STRATEGIJA RAZVOJA IN TRŽENJA TURISTIČNE DESTINACIJE Rogaška Slatina. za obdobje

Transkript

1 STRATEGIJA RAZVOJA IN TRŽENJA TURISTIČNE DESTINACIJE Rogaška Slatina za obdobje Alpe Adria Vita d.o.o. Podjetje za strateški marketing in projektni management Julij 2008 Stran 1 od 171

2 NAROČNIK: Občina Rogaška Slatina Župan: Mag. Branko Kidrič Vodja projekta na strani naročnika: Brigita Kregar Drofenik, vodja Oddelka za gospodarstvo IZVAJALEC: Alpe Adria Vita d.o.o., Podjetje za strateški marketing in projektni management Vodja projekta na strani izvajalca: Marjeta Jeraj, direktorica, Tomaž Letnar, strokovni sodelavec PARTNERJI (projektna skupina na strani turistične destinacije Rogaška Slatina): Zdravilišče Rogaška-Zdravstvo d.o.o. (Zvone Novina, direktor, Saša Jakoš, svetovalka za marketing) Terme SPA Rogaška d.d. (Jože Pipenbaher, lastnik, Branka Štimec, direktorica) Hotel Sava Rogaška d.o.o. (Stane Pšeničnik, lastnik, Nataša Pšeničnik, vodja marketinga) Hotel Slatina Franc Žerak s.p. (Franci Žerak, lastnik) Hoteli in turizem Rogaška d.o.o. (Marjan Krajnc, lastnik, Zdenka Ploj, direktorica, Drago Rovišnjak, vodja marketinga) Droga Kolinska d.d. - Rogaški vrelci (Dušan Lorenčič, direktor operacije Rogaška, Tatjana Erban, produktni vodja Donat Mg) Steklarna Rogaška d.d. (Judita Vrečar, predstavnica za odnose z javnostmi) Kozmetika Afrodita d.o.o. (Marjeta Napast, vodja marketinga) Beauty center Rogaška d.o.o. (Edita Ferjanič, lastnica in direktorica) Hit d.d., Casino Fontana (Štefan Križnik, direktor) Zdravilišče Rogaška d.d. (Matej Goričan, direktor) Javni Zavod turizem Rogaška Slatina (Turizem Rogaška): Brigita Kregar Drofenik, direktorica, Gregor Vaukan, strokovni sodelavec Stran 2 od 171

3 Kazalo UVOD 6 I. ANALIZA OKOLJA ANALIZA PANOGE Turizem v svetu Turizem v Sloveniji Strateška izhodišča Organiziranost slovenskega turizma Turistični promet v Sloveniji Zdravstveni turizem v svetu in Sloveniji Naravni zdravilni dejavniki Različne oblike zdraviliške ponudbe 17 Vsebina klasične zdraviliške ponudbe: Balneologija - osnova zdraviliškega turizma v evropskem prostoru Različne smeri razvoja zdraviliškega turizma v evropskem prostoru Medical wellness Turizem v slovenskih zdraviliščih in wellness centrih Turizem v Savinjski regiji ANALIZA POVPRAŠEVANJA V ZDRAVILIŠČU ROGAŠKA Kvantitativna analiza Kvalitativna analiza Zaključek ANALIZA PONUDBE DESTINACIJE Zgodovina Rogaške Slatine Lokacija in geografski opis Rogaške Slatine Splošni podatki o gospodarstvu v občini Naravni zdravilni dejavniki Turistični produkti in področja turistične ponudbe Turistični produkti Atrakcije Nastanitve in gostinska ponudba Medical Center in pivnica mineralne vode Zdraviliški park Rogaška Riviera in ostali bazeni Wellness centri, masažni in kozmetični saloni, Dental Studio, optika Poslovni turizem Zabava Dogodki Kultura in kulturna dediščina Naravne znamenitosti Vrelci mineralne vode Naravne vrednote na območju krajinskega parka Boč Zanimivosti v okolici Šport in rekreacija Športni center Rogaška Kolesarske poti Sprehajalne poti z izhodiščem iz zdravilišča Planinske in gozdne učne poti (GUP) v Krajinskem parku Boč Polnilnica mineralne vode Rogaški vrelci 66 Stran 3 od 171

4 Tradicija steklarstva Trgovine Turistične agencije, prevozniki ANALIZA TRŽENJA TRENDI Turistični trendi za Evropo Trendi na področju zdravilišč in wellnessa Trendi na področju medicinskega turizma ANALIZA KONKURENCE Benchmark analiza Češka Republika Karlovy Vary Italija - Monte Catini Madžarska, Hevitz Avstrija, Bad Blumau, Bad Gastein Nemčija, Baden-Baden Cenovna analiza POVZETEK ANALIZE V OBLIKI SWOT ANALIZE 96 II. VIZIJA IN CILJI VIZIJA CILJI 99 III. OBLIKOVANJE STRATEGIJE ZGODBA IN POZICIONIRANJE Konkurenčne prednosti turistične destinacije Rogaška Slatina Edinstvena prodajna priložnost Pozicioniranje KLJUČNE STRATEGIJE NA PODROČJU RAZVOJA IN TRŽENJA DESTINACIJE Strategija partnerstev Strategija diferenciacije Strategija diverzifikacije TURISTIČNI PRODUKTI IN PONUDBA TURISTIČNE DESTINACIJE Temeljni produkti in programi v zdravilišču Rogaška ROGAŠKA MEDICAL - Zdravstvene in medicinske storitve WELLNESS ROGAŠKA - Dobro počutje in preventiva ROGAŠKA EVENTS - Dogodki ROGAŠKA EXPERIENCE - Tematski programi ROGAŠKA MEETING POINT - Poslovni turizem Atrakcije Področja ponudbe destinacije Nastanitve in gostinska ponudba Zdravstveni center, pivnica mineralne vode, vrelci, povezovalni hodniki, pokrito sprehajališče Zdraviliški park Rogaška Riviera Wellness centri, masažni in kozmetični saloni, Dental studiji, optike Poslovni turizem Zabava Kulturna in naravna dediščina Šport in rekreacija 123 Stran 4 od 171

5 Trgovine, spominki Polnilnica mineralne vode Proizvajalci stekla (Steklarna Rogaška in ostali proizvajalci) Potrebna infrastruktura Elementi podobe destinacije SEGMENTIRANJE IN CILJNE SKUPINE STRATEGIJA TRŽENJA Oblikovanje skupne tržne znamke destinacije in njenega arhitekturnega sistema Tržno komuniciranje Cenovna politika Distribucija OBLIKOVANJE STRATEŠKIH USMERITEV NA PODROČJU KAKOVOSTI OBLIKOVANJE STRATEŠKIH USMERITEV NA PODROČJU USPOSABLJANJA IN IZOBRAŽEVANJA OBLIKOVANJE STRATEŠKIH USMERITEV NA PODROČJU POSLOVNEGA IN INVESTICIJSKEGA PODROČJA ORGANIZIRANOST IN FINANCIRANJE DESTINACIJSKE ORGANIZACIJE Upravljanje destinacije Prednosti upravljanja destinacije Naloge destinacijske organizacije Organiziranost in financiranje destinacije Partnerstvo 151 IV. URESNIČEVANJE STRATEGIJE ORGANIZACIJA IN FINANCIRANJE DESTINACIJE TRŽENJE IN TRŽNA ZNAMKA KAKOVOST RAZVOJ ČLOVEŠKIH VIROV RAZISKAVE IN ANALIZE INFRASTRUKTURA RAZVOJNE SPODBUDE EVALVACIJA STRATEGIJE 162 ZAKLJUČEK 163 Priloga 1: 164 Stran 5 od 171

