos wird von der ganz überwiegenden Mehrheit der Verlage als schwierig eingestuft. Große Verlage begründen dies mit dem hohen organisatorischen Aufwand, kleine Verlage mit der geringen Anzahl von Titeln, zwischen denen der Kunde wechseln könnte. Die auf Basis von individuellen Themeninteressen des Kunden erstellte individualisierte Zeitschrift ist als Print-Version ebenfalls für die überwältigende Mehrheit der Verlage nicht umsetzbar; eine digitale Version wird von 42 Prozent als relativ leicht umsetzbar eingestuft. Prepaid-Gutscheine, die über eine Online-Plattform vom Verlag bezogen werden können, sind für die Hälfte der Führungskräfte ein Instrument, um den Absatz von Zeitschriften zu erhöhen; die andere Hälfte der Führungskräfte ist allerdings skeptisch. 6 7

5 Inhalt Vorwort 4 Management Summary 6 Einführung 10 [Kapitel 1] Innovatives Untersuchungsdesign: parallele Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in Publikumszeitschriftenverlagen 12 [Kapitel 2] Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten: überzogener Pessimismus in den Verlagen 14 [Kapitel 3] Was sind mögliche Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements und was macht sie attraktiv? 24 [Kapitel 4] Was macht eine gute Kundenbetreuung aus? 34 [Kapitel 5] Potentiale digitaler Zeitschriftenangebote 38 [Kapitel 6] Paid Content bei digitalen Angeboten nach wie vor nur geringe Zahlungsbereitschaft bei Endkunden 46 [Kapitel 7] Innovative Abo-Modelle 56 Grafikverzeichnis 66 Fotonachweis 66 Impressum 66

6 Einführung Einführung Drei grundlegende Entwicklungen stellen Zeitschriftenverlage und das Abo-Modell zunehmend vor Herausforderungen: Die Medienlandschaft verändert sich rasant hin zu immer mehr sowie ausdifferenzierteren Medienangeboten, sowohl im Print- als auch im digitalen Bereich, die in scharfem Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums stehen. Die Mediennutzung wird spontaner, anlass- oder ereignisgetrieben. Zudem nimmt die Bereitschaft, sich längerfristig zu binden, in allen Lebensbereichen ab. Man will sich möglichst alle Optionen offenhalten. Die Gesamtauflage der Publikumszeitschriften ist in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen, nachdem sie sich in den 1990er-Jahren noch leicht positiv entwickelt hatte (Schaubild 1). Angesichts der parallel vollzogenen Ausweitung der Titel war damit aber auch schon in Entwicklung bei Publikumszeitschriften 121,2 Verkaufte Auflage in Mio. 122,1 109,4 Anzahl gemeldeter Titel (Stück) den 1990ern ein deutlicher Rückgang der Auflagen je Titel zu verzeichnen. Für das 2. Quartal 2012 hat die IVW eine verkaufte Gesamtauflage von 109,4 Mio. Exemplaren ausgewiesen, ein Rückgang um rund 10 Prozent im Vergleich zum 2. Quartal 2002, als 122,1 Mio. Exemplare verkauft wurden. Bemerkenswerterweise ist der Anteil der Abo-Auflage an der verkauften Auflage mit rund 45 Prozent über die letzten zwei Jahrzehnte sehr Basis: IVW-gelistete Publikumszeitschriften, jeweils 2. Quartal Quelle: IVW - Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. 880 Abo-Anteil an verkaufter Auflage in Prozent 44% stabil. Bei rückläufigen Auflagen folgt daraus auch im Abo- Bereich ein signifikanter Rückgang der verkauften Exemplare von 54,5 Mio. Exemplaren im 2. Quartal 2002 auf 49,4 Mio. Exemplare im 2. Quartal Zeitschriften-Abos im Wandel Vor diesem Hintergrund haben die Deutsche Post und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger das Institut für Demoskopie Allensbach mit einer Studie zur Zukunft des Abonnements beauftragt. Wissenschaftlich begleitet wurde sie durch das Siegfried Vögele Institut. Im Rahmen der Studie sollten neue Erkenntnisse zu den wesentlichen Herausforderungen, aber auch zu den Chancen für Zeitschriften-Abonnements in Zeiten des digitalen Wandels gewonnen werden. Durch die parallele Befragung von Führungskräften in deutschen Zeitschriftenverlagen und in der Gesamtbevölkerung können erstmals die Einschätzungen der Experten mit den Ansichten der Endkunden gespiegelt werden. In der Bevölkerungsbefragung wurden zum einen Fakten zur Abo- Nutzung im Haushalt, zur erwarteten Entwicklung des künftigen Zeitschriftenlese- und Abonnementverhaltens sowie zur Abschlussbereitschaft eines Zeitschriftenabonnements ermittelt. Zum anderen wurde die Bevölkerung nach den Vor- und Nachteilen von Zeitschriftenabonnements sowie nach der Wichtigkeit einzelner Parameter beim Abonnement gefragt von der Qualität der redaktionellen Beiträge in der Zeitschrift über die zuverlässige Zustellung bis hin zu Zusatzangeboten wie Social Communities oder Vorzugsangeboten, z. B. in Form von Buch- oder CD- Editionen. Auch das Interesse an neuen digitalen Angeboten wie E-Paper oder Apps und die Zahlungsbereitschaft dafür wurden erhoben. Darüber hinaus wurde das Interesse an innovativen Angeboten wie individualisierten Zeitschrifteninhalten ermittelt. Aufgrund der großen Stichprobe können Besitzer und Kaufplaner mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablet-PCs gesondert analysiert werden. Digitalisierung der Medien In der Führungskräftebefragung wurden einerseits Fragen aus der Bevölkerungsbefragung gespiegelt, so z. B. die Erwartungen zum Zeitschriftenlese- und -abonnementverhalten, die Wichtigkeit einzelner Parameter beim Abonnement oder das Interesse an innovativen Angeboten. Darüber hinaus wurden aber insbesondere auch Fragen zur Digitalisierung von Medieninhalten vertieft. Hierzu zählen beispielsweise der Status bei der Entwicklung digitaler Angebote oder die Erwartungen der Verlage zur Relevanz einzelner digitaler Angebote im Vergleich zu den bestehenden Print-Angeboten auf Sicht von fünf bis zehn Jahren. Nachfolgend werden die wichtigsten Erkenntnisse aus beiden Befragungen zusammenfassend berichtet und kommentiert. Dabei zeigt sich, dass die Einschätzungen von Führungskräften und Endkunden in wichtigen Teilen divergieren. Die Aussagen der Führungskräfte in den Zeitschriftenverlagen deuten auf überzogenen Pessimismus für die weitere Entwicklung von Zeitschriften-Abos hin, der durch die Einschätzungen und Verhaltensabsichten der Endkunden so nicht gerechtfertigt wird. Zugleich überschätzen viele Führungskräfte die Bedeutung neuer Angebote sowie Zugriffs- und Kommunikationsmöglichkeiten via Internet für die Mehrheit der Endkunden. Das Abonnement gedruckter Zeitschriften ist offensichtlich für große Teile der Bevölkerung weiterhin attraktiv. Dies gilt vor allem dann, wenn es gelingt, die vielfach noch zu starren Abo-Modelle mit langfristiger Bindung an ein bestimmtes Verlagsprodukt in Zukunft flexibler auszugestalten

7 Innovatives Untersuchungsdesign 1. Innovatives Untersuchungsdesign: parallele Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in Publikumszeitschriftenverlagen Als Projektleiter am Institut für Demoskopie Allensbach betreut Dr. Oliver Bruttel u. a. Studien aus dem Bereich der Medienforschung, insbesondere zur Mediennutzung. Zuvor war er Projektleiter bei der Unternehmensberatung McKinsey & Company. Dr. Bruttel studierte Volkswirtschaftslehre, Politikwissenschaft sowie öffentliches Recht und promovierte an der FU Berlin. Die zweistufige Studie soll qualitativ und quantitativ neue Erkenntnisse zu den wesentlichen Herausforderungen und Chancen für das Abo-Geschäft im digitalen Zeitalter bringen. Für den quantitativen Teil wurden deshalb, bevölkerungsrepräsentativ, über Personen ab 16 Jahre befragt. Zusätzlich wurden über 100 Führungskräfte aus mehr als 70 Verlagen telefonisch interviewt. Dieses Studiendesign ermöglicht es uns nun, erstmals die Einschätzung von Verlagsexperten mit den Ansichten von Endkunden zur Situation des Abonnements zu spiegeln. Die Ergebnisse der Studie basieren auf zwei parallel durchgeführten repräsentativen Befragungen von Bevölkerung und Führungskräften in Zeitschriftenverlagen. Die Befragungen fanden im Juni und Juli 2012 statt. Die Bevölkerungsbefragung wurde dabei mündlichpersönlich (face-to-face) unter Personen, repräsentativ für die Bevölkerung ab 16 Jahre, durchgeführt. Hochkarätige Stichprobe bei Führungskräften aus Verlagen Geschäftsführer, Verlagsleiter Marketingleiter andere Führungskräfte Vertriebsleiter Von den 118 befragten Führungskräften sind 14 48% unter Die Befragung der Führungskräfte erfolgte telefonisch nach vorheriger schriftlicher Einladung. Insgesamt wurden 118 Führungskräfte aus 74 Publikumszeitschriftenverlagen mit IVW-Verlagsnummer befragt. Verlage, deren Zeitschriften weitestgehend im Rahmen von Mitgliedschaften (z. B. ADAC oder Wohlfahrtsverbände) und von Bausparkassen vertrieben werden, wurden nicht berücksichtigt. Aus den größten 20 Verlagen wurde in der Regel mehr als eine Führungskraft befragt. Schaubild 2 verdeutlicht, wie hochkarätig die Stichprobe sowohl in Bezug auf die befragten Personen als auch die repräsentierten Verlage ist. Rund die Hälfte der Interviewpartner sind Geschäftsführer und Verlagsleiter in ihren Verlagen, weitere 38 Prozent Vertriebs- oder Marketingleiter. Unter den 74 Publikumszeitschriftenverlagen, aus denen die 118 Führungskräfte stammen, befindet sich der ganz überwiegende Teil der größten 20 deutschen Zeitschriftenverlage. Ein Drittel der Führungskräfte kommt aus Verlagen mit einer verkauften Quartalsauflage von 1 Mio. und mehr Exemplaren diese werden im Bericht als große Verlage bezeichnet. 40 Prozent kommen aus mittelgroßen Verlagen mit einer Quartalsauflage von bis unter 1 Mio. Exemplaren und 27 Prozent aus kleineren Verlagen mit weniger als Exemplaren verkaufter Gesamtauflage im 1. Quartal In einer explorativen Vorphase wurden vor Beginn der repräsentativen Befragungen Experteninterviews aus Verlagen mit einer verkauften Gesamtauflage (IVW I/2012) von bis unter 1 Mio. 1 Mio. und mehr 33% mit ausgewählten Führungskräften in Zeitschriftenverlagen sowie Gruppendiskussionen und leitfadengestützte Tiefeninterviews mit Endkunden geführt. 2 12

