DIPLOMSKO DELO INFORMACIJSKI SISTEMI ZA CRM V TURIZMU

Transkript

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO INFORMACIJSKI SISTEMI ZA CRM V TURIZMU Študentka: Helena Koren Naslov: Šentlenart 5, 2382 Mislinja Št. Indeksa: Redni študij Program: visokošolski strokovni Smer : turizem Mentor: dr. Samo Bobek Somentorica: mag. Sonja Sibila Lebe Mislinja, september, 2006

2 PREDGOVOR V svojem diplomskem delu želim predstaviti v zadnjem času vse bolj aktualno tematiko upravljanja odnosov s strankami- CRM v turizmu. Temo bom obravnavala z vidika informacijskih sistemov v turizmu. Globalizacija v turizmu, vse hitrejši razvoj informacijskih sistemov in konkurenca vplivajo na spremembe poslovanja v turističnih podjetjih. V uvodu diplomskega dela bom predstavila opisano problematiko in izpostavila namen svojega dela. V drugem poglavju bom opisala pomen informatike v turistični dejavnosti, mednarodne informacijske povezave ter nekaj o globalizaciji poslovanja v turizmu. V tretjem poglavju se bom posvetila upravljanju odnosov s strankami- CRM. Opredelila bom definicijo CRM, opisala prednosti uvajanja CRM v turistična podjetja, nivoje in arhitekturo CRM ter opisala vizijo in strategijo CRM. V četrtem poglavju bom nekaj besed namenila marketinški raziskavi ter spletnemu oglaševanju v turizmu. Le tako lahko zaznamo potrebe in želje kupcev turističnih storitev. V zadnjem poglavju diplomskega dela bom predstavila upravljanje odnosov s strankami v turistični agenciji Relax d.o.o. iz Dravograda. Za praktičen primer upravljanja odnosov s strankami se zahvaljujem turistični agenciji Relax d.o.o. 2

3 KAZALO: 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Uporabljene raziskovalne metode POMEN INFORMATIKE V TURISTIČNI DEJAVNOSTI Informacijski sistem turistične dejavnosti Mednarodne informacijske povezave CRM V TURIZMU Funkcionalnost CRM arhitekture Moduli marketing.manager MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SISTEM V TURIZMU Marketinška raziskava Pomen marketinške raziskave Proces marketinške raziskave Postopki raziskave Sekundarna raziskava Primarna raziskava Trženje spletnih strani Komunikacije na internetu Prilagojenost strani spletnim iskalnikom Stimuliranje ponovnih in daljših obiskov

4 4.7 Spletno oglaševanje Povečanje proračunov Letne strategije oglaševanja Vzpostavitev svetovnih standardov Količina in pestrost ponudbe Vključitev specializiranih spletnih agencij Vzpostavljanje tržno-raziskovalne infrastrukture Spletna strategija CRM V POSLOVANJU TURISTIČNIH AGENCIJ CRM sistemi - sistemi za upravljanje odnosov s strankami Praktičen primer za CRM v TA Relax SKLEP POVZETEK LITERATURA VIRI SEZNAM SLIK PRILOGE

5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V diplomski nalogi bom opisala in raziskala informacijski sistem v turizmu. Informacije imajo v turizmu velik pomen, so nujne za uspešno poslovanje na področju turizma. Vedno večji pomen pridobiva internet, zato se bom posvetila tudi tej temi. Pomemben je način zbiranja, usklajevanja in posredovanja informacij. Predvsem v turizmu z njimi pridobivamo potencialne kupce- turiste. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomske naloge je predstaviti način zbiranja in obdelave podatkov oz. informacij. Predstaviti želim, kako zbiramo podatke, na kakšne načine jih obdelamo. Pri tem uporabljamo različne metode in tehnične pripomočke. Gre za uporabo različne računalniške opreme, ki se uporablja v poslovanju podjetij. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da so v Sloveniji informacijski sistemi manj razviti kot v ostali EU. Oprema, ki jo podjetja uporabljajo zaostaja za razvitim svetom, tudi obdelava informacij je počasnejša in dolgotrajnejša. Omejitve pri diplomskem delu pa so predvsem te, da sem raziskala informatiko v turizmu na področju svoje države. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode Pri pisanju naloge sem uporabila deskriptivni pristop. To pomeni, da sem problem opisala predvsem pisno. Gre za makroekonomski način, saj sem zajela različna področja turizma. 5

6 2 POMEN INFORMATIKE V TURISTIČNI DEJAVNOSTI Široka uporaba računalnikov se v turizmu začenja v zgodnjih 80. letih s pojavom osebnih računalnikov. Ti so postajali vse bolj zmogljivi in dostopni. Informacijska tehnologija v turizmu mora omogočati prijazen stik med ljudmi. Naslednji korak je pomenilo učinkovito povezovanje računalnikov. Npr. osebni računalniki povezani v lokalne mreže znotraj hotelov in turističnih agencij. Z internetom pa so se turistična podjetja povezala po vsem svetu. To pa omogoča individualne povezave s posamezniki. V zadnjih letih so dosegljivi računalniki z možnostjo multi medijskega procesiranja. To so računalniki, s katerimi poleg običajnih znakov obdelujemo slike, zvok in gibajočo sliko. Gre za integralne dokumente, ki jih lahko pripravimo v obliki CD-ja ali strani na internetu. Multi medialni pristop je pomemben tako pri stikih s potencialnimi kupci turističnih storitev, npr. pri oglaševanju, kot tudi pri procesu zagotavljanja kakovosti turistične storitve (Florjančič in drugi 2000, 271). Informacijsko tehnologijo poleg računalnika predstavljajo računalniška oprema in multimedijska tehnika Na sliki 1 so prikazani štirje nivoji uporabe informacijske tehnologije. SLIKA 1: NIVOJI UPORABE INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE 4. sistemi za intenzivno uporabo znanja 3. delamo stvari, ki jih do sedaj nismo 2. razbremenitev pri delu 1. računalniška pismenost Vir: Florjančič in drugi 2000, 272 6