6 UVOD Strategija razvoja in trženja turistične destinacije Rogaška Slatina za obdobje je prvi tovrstni strateški dokument za destinacijo Rogaška Slatina. Strategija je temeljni programski dokument na ravni destinacije, ki opredeljuje razvojne in trženjske prednosti turistične destinacije Rogaška Slatina in določa razvojne prioritete destinacije. Dokument je nastal v času, ko turizem dobrega počutja oziroma wellness doživlja izjemno rast v svetovnem merilu, vse bolj jasno pa je prisoten mega trend zdravstvenega turizma v ospredje je danes postavljena skrb za samega sebe, za svoje zdravje. Razvijajo se nove wellness destinacije oziroma obnavljajo obstoječe. Hkrati pa destinacija Rogaška Slatina zaradi svoje razdrobljenosti in nepovezanosti ponudnikov znotraj destinacije ter slabe povezanosti med sektorji v destinaciji izgublja konkurenčne prednosti. Slabi rezultati na področju turizma (število turistov v Rogaški Slatini se je v letu 2007 v primerjavi z letom 2006 zmanjšalo za 9,2%, število prenočitev se je zmanjšalo za 4,6%, povprečna letna rast turističnega prometa v zadnjem desetletju je precej manjša v primerjavi z zdraviliškimi kraji in Slovenijo), kažejo na nujnost pristopa k destinacijskemu managementu oziroma skupnemu razvoju in trženju destinacije. Strategija predlaga naslednje ključne naloge: 1. Ustanoviti je potrebno destinacijsko organizacijo, ki bo izvajala razvojne in trženjske aktivnosti na ravni destinacije 2. Razviti je potrebno tržno znamko destinacije, temelječo na konkurenčnih prednostih Rogaške Slatine 3. Definirati je potrebno objekte, površine in storitve skupnega pomena in način njihovega upravljanja Destinacijske organizacije in destinacijski management Če želijo biti destinacije konkurenčne, morajo zagotoviti obiskovalcem odlično izkušnjo. Turizem je zelo kompleksna panoga, sestavljena iz mnogih delčkov. Od takrat, ko obiskovalci pridejo v destinacijo, do takrat, ko odidejo, vpliva na kakovost njihove izkušnje mnogo storitev in izkušenj na ravni celotne destinacije. Da bo končna izkušnja odlična, je odvisno od večih organizacij in posameznikov. Destinacijski management mora povezati različne interese za dosego skupnega cilja, ki bo zagotovil uspeh destinacije na dolgi rok. Stran 6 od 171

7 To vlogo opravljajo DMO (Destination Management Organisation) ali destinacijske organizacije (DO). Vloga DO-jev je mnogo širša od marketinga destinacije. DO mora danes prevzeti razvojno vlogo destinacije in koordinirati aktivnosti v okviru skupne strategije. DO mora izvajati promocijo destinacije, da ljudje destinacijo sploh obiščejo, oblikovati mora ustrezno okolje in kakovost produktov in storitev ter zagotavljati, da bodo pričakovanja turistov presežena, ne le izpolnjena. Tako bodo lahko turisti priporočili destinacijo tudi drugim in se tudi sami ponovno vrnili. Da bi lahko turistična dejavnost na ravni destinacije uspešno tekmovala na novem globalnem in rastočem tržišču, se mora povezovati v mreže na nacionalni, regionalni in lokalni ravni. Skupaj z drugimi mora sodelovati na tak način, da skupno optimirajo storitve in ponudbo v integralne turistične produkte, ki bodo konkurenčni na globalnih trgih. Mreženje predstavlja prihodnost za povečanje produktivnosti in dodane vrednosti v turizmu regije. Turistična destinacija Rogaška Slatina je jasno prepoznavno in smiselno zaokroženo geografsko področje, ki ga turist vidi kot tržno znamko. Destinacija predstavlja območje občine Rogaška Slatina, ki se strateško povezuje s sosednjimi občinami, regijami in drugimi partnerji. Njeno jedro predstavlja zdravilišče Rogaška (hoteli v zdraviliškem parku, vrelci mineralne in termalne vode, zdravstveni center in spremljajoča ponudba), nanj se v destinaciji Rogaška Slatina navezuje ponudba Steklarne Rogaška in Steklarske nove 1, ponudba polnilnice mineralne vode Rogaški vrelci, Kozmetika Afrodita ter dodatna ponudba destinacije in okolice. Namen strategije je: 1. Analizirati obstoječo ponudbo Turistične destinacije Rogaške Slatine 2. Analizirati povpraševanje 3. Oblikovati vizijo destinacije in cilje 4. Definirati programsko strategijo destinacije in njene prepoznavne produkte in dogodke 5. Izdelati ukrepe ter aktivnosti za povečanje prepoznavnosti turistične destinacije Rogaška Slatina in njenih produktov pri ciljnih segmentih, ki iščejo izkušnjo zdraviliškega oziroma wellness turizma 6. Definirati strateške ukrepe, ki bodo usmerjeni k nadaljnjemu razvoju zdraviliškega in wellness turizma v turistični destinaciji Rogaška Slatina 7. Definirati objekte, površine in storitve skupnega pomena 8. Usmeriti ponudnike v izkoriščanje priložnosti, ki jih ponujajo evropski, državni in regionalni dokumenti in ukrepi v obdobju Steklarska šola se je razdelila na dva dela: vzgojno-izobraževalni javni zavod Šolski center Rogaška Slatina in gospodarsko družbo Steklarska nova, proizvodnja stekla d.o.o. Stran 7 od 171

8 9. Pripraviti ponudnike in prebivalstvo na pričakovane spremembe 10. Izboljšati komunikacijo med ključnimi partnerji v destinaciji 11. Spodbuditi vse partnerje k razmišljanju o prihodnosti Ključni cilji strategije so: 1. Pozicionirati Rogaško Slatino kot vodilno destinacijo za zdraviliški in wellness turizem v Sloveniji, temelječo na edinstveni naravni mineralni vodi Donat Mg in storitvah zdravilišča svetovnega slovesa 2. Povečati število turistov, dolžino bivanja in dnevno potrošnjo turistov 3. Vzpodbuditi nadaljnje investicije v zdraviliški in wellness produkt in infrastrukturo 4. Povečati profesionalnost in odličnost tistih, ki soustvarjajo izkušnjo turista 5. Vzpostaviti ustrezno organiziranost destinacije, ki temelji na povezanosti turističnih ponudnikov 6. Ustvariti ugled destinacije z ustvarjanjem prijetne atmosfere, temelječe na tradicionalnih dogodkih in doživetjih Na osnovi katerih dokumentov je nastala strategija Strategija razvoja in trženja turistične destinacije Rogaška Slatina je nastala na osnovi vseh relevantnih dokumentov na državni, regionalni in lokalni ravni. Pri njenem nastajanju so sodelovali vsi ključni ponudniki destinacije. Strategija ni nekaj statičnega, ampak je»živ dokument«, ki se nenehno preverja in dopolnjuje, vedno v sodelovanju s ključnimi deležniki destinacije. Strategija trženja turistične destinacije Rogaška Slatina temelji na dokumentih: a. Razvojnem načrtu in usmeritvah slovenskega turizma Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma (MG,2006) ima za cilj krepiti destinacijski management, ki ponudnike turističnih storitev spodbuja k večji medsebojni povezanosti ter večji vključitvi dopolnilnih dejavnosti okolja v svojo ponudbo ter prek modela destinacijskega managementa in večje razvojne funkcije, ki jo prinaša nova organiziranost slovenskega turizma, dvigovati kakovost življenja in bivanja ter spodbujati dopolnilne turistične dejavnosti, ki jih lahko oblikuje vsak posameznik z minimalno podjetniško žilico in zanimanjem. b. Strategiji trženja slovenskega turizma Strategija trženja slovenskega turizma (STO, 2007) poudarja definiranje, razvijanje in promoviranje lokalnega karakterja turističnih produktov, definira sistem devetih turističnih produktov in naslednje strategije: strategijo tržnih niš, strategijo diverzifikacije, strategijo diferenciacije in strategijo partnerstev. Stran 8 od 171