8 Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten 2. Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten: überzogener Pessimismus in den Verlagen Zu den Forschungsgebieten von Dr. Rüdiger Schulz zählen u. a. Media- und Marktforschung, Wertewandel und Entscheidungsablaufstudien. Der Projektleiter und Prokurist des Instituts für Demoskopie Allensbach berät Medienhäuser bei Zeitungsrelaunchs sowie Maßnahmen zur Gewinnung junger Zeitungsleser im Wettbewerb mit digitalen Angeboten. Verlage stehen vor großen Veränderungen in Bezug auf ihre Erlösquellen. Denn drei große Entwicklungen im Verlagswesen haben das Geschäftsmodell Abonnement ins Wanken gebracht: Die sich rasant verändernde Medienlandschaft, die wachsende Zahl wechselbereiter Leser und eine ohnehin immer geringere Bindungsbereitschaft in allen Lebensbereichen machen es den Verlagen zunehmend schwer, neue, loyale Abonnement kunden zu gewinnen. Die Monetarisierung von Content erfordert entsprechend deutlich mehr Fantasie. Die Studie liefert hierfür wichtige Erkenntnisse, denn sie gewährt erstmals fundierte Einblicke in Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten der Bevölkerung. Angesichts tendenziell sinkender Zeitschriftenreichweiten und schrumpfender Abo-Auflagen hat sich in den Zeitschriftenverlagen ein offensichtlich überzogener Pessimismus für die Zukunft der gedruckten Zeitschriften in Deutschland breitgemacht, der so von den Einschätzungen und Nutzungsabsichten der Endverbraucher nicht bestätigt wird (Schaubild 3). Zwar glaubt auch in der Bevölkerung kaum jemand, dass er in fünf bis zehn Jahren, das wäre etwa im Jahr 2020, häufiger als heute gedruckte Zeitschriften lesen wird (4 Prozent). Aber die große Mehrheit der Bevölkerung erwartet, dass sich ihre Zeitschriftennutzung nicht wesentlich ändern dürfte (61 Prozent). Nur jeder Vierte vermutet, dass er seltener zur gedruckten Zeitschrift greifen wird. Im Gegensatz dazu geht die große Mehrheit der Führungskräfte in Verlagsunternehmen von deutlich oder zumindest etwas rückläufiger Zeitschriftenlektüre aus. Offensichtlich unterschätzen viele Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen die, trotz einer Vielzahl neuer Medienoptionen im Zeitalter des Internets, nach wie vor große Attraktivität gedruckter Publikumszeitschriften für große Teile der Bevölkerung. Nur 6 Prozent der Bevölkerung sind der Meinung, dass Zeitschriftenlesen nicht mehr zeitgemäß bzw. out ist. Selbst von den 16- bis 29-Jährigen sagt dies nur etwa jeder Neunte und von den Pionieren, die bereits Tablet-PCs nutzen, nur etwa jeder Achte (Schaubild 4). Überzogener Pessimismus der Führungskräfte bei der weiteren Entwicklung des Zeitschriftenlesens Es vermuten, dass sie in 5 bis 10 Jahren gedruckte Zeitschriften lesen werden häufiger als heute etwa gleich häufig, unverändert seltener Zu 100% fehlende: unmöglich zu sagen 4% Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen und 9680 (Juli 2012) Bevölkerung Offensichtlich unterschätzen viele Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen die, trotz einer Vielzahl neuer Medienoptionen im Zeitalter des Internets, nach wie vor große Attraktivität gedruckter Publikumszeitschriften für große Teile der Bevölkerung. Es erwarten, dass die Bevölkerung in Deutschland in 5 bis 10 Jahren Print-Zeitschriften lesen wird Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen deutlich oder etwas häufiger als heute etwa gleich häufig, unverändert etwas seltener deutlich seltener Führungskräfte

9 Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten Zeitschriftenlesen ist nur für sehr wenige out 4 Ich finde, Zeitschriftenlesen ist nicht mehr zeitgemäß, ist out Zwei Drittel der Bevölkerung sagen, dass sie auch in fünf bis zehn Jahren nicht weniger als heute Zeitschriften lesen werden. 6% Bevölkerung 16- bis 29- Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre 30- bis 44- Jährige Alter 45- bis 59- Jährige 60-Jährige und Ältere Smart- phone- Nutzer Tablet- PC- Nutzer Nutzung mobiler Endgeräte Überzogener Pessimismus auch hinsichtlich der voraussichtlichen Print-Abo-Entwicklung Es vermuten, dass sie in 5 bis 10 Jahren mehr Zeitschriften abonniert haben 4% Es erwarten, dass die Bevölkerung in Deutschland in 5 bis 10 Jahren 3 deutlich oder etwas mehr Zeitschriftenabonnements abschließt 5 Auch die voraussichtliche Entwicklung der Abonnements gedruckter Zeitschriften wird von den Führungskräften in Zeitschriftenverlagen sehr viel pessimistischer eingeschätzt als von den Zeitschriftenabonnenten selbst (Schaubild 5). Zwar erwartet kaum jemand eine Ausweitung der Zeitschriftenabonnements (Abonnenten: 4 Prozent, Führungskräfte: 3 Prozent); insoweit stimmen Führungskräfte und etwa gleich viele weniger Zeitschriften Zu 100% fehlende: unmöglich zu sagen, keine Angabe Zeitschriftenabonnenten überein. Aber die meisten Zeitschriftenabonnenten vermuten, dass sie in fünf bis zehn Jahren etwa gleich viele Zeitschriften abonnieren werden wie heute (51 Prozent), während die große Mehrheit der Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen davon ausgeht, dass dann deutlich oder zumindest etwas weniger Zeitschriftenabonnements abgeschlossen werden. Zeitschriftenabonnenten Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen Basis: Bundesrepublik Deutschland, Zeitschriftenabonnenten ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen und 9680 (Juli 2012) etwa gleich viele, kaum Veränderungen etwas weniger deutlich weniger Führungskräfte 16 17

10 Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten Bezeichnenderweise ist der Pessimismus für die künftige Entwicklung der Zeitschriftenabonnements für die im eigenen Medienunternehmen verlegten Zeitschriftentitel weit weniger ausgeprägt als für die Zeitschriftenbranche in Deutschland (Schaubild 6). Bei den eigenen Verlagsobjekten gehen 16 Prozent der Führungskräfte sogar von deutlich oder etwas steigenden Abo-Zahlen aus, 50 Prozent erwarten leicht sinkende Abo- Auflagen im eigenen Zeitschriftenverlag. Für die Zeitschriftenbranche in Deutschland sind die Prognosen sehr viel pessimistischer (50 Prozent deutlich und 36 Prozent etwas weniger). Trotz des ausgeprägten Pessimismus für die mittelfristige Reichweiten- und Auflagenentwicklung überwiegt bei den Führungskräften dennoch die Überzeugung, dass gedruckte Zeitschriften auch noch in 20, 30 Jahren ein relevantes Medium sein werden (Schaubild 7), was ganz wesentlich auf die noch für längere Zeit vergleichsweise geringen Erlöserwartungen für digitalen Zeitschriftencontent zurückzuführen sein dürfte. 1 1 Siehe dazu Kapitel 6 Gedruckte Zeitschriften werden auch längerfristig ein relevantes Medium bleiben Frage: Glauben Sie, dass gedruckte Zeitschriften in 20, 30 Jahren noch ein relevantes Medium sein werden, oder glauben Sie das nicht? Glaube das nicht Unentschieden, keine Angabe Weniger Pessimismus für die Entwicklung der Abos im eigenen Verlag 6 83% Werden auch noch in 20, 30 Jahren ein relevantes Medium sein Einschätzung der Führungskräfte Erwartete Entwicklung der Print-Abos in Deutschland Erwartete Entwicklung der Abonnenten-Zahl im eigenen Verlag In 5 bis 10 Jahren deutlich oder etwas mehr Zeitschriften-Abos etwa gleich viele, kaum Veränderungen etwas weniger 3% deutlich steigen etwas steigen etwa gleich viele, kaum Veränderungen 16 % der Führungskräfte erwarten steigende Abo-Zahlen für den eigenen Verlag. deutlich weniger Zeitschriften-Abos etwas sinken deutlich sinken Zu 100% fehlende: unmöglich zu sagen, keine Angabe 18 19

11 Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten Determinanten für Zeitschriftenlektüre allgemein Es gehören zum LpN (Leser pro Nummer) mindestens einer von 260 Publikumszeitschriften Bevölkerung 14- bis 29-Jährige 30- bis 44-Jährige 45- bis 59-Jährige 60-Jährige und Ältere Männer Frauen Schulbildung einfach mittel hoch Haushaltsnettoeinkommen unter Euro bis unter Euro Euro und mehr Tablet-PC-Nutzer Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung lesen mindestens eine der 260 in der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) erfassten Publikumszeitschriften regelmäßig (LpN-Leser pro Nummer). 2 Soziodemografisch ist die Gesamtreichweite der Gattung allgemeine Publikumszeitschriften ziemlich ausgeglichen, das heißt Jüngere und % Ältere, Männer und Frauen, Personen mit einfacher und höherer Schulbildung, mit geringem und höherem Haushaltseinkommen lesen in ähnlichen Anteilen regelmäßig mindestens eine Zeitschrift. Dies gilt auch für Tablet-PC-Nutzer, die wie der Durchschnitt der Bevölkerung zu 85 Prozent regelmäßige Leser mindestens einer gedruckten Zeitschrift sind. Die soziodemografische Gesamtreichweite spiegelt die große Angebotsvielfalt auf dem Zeitschriftenmarkt in Deutschland wider, der offensichtlich allen Bevölkerungsgruppen interessanten Lesestoff bietet. Die Mehrheit der Bevölkerung hat Erfahrungen mit Zeitschriftenabonnements: 39 Prozent der Bevölkerung ab 16 Jahre leben in einem 8 Haushalt, in dem derzeit mindestens eine Zeitschrift abonniert ist und von der befragten Person auch gelesen wird; 23 Prozent in einem Haushalt, in dem früher mal eine Zeitschrift abonniert war. Gut jeder Dritte berichtet, dass in seinem Haushalt noch nie eine Zeitschrift abonniert war (Schaubild 9). 2 Da in der AWA alle großen Publikumszeitschriften vertreten sind, decken die in der AWA erfassten Titel den größten Teil des Zeitschriftenangebots in Deutschland ab. Deutliche Mehrheit mit Abo-Erfahrung Frage: Haben Sie oder jemand anderes im Haushalt Zeitschriften abonniert, die Sie persönlich auch selbst lesen? Gemeint sind nur Zeitschriften, für die man extra ein Abo abschließen muss, also keine Mitgliederzeitschriften wie ADAC Motorwelt, die einem kostenlos zugeschickt werden. Auch Tages- oder Wochenzeitungen sind nicht gemeint. Nachfrage an Nicht-Abonnenten: War früher bei Ihnen im Haushalt eine Zeitschrift abonniert, die Sie auch selbst gelesen haben, oder ist das nicht der Fall? Von der Bevölkerung ab 16 Jahre haben noch nie eine Zeitschrift abonniert keine konkrete Angabe Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre 1 37 derzeit mindestens eine Zeitschrift im Haushalt abonniert, die auch selbst gelesen wird 39% 23 Zwei von drei Haushalten haben oder hatten zumindest früher mindestens eine Zeitschrift abonniert. früher eine Zeitschrift abonniert, derzeit aber nicht

12 Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten Stärker als die Zeitschriftenlektüre sind Zeitschriftenabonnements soziodemografisch determiniert (Schaubild 10). Zeitschriftenabonnements sind abhängig von Schulbildung und Einkommensniveau. Insbesondere Mehrfach-Abos hängen stark vom wirtschaftlichgesellschaftlichen Status ab. Bei einem Haushaltsnettoeinkommen von unter Euro haben nur neun Prozent mehr als eine Zeitschrift abonniert, bei einem Einkommen über Euro pro Monat ist dieser Anteil mehr als doppelt so hoch. Alters- und geschlechtsspezifische Unterschiede beim Bezug von Zeitschriftenabonnements gibt es hingegen kaum. Von den derzeitigen Nicht-Abonnenten kann sich fast jeder Vierte vorstellen, in Zukunft eine Zeitschrift zu abonnieren, darunter sechs Prozent gut und 17 Prozent nur vielleicht. Überdurchschnittlich groß ist das Interesse an einem Zeitschriften-Abo bei jungen Menschen, die derzeit kein Abo haben, deutlich geringer bei 60-Jährigen und Älteren ohne Zeitschriftenabonnement, für die der Abschluss eines solchen kaum noch in Frage kommt. Es deutet sich an, dass das erschließbare Potential bei Personen, die schon mal Zeitschriftenabonnenten waren, größer ist als unter Personen ohne eigene Abo-Erfahrung. Offensichtlich waren die Erfahrungen vieler Ex-Abonnenten keinesfalls so negativ, dass sie sich kein Neuabonnement mehr vorstellen könnten (Schaubild 11). Auch diese Erkenntnisse zum Abonnentenpotential belegen, wie attraktiv Zeitschriftenabonnements für viele Menschen, auch Jüngere, geblieben sind. Es wäre also fatal, das Modell Zeitschriftenabonnement vorzeitig totzureden. Vielmehr gilt es, alle Chancen zu nutzen, die das Erlösmodell Zeitschriftenabonnement auch heute bietet. Um diese Chancen auszuloten, ist es wichtig, die Vorteile, aber auch mögliche Nachteile eines Zeitschriften-Abos aus Sicht der Endkunden zu ermitteln. Determinanten für ein Zeitschriftenabonnement Es haben derzeit im Haushalt Zeitschrift(en) abonniert, die sie auch selbst lesen eine mehrere 10 Fast jeder vierte Nicht-Abonnent könnte sich ein Abo vorstellen 11 Bevölkerung 16- bis 29-Jährige 30- bis 44-Jährige 45- bis 59-Jährige 60-Jährige und Ältere 25 % Von den derzeitigen Nicht-Abonnenten könnten sich den Abschluss eines Abos Summe: Männer Frauen Schulbildung einfach mittel hoch Haushaltsnettoeinkommen unter Euro bis unter Euro Euro und mehr Tablet-PC-Nutzer vielleicht vorstellen gut vorstellen 17 Zu 100% fehlende: käme nicht in Frage, unmöglich zu sagen 6 % Jahre Jahre Alter Jahre Jahre und älter Derzeitige Nicht-Abonnenten Nicht-Abonnenten, die noch nie ein Abo hatten früher mal ein Abo hatten Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen ab 16 Jahre, die derzeit keine Zeitschrift(en) abonniert haben 22 23