7 Prvi nivo predstavlja računalniško pismenost. Sem sodi poznavanje informacijske tehnologije. Drugi nivo govori o uporabi informacijske tehnologije. Z računalniki delamo to, kar smo do sedaj delali ročno. Sem sodi vse od računalniškega pisanja tekstov do izdelave seznamov in izračunov. S tem dosežemo večjo hitrost in točnost. Na tretjem nivoju delamo nove stvari. Gre za informacijske inovacije za pridobivanje konkurenčne prednosti. Opraviti imamo tudi z manj kompleksnimi nalogami, kot npr. izračun cen gostinskih storitev. Nanaša se tudi na ideje, kako v turistični dejavnosti ponuditi storitve drugače in bolje. Lahko se nanaša na pripravo jedilnega lista, reklamnih sporočil in na ankete z gosti. Četrti nivo predstavlja računalniško svetovanje pri izbiri optimalnega počitniškega aranžmaja. Želje in možnosti stranke vnesemo v računalnik, ki nam svetuje nekaj aranžmajev. V ta sklop uporabe računalnika sodi tudi inteligentno brskanje po široki turistični ponudbi. Novo kakovost v uporabi informacijske tehnologije moramo iskati v dopolnjevanju človeka in računalnika. Tak primer je svetovanje stranki pri izbiri zanjo ustreznega aranžmaja. Učinkovitost informacijske tehnologije na področju turizma se kaže v zadovoljstvu gostov in fleksibilnosti ponudbe. 2.1 Informacijski sistem turistične dejavnosti Informacijski sistem je le element upravljanja poslovnega sistema turistične dejavnosti. V splošnem mora poslovni sistem težiti k izpolnjevanju štirih ciljev: Finančni uspešnosti poslovanja, Zagotavljanju kakovosti, Izpolnjevanju časovnih rokov in Fleksibilnosti poslovanja. Ti cilji pa se ne izpolnjujejo sami po sebi, ampak z ustreznim upravljanjem, tj managementom turistične dejavnosti. Managerjem so v pomoč informacije, ki jih nudi informacijski sistem. Ta zajema podatke o delovanju samega poslovnega sistema, kot tudi podatke iz okolja ( podatki tržnih raziskav, podatki o konkurenci, o zakonskih spremembah, ki lahko vplivajo na turistične tokove in dejavnost na sploh). 7

8 Na sliki 2 je prikazan informacijski sistem kot element upravljanja poslovnega sistema turistične dejavnosti SLIKA 2: INFORMACIJSKI SISTEM KOT ELEMENT UPRAVLJANJA POSLOVNEGA SISTEMA TURISTIČNE DEJAVNOSTI ======>POSLOVNI SISTEM TURISTIČNE DEJAVNOSTI====> UP IS OKOLJE PIS Legenda: UP= upravljalni sistem IS= informacijski sistem PIS= poslovni inf. sistem Vir: Florjančič in drugi 2000, 274 8

9 Z uporabo sodobne informacijske tehnologije v informacijskem sistemu se spreminjajo procesi in njihov način izvajanja v turizmu. S stališča informacijske podpore poslovanja, npr. hotela, delimo informacijski sistem na t.i. informacijski sistem sprednje in zadnje pisarne. Sprednja pisarna pomeni neposreden stik z gosti, običajno zajema recepcijski in gostinski del. Slika 3 prikazuje shemo hotelskega informacijskega sistema. SLIKA 3: SHEMA HOTELSKEGA INFORMACIJSKEGA SISTEMA Centralni Konferenčno GOSTINSKI IS rezervacijski sistem banketni sistem izračun cen hrane in pijače rezervacijski sistem RECEPCIJSKI IS skladiščni sistem IS zadnje pisarne sistem elektronskih pisarn Sistem energetskega varčevanja sistem elektronskega zaklepanja sistem telefonskih storitev Vir: Florjančič in drugi 2000, 275 9

10 Recepcijski del IS je središče hotelskih aktivnosti. Ne pomeni le stično točko med hotelom in gostom, ampak posreduje in sprejema informacije od vseh enot hotela. Njegove funkcije so: Prijava gosta, Oskrba sob, Obračun storitev. Prijava gosta je funkcija, ki gostu dodeli sobo. Pri prihodu se mora gost prijaviti. Če je prijavni sistem povezan z rezervacijskim, odpade nepotrebno čakanje zaradi zbiranja in vnašanja podatkov. Ko je soba zasedena, sledijo dejavnosti kot so oskrba sobe, varnostni sistem, odpre pa se tudi gostov račun. Oskrba sob poskrbi za koordinirano čiščenje in oskrbo sob in drugih skupnih prostorov. Sem sodijo seznami odhajajočih gostov in sprotno ažuriranje prijavljenih sob, ki so lahko na voljo novim gostom. Obračunska funkcija sproti zasleduje stroške in izdela končni račun. Posamezna soba lahko ima več računov v primeru, ko si gostje sobo delijo ali če je potrebno stroške deliti med uradne in zasebne. Izdatki gosta za druge storitve, npr. v restavraciji, se lahko vnašajo na mestu nastanka ali na osnovi papirnih dokumentov na recepciji. Funkcije t.i. nočnih informacijskih opravil obsegajo odpiranje postavk naslednjega dne na računih, izpis dnevnih poročil in spiskov opravil naslednjega dne (Florjančič in drugi 2000, 276). Gostinski IS običajno sestavlja nekaj podsistemov, npr. podsistem za izračunavanje cene hrane in pijače, ponujene na jedilnih listih. V gostinski del sodi tudi skladiščni IS, sistem elektronskih blagajn na prodajnih mestih po hotelu,včasih pa tudi konferenčno-banketni informacijski podsistem. Informacijski sistem pisarne v ozadju sestavljajo podsistemi, ki zadevajo zaposlene in poslovanje hotela kot poslovnega sistema. Sem sodijo kadrovski informacijski podsistem, računovodski podsistem in podsistemi za razne analize časovnih vrst v marketinški dejavnosti. Poseben sklop predstavljajo IS v promociji in prodaji turističnega proizvoda. Zagotavljati morajo uspešno promocijo. IS na osnovi ustrezne baze podatkov ponudi razpoložljive storitve. Te npr. obsegajo informacije o zaključenih turističnih aranžmajih, ki jih kot celote ponujajo turistične agencije. Poleg tega pa je pomembna tudi ponudba transportnih, bivalnih in gostinskih storitev. Podatkovne baze so skrbno načrtovane in urejene, podatke pa po predpisanih navodilih posredujejo ponudniki posameznih storitev (Florjančič in drugi 2000, 276). 10