9 c. Regionalnem razvojnem programu Savinjske regije Savinjska regija predstavlja eno od 12 statističnih regij Slovenije. Za obdobje je pripravila regionalni razvojni program, s katerim bo implementirala svojo razvojno vizijo in strateške razvojne cilje regije skozi 4 regionalne prioritete: Tehnološko napredna regija, Okolju prijazna in dostopna regija, Regija inovativnega turizma in Regija ustvarjalnega razreda. d. Območnem razvojnem programu Obsotelja in Kozjanskega Obsotelje in Kozjansko je eno izmed petih subregij Savinjske regije, ki ga sestavljajo občine Rogaška Slatina, Rogatec, Šmarje pri Jelšah, Šentjur pri Celju, Dobje, Kozje, Podčetrtek in Bistrica ob Sotli. Za obdobje sta pripravili operativni razvojni program z naslednjimi prioritetami: Konkurenčnost in inovativnost v turizmu (s program ureditve infrastrukture za turizem in managementa turistične destinacije), Kakovost v turizmu, Kompetence in znanje za razvoj, Celovit razvoj podeželja (s programi podjetniške prenove podeželja, mreženja naravne in kulturne dediščine, in zagotavljanja kakovostnih pogojev bivanja in dela) in Okolje in infrastruktura za trajnostni razvoj. e. Integralnem razvojnem programu občine Rogaška Slatina ( ) Občina Rogaška Slatina zajema tri krajevne skupnosti: Rogaška Slatina, Kostrivnica in Sv. Florjan. V integralnem razvojnem programu občine Rogaška Slatina so zajeta naslednja strateška razvojna področja: Družbene dejavnosti in dediščina, Okolje, prostor in infrastruktura ter Turizem, gospodarstvo in kmetijstvo. Struktura dokumenta Prvi del dokumenta predstavlja analizo okolja, kjer analiziramo dogajanje v panogi, ponudbo destinacije Rogaška Slatina, pretekle rezultate, aktualno trženje v destinaciji, trende na področju zdraviliškega in wellness turizma in primere konkurence v tujini, kar skupaj povzemamo v SWOT analizi. Drugi del je namenjen oblikovanju vizije in ciljev, tretji del pa oblikovanju strategije, kjer navajamo prioritetne turistične produkte, ciljne segmente, definiramo pozicioniranje in razvojne strateške usmeritve (kaj ponujati, komu in kako). Četrti del dokumenta je namenjen uresničevanju strategije. Za vsako razvojno usmeritev natančno opredeljujemo ukrepe, aktivnosti za uresničitev ukrepov, nosilce in roke izvedbe. Metoda dela Analitični del strategije temelji na raziskovanju sekundarnih virov ter na kvalitativnih raziskavah, s katerimi smo pridobili mnenja ključnih strokovnjakov, deležnikov v destinaciji, skozi intervjuje in delavnice. V času priprave strategije žal podatkov o zadovoljstvu turistov na ravni destinacije ni bilo na voljo. Stran 9 od 171

10 Bomo izkoristili priložnosti? Prihodnje obdobje pomeni nedvomno priložnost za destinacije in namen dokumenta je usmerjanje ponudnikov v izkoriščanje priložnosti, ki jih ponujajo evropski, državni in regionalni dokumenti in ukrepi v obdobju , ki pa med drugim pomenijo tudi možnosti za prodornejše podjetništvo in realizacijo inovativnih idej na področju turizma. Trendi kažejo na nadaljnjo rast globalnega turizma, ki jih velja izkoristiti. Občina, lastniki hotelov in partnerji so prepoznali nujnost partnerskega povezovanja, brez katerega nobena destinacija ne more biti uspešna na dolgi rok ter nujnost strateškega načrtovanja na področju razvoja in trženja destinacije. Občina Rogaška Slatina je investirala v začetne aktivnosti, ki predstavljajo ne samo pripravo strategije, ampak tudi partnersko sodelovanje pri sami pripravi strategije, kar pomeni poenotenje sodelujočih v viziji, ciljih in strategiji destinacije Rogaška Slatina. Bistvo uspeha je v uresničevanju strategije in sicer v profesionalni izvedbi ukrepov, ki jih strategija predvideva. Samo na ta način bo dosežena sinergija razvojnih in promocijskih učinkov, kar z drugimi besedami pomeni, da bo s skupnimi močmi in s strokovnim pristopom k destinacijskem managementu doseženo več, kot če vsak ponudnik izvaja aktivnosti sam zase. Razvoj tržne znamke destinacije Rogaška Slatina oziroma njenega arhitekturnega sistema, programski in trženjski načrt niso predmet te strategije. Vsekakor pa strategija daje pomembna izhodišča in usmeritve za razvoj in oblikovanje tržne znamke destinacije, operativnega programskega načrta in operativnega načrta trženja. Stran 10 od 171

11 I. ANALIZA OKOLJA 1. ANALIZA PANOGE 1.1. Turizem v svetu V letu 2007 globalni turizem dosega 5% stopnjo rasti in tako se že četrto leto zapored nadaljuje trend rasti. Razlog je predvsem relativno zdrava globalna ekonomija in nizkocenovni letalski prevozi, po katerih se je povpraševanje v zadnjih letih močno povečalo. V Evropi so največ potovali Španci, Rusi in Italijani, medtem ko se negativna rast kaže pri Nemcih in Angležih. Največje rasti so značilne za Azijo (Indija, Južna Koreja) in Latinsko Ameriko (Brazilija), medtem ko ZDA zaradi slabe vrednosti dolarja stagnira. Strokovnjaki napovedujejo nadaljevanje rasti turističnega prometa v naslednjih letih Turizem v Sloveniji Strateška izhodišča Turizem v Sloveniji ustvarja 7,72 % BDP 2 v Sloveniji in spada med strateško najbolj pomembne panoge v Sloveniji. V letu 2007 beleži Slovenija 7% rast na področju prenočitev in 8% rast na področju prihodov turistov. Zaradi predsedovanja Slovenije Evropski Uniji v letu 2008 je pričakovati povečanje njene prepoznavnosti. Vlada Republike Slovenije je leta 2006 na predlog Ministrstva za gospodarstvo sprejela Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma , na tej podlagi pa je nastala Strategija trženja slovenskega turizma , ki jo je izdelala Slovenska turistična organizacija. Strategija trženja slovenskega turizma je oblikovala sistem devetih krovnih turističnih produktov, ki so AKTIVNE POČITNICE in ODDIH, MESTA IN KULTURA, NARAVNO OKOLJE, EKOTURIZEM in TURIZEM V VASEH, GASTRONOMIJA, ZDRAVJE IN DOBRO POČUTJE, POSLOVNI TURIZEM, ZABAVIŠKI TURIZEM, PONUDBA ZA ZAHTEVNEJŠE in PONUDBA ZA MLADE. V okvir produkta ZDRAVJE IN DOBRO POČUTJE se uvrščajo naslednji turistični produkti: Dobro počutje (wellness) v Sloveniji ter Zdraviliški in zdravstveni programi slovenskih zdravilišč in zdravstvenih ustanov. 2 Implementacija satelitskih računov za turizem za Slovenijo, MG, 2007 Stran 11 od 171

