Abstract. Titel: Markteinführungskonzept für eine Produktinnovation

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1 Abstract Titel: Markteinführungskonzept für eine Produktinnovation Kurzzusammenfassung: Für ein KMU sind die Ressourcen beschränkt, um detaillierte Marktanalysen durchzuführen. Folglich können keine umfangreichen strategischen Aufwendungen für einen Markteintritt erfolgen. Aufgrund dieser Ausgangslage wurden die strategischen Grundlagen für eine Markteinführung erarbeitet und anhand dem Kriterium der beschränkten Ressourcen auf ein KMU in der Lebensmittelbranche angepasst. In der Arbeit wurde eine Produktinnovation anhand eines Kreativität-Workshops erarbeitet. Das neue Produkt wurde auf Basis von aktuellen Ernährungstrends erarbeitet und dient als Beispiel für das Markteinführungskonzept vom KMU. Damit wird die Theorie aufgezeigt, die umsetzbar ist für kleinere und mittlere Unternehmen. Ebenso wird der Umfang von Analysen festgehalten. Verfasserin: Herausgeberin: Publikationsformat: Riana Rusch Rosella Toscano-Ruffilli BATH MATH Semesterarbeit Forschungsbericht Anderes Veröffentlichung (Jahr): 2017 Sprache: Zitation: Deutsch Rusch, R. (2017). Markteinführungskonzept für eine Produktinnovation der Appenzeller Milch AG. FHS St. Gallen, Hochschule für angewandte Wissenschaften. Erstellt am: Seite 1

2 Schlagwörter (3-5 Tags): Markteinführung, Produktinnovation, Innovationsprozess, Ernährungstrends Ausgangslage Beim Auftraggeber ist eine hohe Innovationsfähigkeit vorhanden, doch es fehlt an Wissen über aktuelle Trends sowie strategischen Ansätzen für die Markteinführung. Zudem sind beim KMU, das Milchprodukte herstellt, nur begrenzte Ressourcen vorhanden. Folglich kann kein umfangreiches Markteinführungskonzept erarbeitet werden, wie es in der Literatur aufgezeigt wird. Somit bekam die Verfasserin den Auftrag ein Konzept zu erarbeiten, das von einem KMU umgesetzt werden kann. Das angepasste Konzept wird anhand einer Produktinnovation mit der gesunden Aroniabeere aufgezeigt. Aufgrund der erfassten Trends resultiert die Idee eines Aroniabeeren-Produkts, das weiter entwickelt und schlussendlich am Markt eingeführt werden soll. Projektziele, Fragestellungen und Relevanz Der Auftrag der Bachelorarbeit ist erfüllt, wenn folgende Ziele erreicht sind: Die aktuellen Ernährungstrends sind erfasst. Es ist ein konkretes Produkt eruiert, das als Beispiel für die ganze Bachelorarbeit dient. Die Theorie für die Markteinführung ist ausführlich erläutert. o Inhalte des Markteinführungskonzeptes sind folgende Punkte: Zielformulierung, Marktwahlstrategie, Marktbearbeitungsstrategie, Marktrealstrategien, Launch-Ansatz, Instrumentalstrategien sowie Zeitaspekte Die theoretischen Ansätze sind in einem Markteinführungskonzept für die Produktinnovation auf das KMU angepasst. Die Adoptions- und Diffusionsprozesse der Produktinnovation nach dem Markteintritt sind aufgezeigt. Entwicklungsperspektiven bezüglich weiteren Markteintritten und Produktinnovationen sind angegeben. Als Nicht-Ziel sind die konkrete Produkteentwicklung sowie umfangreiche Wettbewerbsanalysen festgehalten. Weiter werden keine Mediaplanung sowie kein Budgetplan erarbeitet. Als zentrale Fragestellung hat sich die Verfasserin folgende gesetzt: Welche Ernährungstrends sind aktuell in der Bevölkerung zu erkennen? Wie kann die gesunde Aroniabeere Erstellt am: Seite 2

3 mit einer Produktinnovation des KMU kombiniert werden? Was ist die Zielgruppe für Produkte mit der Aroniabeere? Wie sieht die optimale Strategie für die Markteinführung des KMU aus? Dieses Thema ist von hoher Relevanz, dass sich auch ein KMU strategische Überlegungen zu einem Markteintritt macht, damit dieser optimal geplant werden kann. Ebenfalls kann diese Arbeit auch als Grundlage für weitere KMU eingesetzt werden, die keine umfangreichen Markteintrittsplanungen machen können. Methodik Damit die gesetzten Ziele erreicht werden können, wurden nebst der Sekundärrecherche Experteninterviews durchgeführt. Dabei wurden folgende drei Zielgruppen befragt: ein Experte zu Trends, Grosskunden vom KMU, ein potenzieller Kunde sowie ein Aroniabeerenlieferant. Informationen aus den Experteninterviews sind bei der Trendrecherche, dem Kapitel zur Produktinnovation sowie dem Markteinführungskonzept für das KMU verwendet worden. Vor allem galt es die Trends von den Grosskunden einschätzen zu lassen sowie das Interesse an der Produktinnovation festzustellen. Die Produktinnovation resultierte aus dem Kreativitäts-Workshop, der mit den Mitarbeitenden des Betriebs durchgeführt wurde. Anhand der Kreativitätstechnik Brainstorming konnten viele Ideen gesammelt werden. Diese wurden mit der Checklisten-Methode bei der Grobselektion und danach mit einer Nutzwertanalyse als Feinselektion bewertet. Das Ergebnis des Innovationsprozesses ist eine Produktinnovation, die am Markt eingeführt werden soll. Für die Erarbeitung der theoretischen Grundlagen wurde die Sekundärliteratur eingesetzt. Dabei galt es die Modelle auszuwählen und zu beschreiben. In einem nächsten Schritt wurde festgehalten, welche Ansätze daraus von einem KMU aufgrund der vorhandenen Ressourcen umgesetzt werden können. Anschliessend wurde das Markteinführungskonzept für die Produktinnovation erarbeitet. Dafür sind Informationen und Ressourcen vom KMU mit den erarbeiteten strategischen Grundlagen kombiniert worden. Abgeschlossen wird die Arbeit mit Entwicklungsperspektiven, für die die verfasste Arbeit als Grundlage diente. Ergebnisse Trends und Experteninterviews In den Interviews mit den Grosskunden konnte festgestellt werden, dass die Trends unterschiedlich stark im Konsumverhalten wahrgenommen werden. Der sinkende Milchkonsum, High Protein sowie der Trend Veganismus werden bei den Grossisten stärker wahr- Erstellt am: Seite 3