11 2.2 Mednarodne informacijske povezave Informacijske povezave, ki jih nudijo računalniki, povezani po svetu, omogočajo kombinirano komunikacijo med ljudmi in stroji. Z računalniki posredovano komunikacijo razdelimo na: Oglasne deske Konference Elektronsko pošto Uporabo baze podatkov. Oglasna deska je lahko običajna internetna stran, kjer lahko predstavimo našo ponudbo na bolj ali manj atraktiven način z uporabo multimedije. Strani so praviloma strukturirane. Nudijo pa tudi informacije o nadaljnjih povezavah. Poznani so centralni rezervacijski sistemi, ki so jih najprej uvedli letalski prevozniki. Naslednjo generacijo predstavljajo sistemi z imeni Galileo, Amadeus, Sabre, Abacus, itd., ki predstavljajo globalne sisteme za distribucijo turističnih informacij. So marketinški sistemi turističnih proizvodov. Ne gre le za prodajo storitev posameznega touroperatorja, ampak za informacijo in storitev, ki bo zadovoljila kupca (Florjančič in drugi 2000, 278). Pomembnejši globalni sistemi (GDS): Kanada - Gemini - Sabre ZDA - Sabre - Apollo - Worldspan Evropa - Amadeus - Gallileo - Sabre - Wordspan 11

12 3 CRM V TURIZMU Vsako podjetje, ki razmišlja o uvedbi CRM sistema, mora imeti vizijo usklajeno s poslovnim načrtom in poslovno vizijo podjetja. Izkušnje kažejo,da je razumevanje vizije CRM velikokrat pomanjkljivo. Vodstvo, oddelki in posamezniki imajo pri reševanju svojih težav različne potrebe, znanja in vizije. To privede do nesoglasij in neenotne vizije CRM. Pri uvajanju CRM sistema je vizija ključnega pomena. Kot je že iz imena razvidno so ključni elementi upravljanja odnosov s strankami: Stranka, odnos in upravljanje. Stranka je tista stran v odnosu, ki pridobiva turistične storitve. Turistično podjetje mora vzpostaviti dolgoročni odnos, ki temelji na obojestranski koristi. Upravljanje odnosov s strankami lahko opredelimo kot poslovno strategijo, katere cilj je razumevanje, predvidevanje in upravljanje potreb že obstoječih in potencialnih strank(brown 2000, XVIII). CRM- upravljanje odnosov s strankami- je uskladitev poslovnih strategij, organizacijske strukture, kulture podjetja, informacij o strankah in informacijske tehnologije na tak način, da imajo vsi kontakti, ki jih ima podjetje s svojimi strankami, cilj zadovoljevati potrebe strank in doseganje poslovnega rezultatadobička. Upravljanje odnosov s strankami je vzpostavitev, razvoj, vzdrževanje in optimizacija dolgoročnega odnosa med stranko in organizacijo. Uspeh CRM je odvisen od razumevanja potreb in želja strank, ter uporabo teh spoznanj, kot osnovo za določitev strategije poslovanja, spremembe miselnosti in osveščanja zaposlenih, uvedbe ustrezne tehnologije in organizacijo poslovnih procesov (Fox, Stead 2002). Razvoj tehnologij in posledični prihod novih medijev (internet, baze podatkov) je povečal možnosti neposrednega trženja. Internet omogoča podjetjem, da s strankami neposredno komunicirajo in prilagajajo ponudbo njihovim potrebam. Na podlagi baze podatkov pa si podjetja oblikujejo informacije o strankah, vzpostavljajo odnose z njimi in vzpodbujajo ponovne nakupe. Trženje na osnovi baz podatkov uporablja tehnologije baz podatkov in visoko razvite analitične metode, ki skupaj z metodami neposrednega trženja izvabijo želen odziv pri ciljni skupini (Kotler 1996, 660). S povezanostjo posameznih podatkovnih baz podatkov lahko podjetje ustvari enotno sliko o svojih strankah, kar pomeni zanj izredno konkurenčno prednost. Z uveljavitvijo novih elektronskih medijev se je pojavilo elektronsko trženje, ki uporablja internet za elektronsko pot, preko katere komunicira s strankami. Podjetje lahko pridobi z elektronskim trženjem mnogo uporabnih informacij, na osnovi katerih izboljšuje svojo ponudbo in gradi dolgoročne odnose s posameznimi strankami. Uporaba novih elektronskih tehnologij prinaša mnoge koristi tako za podjetja kot za stranke (Kotler 1996, ). 12