12 Organiziranost slovenskega turizma Na področju turizma je pomembno povezovanje javnega, zasebnega in civilnega sektorja na področju turizma na lokalnem, regionalnem in nacionalnem nivoju. Javni interes na nacionalni ravni v širšem smislu zastopa Vlada RS, neposredno pa Ministrstvo za gospodarstvo z Direktoratom za turizem. Področje direktorata zajema predvsem zagotavljanje sistemskih pogojev za razvoj turizma s pripravo specifične zakonodaje in drugih predpisov s področja turizma, pripravo strateških razvojnih dokumentov s področja turizma itd. Med najpomembnejše naloge Slovenske turistične organizacije (v nadaljevanju STO) sodijo promocija države kot turistične destinacije, promocija turističnih območij in turističnih produktov, zbiranje, analiziranje in posredovanje informacij za uspešen razvoj in trženje slovenskega turizma, upravljanje z integralnim turističnim informacijskim sistemom Slovenije, razvoj turističnih produktov ter spodbujanje vertikalnega in horizontalnega partnerskega povezovanja turistične ponudbe. Turistično gostinska zbornica in Sekcija za gostinstvo in turizem pri Obrtni zbornici Slovenije - obe zbornici zastopata interese turističnega gospodarstva na nacionalnem nivoju. Sekcija za gostinstvo in turizem pri Obrtni zbornici Slovenije zastopa interese manjših gospodarskih subjektov (obrtnikov in samostojnih podjetnikov). Skupna naloga obeh je spremljanje pogojev za delo in poslovanje svojih članov ter opravljanje aktivnosti za njihovo izboljšanje, predlaganje sprememb zakonodaje ipd. Turistična zveza Slovenije je najpomembnejša organizacija civilne družbe na področju turizma. Deluje kot nacionalna, nevladna, samostojna krovna društvena organizacija prostovoljno združenih turističnih društev, občinskih in območnih turističnih zvez itd. Na nacionalni ravni v Sloveniji deluje več interesnih združenj in skupnosti, v katera se povezujejo ponudniki enakih turističnih produktov, npr. Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč, Združenje turističnih agencij Sloveniji, Gospodarsko interesno združenje žičničarjev, Združenje turističnih kmetij Slovenije, Skupnost gradov na Slovenskem, Kongresni urad, Združenje za pohodništvo itd. Namen združevanja je pospeševanje trženja, uresničevanje poslovnih interesov, uveljavljanje kakovosti s svojega področja dejavnosti itd. Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč je najstarejša produktna organizacija in danes združuje 15 slovenskih naravnih zdravilišč Turistični promet v Sloveniji Cilji, ki jih je Slovenija zapisala v RNUST-u , so 4% letna rast prenočitev, 6% rast števila turistov in 8% letna rast deviznega priliva iz naslova turizma, iz česar izhaja povečanje potrošnje na turista. Po letu 1991 turistični promet v Sloveniji počasi narašča, vendar relativno manj, kot so značilne rasti turističnega prometa v Evropi in svetu. V letu 2007 smo dosegli gostov in prenočitev, kar pomeni, da se približujemo številkam iz konca osemdesetih let, ko smo dosegli rekordno število nočitev. Stran 12 od 171

13 V letu 2007 se je skupno število prihodov glede na leto 2006 povečalo za 8%, število prenočitev pa za 7%. Število prihodov domačih turistov se je povečalo za 7%, prenočitev pa za 5%. Pri tujih turistih se je število prihodov in prenočitev povečalo za 8%. Od leta 1993, ko je bil delež domačih turistov v strukturi vseh turistov najvišji, se le-ta zmanjšuje in v letu 2007 znaša 34,7%. Slika 1: Število prenočitev turistov v Sloveniji od leta 1985 do leta Prenočitve turistov v Sloveniji od leta 1985 do leta Prenočitve skupaj Prenočitve domači Prenočitve tuji Vir: SURS Od tujih turistov je največ Avstrijcev, Italijanov, Nemcev in Hrvatov, ki so v letu 2007 predstavljali skupaj 51% vseh tujih gostov in predstavljajo primarne trge za Slovenijo. Ostale države predstavljajo sekundarne trge. Največ je bilo v letu 2007 Italijanov (21% vseh tujih turistov, ki so ustvarili 19% vseh tujih prenočitev), prihodi so se povečali za 3%, prenočitve pa za 2% glede na predhodno leto. Po številu prihodov je na drugem mestu Nemčija (12,1% vseh tujih turistov, ki so ustvarili 13% vseh tujih prenočitev). Na nemškem trgu se je število prihodov in prenočitev povečalo za 3%. Pri Avstrijcih, ki so leta 2007 predstavljali 11,6% vseh tujih turistov (in 14% vseh tujih prenočitev), se je povečalo število prihodov za 2%, število prenočitev pa ostaja enako kot leta Rast je Slovenija dosegla na trgih Rusije (27% več turistov kot leta 2006) in Ukrajine (55% več), Belgije (14% več turistov), in Nizozemske (10% več turistov), na Finskem (124%), Norveškem (4%) in Švedskem (4%); padec je zaslediti pri Britancih (5%). Stran 13 od 171

14 Slika 2: Struktura prenočitev tujih turistov v Sloveniji v letu 2007 Struktura prenočitev tujih turistov v Sloveniji v letu 2007 Ostale države 33% Italija 19% Avs trija 14% Francija 2% Ruska fed. 3% Nizozems ka 4% Združeno kraljestvo 6% Hrvaška 6% Nemčija 13% Vir: SURS Slika 3: Gibanje števila prenočitev na štirih najpomembnejših tujih trgih slovenskega turizma od leta 1985 do leta Število prenočitev turistov iz največjih emitivnih trgov v Sloveniji od 1985 do Vir: SURS Dinamika na turističnih trgih je zelo različna. Nemčija Avstrija Italija Hrvaška Število Italijanov od leta 1996 narašča in je preseglo številke iz 80-let, ko beležimo najboljša leta na italijanskem trgu. Stran 14 od 171

