Michael Kleinaltenkamp. Wulff Plinke (Hrsg.) Technischer Vertrieb

Michael Kleinaltenkamp. Wulff Plinke (Hrsg.) Technischer Vertrieb

Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

Michael Kleinaltenkamp Wulff Plinke (Hrsg.) Technischer Vertrieb Grundlagen des Business-ta-Business Marketing 2., neubearbeitete und erweiterte Auflage Mit 185 Abbildungen, Springer

Professor Dr. MICHAEL KLEINALTENKAMP Freie Universität Berlin Fachbereich Wirtschaftswissenschaft Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb Altensteinstraße 48 14195 Berlin e-mail: wstv@wiwiss.fu-berlin.de Professor Dr. WULFF PLINKE Humboldt-Universität zu Berlin Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Institut für Marketing I Spandauer Straße 1 10 178 Berlin e-mail: marketingl@wiwi.hu-berlin.de ISBN 978-3-642-62963-1 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Technischer Vertrieb: Grundlagen des Business-to-Business Marketing / Hrsg.: Michael Kleinaltenkamp; Wulff Plinke. - 2., neubearb. und erw. Aufl. - Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Singapur; Tokio: Springer 2000 (Technischer Vertrieb) ISBN 978-3-642-62963-1 ISBN 978-3-642-57165-7 (ebook) DOI 10.1007/978-3-642-57165-7 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder Vervielfaltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfaltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2000 Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 2000 Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 2000 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Buch berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Sollte in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.b.din, VDI, VDE) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden sein, so kann der Verlag keine Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen. Es empfiehlt sich, gegebenenfalls für die eigenen Arbeiten die vollständigen Vorschriften oder Richtlinien in der jeweils gültigen Fassung hinzuzuziehen. Einbandentwurf: de'blik, Berlin Layout und Satz: phlux Publishing, Bielefeld Berlin Gedruckt auf säurefreiem Papier SPIN: 10670611 68/3020-5432 1 0

Vorwort Der Technische Vertrieb ist sowohl als Domane der Praxis als auch in seiner wissenschaftlichen Behandlung in rascher Veranderung. Diese hat nicht nur dazu gefuhrt, dab schon bald nach dem ersten Erscheinen unseres Grundlagenwerks die Erstauflage vergriffen war. Vielmehr machte die dynamische Entwicklung des Faches auch eine Neubearbeitung des Buches erforderlich. Dabei zeigte sich, dab die bisherige Konzeption flexibel genug war, alle Wunsche unserer Studenten und Leser nach inhaltlicher Anreicherung zu berucksichtigen. Es wurde aber auch sehr schnell deutlich, dab das Volumen des Stoffes an die erweiterten Anforderungen angepabt werden mubte. Dieses wiederum ist der Hintergrund dafur, dab wir den Zuschnitt des Gesamtwerkes geandert haben. Allen Interessenten am Themenspektrum des Technischen Vertriebs sei deshalb die Architektur des Gesamtwerkes verdeutlicht: Der ursprungliche Aufbau "Technischer Vertrieb - Grundlagen" - "Geschaftsbeziehungsmanagement" - "Auftrags- und Projektmanagement" ist im Prinzip beibehalten worden. Allerdings ist der ursprungliche erste Grundlagen-Band in drei Teile aufgespalten worden, die nunmehr auch vollstandig als Einzelbande vorliegen: Das vorliegende Buch umfabt die "Grundlagen des Business-to-Business Marketing", der zweite Band behandelt die "Strategien im Business-to-Business Marketing", und das dritte Werk ist dem "Markt- und Produktmanagement" gewidmet. Die beiden Bande "Geschaftsbeziehungsmanagement" sowie "Auftrags- und Projektmanagement" sind von dem neuen Zuschnitt nicht beruhrt. Fur diese Veranderungen bitten wir unsere alten Leser urn Verstandnis, die neuen werden die angereicherte Konzeption sowie ein benutzungs- und lesefreundliches Volumen pro Band zu schatzen wissen. Wir hoffen, dab sich mit dieser Aktualisierung und Erweiterung die bisherige positive Resonanz des "Technischen V ertriebs" fortsetzt. Die Kapitel des jetzt vorliegenden Bandes sind fur die 2. Auflage komplett uberarbeitet worden. Zudem ist ein neues Kapitel hinzugefugt worden, urn den Wunsch der Leser nach einer kompakten Einfiihrung in die Grundlagen der Kosten- und Leistungsrechnung zu erfiillen. Wir haben der Autorin und den Autoren, die an der Erstellung des Buches mitgewirkt haben, fur die gute Zusammenarbeit zu danken. Zudem gebuhrt