13 Podjetju omogoča : - hitro prilagajanje tržnim pogojem (dodajanje in spreminjanje opisa ponudbe), - nižje stroške (podjetje ne potrebuje prostorov in s tem povezani stroški odpadejo), - razvijanje odnosov (učenje iz komunikacije s strankami), - zajemanje strank (spremljanje strank prek spletnih strani). Strankam omogoča: - informacije, - priročnost in - manjše vznemirjanje (ni čustvenih dejavnikov). Danes prevzema medij, kot prenašalec podatkov oz. informacij, nov položaj v nakupno-prodajnem procesu. Mediji se vse bolj uporabljajo za oblikovanje individualnih odnosov s strankami, saj omogočajo dialog med podjetjem in njegovimi strankami (Postma 2001, 16). Lahko bi rekli, da je upravljanje odnosov s strankami strateški in celovit pristop za povečanje trajnih odnosov, izgradnje zvestobe kupcev, vzpostavitev doživljenjskega odnosa s strankami ter seveda usmeritev proti stranki. Model upravljanja sestavljajo: - nakupni proces stranke (išče, najde, kupi, porabi), - prodajni proces turističnega podjetja, - model načrtovanja in uvedbe CRM po Gartner Inc., ki vsebuje 8 področij: vizija, strategija, izkušnje strank, povezovanje organizacije in njene spremembe, procesi, tehnologija informacije in metrika. Trg Lastnosti trga so pregledovanje ponudbe, povpraševanja. Turistično podjetje mora prilagajati in izboljševati ponudbo trgu. Nakupni proces stranke Stranka na trgu išče želeno storitev in ker je v današnjem času zelo dobro informirana, je zato tudi njena odločitev o izbiri turistične agencije kakovostnejša. Prednosti Crm rešitev Prednosti, ki jih ima CRM rešitev za upravljanje odnosov s strankami: - uporaba informacijskih tehnologij za boljše upravljanje odnosov s strankami, - razumevanje vrednosti posamezne stranke, - celostno upravljanje s strankami preko vseh komunikacijskih kanalov (telefon, internet, prodajni obiski), - večji poudarek na zadrževanju strank s pomočjo programov za povečanje njihove zvestobe in - merjenje učinka tržnih akcij in prodajnih aktivnosti. 13

14 Cilj sistema za upravljanje odnosov s strankami je ustvariti dolgoročne in dobičkonosne odnose s strankami in s tem doseči čim večji dobiček z (Kos 2001): - vzpostavitvijo enotnega dolgoročnega odnosa s strankami prek vseh poslovnih funkcij in vseh stičnih komunikacijskih točk, - vzpostavitvijo integriranega pristopa k CRM prek vseh funkcijskih enot turističnega podjetja, - zagotovijo enostavne in konsistentne komunikacije s strankami, - razumevanjem vedenjskih navad in poznavanje strank. CRM vizija in strategija CRM vizija je podoba podjetja v očeh uporabnikov, iz katere je razvidno, kaj jim podjetje ponuja v primerjavi s konkurenco in kaj lahko pričakujejo v poslovanju z njim. Vizija je pomembna tudi za zaposlene v podjetju, saj jih mora, če je ustrezno definirana in promovirana, motivirati k izpolnjevanju skupnih ciljev podjetja. Brez postavljene vizije stranke ne bodo dobile jasne slike o tem, kaj jim turistično podjetjehoteli ali agencije nudi v primerjavi s konkurenco. Brez vizije tudi zaposleni ne bodo vedeli, kaj želi podjetje doseči pri strankah. Vizija se začne z razumevanjem povpraševanja na trgu in s položajem turističnega podjetja v primerjavi s konkurenco (Radcliffe 2001,7). Seveda je možno vzpostaviti sistem upravljanja odnosov s strankami tudi z nepopolnimi in premalo dolgoročnimi vizijami, vendar so v takih primerih večja tudi vzpostavitvena in razvojna tveganja. Po Hinterhuberju (Belak 2002,74) so temeljni dejavniki vizije: - občutek za realnost, - odprtost in - spontanost. Turistično podjetje mora razviti tako vizijo CRM, ki jo bo ločevala od konkurence in ki bo v središče postavila stranko, njene potrebe, poleg tega pa bo omogočala doseganje poslovnih ciljev. Pomembno je tudi, da vodstvo ustrezno predstavi in navduši zaposlene z novo vizijo. Zaposleni morajo poznati in sprejeti vizijo CRM, drugače je zelo malo verjetnosti za uspeh. CRM strategija pomeni postavitev uspešnega sistema za celovito upravljanje odnosov s kupci, ki vključuje celotno poslovanje podjetja in se mora začeti na najvišji organizacijski ravni ( Postavitev sistema na ravni celotnega sistema je zelo kompleksna, saj zahteva: - močno podporo vodstva, - k strankam usmerjeno vizijo, - spremembo kulture in organizacije podjetja, 14

15 - uvajanje zapletenih tehnologij in - obvladovanje podatkov. Uspešna CRM strategija je tista, ki povezuje štiri ključna področja poslovanja: Strategijo poslovanja, ljudi, procese in tehnologijo. S strategijami se opredelijo načini uresničevanja temeljnih ciljev, poslanstva in smotrov upravljanja odnosov s strankami in tudi ustvarjajo možnosti za uresničitev. Strategija upravljanja odnosov s strankami mora opredeliti na kakšen način bo lahko ohranila obstoječe stranke in na kakšen način bo povečala število novih strank. V strategiji mora biti tudi zapisano katere storitve je potrebno tržiti dolgoročnemu segmentu in po kateri tržni poti, na kakšen način povečati navzkrižno prodajo, donosnost, pozitivne izkušnje in zadovoljstvo strank, kako zgraditi dolgoročne odnose itd. Turistično podjetje naj razvije strategijo upravljanja odnosov s strankami na podlagi (prirejeno po Kirkby 2001, 2): - ugotavljanja njegove pozicije na trgu, - segmentiranja strank, - določitve ciljnih segmentov, - postavitve ciljev v zvezi s strankami (pridobitev, izboljšanje donosnosti in ohranitev), - določitve sistemov merjenja uspešnosti izvajanja strategije. Strategija odnosov s strankami mora biti zgrajena okoli stranke z namenom razvoja dolgoročnega odnosa prek vseh tržnih poti, pozitivnih izkušenj strank, ki bodo posledično vplivale tudi na njihovo zvestobo, donosnost itd. 15