15 Število prenočitev nemških turistov se je v letu 2007 po kontinuiranem padanju od leta 2001 ponovno povečalo (za 3%) in predstavlja še vedno le približno 60% prenočitev iz leta Rast števila prenočitev avstrijskih gostov se je po konstantni rasti umirila in v zadnjih dveh letih presegla število prenočitev nemških gostov. Število prenočitev hrvaških turistov vztrajno rahlo narašča, čeprav v letu 2007 predstavljajo še vedno slabo tretjino prenočitev iz osemdesetih let Zdravstveni turizem v svetu in Sloveniji 3 Zdraviliški turizem predstavlja v nam znani pojavni obliki specifičnost evropskega zdravstvenega turizma, ki je omejen predvsem na kontinentalni del Evrope. S prodorom t.i. wellness ponudbe pa se je pričela v zadnjih letih uveljavljati v turistični ponudbi tudi tradicionalno zdravljenje iz oddaljenih dežel (predvsem iz Indije, Tibeta, Kitajske, Tajske), predvsem v obliki raznovrstnih masaž, tehnik sproščanja, meditacije in akupunkture. Med evropskimi državami lahko opazimo velike razlike glede razumevanja zdraviliškega turizma. Te razlike so pogojene predvsem s statusom vključevanja zdravilišč v javno zdravstveno mrežo in s tradicijo, ki skupne korenine išče v obdobju rimskega imperija. Tradicija termalizma je bila tudi v evropskem prostoru v preteklosti bolj tesno povezana z zdravilstvom, z razvojem znanosti pa se je zdraviliška dejavnost vedno bolj naslanjala na izsledke sodobne medicine. Zaradi visokega nivoja opremljenosti in usposobljenosti so pred četrt stoletja zdravilišča v Sloveniji prevzela rehabilitacijo iz bolnišnic oziroma klinik, tako da danes druge oblike nadaljnje rehabilitacije na t.i. sekundarnem nivoju na stacionarni način, razen s souporabo naravnih zdravilnih sredstev v zdraviliščih, v Sloveniji praktično ni. Ker pa se sodobna medicina ni izkazala kot učinkovita na vseh področjih, hkrati pa zahteva vedno večje finančne vložke, ki že ogrožajo socialno blaginjo v razvitih državah, opažamo v zadnjih letih ponovno večje uveljavljanje tradicionalne medicine, s tem pa se povečujejo tudi možnosti za ohranitev tradicije termalizma v slovenskem prostoru. Veliko perspektivo zdravstvenemu turizmu predvidevajo tudi gospodarski strokovnjaki, ki ocenjujejo, da bo zdravje postalo generator naslednjega gospodarskega ciklusa. Če sta funkcijo vzpodbude prvega gospodarskega ciklusa imela iznajdba parnega stroja in tekstilna 3 Vir za poglavje: Rudi Rumbak, Celje 2006 (viri: Zbornik za 1. wellness kongres, Šmarješke Toplice, november 2005; Zbornik predavanj»osnove zdraviliškega zdravljenja«oziroma»medicinska rehabilitacija v slovenskih naravnih zdraviliščih«; in okolje«, Zbirka Usklajeno in sonaravno, Svet za varstvo okolja RS, Ljubljana 2001; Monografija»Slovenska naravna zdravilišča «; Skupnost slovenskih naravnih zdravlišč, g.i.z, Celje, 1997; Novosti v ponudbi slovenskih zdravilišč, Raziskava med turisti v slovenskih zdraviliščih, STO, Poslovne publikacije, 2004; Marktchancen im Gesundheitstourismus, Institut für Freizeitwirtschaft, München 2003; Focus: Der Markt für Fitness und Wellness, 2003; Lipov list, TZS; Turizem, Slovenska turistična organizacija). Stran 15 od 171

16 industrija, zadnjega pa informacijska revolucija, se pri naslednjem ciklus izpostavlja zdravstvo. S tem postaja zdravstvo vse bolj tudi ekonomska kategorija, ki bo bistveno kreirala nadaljnji gospodarski razvoj. Tudi gibanja na turističnem tržišču v zadnjem desetletju kažejo, da zdravstveni turizem vse bolj pridobiva na pomenu. Po oceni Inštituta za turizem iz Münchna iz leta 2004 se bo delež zdravstvenega turizma v turistični pogači v tem desetletju povečal z 2,9% na 4,2%. Medtem ko se za turizem predvideva 18,5%-na rast izdatkov nemških družin, se za zdravstveni turizem napoveduje 71,4%-na rast. Ocenjena višina izdatkov za zdravstveni turizem v Nemčiji bi leta 2010 tako dosegla 3,65 mrd. Glede na to, da je Nemčija že sredi devetdesetih let namenila cca 8,6 mrd za zdraviliško dejavnost (plačljivo s strani bolnišničnih blagajn in samoplačnikov) in je vse bolj prisoten trend krčenja pravic do zdraviliškega zdravljenja s strani bolnišničnih blagajn, je potencialno tržišče za zdravstveni turizem še enkrat večje. Po ocenah Inštituta iz Münchna je bila struktura zdravstvenega turizma v Nemčiji na začetku tega desetletja naslednja: Health-Care - 56 % Wellness - 32 % Beauty - 8 % Anti-Aging - 4 % V tem desetletju bo največji porast doživel Anti-Aging, kjer se bo število potovanj povečalo na cca , sledi Beauty s cca potovanji, podvojilo se bo število wellness potovanj (na cca 1,4 mio), najnižja rast pa se predvideva za Health-Care turiste, pri katerih pa bo število potovanj kljub temu preseglo 2 mio in bo ostalo na vrhu posameznih oblik zdravstvenega turizma. Morebiti nekoliko preseneča nižja ocena rasti wellness turizma, kar pa je delno razumljivo, saj je wellness dosegal tri in dvomestne številke rasti v devetdesetih letih. Zaradi hiperprodukcije wellness ponudbe, različnega tolmačenja wellnessa in celo»zlorabljanja«tega pojma je ta trg postal nepregleden, kar očitno bega potencialne kupce Naravni zdravilni dejavniki Naravni zdravilni dejavniki so: Termalna voda Mineralna voda Termomineralna voda Klima, plini Morska voda, slanica Šota, blato (organskega in anorganskega izvora) Stran 16 od 171

17 Naravni zdravilni dejavniki imajo status naravnega zdravilnega sredstva, v kolikor omogočajo odpravljanje določenih zdravstvenih težav in delujejo sproščujoče na celoten organizem. Vsa naravna zdravilna sredstva morajo biti klinično preizkušena, zagotovljeni morajo biti ustrezni sanitarno-tehnični pogoji za njihovo koriščenje. V postopku verifikacije (priznanja) se ugotavljajo in dokazujejo ustrezni zdravilni učinki, metode in tehnike so odvisne od vrste naravnega zdravilnega dejavnika oziroma od predvidenega terapevtskega postopka uporabe (t.i. balneološke študije za možnost uporabe pri kopelih, pitju, inhalacijah, oblogah ). V Sloveniji postopek verifikacije vodi Ministrstvo za zdravje. V zadnjih letih se v zdraviliškem turizmu daje večji poudarek termalnim vodam in tudi posamezna zdravilišča prevzemajo v vedno večji meri komercialni naziv»terme«(latinsko topla voda). O termalni vodi govorimo, kadar stalna temperatura vode na izviru znaša več kot 20 C, obstaja pa več vrst termalne vode, odvisno od temperature (hipotermalna, homeo- ali izotermalna in hipertermalna). O (termo-) mineralni vodi lahko govorimo takrat, kadar je mineralizacija vode večja kot 1000 mg, pri tem se ugotavlja delež raztopljenih trdnih mineralnih snovi v litru vode. Kot pitna zdravilna mineralna voda s priznanim statusom naravnega zdravilnega dejavnika je v Sloveniji znan predvsem Donat Mg iz Rogaške Slatine (po veljavni zakonodaji (Ur.l.RS 50/2004), ki pokriva področje naravnih mineralnih vod, je Donat Mg priznana kot naravna mineralna voda in ima dokazano določene prehrambno-fiziološke učinke), kot pitna mineralna voda pa je bolj poznana Radenska Tri srca Različne oblike zdraviliške ponudbe Različne oblike zdraviliške ponudbe so naslednje: Toplice, terme Slatinsko zdravilišče Talassocenter Klimatsko zdravilišče Blatne, žveplene, naftne toplice Termalno kopališče Wellness center Postopek za oblikovanje zdraviliške ponudbe: Priznane zdravilne lastnosti naravnega zdravilnega dejavnika Lokalno koriščenje zdravilnega dejavnika Stran 17 od 171

