Stefan D. Gärtner Vermarktung der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2011 Analyse des Zuschauererfolges, der Ambush Marketing-Aktivitäten und des Sponsor-Fit Diplomica Verlag
Stefan D. Gärtner Vermarktung der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2011 : Analyse des Zuschauererfolges, der Ambush Marketing-Aktivitäten und des Sponsor-Fit ISBN: 978-3-8428-2789-9 Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2012
DANKSAGUNG An dieser Stelle möchte ich mich bei denjenigen bedanken, die mich bei der Anfertigung der vorliegenden Studie unterstützt haben. Zuerst gebührt mein Dank Herrn Prof. Dr. Gerd Nufer, der durch seine Vorlesungen mir Appetit gemacht hat, mich mit dem Thema Sponsoring näher zu beschäftigen. Für seine Themenstellung, die Betreuung und der Begutachtung des Manuskriptes bin ich sehr dankbar. Weiterhin möchte ich mich ganz besonders bei meiner Mutter Ingrid Gärtner bedanken, die mich bei der Erhebung der Daten super unterstützt hat. Dass ich gemeinsam mit meiner Mutter Groundhopping bei einer Fußball-Weltmeisterschaft betreibe, hätte ich mir in meinen kühnsten Träumen nicht vorstellen können. Die Erinnerung an die langen Autofahrten, die gemeinsame Zeit und die vielen Interviews wird für immer bleiben. Außerdem bedanke ich mich bei Jana Parma, die mir sehr bei der Erfassung und Codierung der gewonnen Daten geholfen hat. Noch größerer Dank gebührt ihr jedoch für die Betreuung und Erziehung unserer gemeinsamen Tochter Helena. Durch Ihre Hilfe konnte ich in Ruhe und mit der gebotenen Konzentration an diesem Buch schreiben. Zutiefst zu Dank verpflichtet bin ich meinen Eltern und meiner Schwester, die mich nicht nur während des Schreibes, sondern während meines gesamten Studiums tatkräftig unterstützt und ermutigt haben.
INHALTSVERZEICHNIS Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... IV 1 Einführung... 1 1.1 Ausgangslage... 1 1.2 Anliegen und Ziele dieser Analyse... 2 1.3 Aufbau und Vorgehen der Analyse... 3 2 Grundlagen der Kommunikationspolitik... 6 2.1 Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik und Definition... 6 2.2 Aufgaben und Bedeutung der Kommunikationspolitik... 9 2.3 Ziele und Funktionsweise des Sportsponsorships... 11 2.4 Sportsponsoring im Fußball... 14 2.5 Determinanten und Konsequenzen des Sponsor-Fits... 16 2.6 Ambush Marketing im Sport... 20 2.6.1 Direktes Ambush Marketing... 23 2.6.2 Indirektes Ambush Marketing... 23 2.6.3 Dominant destruktiv-aggressives Ambush Marketing... 25 3 Forschungsfragen und Hypothesenbildung... 27 4 Sportliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen der FIFA- Frauenweltmeisterschaft 2011... 31 4.1 Das Sportevent Frauenfußballweltmeisterschaft 2011... 31 4.2 Rahmenbedingungen der FIFA für Werbung und Sponsoring... 33 4.3 Offizielle Sponsoren der FIFA-Frauenweltmeisterschaft... 36 4.4 Werben aus dem Hinterhalt Ambushmarketing bei der WM... 38 4.4.1 Direktes ( plumpes ) Ambush Marketing... 39 4.4.2 Indirektes ( subtiles ) Ambush-Marketing... 40 I