16 Koraki k CRM rešitvi so naslednji: - Svetovanje Celostno svetovanje pri vzpostavitvi CRM rešitev od vizije do vsakodnevne uporabe. - Analiza Analiza obstoječega stanja, izdelava predloga za doseganje ciljev. - Implementacija operativnega CRM Vzpostavitev operativne CRM rešitve v skladu z željami in potrebami poslovnih procesov strank. - Implementacija analitičnega CRM Svetovanje in vzpostavitev podatkovnega skladišča za potrebe poslovnega obveščanja. - Izobraževanje Izobraževanje uporabnikov za učinkovito delo z orodji za upravljanje odnosov s strankami. - Vzdrževanje in podpora uporabnikom 3.1 Funkcionalnost CRM arhitekture Operativni CRM je avtomatizacija horizontalno integriranih poslovnih procesov, ki vključujejo neposredni pristop k stranki, navzkrižno prodajo, marketing in podporo strankam preko večplastnih komunikacijskih kanalov. Analitični CRM predstavlja analizo podatkov, pridobljenih z operativnim CRM in s pomočjo drugih relevantnih operativnih izvorov. Organizacijski (kolaborativni) CRM podpira sodelovanje s strankami, partnerji in dobavitelji ( Analitični CRM Naloga analitičnega CRM je opravljanje analiz s podatki o strankah. S pomočjo pridobljenih modelov in napovedi lahko organizacija bolje spozna stranko in ji prilagodi ponudbo ter izboljša načine poslovanja z njo. Funkcije analitičnega CRM so: - analiza (dogodkov, odzivov, ), - modeliranje (napovedovanje obnašanja strank v prihodnosti, ocenjevanje strank), - personalizacija (generiranje ponudb in pravil), - komunikacija (planiranje komunikacije s strankami in nadzor izvajanja). 16

17 Analitični CRM uporablja podatke za izboljševanje odnosov s strankami. S pomočjo notranjih in zunanjih podatkov vrednoti kupčevo zadovoljstvo, donosnost in zvestobo za podporo poslovnim odločitvam (Dyche 2002, ). Podatkovno skladišče Osnova za analitični CRM je podatkovno skladišče (Data warehouse) in predstavlja nabor programov, ki uporabnikom pomagajo pridobivati podatke iz operativnega okolja in baz podatkov. Služi za analitične potrebe in razbremenjuje operativne baze podatkov. Osnovna ideja podatkovnega skladišča je v zbiranju podatkov iz večih virov, ki jih ima podjetje na voljo. Te podatke se nato združi v en sam sistem, ki omogoča njihovo uporabo na enem samem mestu. Po Evansu (1998,59) je razvojni model oblikovanja in uporabe baze podatkov o strankah sestavljen iz naslednjih faz: 1. podatki o prodaji, ki izhajajo iz računovodskih podatkov in so usmerjeni v prodajo in ne na stranko, 2. baze podatkov, ki se oblikujejo v različnih službah (ker baze niso usklajene prihaja do podvajanj stikov s posameznimi strankami), 3. koordinacija oddelkov v enotno bazo z namenom nadzora nad komunikacijo s strankami, 4. integracija vseh oddelkov v enotno bazo, ki postane vir informacij in je namenjena vsem aktivnostim in ne samo komuniciranju s strankami. Kakovostno podatkovno skladišče je pogoj za nadaljnje analize, ki turističnemu podjetju omogočajo, da spozna skrite vzorce vedenja in posamezne stranke, njihove potrebe, izkušnje, njihovo vrednost itd. na podlagi teh informacij lahko podjetje segmentira svoje stranke na podlagi različnih kriterijev. Podatkovno skladišče je podatkovni vir, ki je (Jaklič 2002,6): - integriran-vsebuje podatke o vseh dejavnostih podjetja, npr. turistične agencije, - organiziran po poslovnih področjih, - vsebuje zgodovinske podatke, ki so pomembni za poslovne analize, zato ima skladišče tudi časovno dimenzijo, - nespremenljiv (podatkov ne ažuriramo). Podatkovno skladišče je sestavljeno iz: - sistema za zbiranje podatkov, - osrednjega podatkovnega skladišča in sistema za pripravo izhodnih informacij. Obstaja več načinov obdelave podatkov na podlagi podatkovnega skladišča (Bobek 2005): - sistem poročil (Reporting), - poizvedbe (Query), 17

18 - sprotna analitična obdelava podatkov (OLAP), - pripomočki za analizo podatkov (Excel,.), - podatkovno rudarjenje (Data Mining). V podatkovno skladišče se lahko polnijo podatki iz različnih nepovezanih sistemov, kot so transakcijski sistem, poslovni informacijski sistem, sporočilni sistem (elektronska pošta), terminali POS in rešitve za spletno trženje. Sistem poročil zagotavlja prikaz in distribucijo informacij in je osnova vsakega sistema za podporo pri odločanju. 18

19 Slika 4 prikazuje shemo nivojev CRM. SLIKA 4: NIVOJI CRM Princip uspešnega upravljanja odnosov s strankami: - pridobiti stranke, jih identificirati in obdržati - zadržati dobičkonosne - nadgraditi prodajo strankam, navzkrižno prodajo in zmanjšati stroške storitev za stranke. 19