18 Zdraviliška infrastruktura, oprema, kadri Zdraviliški zdravnik Vsebina klasične zdraviliške ponudbe: Balneoterapija (kopeli, Kneipp, pitne kure, inhalacije, klima, plini, blatne obloge, fango) Fizioterapija (kinezioterapija, mehanoterapija, termoterapija, elektroterapija, magnetoterapija, fototerapija) Rehabilitacija, delovna terapija Dietetika Psihoterapija Funkcionalna diagnostika, nega, zdravstvena oskrba, Preventiva (wellness): Uveljavljanje definicije WHO zdravje je stanje dobrega telesnega, duševnega in socialnega ugodja Poudarjanje zdravega načina življenja na osnovi tradicije termalizma (talassoterapija, rimske/irske kopeli, savna, zračne in termalne kopeli, Kneipp...) Uvajanje zdravilstva iz drugih kultur (TCM, ayurveda, meditacija, raznovrstne masaže, vroči kamni, reiki, čakre,...) Lepotilni in sprostitveni programi Medical wellness V slovenskem turizmu se je uveljavilo cca 25 termalno zdraviliških centrov. 15 članic združenja zdravilišč (Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč) ima priznan status naravnega zdravilišča in so z delom kapacitet direktno vključene v javno zdravstveno mrežo. Njihove značilnosti so: Neposredna vključitev v javno zdravstveno mrežo (zdraviliško zdravljenje, ambulantna fizioterapija, specialistična dejavnost) Leta 1980 prevzem rehabilitacije od bolnišnic (edina oblika sekundarne stacionarne rehabilitacije v Sloveniji, negovalni oddelki) Stran 18 od 171

19 Nizek delež klasičnega zdraviliškega zdravljenja in dopolnilnega zdravstvenega zavarovanja (11,7 % prenočitev) Celoletna sezona, 40%-ni delež tujih gostov, višek sezone julij-avgust Privatno lastništvo, odsotnost lastništva občin Njihova vloga v slovenskem turizmu: Delež zdravilišč v turističnem prometu Slovenije (33% prenočitve, 42% prenočitev domačih gostov, 25% prenočitev tujih gostov, 2/3 evidentiranih vstopov v kopališča, 45% delež prenočitev v avtokampih, petinski delež nastanitvene zmogljivosti) Pomen zdravilišč na lokalnem nivoju (1/3 prenočitev v Piranski občini, v ostalih občinah med 90% in 98% prenočitev) Specifičnosti zdraviliškega turizma (nadpovprečna zasedenost nastanitvenih kapacitet, daljša doba bivanja, neizraziti prehodi med sezonami) Balneologija - osnova zdraviliškega turizma v evropskem prostoru 4 Pri opredeljevanju specifičnosti zdraviliške ponudbe ne moremo mimo pojma balneologija (balneos = kopati, logos = raziskovanje; balnea = ženska kopališča v času Rimskega imperija), ki predstavlja kot ena najstarejših medicinskih vej osnovo zdraviliške dejavnosti. Balneologija zajema kopanje in pitje zdravilne vode, bodisi v obliki balneoterapije na celini oziroma talasoterapije na morju oziroma kopeli v blatu in šoti, blatne oziroma druge vrste obloge, CO2 kopeli, kneipanje, solne kopeli, naftne kopeli, ipd. Za uporabo klime se običajno uporablja izraz klimatologija. Za Slovenijo so znane predvsem toplice oziroma terme, saj klimatska zdravilišča nimajo pomembne vloge v zdraviliškem turizmu. Nekoliko se je zmanjšal tudi pomen slatinskih zdravilišč v turistični ponudbi, saj se daje večji poudarek termalnim vodam Različne smeri razvoja zdraviliškega turizma v evropskem prostoru Različne smeri razvoja zdraviliškega turizma v evropskem prostoru: 1. Romanski tip zdravilišča (terme, tallassocenter) - mehki tip zdravilišča fango, kopeli, inhalacije, masaže (Italija, Španija, Francija, Slovenija) 2. Germanski tip zdravilišča (Kurort, Heilbad) - razvejan sistem bolnišničnih blagajn,»begriffsbestimmungen Quality standards«, DINnorme, mg/l, (Avstrija, Nemčija, Slovenija) 4 Povzeto po prim. prof. dr. mag. Janez Krašovec, dr. med., balneolog, otorinolaringolog alergolog, Zbornik predavanja: Osnove zdraviliškega zdravljenja, Zdravilišče Radenci, junij 2000 Stran 19 od 171