13 Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements 3. Was sind mögliche Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements und was macht sie attraktiv? Ludwig von Jagow ist seit 2001 Geschäftsführer des Fachbereichs Vertrieb Publikumszeitschriften im VDZ. Sein Verantwortungsbereich umfasst die Bündelung, Kommunikation und Vertretung gemeinsamer Interessen der Zeitschriftenverlage in den Pressevertriebsmärkten Direktkundenvertrieb, Einzelverkauf (Presse-Grosso und Bahnhofsbuchhandel) sowie Lesezirkel gegenüber Handelspartnern und anderen Unternehmen, deren Verbänden und weiteren Institutionen wie beispielsweise der Stiftung Lesen. Was fordert Verlagsexperten im Abo-Marketing der Zukunft heraus und wo sehen Abonnenten bzw. Nicht-Abonnenten Vor- oder Nachteile eines Zeitschriftenabonnements? Für die Bevölkerung sind Convenience-Gedanken, wie die regelmäßige Lieferung nach Hause oder eine unbeschädigte Zustellung, von ähnlich hoher Attraktivität wie die redaktionell-inhaltliche Gestaltung ihres Magazins. Zudem zeigt sich bei Abonnenten wie Nicht-Abonnenten ein ausgeprägter Wunsch nach einer flexibleren Gestaltung des Print-Abonnements und einem Preisvorteil gegenüber dem Einzelkauf am Kiosk. Zur Herausforderung werden Spontanität und Zeitknappheit zwei Trends, denen sich die Verlage werden stellen müssen. Zwei gesellschaftliche Trends wirken dem Abschluss eines Zeitschriftenabonnements mit in der Regel längerfristiger Bindung an einen bestimmten Zeitschriftentitel entgegen (Schaubild 12). Da ist zum einen das Bedürfnis vieler vor allem, aber nicht nur junger Menschen, sich so lange wie möglich alle Optionen offenzuhalten, um sich kurzfristig und spontan entscheiden zu können. Diese wachsende Bindungsscheu äußert sich in vielen Lebensbereichen, z. B. beim wachsenden Singleanteil in der Bevölkerung bis hin zur sinkenden Bereitschaft, längerfristig verpflichtend ein Ehrenamt im Verein zu übernehmen. Zum anderen fehlt vielen Menschen heute ganz einfach die Zeit für eine ausführlichere Lektüre. In der mittleren Lebensphase mit oft starker beruflicher und familiärer Belastung gilt dies in ganz besonderem Maße. Convenience zählte schon bei den explorativen Vorermittlungen in Gruppendiskussionen und Einzelgesprächen zu den entscheidenden Vorteilen eines Zeitschriftenabonnements aus Sicht der Endkunden. Dazu einige wörtliche Zitate: Die regelmäßige und pünktliche Zustellung, dass man nicht selber zum Kiosk muss, sondern sie bequem ins Haus geliefert bekommt. Ich will nicht immer dran denken müssen, ob ich die Ausgabe für diese Woche schon habe. Die kommt ganz von alleine in meinen Briefkasten. Spontanität und Zeitknappheit Herausforderung für das Zeitschriften-Abo der Zukunft Es stimmen der Aussage zu: Ich bin ein spontaner Mensch, lege mich nicht gerne im Voraus fest Mir fehlt häufig die Zeit, um ausführlich etwas zu lesen Jahre Jahre Jahre 60 Jahre und älter Jahre Jahre Jahre 60 Jahre und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, Ifd-Umfrage (Juli 2012) Convenience zählt zu den entscheidenden Vorteilen eines Zeitschriftenabonnements aus Sicht der Endkunden % Bevölkerung : 40 Prozent Bevölkerung : 33 Prozent

14 Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements Vorteile eines Zeitschriftenabonnements aus Sicht von Abonnenten und Nicht-Abonnenten im Vergleich Die Zeitschrift wird nach Hause geliefert, man muss sie nicht extra besorgen Man verpasst kein Heft, erhält automatisch alle Exemplare Ein Abo ist häufig billiger, als jedes Exemplar einzeln zu kaufen Man liest eine Zeitschrift eher, wenn man sie im Abo hat, weil man sie nicht ungelesen wegwerfen will Häufig gibt es beim Abschluss eines Abos eine Prämie Abonnenten 31 Nicht-Abonnenten % nur für Abonnenten (z. B. Leserreisen) werden nur von wenigen besonders geschätzt (Abonnenten: 19 Prozent, Nicht-Abonnenten: 16 Prozent). Insgesamt fällt auf, dass die Reihenfolge der Vorteile eines Zeitschriftenabonnements für Nicht-Abonnenten und Abonnenten nahezu identisch ist. Lediglich die Abschlussprämie rangiert bei den Nicht-Abonnenten etwas weiter vorne. Als Argument gegen Zeitschriften- Abos wurde in den explorativen Vorgesprächen vor allem angeführt, gebunden oder gar gefesselt zu sein. An der Spitze der in der repräsentativen Endkundenbefragung erfassten Nachteile eines Zeitschriften-Abos stehen ebenfalls die lange Bindung durch lange Kündigungsfristen (Abonnenten: 49 Prozent, Nicht-Abonnenten: 68 Prozent) sowie, dass man sich auf eine bestimmte Zeitschrift festlegen muss, keine Abwechslung hat (Abonnenten: 37 Prozent, Nicht-Abonnenten: 60 Prozent). Beide Bindungsargumente werden zwar auch von vielen Abonnenten als Nachteile angesehen, deutlich häufiger jedoch von Nicht-Abonnenten. Auch Zeitmangel oder dass sich zu viel Papier ansammelt wird von Nicht- Abonnenten noch häufiger als von Abonnenten als Nachteil angeführt (Schaubild 14). Wenn, wie ein Abonnent formulierte, man von der Informationsflut vollkommen überfordert ist, sich Zeitschriften ungelesen stapeln, könnte der Schritt zur Kündigung für viele nicht mehr weit sein. Es gibt häufig bestimmte Zusatzangebote nur für Abonnenten, z.b. Leserreisen Viele Zeitschriften sind ohne Abo schwer zu beschaffen Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen, die derzeit Zeitschriften abonniert bzw. nicht abonniert haben Prozent der repräsentativ befragten Abonnenten und auch 70 Prozent der Nicht-Abonnenten zählen die bequeme Zustellung nach Hause zu den wichtigsten Vorteilen eines Abonnements, gefolgt vom Vorteil, dann kein Heft zu verpassen (Schaubild ). An dritter Stelle steht die Vermutung, dass ein Abo billiger ist, als der Kauf einzelner Exemplare. Eine Prämie beim Abschluss des Abonnements ist darüber hinaus für Nicht-Abonnenten ein vergleichsweise wichtiger Faktor. Aber die Werbeprämien sind nicht unumstritten. Neben prämienorientierten Verbrauchern gibt es durchaus auch Kritiker: Das ist so eine Unsitte mit der Abonnentenwerbung. Die Prämien werden immer größer, aber letzten Endes bezahlen dafür alle Käufer. Das finde ich nicht so gut. Die Prämiengeier werden belohnt, die Treuen gehen leer aus. Mögliche weitere Vorteile eines Zeitschriften-Abos, wie Zusatzangebote Nachteile eines Zeitschriftenabonnements aus Sicht von Abonnenten und Nicht-Abonnenten im Vergleich Man ist häufig lange gebunden, weil es lange Kündigungsfristen gibt Man muss sich auf eine bestimmte Zeitschrift festlegen und hat keine Abwechslung Es sammelt sich viel Papier an Häufig kommt man nicht dazu, die Zeitschrift regelmäßig oder ausführlich zu lesen Man hat ein schlechtes Gewissen, wenn man eine Zeitschrift im Abo hat und sie nur wenig oder gar nicht liest Man hat die Kosten weniger im Blick, weil das Geld in der Regel direkt vom Konto abgebucht wird Abonnenten Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen, die derzeit Zeitschriften abonniert bzw. nicht abonniert haben Nicht-Abonnenten %

15 Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements Die Antworten von Abonnenten auf die Frage, was einem bei einem Zeitschriften-Abo wichtig ist, beziehungsweise an Nicht-Abonnenten, was einem wichtig wäre, spiegeln noch einmal die Vor- und Nachteile eines Zeitschriften-Abos aus Sicht der Endkunden wider (Schaubild 15). Selbstverständlich muss die Qualität der Inhalte stimmen, insbesondere wird erwartet, dass jede Ausgabe relevant ist, für einen persönlich interessante Beiträge enthält. Am wichtigsten ist den meisten jedoch, das Abo kurzfristig kündigen zu können. 80 Prozent der Bevölkerung halten dies für sehr wichtig, nur 5 Prozent für weniger oder gar nicht wichtig. Auch dazu zwei Originalzitate: Was der Bevölkerung bei einem Zeitschriftenabonnement wichtig ist bzw. wäre Als Abonnent ist man schon gefesselt. Ich denke immer, wie komme ich da wieder raus? Schöner wäre es, jederzeit kündigen zu können. Das macht einen dann flexibler und man hat die Sicherheit, nicht ungewollt noch weiter bezahlen zu müssen. 15 Was einem bei einem Zeitschriftenabonnement sehr wichtig ist bzw. wäre Abonnenten und Nicht-Abonnenten im Vergleich Das ist bzw. wäre mir sehr wichtig Abo kurzfristig kündigen können Viele interessante Artikel in jedem Heft Zeitschrift zu Themenbereich, der mich stark interessiert Unbeschädigte Lieferung, Zustellung Möglichkeit, das Abo eine Zeitlang zu unterbrechen, auszusetzen Zeitschrift problemlos an andere Adressen schicken oder in den Urlaub nachsenden lassen können Zugriff auf Zeitschriftenarchiv im Internet Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalte oder Fotostrecken im Internet Dass die Zeitschrift auch als E-Paper im Internet oder App auf mobilen Endgeräten zur Verfügung steht Zugang zu Online-Forum zum Austausch mit anderen Abonnenten Besserer Zugang zur Redaktion 4 Abonnenten % Nicht- Abonnenten Das ist bzw. wäre mir bei einem Zeitschriftenabonnement Abo kurzfristig kündigen können sehr wichtig 80 % auch noch wichtig weniger oder gar nicht wichtig 15 5 Keine Angabe x Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen, die derzeit eine Zeitschrift abonniert bzw. nicht abonniert haben Viele interessante Artikel in jedem Heft Zeitschrift zu Themenbereich, der mich stark interessiert Unbeschädigte Lieferung, Zustellung Möglichkeit, das Abo eine Zeitlang zu unterbrechen, auszusetzen Problemlos an andere Adressen schicken oder in den Urlaub nachsenden lassen können Zugriff auf Zeitschriftenarchiv im Internet Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalte oder Fotostrecken im Internet Dass die Zeitschrift auch als E-Paper im Internet oder App auf mobilen Endgeräten zur Verfügung steht Zugang zu Online-Forum zum Austausch mit anderen Abonnenten Besserer Zugang zur Redaktion Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre x 1 2 x = unter 0,5 Prozent Der Wunsch nach größerer Flexibilität kommt auch in der Forderung vieler zum Ausdruck, das Abo eine Zeitlang unterbrechen, aussetzen zu können. Und auch, die Zeitschrift problemlos umadressieren oder in den Urlaub nachsenden lassen zu können, ist vielen wichtig. Dies gilt ebenso für die zuverlässige, unbeschädigte Zustellung der abonnierten Zeitschriften. Von den zur Wahl gestellten Zusatzangeboten zur Erweiterung der Nutzungsmöglichkeiten stoßen allenfalls der Zugriff auf das Zeitschriftenarchiv im Internet und der kostenlose Zugriff auf weiterführende Inhalte oder Fotostrecken im Internet auf größeres Interesse. Dagegen halten die Verfügbarkeit als E-Paper via Internet oder App auf mobilen Endgeräten, den Zugang zu Online-Foren zum Austausch mit anderen Abonnenten oder den verbesserten, direkten Zugang zur Redaktion nur wenige für sehr wichtig. 80 % der Bevölkerung ist die Möglichkeit, das Abo kurzfristig kündigen zu können, sehr wichtig