20 3.2 Moduli marketing.manager 1. update.win- klasičen Windows odjemalec Je operativna rešitev CRM, namenjena marketingu, prodaji, naročniškim službam ter vodenju. S pravilno izbiro vertikalne verzije, ki jo je mogoče prikrojiti poslovnim procesom, s svojo fleksibilnostjo in prilagodljivostjo omogoča poglobiti odnos s strankami in zaposlenimi. Je moderen in intuitiven modul, zabaven za uporabo in ne zahteva veliko vzdrževanja. 2. update.web- revolucionaren spletni odjemalec Zasnovan na sodobni net arhitekturi. Predstavlja že v celoti predstavljeno rešitev CRM, ki z dostopom do centralne podatkovne baze med drugim omogoča tudi grafične analize. Je zelo interaktiven in fleksibilen modul, ki vodi uporabnika z dinamičnimi maskami. Ne potrebuje veliko časa za namestitev. 3. update.pda- mobilni odjemalec za dlančnike Omogoča stalen oddaljen dostop do celotne baze podatkov CRM. Vsak uporabnik lahko določi, kateri podatki so ključni in morajo zato biti dostopni tudi, ko uporabnik nima neposrednega dostopa do baze podatkov CRM. Pomembni podatki se lahko dodajajo na PDA in se lahko takoj sinhronizirajo z bazo podatkov CRM. Modul zaradi svoje zasnove za delo ne zahteva najzmogljivejših dlančnikov. 4. update.phone- telefonska funkcionalnost in integracija klicnih centrov Ponuja vse funkcionalnosti klicnega centra za profesionalno obdelavo klicev, hkrati pa je neposredno povezan z bazo podatkov, ki vsebuje informacije o strankah. Zato je primeren tudi za načrtovanje in izvedbo marketinških akcij. Ponuja optimalno podporo vsem delovnim procesom, ki so povezani s strankami. 5. update.groupware- združitev s sistemi CRM za skupinsko delo S sinhronizacijo uporabnikovega e-poštnega nabiralnika in osebnega koledarja s sistemom CRM postaneta notranja in zunanja komunikacija učinkoviti in pregledni. Uporabnikovi podatki niso več izolirana zbirka, temveč so glede na poslovne procese na razpolago tudi drugim sodelavcem. Informacija, shranjena v sistemu je kakovostnejša. 6. update.analytical- analize OLAP za podporo odločitvam Učinkovito strateško in operativno načrtovanje temelji na podobnih poročilih in analizah, ki morajo natančno odražati trenutno situacijo. Obdelava zbranih podatkov v skupni zbirki podatkov z modulom omogoča izdelavo raznih poročil in analiz, ki izboljšujejo zmožnost sprejemanja poslovnih odločitev v podjetju ( 20

21 Izbira programske rešitve za informacijsko podporo CRM zahteva veliko časa in napora. Predvsem se je potrebno izogniti hitremu mašenju obstoječih problemov. Za proces izbire programske rešitve za podporo CRM v turizmu je smiselno uporabiti metodologijo ISM (Barton 2003,90-92); ki poteka v desetih fazah: 1. Osnovna tehnična ocena Potrebno je narediti oceno obstoječe tehnične platforme in zmogljivosti. 2. Opazovanje zaposlenih, ki so v stiku s strankami Projektni tim naj opazuje zaposlene, ki so v stiku s strankami iz različnih področij turizma. Opazovanje naj poteka najmanj en dan za posamezno področje. Na ta način dobi projektni tim informacijo o delovanju, potrebah in možnostih za izboljšave. 3. Viharjenje možganov Na podlagi opazovanja zaposlenih projektni tim organizira 3-4 urni sestanek, na katerega povabi t.i. super uporabnike (predstavnike prodaje, trženja, informatike, direktorje, ), da sporočijo svoje zahteve glede pričakovane funkcionalnosti programske rešitve. 4. Anketni vprašalnik Na njihovi podlagi lahko tim pripravi seznam prioritet glede zahtev funkcionalnosti in posameznih tehničnih značilnosti. 5. Popis poslovnih procesov Potrebno je optimirati poslovne procese 6. Prioritetni seznam zahtevanih funkcionalnosti Na podlagi podatkov, pridobljenih iz prejšnjih faz, projektni tim predstavi seznam vodstvenemu timu. 7. Priporočila glede tehnične platforme Napravi se seznam priporočil glede tehnične opreme. 8. CRM poročilo Pripravi se končno poročilo, ki vsebuje natančne tehnične in poslovne kriterije. Po potrditvi CRM poročila se lahko prične faza izbire programske rešitve. 9. Izbira programske rešitve za informacijsko podporo CRM Pri izbiri zunanje programske rešitve je priporočljivo izbirati med 3-5 različnimi programskimi paketi, ki vsebujejo zahtevane funkcionalnosti. V to fazo je priporočljivo vključiti zunanjega svetovalca, ki pomaga sestaviti t.i. funkcijsko specifikacijo in sodeluje pri izbiri ter pri pogajanju s ponudniki programskih rešitev. 10. Uvajanje programske rešitve za informacijsko podporo CRM Zunanji svetovalec naj nudi pomoč pri vrednotenju projektnega plana, predlogu izboljšav itd. 21