20 3. Vzhodno-evropski tip zdravilišča (toplice, lazne) - rehabilitacijski centri, klasično zdravljenje (Madžarska, Češka, Slovaška, Hrvaška, Rusija, ) 4. Angleško-ameriški tip zdravilišča (health resort, spa, wellness center) - wellness filozofija, lepotilni programi, izven zdravstvenega sistema Medical wellness Iz navezave slovenskih zdravilišč na zdravstvo izhaja nekoliko drugačno razumevanje wellnessa, ki se v zadnjem času potrjuje tudi z novo wellness paradigmo»medical wellness«v evropskem prostoru. Tudi evropski wellness strokovnjaki počasi spoznavajo, da je wellness boom v evropskem turizmu temeljil na površnem tolmačenju filozofije wellnessa. Wellness kot filozofijo zdravega načina življenja so v začetku šestdesetih let prejšnjega stoletja v ZDA razširili predvsem družinski zdravniki. Pri tem se je poleg pomena gibanja za zdravje poudarjal predvsem zdrav način življenja in sprememba življenjskih navad oziroma razvad ter izogibanje rizičnim dejavnikom, ki povzročajo določena obolenja. Tako se je wellness v ZDA v osnovi ukvarjal predvsem z zdravstvenimi vprašanji, pridih sprostitve je pridobil, ko so ga»osvojili«ameriški»spa«centri in lepote, ko ga je»osvojila«kozmetična industrija. Kasneje se je razširil tudi na druge dejavnosti, saj so ponudniki ugotovili, da se določeni izdelki lažje tržijo pod wellnessom (n.pr. prehrambeni izdelki, športna oprema in oblačila, izdelki za sproščanje in prosti čas, farmacija, ).»Medical wellness«v osnovi združuje turistične in medicinsko-terapevtske wellness storitve. Pri tem zdravstvo daje wellnessu bolj»resen«značaj. Namen poudarjanja uporabe tega izraza je prvenstveno v zavestnem ograjevanju wellness ponudbe, ki temelji na znanstvenih ugotovitvah zdravstvene stroke od ostalih manj kompetentnih wellness ponudnikov. Poleg tega bi naj bila ta vrsta wellnessa najbolj primerna tudi za ljudi s kroničnimi obolenji, katerih nastanek je običajno v tesni povezavi z življenjskim stilom, ki povzroča zdravstvene težave. Glede na to, da ima skoraj vsak občan po 50. letu starosti najmanj tri tipične zdravstvene (kronične) težave, se tej obliki wellnessa odpirajo velike možnosti. Prognoze za Nemčijo iz leta 2004 napovedujejo 80 %-ni porast tega segmenta wellnessa do leta V ZDA se za ta segment wellnessa letno nameni cca 2,5 mrd $, v zadnjih petih letih pa se je njegov obseg povečal za 130%, t.j. veliko bolj kot ostali segmenti»spa«trga. Medical wellnessu je še najbližje»medicinsko programirani aktivni oddih«, katerega so sredi osemdesetih let razvili v Termah Čatež v sodelovanju s fakulteto za šport in ga še danes izvajajo v nekaterih zdraviliščih. Vendar ti programi niso vsebovali aziatskih metod zdravljenja, niso se ukvarjali s problemom uravnoteženosti telesa, duha in duševnosti, ne z očiščenjem telesa (in duševnosti), ne z iskanjem»notranjega«ravnovesja in miru. Osnovno poslanstvo MPAO programov je bilo gibanje, zato so bili»blizu«filozofiji wellnessa. Pomanjkanje gibanja in posledično povečevanje telesne teže pa predstavlja vse večji zdravstveni problem tudi v Sloveniji. Pri tem je potrebno izpostaviti, da je izhodišče obravnave gostov po medical wellness programu predhodni telesni, duševni in metalni checking z uporabo sodobnih medicinskih oziroma alternativnih postopkov in metod. Ti postopki se izvajajo na gostu prijazen način, zato npr. injekcijo za odvzem krvi nadomešča ugotavljanje energetskega potenciala, telesna struktura se ugotavlja s pomočjo elektromagnetnih valov, morebitne spremembe v telesu se ugotavljajo na osnovi ravnovesja jinga in jang in ugotavljanja blokad pretoka energije. Diagnostika pridobiva pri medical wellnessu izjemen pomen. Zaradi poudarjanja pomena diagnostike se odpira z medical Stran 20 od 171

21 wellnessom prostor za vključevanje v tovrstno ponudbo poleg zdraviliščem tudi klinikam, inštitutom in drugim ponudnikom na področju zdravja Sloveniji. Nov trend v zdravstvenem turizmu tako imenovani medicinski turizem predstavljamo v poglavju o trendih (poglavje 5.2.) Turizem v slovenskih zdraviliščih in wellness centrih Leta 2007 je 15 slovenskih naravnih zdravilišč, članic Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč, imelo (po podatkih SSNZ) skupaj postelj, od tega hotelskih postelj (ostalo v apartmajih in kampih) in po podatkih SSNZ ustvarilo nočitev (od tega 42% tujih), kar je slaba tretjina (32,1%) vseh turističnih nočitev v Sloveniji. Zdravilišča so leta 2007 v primerjavi z letom 2006 povečala število gostov za 3,8 %, število prenočitev pa za 1,7 %, pri čemer je bilo domačih oziroma za 3,4 odstotke več (ki so opravili nočitev oziroma za 1,7 odstotka več kot leta 2006), tujih pa oziroma za 4,2 odstotke več, opravili pa so oziroma za 1,7 odstotka več nočitev. Če pri podatkih za celotno leto 2007 pogledamo še, kako so se izkazali gosti iz posameznih držav, velja izpostaviti, da so bili po številu nočitev vodilni Avstrijci, po prihodih pa Italijani. Avstrijcev je bilo v letu 2007 za 3 odstotke manj kot leta 2006 (skupaj ), opravili pa so 4 odstotke manj nočitev (skupaj , kar v strukturi tujih nočitev predstavlja 31-odstotni delež). Italijani so leto zaključili z 2 odstotkoma več obiskov (skupaj jih je bilo ) in 1 odstotkom več nočitev (skupaj nočitev, kar predstavlja v strukturi tujih nočitev 28,2- odstotni delež). Nemcev je bilo leta 2007 za 5 % več (8-odstotni delež), a so opravili za 5 % manj nočitev kot leta 2006 (imeli so 10,5-odstotni delež), Hrvati so opravili za 3 % več obiskov in 4 % več nočitev, nato pa po pomenu sledijo Rusi s 30 % več obiskov in kar 35 % več nočitev, Nizozemcev je bilo za 33 % več, opravili pa so za 43 % več nočitev, Izraelcev je bilo za 4 % več, a so opravili za 14 % manj nočitev, Švicarjev je bilo za 10 % manj z 15 % manj nočitev. Velja pa še omeniti pozitivne rezultate iz drugih evropskih držav (skupna kategorija), ki jih je bilo 25 % več, z 18 % več nočitvami kar pa ni zanemarljivo, saj v strukturi tujih nočitev predstavljajo skoraj 10-odstotni delež. Ta gibanja kažejo na tudi sicer jasno izražene izzive, in to ne samo v slovenskem turizmu, da je potrebno zmanjšati odvisnost od zrelih trgov in se usmerjati tudi na nove glede na prestrukturiranje programov in usmeritev na zahtevnejše ciljne skupine to v slovenskih zdraviliščih pomeni, da bodo potrebna precej večja vlaganja za pridobivanje novih tujih gostov na že obstoječih tržiščih ter hkratno dodatno povečevanje aktivnosti na novih evropskih trgih, kot so Velika Britanija, Skandinavija, Rusija, Beneluks. Stran 21 od 171

22 Slika 4: Struktura prenočitev v zdraviliščih po najpomembnejših tujih trgih v letu 2007 Struktura prenočitev v zdraviliščih po največjih tujih trgih v letu 2007 Ostale tuje drž. 13% Rusija 6% Izrael 2% Avstrija 32% Hrvaška 8% Nemčija 11% Italija 28% Vir: SSNZ Slika 5: Gibanje števila prenočitev v članicah SSNZ na petih najpomembnejših tujih trgih od leta 1985 do leta 2007 Gibanje števila prenočitev na tujih trgih v letih ITALIJA AVSTRIJA HRVAŠKA NEMČIJA RUSKA FEDERACIJA Vir: SSNZ Slovenska naravna zdravilišča danes predstavljajo enega najbolj močnih in konkurenčnih turističnih produktov v Sloveniji - pod skupno tržno znamko»slovenska zdravilišča«se predstavlja 15 slovenskih zdraviliško-turističnih centrov, ki izpolnjujejo zahtevane pogoje za pridobitev statusa državno verificiranega zdravilišča, kar jim omogoča vključevanje v javno zdravstveno mrežo Slovenije. Stran 22 od 171

