30. April 2012: Deutschland wird digital Sind alle (um)gerüstet?

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Karl Möller
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1 30. April 2012: Deutschland wird digital Sind alle (um)gerüstet? klardigital 2012 Die Initiative der Sender am Beispiel der ARD-Informationskampagne 29. November 2011

2 Noch 152 Tage bis zur Analog-Abschaltung Seite 2

3 Initiative klardigital 2012 Gemeinsame Initiative der Landesmedienanstalten mit ARD, Mediengruppe RTL Deutschland, ProSiebenSAT.1, VPRT und ZDF Projektbüro klardigital 2012 in Berlin Informationskampagne (Start April 2010) Gemeinsames Kommunikationskonzept Ansprache der gesamten Zielgruppe Ganzheitlicher Auftritt, eine gemeinsame Botschaft Synergieeffekte Synchronisation der Zeitabläufe Maßnahmen des Projektbüros Maßnahmen der TV-Sender On Air TV: Spots, Laufbänder, redaktionelle Berichterstattung, Serviceangebote im Videotext On Air Hörfunk Off Air: Zuschauerservice, Pressearbeit (national und regional), Live-Kommunikation, Sonderaktionen, B2B-Maßnahmen regional, Print Online Interne Kommunikation Seite 3

4 Vier gemeinsame Aktionszeiten zum Analog-Digital-Umstieg Aktionswoche vom 30. April bis 6. Mai 2011: Noch ein Jahr bis zum Umstieg IFA-Informationsschwerpunkt vom 2. bis 7. September 2011: Noch acht Monate Aktionswoche (Kernwoche) vom 24. bis 30. Oktober 2011: Noch sechs Monate Aktionszeit geplant ab 21. Januar 2011: Noch 100 Tage Aufgabenstellung Nach Schaffung eines sehr hohen Bekanntheitsgrades (80 bis 90 Prozent) die gut informierten Zuschauer verstärkt auffordern, dringend umzusteigen Harter Kern der Betroffenen aufgrund der soziodemografischen Merkmale sowie geringer Technikaffinität nur schwer zum Umstieg zu bewegen, plant häufig erst unmittelbar vor der Abschaltung umzusteigen, sieht gerne und viel fern Umsetzung Gemeinsame Zielvorgaben beim Maßnahmeneinsatz (z. B. TV-Spots und Laufbänder) Nutzung von Schneeballeffekten, Cross-Promotion. Inhaltliche Ansätze ( Jüngere helfen Älteren ) Kontinuierlich Flankierung durch serviceorientierte redaktionelle Berichterstattung Seite 4

5 ARD-Aktionszeitraum ausgedehnt vom 19. Oktober bis 11. November 2011 Das Erste, alle Dritten und Partnerprogramme von ARD und ZDF Aktionswoche klardigital 24.bis 30. Oktober. Das Erste: 20.Oktober bis 10. November BR/BRalpha: 19.bis 30.Oktober hr: 24. bis 30. Oktober MDR: 30.Oktober bis 05. November rbb: 24. bis 30. Oktober NDR: 07. bis 11. November SWR: 24. bis 30. Oktober WDR: 21.Oktober bis 10. November ARTE: 20.Oktober bis 10. November PHOENIX: 20.Oktober bis 10. November 3sat: 20.Oktober bis 10. November Seite 5

Einsatztermine für Laufbänder in den analogen Verteilwegen mit mehreren Durchläufen über den Tag verteilt (Das Erste, alle Dritten, PHOENIX und ARTE) bis zu

6 Ergebnisse ARD-Aktionszeitraum vom 19. Oktober bis 11. November 2011 ARD-weit während des gesamten ARD-Aktionszeitraums mindestens 370 TV-Spot-Einsätze, besonders im reichweitenstarken Umfeld Über 4200 Einsatztermine für Laufbänder in den analogen Verteilwegen mit mehreren Durchläufen über den Tag verteilt (Das Erste, alle Dritten, PHOENIX und ARTE) bis zu sechs Minuten pro Stunde. Übereinstimmende Kernaussage in allen Laufbändern. Gestaltung (Größe) zunehmend störend. Dennoch weiterhin vergleichsweise sehr wenig Beschwerden zum Laufbandeinsatz bei den Zuschauerservices, wie allgemein wenige Beschwerden eingingen. Seite 6