22 4 MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SISTEM V TURIZMU Marketinški informacijski sistem, imenovan MIS, vključuje raziskave trga, ki služijo boljšemu poslovanju turističnih podjetij. Managerji v turističnem podjetju morajo zbirati informacije, da se lahko na njihovi podlagi pravilno odločajo, kar je pomembno pri izdelavi planov storitev za prihodnost. Toliko bolj so informacije potrebne v turizmu, kjer se ponudniki in konkurenčni trendi hitro spreminjajo. Z marketinškim informacijskim sistemom je precej enostavno poiskati pravi hotel, rezervirati sobo in čas bivanja. Z njim lahko spremljamo informacije na kakšen način kupci plačujejo storitve, znesek njihove skupne porabe in posamezne porabe na osebo ali na določeno storitev. 4.1 Marketinška raziskava Z marketinškimi raziskavami ugotovimo, zakaj pridejo gostje k nam, kje največ potrošijo in podobno. Zato je dobro, da jim večkrat ponudimo vprašalnike in tako izvemo, kakšen je trend, kaj si kupci naših storitev želijo in kaj jim ni všeč. Tako lahko v turistični agenciji pripravimo dovolj dobro ponudbo aranžmajev. Svetujejo nam lahko tudi, kako oblikovati katalog čim bolj privlačno Pomen marketinške raziskave Glavni pomen raziskave: - nudi informacije na vseh ravneh poslovanja - zmanjša izgubo pri napačnih odločitvah - pripravi turistično podjetje,da upošteva napovedi, ki se nanašajo na potrebe trga Proces marketinške raziskave Raziskava trga poteka v logičnem zaporedju, po naslednjih korakih: - prepoznati problem - načrt raziskave - zbiranje informacij - analiza podatkov - uporaba načrta - povzetek raziskave. 22

23 4.2 Postopki raziskave Sekundarna raziskava Takšna raziskava poteka iz že zbranih virov, literature, vladnega ali tržnega poročila. V turizmu največ potrebnih podatkov pridobimo od WTO (World Tourism Organization), ki pokriva več kot 200 držav in nudi informacije uporabnikom. V Sloveniji imamo Slovensko turistično organizacijo (STO), kjer lahko dobimo turistične informacije. Ima tudi svojo spletno stran, ki si jo lahko ogleda kdorkoli in najde koristne podatke oz. informacije Primarna raziskava Raziskavo opravimo z anketami ali intervijuji. Lahko so osebni ali neosebni. Ta vrsta raziskave je dražja kot sekundarna (Lumsdon 1997, ). 23

24 4.3 Trženje spletnih strani Spletna stran ima tržni potencial in je jasno usmerjena k določenim tržnim skupinam z namenom doseči primarne poslovne cilje. Internetni marketing vključuje: - doseganje ciljnih skupin, - privabljanje izbranega občinstva na ciljne strani, - prepričevanje o prednostih naših izdelkov/storitev z namenom prodaje, - zbiranje novih kupcev in - vzbujanje interesa ponovnih in lojalnih kupcih. Ko razvijamo ali prenavljamo spletne strani, si postavimo naslednje cilje: - promoviranje izdelkov/storitev, - on-line prodaja storitev, - servis in pomoč kupcem, - posredovanje informacij o podjetju in - gradnja blagovne znamke. 4.4 Komunikacije na internetu Primarni cilj nekaterih spletnih strani je promocija oz. oglaševanje storitev, ne pa tudi direktna prodaja. Internet ponuja natančno doseganje ciljnih skupin in nadgradnjo enosmernega informiranja z interaktivno dvosmerno komunikacijo, finančnimi transakcijami in v primeru elektronskega blaga tudi distribucijo kupljenega blaga. Podjetja pogosto kombinirajo oglaševanje in prodajo izdelkov na svojih spletnih straneh, kar praviloma deluje dobro, če je enostaven in varen nakup podprt še s kupcu prijazno in cenovno ugodno distribucijo kupljenega blaga. Bistvena prednost je neprekinjen delovni čas, ki omogoča non-stop dostop do servisnih informacij. V splošnem on-line komunikacija predstavlja: - bannerje- iznajdljivi oglasi, ki vabijo na spletne stani, - elektronsko pošto, - virusni marketing- promoviranje storitev nekega ponudnika preko uporabnika storitev tega ponudnika-hotmail, Yahoo - članske programe- affiliate- medsebojne povezave spletnih storitev in - partnerstva- različna podjetja ustvarijo skupno spletno stran. 24

25 4.5 Prilagojenost strani spletnim iskalnikom Uporabniki spleta, ki iščejo razne informacije, se običajno poslužujejo spletnih iskalnikov, ki iščejo po sistemu ključnih besed. Z ustrezno uporabo ključnih besed, ki se nanašajo na naše storitve, lahko bistveno izboljšamo svojo uvrstitev na seznamu zadetkov različnih spletnih iskalnikov. Tovrstne iskalne ključe praviloma nameščamo v posebna polja spletnih dokumentov. 4.6 Stimuliranje ponovnih in daljših obiskov Ponovni obiskovalci so ključ do uspeha. Najpogostejši vzroki za vračanje obiskovalcev so: - brezplačne vsebine, - brezplačni vzorci izdelkov, - kuponi in popusti, - nagradna žrebanja, - koledarji dogodkov, - novosti, - nasveti. Posebno vlogo imajo t.i.»community«elementi (knjige gostov, forumi), ki stimulirajo interakcijo med uporabniki in vplivajo na količino časa, ki ga ti preživijo na straneh. 4.7 Spletno oglaševanje Spletno oglaševanje ima veliko razlogov za uporabo ter se približuje tradicionalnim medijem Povečanje proračunov Povečanje proračunov za spletne kampanje, kjer tradicionalni oglaševalci uporabljajo internet za klasično e-storitev. Vlaganje poteka predvsem v korporativne spletne strani in v promocijske mini strani ob lansiranju novih produktov poleg privabljanja obiskovalcev na svoje strani (traffic generation). Pomembna je tudi akcija za zbiranje baz podatkov in naslovov (branding). 25