23 Kljub veliki konkurenci zdraviliške ponudbe v Evropi - v zadnjih letih se le-ta še posebej intenzivno razvija v Vzhodni Evropi - za slovensko zdraviliško ponudbo velja, po navedbah SSNZ, da je v primerjavi z drugimi destinacijami konkurenčna, razmerje med ceno in kakovostjo je dobro, investicijska dinamika v preteklih letih je bila izredna in v prihodnjih letih se bo še vedno nadaljevala, trendi na mednarodnem turističnem trgu pa so temu produktu močno pisani na kožo. Slovenska naravna zdravilišča v zadnjih letih posvečajo vedno večjo pozornost programom ohranjanja in krepitve zdravja. V letu 2007 so zdravilišča v skladu s sodobnimi turističnimi trendi nadalje intenzivno razvijala ključne turistične produkte, ki predstavljajo temelj prihodnjega razvoja slovenskega zdraviliškega proizvoda - to so visoko-kakovostna ponudba dobrega počutja (wellness), programi sprostitve, programi za krepitev in ohranjanje zdravja, kombinacija zdraviliškega proizvoda z drugimi produkti, kot so golf, poslovna srečanja in kongresi, kulinarika, šport in rekreacija, seveda pa tudi na področju zdraviliškega zdravljenja - vse to na izkoriščanju naravnih danostih termalne vode in drugih zdravilnih faktorjih, bogati tradiciji, vse bolj tudi na raznolikosti posameznih destinacij. V nadaljevanju predstavljamo podatke o turističnem prometu zdraviliških krajev, ki jih spremlja SURS (podatke vseh 25-ih zdravilišč, ne samo tistih, ki so vključena v SSNZ). Število turistov se je v letu 2007 glede na leto 2006 povečalo za 6%, število prenočitev v zdraviliških krajih pa za 4%. Slika 6: Število turistov in prenočitev v zdraviliških krajih v Sloveniji od leta 1995 do leta Prihodi turistov in prenočitve v zdraviliških krajih od 1995 do Vir: SURS Prihodi tur. Prenočitve Vir: Stran 23 od 171

24 Slika 7: Gibanje števila prenočitev v zdraviliških krajih na domačem trgu od leta 1985 do leta Gibanje števila prenočitev domačih turistov v zdraviliških krajih v letih Vir: SURS Slika 8: Struktura prenočitev v zdraviliških krajih po najpomembnejših tujih trgih v Sloveniji v letu 2006 Struktura prenočitev v zdraviliških krajih po tujih trgih 2006 Madžarska 1% Nizozemska 2% Izrael 2% Ruska federacija 4% Bosna in Hercegovina 1% Ostali 10% Avstrija 36% Hrvaška 9% Nemčija 12% Italija 23% Vir: SURS Stran 24 od 171

25 Slovenska naravna zdravilišča 5 so v zadnjem desetletju doživela zelo hiter razvoj, podobno kot zdraviliški turizem v sosednjih državah t.i. srednjeevropskega prostora, v primerjavi z ostalo turistično ponudbo Slovenije pa je bil razvoj nekoliko nadpovprečen. Pri tem velja upoštevati specifičnosti, ki so vplivale na takšen razvoj zdravilišč v slovenskem prostoru in so bile povezane s procesi osamosvojitev, privatizacijo in lastninskim preoblikovanjem podjetij. Pri tem je pomembno vlogo odigrala tudi ohranitev statusa zdravilišč v sistemu javnega zdravstva ter zaenkrat nemoten dostop do koriščenja številnih naravnih zdravilnih dejavnikov. Slovenijo lahko s 87 termalnimi izvori glede na velikost države uvrščamo ob bok termalno razvitim državam, kot so Madžarska, Islandija oziroma Japonska. Večina teh izvorov je namenjenih zdraviliško turistični dejavnosti in le manjši del za izkoriščanje geotermalne energije. Zaradi poudarjanja pomena termalne vode je večina zdravilišč v zadnjih letih prevzela komercialno ime terme, razvoj je šel celo tako daleč, da termalno vrtino uporabljajo tudi v zdraviliški ponudbi Portoroža, ki je bil stoletje znan kot talaso center, ter v Rogaški Slatini in v Radencih, ki sta bili desetletje nazaj najbolj znani»slatinski«zdravilišči (in tekmovali s češkimi zdravilišči), zaradi njunega imidža pa so slovenska slatinska zdravilišča tudi v tujini predstavljala pojem slovenskih zdravilišč. Če pri tem upoštevamo, da je bil Bled pred sto leti razglašen za najbolj urejen zdraviliški kraj takratne Evrope, saj je takrat poleg naravnih lepot njegovo slavo povzdigoval tudi zdraviliški turizem in da so takrat obstajala številna klimatska zdravilišča (poleg»termalno-klimatskih«rimskih Toplic še Martuljek, Mojstrana, Bohinj, ), prinaša nova paradigma zdravstvenega turizma, ki se v evropskem prostoru predstavlja kot wellness, veliko tržno in razvojno priložnost za celoten slovenski turizem. Slovenska naravna zdravilišča ustvarjajo na račun»klasičnega«zdraviliškega zdravljenja in ostalih zdravstvenih storitev v povprečju še vedno eno petino letnega prihodka, kar predstavlja v strukturi prihodkov skoraj enkrat večji delež kot npr. prihodek od prodaje vstopnic za bazene. Izgradnja termalnih bazenskih kompleksov je bila osnovna značilnost razvoja ponudbe slovenskih zdravilišč v zadnjem desetletju, saj se je razpoložljiva površina termalnih vodnih površin (cca m2) v tem obdobju več kot podvojila. Vendar so zdravilišča sočasno v celoti posodobila tudi zdravstveno opremljenost. Število zaposlenih zdravnikov specialistov se kljub bolj ugodnim delovnim pogojem v javnem zdravstvu v zdraviliščih ni znižalo, število ostalega zdravstvenega osebja pa se je še povečalo. Zdravilišča so opremila in odprla dodatne raznovrstne samoplačniške ambulante ter pridobivala dodatne koncesije za specialistično dejavnost v okviru javne zdravstvene mreže. Ohranila so tudi status rehabilitacijskih centrov, ki uporabljajo naravne zdravilne dejavnike, tako da se kljub relativnemu zmanjšanju sredstev, ki jih država namenja za tovrstno dejavnost, število napotenih na klasično zdraviliško zdravljenje ni bistveno skrčilo. V slovenskem zdravstvenem turizmu je zdraviliški turizem prevladujoča oblika, saj člani SSNZ ustvarjajo v slovenskem turističnem kolaču na letnem nivoju eno tretjino prenočitev 5 Vir za poglavje: mag. Rudi Rumbak, Celje 2006 (viri: Zbornik za 1. wellness kongres, Šmarješke Toplice, november 2005; Zbornik predavanj»osnove zdraviliškega zdravljenja«oziroma»medicinska rehabilitacija v slovenskih naravnih zdraviliščih«; in okolje«, Zbirka Usklajeno in sonaravno, Svet za varstvo okolja RS, Ljubljana 2001; Monografija»Slovenska naravna zdravilišča «; Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč, g.i.z, Celje, 1997; Novosti v ponudbi slovenskih zdravilišč, Raziskava med turisti v slovenskih zdraviliščih, STO, Poslovne publikacije, 2004; Marktchancen im Gesundheitstourismus, Institut für Freizeitwirtschaft, München 2003; Focus: Der Markt für Fitness und Wellness, 2003; Lipov list, TZS; Turizem, Slovenska turistična organizacija). Stran 25 od 171