7 Ergebnisse ARD-Aktionszeitraum vom 19. Oktober bis 11. November 2011 Im Vergleich zur ersten Aktionswoche haben die Zuschauerreaktionen nicht zugenommen, fast alle Anrufer stellten Informationsanfragen und waren mit der Antwort zufrieden. Durchschnittlich voraussichtlich maximal ein Drittel der Anrufer tatsächlich betroffen, in der Mehrzahl erneut Kabelkunden, die sich rückversichern wollten. Rund 40 redaktionelle TV-Beiträge im Ersten und in den Dritten Programmen, im zielgruppenaffinen Familien- und Vorabendprogramm sowie reichweitenstarken Regionalprogramm. VTX-Seite 198 ARD-weit allein in der Kernwoche von rund einer Million verschiedenen Lesern mindestens einmal aufgerufen, 2,4 Mio. Nettoleser im ARD-Aktionszeitraum ( ). Insgesamt 12,71 Mio. Nettoleser in sechs Monaten (seit ), knapp 2,5 Mio. der betroffenen Haushalte In den Radioprogrammen rund 500 ARD Digital-Spots, mindestens 60 verschiedene redaktionelle Berichte Unterstützende regionale Pressearbeit, Verbraucherthema wird gut angenommen Neben klassischen Maßnahmen in reichweitenstarken Medien zahlreiche Sonderaktionen und Maßnahmen der Landesrundfunkanstalten Weiterhin umfangreiche Angebote im Internet Seite 7

8 Ausblick - Aktionszeit ab 21. Januar 2011: Noch 100 Tage Heiße Phase der Kommunikation zur Analog-Abschaltung Verstärkung der störenden Wirkung von Laufbändern in den analogen Verteilwegen Parallel Verknüpfung mit flankierenden Maßnahmen: insbesondere serviceorientierte, informative redaktionelle Berichterstattung Nutzung aller Medien mit hoher Reichweite in der betroffenen Zielgruppe und von Multiplikator- Effekten, passgenauer und intensivierter Einsatz aller Instrumente ARD-weite Vernetzung und Abstimmung mit den Partnern der Initiative klardigital 2012 Einbindung der HDTV-Vorhaben von ARD (und ZDF) in B2B- und Zuschauerkommunikation ( Zukunftssicher ausstatten mit HD ) Priorität der Kampagne zum Analog-Digital-Umstieg Seite 8

9 Ausblick HD-Start und Transponderwechsel am 30. April 2012 Abschaltung der analogen Satellitenausstrahlung am 30. April 2012 um 3.00 Uhr früh Prognose: 1 bis 2 Mio. Haushalte (max.) betroffen Transponderwechsel für Das Erste HD und ARTE HD am 30. April 2012 Prognose: rund Satelliten-Haushalte betroffen Sendersuchlauf vom Fernsehsessel aus ab 30. April 2012, 5.00 Uhr Maßnahmen: Hinweistafel auf den alten Kanälen, gezielter Laufbandeinsatz kurzfristig vorab, Infos im Videotext, B2B-Gruppen rechtzeitig vorab informieren ( Unterstützen Sie Ihre Kunden beim Sendersuchlauf ) Start HD-Ausstrahlung der Dritten Programme von BR, NDR, SWR, WDR mit allen Regionalfenstern sowie PHOENIX, 3sat und KI.KA und ZDFneo, ZDFkultur, ZDFinfo am 30. April 2012 um 5.00 Uhr. Potenzial: 6,32 bis 8 Mio. Haushalte mit HD-Empfang Start weiterer Programme in HD-Qualität Anfang 2014 geplant mit den Dritten von HR, MDR und RBB sowie den Digitalprogrammen EinsExtra, Einsfestival und EinsPlus Seite 9

10 Vielen Dank! Seite 10

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