VI zu fruheren Fassungen der Lehrtexte den Verfassern und den Herausgebern wertvolle Hinweise fur die inhaltliche und formale Gestaltung der einzelnen Kapi tel gegeben haben. Gleichwohl geht die inhaltliche Verantwortung fur aile Fehler zu unseren Lasten. Wir mochten Sie, verehrte Leserinnen und Leser, einladen, sich aktiv mit ihrer Kritik und Ihren VorschIagen an uns zu wenden. Unsere E Mail-Adressen finden Sie auch bei den Verlagsangaben. Unser ganz besonderer Dank gilt ein weiteres Mal Herrn Dipl.-Kfm. Martin Kardekewitz fur seinen profession ellen und unermudlichen Einsatz bei der Erstellung des druckfertigen Manuskripts. Berlin, im August 1999 Michael Kleinaltenkamp Wulff Plinke

Inhaltsverzeichnis Teil A Grundlagen des Business-to-Business-Marketing... 1 A.l Grundlagen des Marktprozesses Wulff Plinke... 3 A.2 Grundkonzeption des industriellen Marketing-Managements Wulff Plinke... 101 A.3 Einfiihrung in das Business-to-Business-Marketing Michael Kleinaltenkamp... 171 Teil B Analyseaufgaben im Business-to-Business-Marketing- Marktanalyse... 249 B.l Industrielles Kaufverhalten Sabine FliejJ... 251 B.2 Industrielles Beschaffungsmanagement Bernd Gunter Matthias Kuhl... 371 B.3 Wirtschaftlichkeitsrechnung als Grundlage industrieller Beschaffungsentscheidungen Lutz Kruschwitz... 451 B.4 Kundenbezogene Informationsgewinnung RolfWeiber Frank Jacob... 523 Teil C Analyseaufgaben im Business-to-Business-Marketing- Interne Analyse... 613 C.l Grundlagen der Kosten- und Leistungsrechnung WulffPlinke... 615 C.2 Analyse der Erfolgsquellen WulffPlinke Mario Rese... 691 Stichwortverzeichnis... 761

Verzeichnis der Autoren Dr. Sabine FliejJ Lehrstuhl fur Dienstleistungsmanagement, Fachbereich Wirtschaftswissenschaft, FernUniversitat - Gesamthochschule - Hagen Prof Dr. Bernd Gunter Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultat, Heinrich -Heine-U niversitat Dusseldorf Dr. Frank Jacob Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Freie Universitat Berlin Prof Dr. Michael Kleinaltenkamp Institut fur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre / Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Freie Universitat Berlin Prof Dr. Lutz Kruschwitz Institut fur Bank- und Finanzwirtschaft, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Freie Universitat Berlin

x Verzeichnis der Autoren Dr. Matthias Kuhl Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultat, Heinrich -Heine-U niversitat Dusseldorf Prof Dr. Wulff Plinke Institut fur Marketing, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultat, Humboldt-Universitat zu Berlin Prof Dr. Mario Rese Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Universitat Paderborn Prof Dr. RolfWeiber Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, Fachbereich IV: BWL - AMK, Universitat Trier