16 Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements Die Sicht der Führungskräfte: Was Endkunden bei einem Zeitschriftenabonnement wichtig ist 17 Das ist den Kunden bei einem Zeitschriftenabonnement aus Sicht der Führungskräfte Abo kurzfristig kündigen können sehr wichtig 54 % auch noch wichtig 36 weniger oder gar nicht wichtig 9 Keine Angabe 1 Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalte oder Fotostrecken im Internet Zusätzliche Vorzugsangebote nur für Abonnenten (Leserreisen, Bücher, CD-, DVD- Editionen) Dass es eine Prämie beim Abschluss eines Abos gibt Dass die Zeitschrift auch als E-Paper im Internet oder App auf mobilen Endgeräten zur Verfügung steht Dass der Zeitschriftenbezug im Abonnement preislich günstiger ist als im Einzelkauf x x Zugang zu Online-Forum zum Austausch mit anderen Abonnenten Problemlos an andere Adressen schicken oder in den Urlaub nachsenden lassen können x Besserer Zugang zur Redaktion x = unter 0,5 Prozent Digitale Zusatzangebote werden von den Endkunden als weniger wichtig betrachtet. Als Motiv, ein Print-Abo abzuschließen, dürften diese erweiterten Zugriffs- bzw. Zugangsmöglichkeiten für die meisten nachrangig sein. Die Relevanz der verschiedenen Faktoren bzw. der erweiterten Nutzungsmöglichkeiten wird von Abonnenten und Nicht-Abonnenten ganz ähnlich gesehen (Schaubild 16). Lediglich auf stärkere Flexibilisierung der Abos durch kürzere Kündigungsfristen oder darauf, die Belieferung unterbrechen oder eine Zeitlang aussetzen zu können, legen Nicht-Abonnenten noch größeren Wert als Abonnenten. Fragt man Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen, was den Kunden nach ihrer Erfahrung bei einem Zeitschriftenabonnement wichtig ist, er- geben sich in Teilen deutlich abweichende Prioritäten (Schaubild 17). Auch nach Ansicht der Führungskräfte sind kürzere Kündigungsfristen vielen Kunden sehr wichtig. Aus ihrer Sicht folgen der kostenlose Zugriff auf weiterführende Inhalte oder Fotostrecken im Internet sowie zusätzliche Vorzugsangebote, die es exklusiv nur für Abonnenten gibt, wie z. B. Leserreisen, Bücher, CD-, DVD- Editionen. 40 Prozent der Führungskräfte sind zudem der Meinung, es sei vielen Kunden sehr wichtig, die Zeitschrift auch als E-Paper im Internet oder als App auf mobilen Endgeräten zur Verfügung zu haben. Im direkten Vergleich treten die unterschiedlichen Gewichtungen deutlich hervor (Schaubild 18). So unterschätzt ein Teil der Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen die große Bedeutung, die Endkunden kurzfristigeren Kündigungsmöglichkeiten beimessen, überschätzt wird dagegen die Bedeutung erweiterter Nutzungs-, Zugriffs- oder Kommunikationsmöglichkeiten im Internet für die große Mehrheit der Endkunden. Offensichtlich orientiert sich die Wahrnehmung der Führungs

17 Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements kräfte vor allem an den Interessen der überdurchschnittlich aktiven Pioniere, weniger an den Interessen und Erwartungen des normalen, durchschnittlichen Endkunden. Sehr ähnlich wird dagegen von Führungskräften und Endverbrauchern die hohe Bedeutung von Prämien beim Abo-Abschluss eingeschätzt. Neben der Convenience des Zeitschriftenbezugs durch ein Abonnement legen deutlich mehr Endkunden als von Führungskräften vermutet auch großen Wert auf einen Preisvorteil gegenüber dem Einzelkauf am Kiosk. Dagegen überschätzen viele Führungskräfte die Bedeutung, die Abonnenten exklusiven Vorzugsangeboten, wie Leserreisen, Buch-, CD- oder DVD-Editionen beimessen (Schaubild 19). Was Endkunden bei einem Zeitschriftenabonnement wichtig ist Sichtweise von Endkunden und Führungskräftenim Vergleich (II) Zusätzliche Vorzugsangebote nur für Abonnenten (Leserreisen, Bücher, CD-, DVD-Editionen) Das zählt aus Sicht der Bevölkerung zu den größten Vorteilen eines Zeitschriften-Abos 17 % Das ist den Endkunden aus Sicht der Führungskräfte bei einem Zeitschriften-Abo sehr wichtig Dass es eine Prämie beim Abschluss eines Abonnements gibt Was Endkunden bei einem Zeitschriftenabonnement wichtig ist Sichtweise von Endkunden und Führungskräften im Vergleich (I) 18 Dass der Zeitschriftenbezug im Abonnement preislich günstiger ist als im Einzelkauf Das ist bei einem Zeitschriftenabonnement sehr wichtig Bevölkerung Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen und 9680 (Juli 2012) Führungskräfte Auswahl Abo kurzfristig kündigen können 80 % 54 Problemlose Nachsendung an andere Adresse/in den Urlaub Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalte oder Fotostrecken im Internet Dass die Zeitschrift auch als E-Paper/App zur Verfügung steht Zugang zu Online-Forum mit anderen Abonnenten Neben der Convenience des Zeitschriftenbezugs durch ein Abonnement legen deutlich mehr Endkunden als von Führungskräften vermutet auch großen Wert auf einen Preisvorteil gegenüber dem Einzelkauf am Kiosk. Besserer Zugang zur Redaktion 4 16 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen und 9680 (Juli 2012) Führungskräfte 32 33

18 Gute Kundenbetreuung 4. Was macht eine gute Kundenbetreuung aus? Seit Anfang 2005 verantwortet Kurt Lorkowski die Vertriebsdirektion Verlage im Bereich Presse Ser vices der Deutschen Post. Zu seinen Kunden zählen alle Top-Verlage in Deutschland. Er verfügt über eine 40-jährige Berufserfahrung bei der Deutschen Post und ist heute wichtiger Ansprechpartner der Verlage in Sachen Vertrieb, Logistik, Marketing und Organisation. Der Abonnent, das unbekannte Wesen so scheint es die Studie eindrucksvoll zu belegen. Denn in drei von vier Verlagen werden Kundendaten nicht detailliert ausgewertet. Dabei liefert die Analyse, z.b. in Bezug auf Lebensphasen oder früheres Abo-Verhalten, eine wichtige Basis für ein passgenaues Customer-Relationship-Management. Hier besteht noch erhebliches Optimierungspotenzial. Was der Kunde von seinem Verlag erwartet, was für ihn eine gute Kundenbetreuung ausmacht und was Verlage tunlichst vermeiden sollten, darüber gehen die Meinungen jedoch auseinander. Zufriedene Leser sind auch das Ergebnis einer guten Kundenbetreuung. Aus Sicht der Endkunden zeichnen eine gute Kundenbetreuung besonders folgende Punkte aus (Schaubild 20): ein vertraulicher Umgang mit den persönlichen Daten der Abonnenten dass die Anrufe beim Kundenservice kostenlos sind eine rasche, kompetente und freundliche Bearbeitung von Anfragen dass der Verlag auf Anrufe für Werbezwecke verzichtet Für 80 Prozent der Endkunden und 82 Prozent der Zeitschriftenabonnenten ist ein vertraulicher Umgang mit Daten, der sich auch in der Nicht-Weitergabe an andere Unternehmen niederschlägt, besonders wichtig bei der Kundenbetreuung. Für 72 Prozent der Bevölkerung ist die Möglichkeit, den Kundenservice kostenlos per Telefon zu erreichen, kennzeichnend für eine gute Kundenbetreuung. Ähnlich viele finden es besonders wichtig, dass die Mitarbeiter kompetent sind und man nicht lange in einer Warteschleife warten muss, 62 Prozent finden es wichtig, dass die Kundenservice- Mitarbeiter freundlich auftreten. Für 57 Prozent der Bevölkerung gehört auch der Verzicht auf Sprachcomputer zu einem guten Kundenservice dazu. Der Verzicht auf Werbeanrufe ist für 69 Prozent ebenfalls ein sehr wichtiges Kennzeichen für eine gute Kundenbetreuung. Andere Facetten von Servicequalität werden von den Verbrauchern weniger stark betont: So ist beispielsweise nur 45 Prozent die rasche Bearbeitung einer Abo-Bestellung besonders wichtig bei der Kundenbetreuung. 39 Prozent ist die Möglichkeit wichtig, das Abo im Internet managen zu können. Von den Internetnutzern legen darauf 49 Prozent Wert, von den intensiven Internetnutzern, die das Internet also täglich nutzen, sind es sogar 62 Prozent (in der Grafik nicht dargestellt). 38 Prozent der Endkunden halten es für besonders wichtig, dass der Verlag auf Sonderwünsche wie z. B. Nachsendewünsche eingeht. Für gerade einmal 22 Prozent der Endkunden gehören aktive Hinweise des Verlags auf neue, interessante Angebote zu einer guten Kundenbetreuung. Die Wünsche der Endkunden wurden auch in den Tiefeninterviews deutlich: Ganz wichtig ist der Datenschutz, dass sie meine persönlichen Daten nicht anderswohin weiterleiten, von wo man dann Werbung und ständig irgendwelche Anschreiben bekommt, selbst als s ist das lästig. Und das alles nur, weil man die eine oder andere Zeitschrift abonniert hat. Ich möchte nicht stundenlang in einer Warteschleife sein, der Anruf darf nicht gebührenpflichtig sein und ich möchte mit einer Person sprechen und nicht mit einem Automaten: Drücken Sie die Taste Ich mag es überhaupt nicht, wenn mich Mitarbeiter von Callcentern anrufen, um mir zum Beispiel neue Angebote anzupreisen. Was aus Sicht der Bevölkerung beim Kundenservice besonders wichtig ist Frage: Was macht in Ihren Augen eine gute Betreuung der Abonnenten durch den Verlag aus? Was ist da Ihrer Meinung nach besonders wichtig? (Vorlage einer Liste, Mehrfachangaben möglich) Bevölkerung Dass persönliche Daten vertraulich behandelt und nicht an andere Unternehmen weitergegeben werden Dass Anrufe beim Kundenservice kostenlos sind Dass die Mitarbeiter im Kundenservice kompetent sind Dass man bei einem Anruf nicht lange in der Warteschleife ist, sondern schnell mit einem Ansprechpartner verbunden wird Dass der Verlag nicht zu Werbezwecken anruft Dass die Mitarbeiter im Kundenservice freundlich sind Dass man bei einem Anruf beim Kundenservice nicht erst mit einem Sprachcomputer verbunden ist, sondern direkt einen Mitarbeiter am Telefon hat Dass der Verlag großzügig, entgegenkommend ist, z.b. bei Beschwerden oder wenn Kündigungsfristen nicht eingehalten werden Dass schriftliche Anfragen, z.b. per oder Brief schnell beantwortet werden Dass die Bestellung des Abos schnell bearbeitet wird Dass man die Möglichkeit hat, im Internet die Zustellung zu unterbrechen oder dort seine Kundendaten zu ändern, z.b. seine Adresse Dass auf Sonderwünsche eingegangen wird, z.b. schnelle Nachsendewünsche Dass der Verlag von sich aus auf neue, interessante Angebote aufmerksam macht Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre % Zeitschriftenabonnenten