4 U m f a n g r e i c h e A n a l y s e n genommen als bei den interviewten Grosskunden aus der Gastronomie und dem Gesundheitswesen. Eine hohe Bedeutung haben die Trends Healthstyle und Nachhaltigkeit. Diese beiden Trends wurden in allen Interviews bestätigt. Die Kundschaft möchte vermehrt wissen, woher die Produkte stammen. Ebenso wird beim Einkauf viel Wert auf die Regionalität gelegt. Folglich sollen diese beiden Aspekte bei der Produktinnovation beachtet werden. Superfoods sind seit einigen Jahren im Trend, doch auch bei diesem Trend ist die Nachfrage zum Teil noch bescheiden. Ergebnis Produktinnovation Beim Kreativitäts-Workshop entstanden 21 Ideen, die anschliessend anhand einer Grobund Feinselektion aussortiert wurden, woraus die Produktinnovation resultierte. Bei der Produktinnovation sollen nur regionale Rohstoffe verarbeitet werden, was den Trend der Nachhaltigkeit unterstützt. Auf den Trend Healthstyle wird reagiert, indem das Produkt einen tiefen Zuckergehalt sowie möglichst wenige Konservierungsstoffe beinhalten soll. Der Einkäufer von einem Grossisten hat grosses Interesse am Produkt, da die Produktinnovation im Bereich Quark und Dessert einzigartig wäre. Das Produkt ist zudem spannend, da es auch einen hohen Proteinanteil hat, was in der Kommunikation entsprechend ausgelobt werden kann. Auch bei den weiteren befragten Grosskunden ist das Produkt auf Interesse gestossen. Dies auch aufgrund der gesunden Aroniabeere. Ergebnis Markteinführungskonzept Die erarbeiteten theoretischen Grundlagen wurden unter Beachtung der beschränkten Ressourcen eines KMU selektiert und zu einem angepassten Konzept zusammengestellt. Dabei werden einige Theorien detailliert bearbeitet und andere hingegen nur grob. Einzelne Modelle werden zudem nicht beachtet, denn dafür sind umfassende Analysen notwendig, die von einem KMU nicht durchgeführt werden können. Daraus ergibt sich folgender Aufbau für das Markteinführungskonzept vom KMU aus der Lebensmittelbranche: Theorie Detailliert Grob Nicht durchführen Situationsanalyse Zielformulierung Auf allen Zielebenen Marktwahlstrategie Feinselektion Marktbearbeitungs-strategie SWOT-Analyse Marktrealstrategie und Segmentierung Ansatz von Kotler, Positionierung und Erstellt am: Seite 4

5 Launch-Ansatz Instrumental-Strategien Timing-Strategie Adoptions- & Diffusionsprozess Alle 4 Ps Inhalt Markteinführungskonzept für das KMU. Wettbewerbsstrategien nach Porter Einflussnahme auf Prozess planen Ansatz nach Ansoff und Stewart Entwicklungsperspektiven Die Produktinnovation soll möglichst schnell im Markt eingeführt werden, um auf die aktuellen Trends zu reagieren. Zudem gewinnt die Aroniabeere täglich an Bekanntheit. Es sind noch nicht viele Aronia-Produkte auf dem Markt und somit gilt es diese Einzigartigkeit auszunutzen. Für den Zeitraum der nächsten zwei Jahren soll untersucht werden, ob ein Markteintritt mit der Produktinnovation in Österreich weiterverfolgt werden soll. Dort wird momentan ein neuer Verkaufsladen fertiggestellt. Auch für diesen Schritt stellt das erarbeitete Markteinführungskonzept eine Hilfestellung dar. Weiter empfiehlt die Verfasserin, dass weitere Produkte mit der Aroniabeere lanciert werden. So kann auf die steigende Nachfrage für die Aroniabeere reagiert werden. Wichtigste Literaturquellen Freter, H. (2008). Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und bearbeitung (2. Aufl.). Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH. Herrmann, A. & Huber, F. (2013). Produktmanagement. Grundlagen Methoden Beispiele (3. Aufl.). Wiesbaden: Springer Fachmedien. Käppeli, M. & Waibel, R. (2013). Betriebswirtschaft für Führungskräfte. Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handelns (4. Aufl.). Zürich: Versus Verlag. next>level. (2016). MACH Consumer WEMF AG für Werbemedienforschung. Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovations (3 rd Ed.). New York: The Free Press. Steinhoff, F. & Trommsdorff, V. (2013). Innovationsmarketing (2. Aufl.). München: Franz Wahlen GmbH. TRENDONE. (2016). Trendbook 2018 Das Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe [Elektronische Version]. Hamburg: Autor. Erstellt am: Seite 5