19 Gute Kundenbetreuung Anrufe zu Werbezwecken von den Endkunden unerwünschter als von Führungskräften vermutet Dass der Verlag nicht zu Werbezwecken anruft Das ist aus Sicht der Bevölkerung beim Kundenservice besonders wichtig 69 % Das ist aus Sicht der Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen für die Kundenzufriedenheit sehr wichtig kraft, dass die Kundendaten im eigenen Verlag detailliert ausgewertet werden. 54 Prozent geben zu Protokoll, dass die Daten nicht besonders detailliert ausgewertet werden; 18 Prozent bekennen, dass Kundendaten kaum analysiert werden. Selbst von Führungskräften aus großen Verlagen sagt nur gut jeder Dritte, dass eine detaillierte Analyse von Kundendaten stattfindet, in den mittleren und kleinen Verlagen ist es mit 21 bzw. 16 Prozent noch seltener der Fall. Auch in Verlagen mit einer überdurchschnittlichen Umsatzentwicklung im Vergleich zum Wettbewerb besteht noch ein erhebliches Optimierungspotential. Dort wird ebenfalls nur von jeder dritten Führungskraft eine eingehende Analyse von Kundendaten konstatiert (Schaubild 22). Dass man die Möglichkeit hat, im Internet die Zustellung zu unterbrechen oder dort seine Kundendaten zu ändern, z.b. seine Adresse Großes CRM-Potential Nur eine Minderheit der Verlage wertet Kundendaten zu Marketingzwecken detailliert aus 22 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen und 9680 (Juli 2012) Führungskräfte Frage: Es ist ja unterschiedlich, wie sehr Verlage ihre Kundendaten wie Lebensphasen oder früheres Abo-Verhalten für Marketingzwecke analysieren. Wie ist das bei Ihnen: Analysieren Sie Kundendaten sehr detailliert, oder werden Kundendaten zwar schon analysiert, aber nicht besonders detailliert, oder werten Sie Kundendaten kaum aus? Es werten Kundendaten zu Marketingzwecken aus sehr detailliert 25 % Für zwei spezifische Aspekte der Kundenbetreuung wurden die Sicht der Endkunden und die Einschätzung der Führungskräfte gespiegelt mit interessanten Ergebnissen (Schaubild 21): Während für 69 Prozent der Bevölkerung der Verzicht auf Werbeanrufe durch den Verlag als besonders wichtiges Merkmal einer guten Kundenbetreuung gilt, stufen dies nur 45 Prozent der befragten Führungskräfte als sehr wichtig für die Kunden betreuung ein. Demgegenüber ist nur 39 Prozent der Endkunden wichtig, die Möglichkeit zu haben, im Internet die Zustellung zu unterbrechen oder dort seine Kundendaten ändern zu können. Von den Führungskräften glauben 49 Prozent, dass dies für eine gute Kundenbetreuung sehr wichtig ist. Ein Ausgangspunkt für eine gute Kundenbetreuung ist nicht zuletzt ein detailliertes Verständnis der Situation, in der sich jeder einzelne Kunde befindet. Die Analyse von Kundendaten, z. B. in Bezug auf Lebensphasen oder früheres Abo- Verhalten, bietet dabei eine wichtige Basis für ein passgenaues Customer- Relationship-Management. Derzeit sagt aber nur jede vierte Führungs- nicht besonders detailliert kaum Unentschieden, keine Angabe Führungskräfte Große Mittlere Verlage x x 6 x Kleine Umsatzentwicklung im Vergleich zum Wettbewerb besser etwa gleich/ schlechter x = unter 0,5 Prozent 36 37

20 Potentiale digitaler Angebote 5. Potentiale digitaler Zeitschriftenangebote Lutz Glandt leitet seit Herbst 2007 als Mitglied des Bereichsvorstands Brief im Konzern Deutsche Post DHL den Bereich Presse Services. Er verfügt über 30 Jahre Berufserfahrung in der Medienbranche. Vor seinem Wechsel zur Deutschen Post war Glandt in verschiedenen Führungspositionen in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen tätig, u. a. bei der WAZ- Mediengruppe. Bei der Frage der Nutzung von digitalen Abonnements gehen die Meinungen von Führungskräften und Verbrauchern auseinander. 31 Prozent der Verlagsexperten rechnen damit, dass digitale Angebote einen signifikanten Umsatzanteil von mindestens 40 Prozent am Zeitschriftenbereich ihres Verlages erreichen werden. Anders die Erwartungen der Bevölkerung: Bei ihr stoßen digitale Abo-Angebote noch auf eher verhaltenes Interesse. Immerhin sagen zwei von drei Personen, dass sie Zeitschriften lieber gedruckt als auf dem Bildschirm lesen. Die Studie zeigt ganz deutlich: Auch die Zahlungsbereitschaft für digitale Abos ist deutlich geringer als für Print-Abos. Eine wichtige Säule in der Zukunftsstrategie fast aller Medienverlage stellen inzwischen digitale Angebote dar. Dass digitale Angebote in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden, ist unstrittig. Unklar ist aber, in welchem Umfang ihre Reichweite steigen wird. Von den 109,4 Mio. verkauften Exemplaren von Publikumszeitschriften sind gerade einmal 0,5 Mio. E-Paper, davon der ganz überwiegende Teil von der ADAC Motorwelt (IVW 2. Quartal 2012). Nur gut jeder dritte kleine Verlag ist bereits (sehr) weit bei der Entwicklung digitaler Angebote für den Endkunden; bei 44 Prozent steckt das digitale Geschäft noch in den Anfängen. Weit fortgeschritten sind Verlage mit einer überdurchschnittlichen Umsatzentwicklung. Von ihnen sind 73 Prozent (sehr) weit bei der Entwicklung digitaler Angebote, von den Verlagen mit durchschnittlicher oder unterdurchschnittlicher Geschäftsentwicklung sind es 39 Prozent (Schaubild 23). Stand der Entwicklung digitaler Zeitschriftenangebote in den Verlagen Frage: Die Verlage sind ja unterschiedlich weit, wenn es darum geht, digitale Zeitschriftenangebote zu entwickeln. Was würden Sie sagen, wie weit ist Ihr Verlag bei der Entwicklung digitaler Zeitschriftenangebote: sehr weit, weit, weniger weit, oder steckt diese Entwicklung noch in den Anfängen? Der Verlag ist bei der Entwicklung digitaler Zeitschriftenangebote sehr weit weit Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe 25% 26 weniger weit Steckt in den Anfängen Führungskräfte Große Verlage Mittlere Verlage Kleine Verlage Umsatzentwicklung im Vergleich zum Wettbewerb besser etwa gleich/ schlechter Viele Verlage sind nach eigener Überzeugung gut auf die digitale Zukunft vorbereitet: 51 Prozent der Führungskräfte sagen, dass ihr Verlag bei der Entwicklung digitaler Zeitschriftenangebote sehr weit oder weit ist, 47 Prozent sind weniger weit oder stecken noch in den Anfängen. Vor allem in den kleinen Verlagen spielen digitale Angebote erst eine untergeordnete Rolle. Die Potentiale für digitale Angebote sind in der Gesamtbevölkerung (derzeit) noch begrenzt. Zehn Prozent der Bevölkerung haben schon einmal ein E-Paper von Zeitschriften genutzt, vermutlich häufig in Verbindung mit vorhandenen Print- Abos; fast jeder Vierte könnte sich eine Nutzung in Zukunft vorstellen. Auf ähnliche Resonanz stoßen kostenlose Apps von Zeitschriften. Zurückhaltend ist die Bevölkerung bei kostenpflichtigen Angeboten auf Internetseiten von Zeitschriften sowie bei kostenpflichtigen Apps von Zeitschriften. Nur rund jeder siebte Endkunde hat bereits Erfahrungen damit gesammelt oder zeigt Interesse daran (Schaubild 24). Die Ermittlung von Nutzungspotentialen kann bei solchen neuartigen, in der Breite noch weitgehend unbekannten Produkten nur eine Momentaufnahme sein, die eine erste Indikation über das kurz- bis mittelfristige Interesse daran bietet. Denn für den Endkunden ist eine Einschätzung über die Nutzungswahrscheinlichkeit solcher Produkte offensichtlich schwierig: Wie soll man über etwas urteilen, was man selbst noch nicht kennt? Noch vor 15 Jahren war das Internet unbekannt, vor vier Jahren waren Smartphones und Apps weitgehend unbekannt, Tablet-PCs sind noch jünger

21 Potentiale digitaler Angebote Begrenzte Potentiale für digitale Angebote in der Gesamtbevölkerung E-Paper von Zeitschriften Kostenlose App von Zeitschriften Bereits genutzt % Könnte mir Nutzung vorstellen Zudem lässt die Geschwindigkeit technischer Innovationen vermuten, dass Tablet-PCs noch nicht der Schlusspunkt der Hardware-Entwicklung sein dürften und auch die Kosten mobiler Endgeräte in Zukunft noch deutlich sinken werden. Dennoch ist auch im Zeitalter des Internets und anderer digitaler Medien die Präferenz für Print in der Gesamtbevölkerung ungebrochen: 64 Prozent der Endkunden stimmen der Aussage zu Ich lese Zeitungen und Zeitschriften lieber gedruckt auf Papier als am Bildschirm. Besonders ausgeprägt ist die Präferenz für Print bei den mittleren und vor allem älteren Jahrgängen, aber auch von den 16- bis 29-Jährigen äußert knapp die Hälfte eine Präferenz für das gedruckte Medium. Und auch unter Tablet-PC-Nutzern, die sich die Vorzüge digitaler Darstellungsformen auf diesem Endgerät vorstellen können, sind es immerhin 42 Prozent, die ihre Zeitung oder Zeitschrift lieber in gedruckter Form als am Bildschirm lesen (Schaubild 25). Kostenpflichtige Angebote auf Internetseiten von Zeitschriften Kostenpflichtige App von Zeitschriften Präferenz für Print 25 Ich lese Zeitungen und Zeitschriften lieber gedruckt auf Papier als am Bildschirm Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre 64% Die Potentiale für digitale Angebote sind in der Gesamtbevölkerung (derzeit) noch begrenzt. Zehn Prozent der Bevölkerung haben schon einmal ein E-Paper von Zeitschriften genutzt, vermutlich häufig in Verbindung mit vorhandenen Print-Abos; fast jeder Vierte könnte sich eine Nutzung in Zukunft vorstellen. Bevölkerung 16- bis 29- Jährige 30- bis 44- Jährige Alter 45- bis 59- Jährige 60-Jährige und Ältere Smart- phone- Nutzer Tablet- PC- Nutzer Nutzung mobiler Endgeräte Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre 40 41

22 Potentiale digitaler Angebote Die Präferenz für Print und die damit häufig verbundene Entschleunigung wurde auch in den Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen betont: Gedruckte Zeitschriften sind für mich ein Erlebnis, wie ins Kino zu gehen. Ich sitze in einer gemütlichen Atmosphäre, genieße die Auszeit für mich allein und blättere gemütlich die Zeitschrift durch. Am Bildschirm, selbst am Laptop, habe ich diese Situation nicht. Ich finde es ganz angenehm, mal nicht auf den Rechner zu gucken, weil ich das schon den ganzen Tag mache. Schön auf dem Balkon in der Sonne sitzen, mit einem Kaffee und einer Zeitschrift in der Hand. Das ist für mich Entspannung. Tablet-PC-Nutzer zeigen sich gleichwohl in hohem Maße offen für die Inanspruchnahme digitaler Angebote: 37 Prozent haben bereits E-Paper von Zeitschriften genutzt, 38 Prozent könnten sich eine Nutzung vorstellen. Insgesamt zeigen also drei von vier Tablet-PC-Nutzern Interesse an E-Papern; ähnlich viele an kostenlosen Apps von Zeitschriften. Das Potential für kostenpflichtige Angebote über Apps oder Internetseiten von Zeitschriften ist aber auch bei den Tablet-PC-Nutzern deutlich geringer. Nur rund ein Drittel lässt ein Interesse daran erkennen (Schaubild 26). Hohes Potential für die Inanspruchnahme digitaler Angebote bei Tablet-PC-Nutzern 26 Bereits genutzt Könnte mir Nutzung vorstellen E-Paper von Zeitschriften 37 % Kostenlose App von Zeitschriften Kostenpflichtige App von Zeitschriften Kostenpflichtige Angebote auf Internetseiten von Zeitschriften Basis: Bundesrepublik Deutschland, Tablet-PC-Nutzer Das Lesen gedruckter Zeitschriften ist für viele Entspannung. Das große Potential aus Sicht von Tablet-PC-Nutzern muss allerdings insofern relativiert werden, als Tablet-PCs nach heutigem Erkenntnisstand noch auf absehbare Zeit nur von einer Bevölkerungsminderheit genutzt werden. Derzeit haben fünf Prozent der Bevölkerung einen Tablet-PC, Prozent planen, sich in den nächsten Jahren einen Tablet-PC anzuschaffen. Besonders in der jüngeren Generation sowie (in der Grafik nicht dargestellt) in den höheren Einkommensgruppen gibt es eine Nachfrage nach dieser Form mobiler Endgeräte. Das Mediennutzungsverhalten derzeitiger Tablet-PC- Nutzer, die zumeist zur technischen und vielfach auch gesellschaftlichen Avantgarde zählen, unterscheidet sich deutlich vom Durchschnitt der Bevölkerung. Und noch ein weiterer 42 43

23 Potentiale digitaler Angebote (Künftige) Verbreitung von Tablet-PCs 27 Bevölkerung 16- bis 29-Jährige 30- bis 44-Jährige 45- bis 59-Jährige Es haben bereits einen Tablet-PC 5% Es haben vor, sich in den nächsten Jahren einen Tablet-PC anzuschaffen lerdings liegt das Abo-Potential unter den Nutzern mobiler Endgeräte ausgehend von einem großen Nutzungspotential höher (Schaubild 28). Ein Drittel der Endkunden hat bereits ein E- Paper genutzt oder könnte sich eine Nutzung vorstellen (vgl. Schaubild 24), zwölf Prozent der Endkunden könnten sich ein E-Paper-Abo vorstellen. Damit liegt der Anteil potentieller Abonnenten am gesamten Nutzungspotential für dieses Angebot bei 36 Prozent. Von den potentiellen Nutzern kostenpflichtiger Zeitschriften-Apps könnte sich die Hälfte ein Abo dieses Angebots vorstellen; von den derzeitigen oder potentiellen Nutzern kostenpflichtiger Angebote auf der Internetseite von Zeitschriften sind es 31 Prozent, die sich auch ein Abo vorstellen könnten. Für die Nutzer mobiler Endgeräte ergibt sich auf höherem (potentiellen) Nutzungsniveau ein ähnliches Bild. Ein Drittel bis die Hälfte der potentiellen Nutzer könnte sich ein Abo digitaler Angebote vorstellen. 60-Jährige und Ältere Zeitschriftenaffinität hoch mittel niedrig Viele (potentielle) Nutzer digitaler Angebote könnten sich auch ein Abo dieser digitalen Angebote vorstellen Nutzungspotential* Abopotential** Anteil der möglichen Abonnenten an den potentiellen Nutzern 28 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Punkt ist bei der Potentialabschätzung zu berücksichtigen: Nicht jeder Tablet-PC-Nutzer ist auch zugleich an Zeitschriften interessiert. Auf Basis von sechs Aussagen wurde für die Studie ein Index zur Zeitschriftenaffinität gebildet. Dabei zeigt sich, dass gerade Personen mit einer niedrigen Zeitschriftenaffinität ein überdurchschnittliches Interesse an Tablet-PCs zeigen, Personen mit hoher Zeitschriftenaffinität dagegen ein leicht unterdurchschnittliches Interesse. Ein Indiz dafür, dass die alleinige Verbreitung von Tablet- PCs nicht automatisch in gleichem Maße zu einer steigenden Nachfrage nach digitalen Zeitschriftenangeboten führt (Schaubild 27). Der Anteil der möglichen Abonnenten unter den potentiellen Nutzern ist in der Bevölkerung wie auch unter Nutzern mobiler Endgeräte, also von Smartphones und Tablet- PCs, ähnlich stark ausgeprägt. Al- Bevölkerung Nutzer mobiler Endgeräte E-Paper Kostenpflichtige App Kostenpflichtiges Angebot auf der Internetseite E-Paper Kostenpflichtige App Kostenpflichtiges Angebot auf der Internetseite * Personen, die das jeweilige Angebot von Zeitschriften bereits nutzen oder sich eine Nutzung vorstellen könnten ** Personen, die von den jeweiligen Zeitschriftenangeboten bereits ein Abo haben oder sich ein Abo vorstellen könnten Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre % 44 45

24 Paid Content bei digitalen Angeboten 6. Paid Content bei digitalen Angeboten nach wie vor nur geringe Zahlungsbereitschaft bei Endkunden Die gewohnte Gratis-Mentalität des Internets erweist sich als größtes Hindernis bei der Vermarktung digitaler Abonnements. Nur Prozent der Bevölkerung wären bereit, für digitalen Content genauso viel oder mehr zu bezahlen wie für die gedruckte Ausgabe. Dieser deutlich geringeren Zahlungsbereitschaft der Endkunden für digitale Zeitschriftenangebote sind sich die Führungskräfte bewusst. Dennoch überwiegt die Zuversicht, die Gratis-Kultur im Internet brechen zu können. Doch liegt die Zukunft in Kombi-Abos statt getrennter Printund digitaler Abos? Die vorliegende Studie hilft beim Blick in die gar nicht mehr so ferne Zukunft. Print wird auch in 5 bis 10 Jahren den größten Beitrag zum Gesamtumsatz liefern Frage: Wenn Sie einmal Print-Ausgabe, Internetseite, E-Paper und Apps miteinander vergleichen. Womit werden Sie in 5 bis 10 Jahren am meisten, womit am zweit-, drittmeisten und womit am wenigsten Umsatz machen? Wird in 5 bis 10 Jahren am meisten zum Umsatz beitragen Führungskräfte Führungskräfte, deren Verlage sehr weit bei der Entwicklung digitaler Angebote sind 29 Silvia Mühlbach ist seit 2010 im Geschäftsbereich Presse Services der Deutschen Post tätig. Zu ihren Aufgaben zählen u.a. die Konzeption, Beratung, Projektsteuerung und Erfolgskontrolle von Kunden- Gewinnung, -Bindung und -Rückgewinnungsmaßnahmen für die Verlagsbranche. Zuvor war sie für das Siegfried Vögele Institut tätig und entwickelte dort Strategien zur zukünftigen Marktbearbeitung für Verlage. Aktuell ist sie für das SVI immer noch als Dozentin im Bereich Verlage unterwegs. Neben der Nachfrage, auf die digitale Angebote heute bei den Endkunden stoßen, ist auch der Preis, den Verlage für ihre digitalen Angebote erheben können, für die Bewertung dieser Angebote aus Verlagssicht von entscheidender Bedeutung (Schaubild 29). Und hier zeigt sich ein klares Bild: Auch auf Sicht von fünf bis zehn Jahren also ungefähr dem Jahr 2020 wird nach Einschätzung der überwältigenden Mehrheit der Führungskräfte Print den wichtigsten Umsatzbeitrag liefern. 85 Prozent der Führungskräfte und 77 Prozent der Führungskräfte aus Verlagen, die bei der Entwicklung digitaler Angebote sehr weit sind, schreiben Print auch mittel- bis langfristig den ersten Rang beim Umsatz zu. Dass das Webgeschäft den größten Umsatzbeitrag liefern wird, erwarten acht Prozent der Führungskräfte. Nur jeweils drei Prozent sehen in Apps und E-Paper die größten Umsatzbringer. Print Internetseite App E-Paper Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe %

25 Paid Content bei digitalen Angeboten Aber: digitale Angebote mit mittel- bis langfristig signifikantem Anteil am Gesamtumsatz im Zeitschriftenbereich Frage: Das ist sicher nicht einfach zu sagen, aber was vermuten Sie, wie hoch der Anteil der Erlöse für digitale Angebote am Gesamtumsatz im Zeitschriftenbereich in 5 bis 10 Jahren in Ihrem Verlag sein wird? Wie viel Prozent schätzen Sie ungefähr? 40 bis 49 Prozent 50 Prozent und mehr Nur geringe Zahlungsbereitschaft in der Bevölkerung für digitale Angebote. Unmöglich zu sagen, keine Angabe % 20 bis 39 Prozent Unter 20 Prozent Dies bedeutet allerdings nicht, dass digitale Angebote künftig keinen signifikanten Umsatzbeitrag liefern würden. Im Durchschnitt erwarten die Führungskräfte, dass der Anteil der Erlöse für digitale Angebote 30 Prozent am Gesamtumsatz im Zeitschriftenbereich betragen wird (Schaubild 30). Diese relativ zurückhaltende Bewertung des Umsatzbeitrags digitaler Angebote hat insbesondere mit der erwarteten Zahlungsbereitschaft zu Geschätzter durchschnittlicher Anteil am Gesamtumsatz aus Sicht der Führungskräfte: 30 Prozent 30 tun. Dabei schätzen die Führungskräfte aus den Verlagen die Zahlungsbereitschaft der Endkunden positiver ein, als es die Äußerungen der Endkunden selbst erwarten lassen. Dass ein separates digitales Abo mit gleichem Inhalt wie die gedruckte Ausgabe genauso viel oder mehr als die gedruckte Ausgabe kosten darf, finden nur Prozent der Bevölkerung. Der größte Teil der Bevölkerung möchte für ein digitales Abonnement weniger bezahlen als für die gedruckte Ausgabe. Prozent sind sogar der Auffassung, dass digitale Angebote gar nichts kosten dürften. Unter Tablet-PC-Nutzern ist die Zahlungsbereitschaft vergleichbar. Auch die meisten Führungskräfte machen sich keine Illusionen und gehen davon aus, dass die Kunden kaum bereit sind, gleich viel oder mehr für ein digitales Abo zu bezahlen. Allerdings ist mit 48 Prozent knapp die Hälfte der Führungskräfte Zahlungsbereitschaft für digitale Angebote Mehr als die gedruckte Ausgabe genauso viel etwas weniger deutlich weniger gar nichts Wie viel sollte ein digitales Abo mit gleichem Inhalt wie in der gedruckten Ausgabe kosten? % 1 12 Bevölkerung * Durchschnitt aus den Einzelangaben zu E-Paper, App und kostenpflichtiger Website (vgl. Schaubild 32) x = Anteil unter 0,5 Prozent Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe 21 x Tablet-PC-Nutzer Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 9680 und (Juli 2012) davon überzeugt, dass die Kunden bereit sind, für digitale Abos Preise zu bezahlen, die nur leicht unterhalb der Print-Preise liegen. 30 Prozent der Führungskräfte sind sich der deutlich geringeren Zahlungsbereitschaft der Endkunden für digitale Zeitschriftenangebote bewusst (Schaubild 31). Die gewohnte Gratis-Mentalität des Internets überträgt sich bei vielen Endkunden offensichtlich auch auf die neuen digitalen Angebote Was schätzen Sie, wie viel sind die Kunden höchstens bereit, für ein digitales Abo zu bezahlen?* Führungskräfte Führungskräfte

26 Paid Content bei digitalen Angeboten Aus Sicht der Führungskräfte gibt es kaum Unterschiede bei der Zahlungsbereitschaft in Abhängigkeit von der Art des digitalen Abo- Angebots (Schaubild 32). Rund die Hälfte der Führungskräfte erwartet, dass die Endkunden für das Abo des E-Papers bzw. der App etwas weniger zu bezahlen bereit sind, 27 bzw. 28 Prozent glauben, dass die Bevölkerung deutlich weniger zu bezahlen bereit ist. Die Zahlungsbereitschaft für einzelne digitale Ausgaben, die über die Internetseite angeboten werden, wird im Vergleich dazu etwas schlechter eingeschätzt. Getrennte Abos werden in Zukunft nach Einschätzung der Führungskräfte allerdings eher die Ausnahme als die Regel sein. Nur 25 Prozent der Führungskräfte erwarten auf Sicht von fünf bis zehn Jahren, dass es bei ihnen im Verlag vor allem getrennte Abos für Print- und digitale Angebote geben wird. Die überwiegende Mehrheit erwartet Kombi-Abos (Schaubild 33). In Zukunft: Kombi-Abos statt getrennter Print- und digitaler Abos Frage: Was vermuten Sie, wie es bei Ihnen im Verlag in 5 bis 10 Jahren sein wird: Wird es da vor allem getrennte Abos geben, also dass jemand entweder nur ein Print-Abo oder nur ein digitales Abo einer Zeitschrift hat, oder wird eine Kombination von Print- und digitalem Abo künftig die Regel sein? Unentschieden, keine Angabe % Getrennte Abos Zahlungsbereitschaft der Endkunden für digitale Angebote aus Sicht der Verlage differenziert nach Art des digitalen Angebots Fragen: Was schätzen Sie, wie viel die Kunden höchstens bereit sind, für ein Abo des E-Papers zu bezahlen? Deutlich weniger oder etwas weniger als für ein Print-Abo, oder deutlich oder etwas mehr, oder genauso viel wie für ein Abo der Print-Ausgabe? Wie viel sind die Kunden höchstens bereit, für ein digitales Abo über Smartphone- oder Tablet-PC-App zu bezahlen? Wie viel sind die Kunden höchstens bereit zu bezahlen, wenn man die einzelnen Ausgaben kostenpflichtig auf der Internetseite anbietet? Mehr als die gedruckte Ausgabe genauso viel 18 % Kombi-Abos Abo des E-Papers Abo einer App Einzelne Ausgaben über Internetseite etwas weniger deutlich weniger Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe

27 Paid Content bei digitalen Angeboten Internet ständige Konkurrenz für kostenpflichtige Zeitschriftenangebote. Aber auch für diese Kombi-Abos ist die Zahlungsbereitschaft begrenzt. Von denjenigen, denen es hinsichtlich eines Zeitschriftenabonnements wichtig ist bzw. wäre, dass die gesamte Ausgabe einer Zeitschrift den Abonnenten auch als E-Paper oder App zur Verfügung steht (vgl. Schaubild 15), ist die ganz überwiegende Mehrheit der Auffassung, dass dieses digitale Zusatz-Abo kostenlos sein sollte. Nur weniger als jeder Zehnte wäre bereit, dafür etwas zu bezahlen. Zwar ist den Tablet-PC-Nutzern die Bereitstellung eines Bundle-Angebots weit überdurchschnittlich wichtig, aber auch sie sind kaum bereit, dafür etwas zu bezahlen (Schaubild 34). Erneut sind die Führungskräfte positiver gestimmt. Die Mehrheit der Führungskräfte ist der Auffassung, dass die Bereitschaft der Kunden, ein Print-Abo abzuschließen, auch steigt, wenn man für das E-Paper bzw. die App einen Aufpreis zahlen muss. 38 Prozent glauben dagegen, dass die Abschlussbereitschaft nur steigt, wenn diese digitalen Zusatzangebote kostenlos sind. Vor allem bei General-Interest-Verlagen sowie bei Verlagen, die bei der Einführung digitaler Angebote bereits sehr weit sind, ist die Erwartung, Kombi- Abos mit Aufpreis am Markt durchsetzen zu können, stark ausgeprägt (Schaubild 35). Kostenpflichtige Zeitschriftenangebote Print wie digital stehen besonders in der jungen Generation und bei Nutzern mobiler Endgeräte in ständiger Konkurrenz zum Internet mit seinen zumeist kostenlosen Informationen. Während in der Gesamtbevölkerung nur 30 Prozent der Aussage zustimmen Vieles von dem, was in Zeitschriften steht, kann ich auch auf andere Weise erfahren, z. B. im Internet, sind es von den 16- bis 29-Jährigen 49 Prozent, von Smartphone-Nutzern 56 Prozent, von Tablet-PC- Nutzern 48 Prozent, die sich dieser Alternativen bewusst sind und sie auch nutzen (Schaubild 36). Dieses bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass Zeitschriftenlesen out ist (vgl. Schaubild 4). Kaum Zahlungsbereitschaft für digitale Angebote im Rahmen von Zeitschriftenabonnements Es ist/wäre wichtig*, dass die gesamte Ausgabe einer Zeitschrift den Abonnenten auch als E-Paper oder App zur Verfügung steht, sagen Aus Sicht dieser Personen müsste die zusätzliche Bereitstellung einer digitalen Ausgabe im Rahmen des Abos Verlagssicht: Attraktivität von Print-Abos steigt auch, wenn die zusätzlichen digitalen Ausgaben etwas kosten Frage: Glauben Sie, dass die Bereitschaft der Kunden, ein Print-Abo abzuschließen, nur dann steigt, wenn es das E-Paper bzw. das Abo über eine App kostenlos dazu gibt, oder steigt die Abschlussbereitschaft auch, wenn dieses Zusatzangebot gegen einen Aufpreis angeboten wird? Nur kostenlos 38 % Prozent der Bevölkerung 26 Prozent der Abonnenten 73 Prozent der Tablet-PC-Nutzer * Sehr wichtig oder auch noch wichtig kostenlos sein Wären bereit, dafür etwas zu bezahlen Unentschieden, keine Angabe 84% Bevölkerung Derzeitige Zeitschriftenabonnenten Tablet-PC- Nutzer Auch bei Aufpreis Unentschieden, keine Angabe Führungskräfte 69 General- Interest- Verlage 49 Special- Interest- Verlage x sehr weit 10 Bei der Einführung digitaler Angebote ist der Verlag weit 18 weniger weit/ in den Anfängen x = unter 0,5 Prozent Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre 52 53

28 Paid Content bei digitalen Angeboten Das Internet als potentielle (kostenlose) Alternative zur Zeitschriftenlektüre 30% Vieles von dem, was in Zeitschriften steht, kann ich auch auf andere Weise erfahren, z.b. im Internet Die Reduzierung kostenloser redaktioneller Inhalte im Internet könnte ein wichtiger Hebel sein, die Attraktivität kostenpflichtiger Angebote zu steigern. Viele Führungskräfte erwarten oder vermutlich zutreffender: hoffen, dass mittel- bis langfristig weniger kostenlose Zeitschrifteninhalte im Internet verfügbar sein werden. 62 Prozent der Führungskräfte schätzen, dass auf Sicht von fünf bis zehn Jahren weniger Zeitschrifteninhalte kostenlos im Internet verfügbar sein werden. 14 Prozent dagegen glauben, dass dann noch mehr Inhalte kostenlos verfügbar sein werden, rund ein Viertel erwartet keine großen Änderungen im Vergleich zum Status quo. Vor allem bei großen und mittleren Verlagen überwiegt mit 74 bzw. 66 Prozent die Zuversicht, die Gratis-Kultur im Internet brechen zu können (Schaubild 37). Wie sehr sich die Endkunden aber an die kostenlosen Informationen im Internet gewöhnt haben, wird an der Aussage einer Endkundin deutlich: Ich finde es toll, dass man im Internet bei Zeitschriften surfen kann, aber wenn es etwas kosten würde, würde ich das nicht machen. Bevölkerung 16- bis 29- Jährige 30- bis 44- Jährige Alter 45- bis 59- Jährige 60-Jährige und Ältere Smart- phone- Nutzer Tablet- PC- Nutzer Nutzung mobiler Endgeräte Ganz überwiegende Erwartung: künftig weniger kostenlose Zeitschrifteninhalte im Netz Frage: Wie sehen Sie die Zukunft von kostenlosen Zeitschrifteninhalten im Internet: Werden Ihrer Meinung nach in 5 bis 10 Jahren mehr Zeitschrifteninhalte kostenlos im Internet verfügbar sein als heute, oder weniger, oder wird sich da nicht viel ändern? 37 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Nicht viel ändern % Mehr Es wird in Zukunft weniger kostenlose Zeitschrifteninhalte im Internet geben 74 % 66 Vor allem bei großen und mittleren Verlagen überwiegt mit 74 bzw. 66 Prozent die Zuversicht, die Gratis-Kultur im Internet brechen zu können Weniger Führungskräfte aus großen Verlagen mittleren Verlagen kleinen Verlagen 54 55

29 Innovative Abo-Modelle 7. Innovative Abo-Modelle Prof. Dr. Peter Lorscheid leitet beim Siegfried Vögele Institut als Teamleiter die Bereiche CRM und Dialog-Controlling. In dieser Funktion ist er für quantitative Marktforschungs-, Analyse- und Beratungsprojekte, insbesondere in den Branchen Versandhandel, Fundraising und Verlage, verantwortlich. Lorscheid unterstützt zahlreiche Unternehmen bei der Kundenwert-orientierten Optimierung ihrer Dialog-Kommunikation. Wo könnten sich neue Geschäftsfelder für die Verlage ergeben? Dieser Frage ist die Studie nachgegangen und hat drei konkrete Modelle zur Diskussion gestellt: ein flexibles Zeitschriften-Abo, das dem Abonnenten eine Auswahl aus verschiedenen Titeln ermöglicht; individualisierte Zeitschriften- Inhalte, bei denen die Abonnenten auf ihre persönlichen Themeninteressen zugeschnittene Artikel erhalten; Prepaid-Gutscheine, die man am Kiosk einlösen kann. Eines wird dabei klar: Jenseits von klassischen Abo-Modellen im Print-Bereich sowie der Etablierung digitaler Verbreitungsformen bieten innovative Abo-Modelle Potenzial zur Erhöhung des Absatzes. Jenseits von klassischen Abo-Modellen im Print-Bereich sowie der Etablierung digitaler Verbreitungsformen stellt sich die Frage, ob es daneben noch weitere innovative Abo-Modelle gibt, die aus Sicht von Endkunden und Führungskräften interessant sein könnten. Von den Führungskräften wurden dabei spontan, also ohne dass den Befragten mögliche Antwortalternativen vorgegeben wurden, vor allem zwei Bereiche genannt, die auch an anderer Stelle in der Studie bereits von Bedeutung waren (Schaubild 38): Zum einen wird in einer Flexibilisierung von Abos, sei es in Form von flexiblen Laufzeit- bzw. Kündigungsfristen, sei es in Form von Wechseloptionen zwischen verschiedenen Zeitschriftentiteln innerhalb eines Abonnements, eine Chance für die Stärkung von Print-Abos gesehen. Zum anderen wurde das Thema Bundle-Angebote aus Print und digitalen Angeboten in den Vordergrund gestellt. Die Flexibilisierung wurde von 20 Prozent der Führungskräfte und 27 Prozent der Führungskräfte aus Verlagen mit überdurchschnittlicher Umsatzentwicklung spontan genannt, Bundle-Angebote von 16 respektive 19 Prozent. Häufiger genannt wurden zudem die Gewährung weiterer Vorteile und Extras, die eng mit dem Zeitschriftenprodukt als solchem verbunden sind, nur für Abonnenten sowie die Verknüpfung mit anderen Vorzugsangeboten wie z. B. vergünstigten Eintrittskarten oder Rabatten für Geschäfte. Bemerkenswert ist zudem, dass 44 Prozent der Führungskräfte keine Angaben machen konnten oder wollten, wie ihrer Meinung nach die Attraktivität von Print- Abos gesteigert werden könnte. Spontane Ideen für neue erfolgversprechende Abo-Modelle im Print-Bereich aus Sicht der Verlage Frage: Gibt es neue Abo-Modelle im Print-Bereich, von denen Sie sich vorstellen könnten, dass sie erfolgreich sind? Was fällt Ihnen da spontan ein? (offene Ermittlung, ohne Antwortvorgaben) Flexible Abos Bundle-Angebote, Kopplung Print mit E-Paper, App Weitere Vorteile, Extras nur für Abonnenten bieten Mit Vorzugsangeboten verknüpfen, z.b. Eintrittskarten, Rabatte für Geschäfte Kundenbindungsprogramme, z.b. Geschenke auch während der Abo-Laufzeit Keine Angabe Nur Nennungen > 4% Nach dem offenen Einstieg zu innovativen Modellen, der bei den Interviews mit Führungskräften aus Verlagen am Anfang stand, um zunächst eine unbeeinflusste Meinung der Befragten zu erhalten, wurden zusätzlich drei konkrete Modelle zur Diskussion gestellt: Ein flexibles Zeitschriften-Abo, bei dem es den Abonnenten möglich Führungskräfte % ist, aus einer größeren Zahl von Zeitschriftentiteln eines Verlags jeweils vor Erscheinen auszuwählen, sie also nicht auf einen Titel festgelegt sind, eine individualisierte Zeitschrift, bei der die Abonnenten auf ihre persönlichen Themeninteressen zugeschnittene Artikel erhalten, sowie Führungskräfte aus Verlagen mit überdurchschnittlicher Umsatzentwicklung Prepaid-Gutscheine, die man über den Verlag bezieht und die man am Kiosk oder anderen Verkaufsstellen einlösen kann

30 Innovative Abo-Modelle Das Interesse an einem flexiblen Zeitschriften-Abo Frage: Es gibt die Idee, künftig ein sogenanntes flexibles Zeitschriften-Abonnement anzubieten. Hier ist einmal aufgeschrieben, wie ein solches flexibles Abo aussehen könnte. * Wäre ein solches Angebot etwas für Sie, oder wäre das eher nichts für Sie? Wäre nichts für mich Nicht-Abonnenten Nicht-Abonnenten mit Abo-Potential 50 Zu 100% fehlende: * So könnte ein flexibles Zeitschriften-Abo aussehen: unentschieden, keine Angabe Man schließt ein Abo für eine bestimmte Zeitschrift ab Bevor eine neue Ausgabe erscheint, informiert der Verlag einen über die Inhalte der kommenden Ausgabe dieser Zeitschrift, aber auch über die Inhalte anderer Zeitschriften, die dieser Verlag zu einem ähnlichen Thema anbietet Wenn man möchte, kann man dann statt der eigentlich abonnierten Zeitschrift auch die Ausgabe einer anderen Zeitschrift lesen. Das teilt man dem Verlag mit Wenn man sich nicht beim Verlag meldet, erhält man regulär seine ursprünglich abonnierte Zeitschrift zugeschickt Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Flexible Zeitschriften-Abos sind vor allem für 16- bis 29-Jährige sowie Nicht-Abonnenten mit Abo-Potential interessant. Bevölkerung 16- bis 29-Jährige 30- bis 44-Jährige 45- bis 59-Jährige 60-Jährige und Ältere Zeitschriftenabonnenten eine Zeitschrift abonniert mehrere Zeitschriften abonniert Wäre etwas für mich 33 % Für die Bewertung der Modelle flexibles Zeitschriften-Abo und individualisierte Zeitschrift wurde den Befragten in der Bevölkerungsumfrage jeweils ein Bildblatt überreicht, auf dem die wichtigsten Eckpunkte des jeweiligen Abo-Modells standen. Beim flexiblen Zeitschriftenabonnement ist im Rahmen des skizzierten Modells nur ein Wechsel zwischen Zeitschriftentiteln eines Verlags vorgesehen. Der Abonnent muss eine aktive Entscheidung vor Erscheinen der nächsten Ausgabe treffen; meldet er sich nicht beim Verlag, wird er mit seiner Standard -Zeitschrift beliefert. Das Modell eines solchen flexiblen Zeitschriftenabonnements stößt bei einem Drittel der Bevölkerung auf Interesse, rund die Hälfte der Endkunden sagt, das wäre nichts für sie. Eine deutlich höhere Attraktivität strahlt das Modell insbesondere für derzeitige Nicht-Abonnenten mit Abo-Potential aus, die sich grundsätzlich ein Abo vorstellen könnten. Von ihnen sagen 50 Prozent, dass ein solches Abo-Modell etwas für sie wäre, 33 Prozent halten nichts davon. Auch die 16- bis 29-Jährigen zeigen sich besonders offen für flexible Zeitschriften-Abos, worin sich auch die generell größere Innovationsoffenheit der jungen Generation widerspiegelt (Schaubild 39). Aussagen aus den Tiefeninterviews illustrieren die Vor- und Nachteile eines solchen Abo-Modells: Flexibles Zeitschriften-Abo Einschätzung des Kundeninteresses aus Verlagssicht Frage: Es gibt die Idee, künftig ein sogenanntes flexibles Zeitschriften-Abonnement anzubieten. Der Kunde schließt dabei ein Abo für eine bestimmte Zeitschrift ab, kann sich von Ausgabe zu Ausgabe aber auch für andere, thematisch ähnliche Zeitschriftentitel aus dem gleichen Verlag entscheiden. Über mögliche Alternativen wird er dabei vor Erscheinen der nächsten Ausgabe vom Verlag informiert. Glauben Sie, ein solches Modell wäre für Ihre Kunden grundsätzlich interessant? Flexibles Zeitschriften-Abo ist für Endkunden bestimmt interessant vielleicht interessant eher nicht interessant Ich fände ein flexibles Zeitschriften-Abo ganz interessant, weil man vielseitige Angebote nutzen kann, variabel ist und mehrere Interessen im Abonnement verbinden kann. Das ist nichts für mich. Da muss ich jeden Monat überlegen, was ich jetzt will, und müsste die Titel im Voraus kennen und mich damit beschäftigen. 23 % Führungskräfte General- Interest- Verlage Die Führungskräfte aus den Verlagen schätzen das Interesse der Endkunden ähnlich ein: 23 Prozent sehen ein solches Modell für ihre Kunden als bestimmt interessant an, 14 Prozent als vielleicht interessant. 63 Prozent geben einem solchen Modell kaum eine Chance bei ihren Kunden. General- Interest-Verlage sehen dabei mehr Potential als Special-Interest- Verlage (Schaubild 40). 65 Special- Interest- Verlage

31 Innovative Abo-Modelle Allerdings werden die Hürden für die Realisierbarkeit eines flexiblen Abo-Modells im eigenen Verlag von drei Vierteln der Führungskräfte als (sehr) hoch eingestuft: 27 Prozent der Führungskräfte halten die Umsetzung für sehr schwer, 48 Prozent für eher schwer. Dabei steht für große Verlage vor allem der hohe Aufwand einer Umsetzung im Vordergrund. 90 Prozent der Führungskräfte aus großen Verlagen, die eine Implementierung für schwer halten, nennen auf die offene Nachfrage nach den Gründen den hohen Aufwand, in kleinen Verlagen wird dieser Punkt nur von rund der Hälfte genannt. Für kleine Verlage stellt vielmehr die geringe Anzahl der eigenen Titel sowie die gerade bei Special- Interest-Verlagen häufige monothematische Ausrichtung eine Hürde für flexible Abo-Angebote dar (Schaubild 41). Mit etwas höherem Interesse als flexible Zeitschriften-Abos kann eine individualisierte Zeitschrift rechnen: Einmal unabhängig von der technischen Machbarkeit fänden 38 Prozent der Bevölkerung eine derartige Zeitschrift attraktiv, für 40 Prozent der Endkunden wäre das nichts. Einen hohen Zuspruch findet diese thematisch maßgeschneiderte Form von Zeitschriften erneut bei der jüngeren Generation und Nicht-Abonnenten mit Abo-Potential, aber auch bei Nutzern mobiler Das Interesse am Abo einer individualisierten Zeitschrift Frage: Es gibt die Idee, Zeitschrifteninhalte stärker auf die persönlichen Interessen der Abonnenten zuzuschneiden. Hier ist einmal aufgeschrieben, wie so etwas aussehen könnte.* Einmal unabhängig von der technischen Machbarkeit: Wäre ein solches Angebot etwas für Sie, oder wäre das eher nichts für Sie? Wäre nichts für mich Wäre etwas für mich 40 Bevölkerung 38 % bis 29-Jährige 30- bis 44-Jährige 45- bis 59-Jährige 60-Jährige und Ältere Zeitschriftenabonnenten Nicht-Abonnenten Nicht-Abonnenten mit Abo-Potential Realisierbarkeit eines flexiblen Zeitschriften-Abos aus Verlagssicht Frage: Unmöglich zu sagen, keine Angabe sehr schwer Einmal unabhängig davon, ob Sie ein solches Modell für interessant halten: Wie leicht oder schwer wäre ein solches Modell für Ihren Verlag realisierbar: sehr leicht, eher leicht, eher schwer oder sehr schwer? 27 sehr leicht eher leicht 48% eher schwer zu hohem Aufwand Verlag ist zu monothematisch aufgestellt, hat zu wenige Titel Von denjenigen, die die Realisierbarkeit von flexiblen Zeitschriften-Abos in ihrem Verlag als 'eher schwer' oder 'sehr schwer' einstufen, begründen das mit Große Verlage Mittlere Verlage Kleine Verlage Große Verlage Mittlere Verlage Kleine Verlage 90 % Nutzer mobiler Endgeräte 56 Zu 100% fehlende: * So könnte eine Zeitschrift aussehen, die auf die persönlichen Interessen zugeschnitten ist: unentschieden, keine Angabe Man teilt dem Verlag mit, welche Themenbereiche einen grundsätzlich interessieren (z.b. Familie, Haus und Garten, Wirtschaft, Sport usw.) und an welchen Aspekten innerhalb dieser Themengebiete man besonderes Interesse hat Man erhält dann eine Zeitschrift (als gedruckte Ausgabe oder als Online-Ausgabe) zugeschickt, die vor allem Artikel zu den Themen enthält, die man zuvor angegeben hat Man kann seine Interessengebiete bzw. Themenwünsche jederzeit ändern Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre 33 Personen, denen die Zeit zur ausführlichen Lektüre fehlt Endgeräte, von denen 56 Prozent grundsätzliches Interesse signalisieren (Schaubild 42). Die geteilte Einstellung zu einer individualisierten Zeitschrift wurde auch in den Tiefeninterviews deutlich: Da ist man dann der gläserne Kunde. Ich möchte lieber weit gefächerte Informationen und gerade auch an Themen herangeführt werden, die 45 man von sich aus normalerweise vielleicht nicht finden würde. Ich fände das sehr interessant. Man könnte dann mit einer Zeitschrift alle Bedürfnisse nach Nachrichten zu bestimmten Themen abdecken und sich gezielt informieren. Die Führungskräfte aus den Verlagen bewerten die Erfolgsaussichten einer individualisierten Zeitschrift anders als das flexible Abo deut

32 Innovative Abo-Modelle lich höher, als es der Einschätzung der Bevölkerung entspricht. 57 Prozent der Führungskräfte glauben, dass ein solches Modell für ihre Endkunden interessant sein könnte. 43 Prozent gehen davon aus, dass das eher nichts für ihre Endkunden wäre. Potential schreiben vor allem kleinere Verlage dieser Idee zu, General-Interest- Verlage und Special-Interest-Verlage unterscheiden sich kaum in ihrer Einschätzung (Schaubild 43). In der Print-Variante halten 84 Prozent der Führungskräfte die Realisierbarkeit einer individualisierten Zeitschrift für sehr schwer oder eher schwer. Im Rahmen einer Online- Ausgabe überwiegt zwar mit 58 Prozent auch der Anteil derjenigen, die eine Umsetzung für schwierig halten, aber immerhin 42 Prozent gehen von einer sehr oder eher leichten Implementierung aus (Schaubild 44). Die Machbarkeit einer individualisierten Online-Ausgabe wird dabei vor al- Realisierbarkeit einer individualisierten Zeitschrift Frage: sehr schwer Unabhängig davon, ob Sie ein solches Modell für interessant halten: Wie leicht oder schwer wäre ein solches Modell für Ihren Verlag realisierbar, wenn die Kunden eine Print-/Online- Ausgabe erhalten sollen: sehr leicht, eher leicht, eher schwer oder sehr schwer? Unmöglich zu sagen, keine Angabe sehr leicht 10 % 40 eher leicht eher schwer sehr schwer sehr leicht 2 40 % eher leicht 44 Individualisierte Zeitschriften Einschätzung des Kundeninteresses aus Verlagssicht 43 Frage: Eine andere Idee ist es, stärker individualisierte Zeitschriften anzubieten. Die Kunden teilen dem Verlag mit, für welche Themenbereiche sie sich interessieren, und erhalten dann entweder als gedruckte oder als digitalisierte Ausgabe eine Zeitschrift, die vor allem Artikel zu diesen Themen enthält. Einmal unabhängig von der technischen Machbarkeit: Glauben Sie, ein solches Modell wäre für Ihre Kunden grundsätzlich interessant? Print-Ausgabe eher schwer Online-Angebot Bestimmt interessant vielleicht interessant % eher nicht interessant Führungskräfte 43 Große Verlage 62 Mittlere Verlage 40 Kleine Verlage 25 General- Interest- Verlage 41 Special- Interest- Verlage 35 lem von Führungskräften aus Verlagen, die bei der Entwicklung digitaler Angebote bereits sehr weit sind, positiv eingeschätzt. Von ihnen sagen 73 Prozent, dass es eher leicht wäre, ein solches Modell im Rahmen digitaler Angebote umzusetzen. Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe Als letztes Abo-Modell wurden ausschließlich bei den Führungskräften 62 63

33 Innovative Abo-Modelle Prepaid-Gutscheine zur Abstimmung gestellt. Prepaid-Gutscheine wurden insofern als Abo-Modell charakterisiert, als die Gutscheine nur über eine Online-Plattform beim Verlag bezogen werden können und dem Verlag damit im Unterschied zum direkten Einzelkauf am Kiosk die persönlichen Daten des Kunden bekannt sind. Die Meinung der Führungskräfte zu den Chancen, über solche Prepaid-Gutscheine den Absatz von Zeitschriften zu erhöhen, ist gespalten: 48 Prozent glauben, dies könnte den Absatz erhöhen, 49 Prozent sind skeptisch. Große Verlage, General-Interest-Verlage sowie Verlage, die nur einen niedrigen Abo-Anteil und damit einen hohen EV-Anteil haben, sind überdurchschnittlich positiv gestimmt. Jeweils rund 60 Prozent von ihnen gehen davon aus, dass sich durch solche Gutscheine der Absatz erhöhen lässt, jeweils rund ein Drittel ist skeptisch (Schaubild 45). Prepaid-Gutscheine als Abo-Modell Einschätzung aus Verlagssicht 45 Frage: Was halten Sie von einem Prepaid-Gutschein-Modell, bei dem der Leser über eine Online- Plattform beim Verlag vergünstigt Gutscheine für Zeitschriften erwirbt und diese am Kiosk für eine Print-Ausgabe oder im Internet für einen Download einlösen kann? Meinen Sie, ein solches Gutschein-Modell könnte den Absatz von Zeitschriften erhöhen, oder würde das nicht viel bringen? Würde nicht viel bringen Könnte Absatz erhöhen 49 Führungskräfte 48 % Große Verlage Mittlere Verlage Kleine Verlage General-Interest-Verlage Special-Interest-Verlage Anteil des Abo-Geschäfts 69 sehr hoch hoch 49 Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe 36 eher/sehr niedrig 61 Jenseits von klassischen Abo-Modellen im Print-Bereich sowie der Etablierung digitaler Verbreitungsformen bieten innovative Abo-Modelle Potenzial zur Erhöhung des Absatzes