26 4.7.2 Letne strategije oglaševanja Najprej se financiranje omeji na projekte, ki jih podjetja financirajo iz projektnih proračunov in je omejeno na informativno postavitev www strani oz. na prenovo www strani. Kasneje se spletno oglaševanje začne financirati iz oglaševalskega proračuna. S primerno strategijo lahko zelo poceni pritegnemo pozornost uporabnika. Poleg pozornosti lahko z uporabnikom navežemo direktni kontakt in ga vključimo v določen segment. S celotnim segmentom komuniciramo preko e-pošte in tako ustvarimo osebno komunikacijo Vzpostavitev svetovnih standardov Primerjalne učinke lahko dosegamo s standardi za merjenje spletnega oglaševanja, lotiti se moramo poenotenega serviranja oglasov in poročanja o učinkovitosti akcij. Cenik mora biti javen in dostopen ter navezan na dimenzije in formate spletnih oglasov Količina in pestrost ponudbe Najbolj prodorna oglaševalska akcija je vezana na sodobne pristope, kot so oglaševanje po ključnih besedah, pop-up okna z oglasi, večje dimenzije spletnih pasic, rich mediainteraktivni oglasi, integrirano in osebno oglaševanje po u in SMS Vključitev specializiranih spletnih agencij Internet prinaša številne nove možnosti za izvirne in učinkovite medijske strategije, ki bistveno presegajo učinke enosmerne komunikacije. Tradicionalne oglaševalske agencije postavljajo svoje interaktivne oddelke Vzpostavljanje tržno-raziskovalne infrastrukture Poleg oglaševalskih posrednikov, spletne agencije, je pomembna tudi neodvisna tržno-raziskovalna infrastruktura. Medijsko oglaševanje postane učinkovito le v primeru, ko razpolagamo s kakovostnimi podatki. Zbiranje teh podatkov je sicer povezano s stroški, vendar je oglaševanje, ki zgreši cilj, še mnogo dražje. 26

27 4.8 Spletna strategija Pri proučevanju učinkovitosti oglasa je potrebno ugotoviti razmerje med vložki in doseženimi cilji in efekti posamezne akcije. Podatek, ki govori o obiskanosti je lahko število strani, ki jih obišče posameznik, čas, ki ga preživi na straneh, frekvenca vračanja na strani, izračun indeksov, itd. Pomembno je, da primerjave opravimo pred in po akciji. Dobro pa je, da primerjave tečejo tudi sproti (J. Jesenko in I. Kiereta 2003, ). Da bi turistično podjetje lahko uredilo svoje cilje in doseglo želeno pozicijo na trgu, ponuja turistom svoje storitve v t.i. marketinškem spletu. Marketinški splet je tisti temeljni sklop elementov ponudbe, ki omogoča menjavo. Elemente marketinškega spleta je razvil Borden, ki je predpostavil, da je za ponudnika pomembnih 12 elementov: - načrtovanje izdelka, - cenovna politika, politika blagovne znamke, - kanali distribucije, - osebna prodaja, - oglaševanje, - promocija, - embalaža, - razstavljanje izdelkov, - storitve, ki spremljajo izdelek, - iskanje dejstev in analize. Danes se marketinški splet deli na 4 elemente ( 4P): - izdelek (product), - kraj (place), - cena (price) in - promocija (promotion). Bistvo marketinškega spleta je, da podjetje oblikuje vse elemente tako, da vsak posebej in vsi skupaj izpolnjujejo zahteve segmentacije in pozicioniranja. V središče spleta je seveda postavljen porabnik storitev- turist (A. Brezovec 2000, 84-85). 27

28 5 CRM V POSLOVANJU TURISTIČNIH AGENCIJ Pomen promocije v turizmu ni pomemben samo za turistične agencije, ampak je splošno pravilo v ekonomiji. Torej je poslovni uspeh turističnih agencij odvisen od kakovosti marketinga. Turistična promocija je kompleksen pojem. Promocijo sestavljajo: - oglaševanje, - osebna prodaja, - publiciteta in - stiki z javnostjo. Vsaka posamezna promocijska dejavnost zahteva pomembne informacije kot temelj za postavljanje ciljev promocijske politike. Cilji se nanašajo na vrsto proizvodov, ciljno skupino kupcev in na finančni plan, na katerem temelji promocija. Tako se v turistični agenciji planirajo dejavnosti, ki najbolj pripomorejo k boljšim poslovnim rezultatom ( B. Vukonić 1994,172). V istočasnem poslovanju na mednarodnem turističnemu trgu je promocija najmočnejše sredstvo, s katerim lahko turistična agencija pridobi novo klientelo in obdrži svoj položaj med turističnim povpraševanjem in ponudbo kot dvema deloma turističnega trga. 5.1 CRM sistemi - sistemi za upravljanje odnosov s strankami Customer relationship management (CRM) izraz pomeni upravljanje odnosov s strankami. Osnova koncepta je ugotovitev, da je za podjetje ključnega pomena, da vzpostavi kakovostne odnose s svojimi strankami, ki so osnova za obojestransko koristno in dolgoročno poslovno sodelovanje. Različne raziskave so pokazale dve ugotovitvi: - Prva takšna ugotovitev je, da je cena pridobivanja novih strank precej višja od cene zadržanja obstoječih. V času vse ostrejšega konkurenčnega boja morajo skoraj na vseh trgih v pridobivanje novih strank vlagati veliko denarja- pri tem lahko gre za oglaševanje, različne oblike pospeševanja prodaje, neposredno trženje, pridobivanje publicitete, sodelovanje na raznih razpisih in podobno. Te stroške je potrebno odšteti od prihodkov, ki jih je podjetje pridobilo od novih odjemalcev. Kar pomeni, da je novi odjemalec v povprečju manj donosen kot obstoječi. - Druga ugotovitev, ki govori v prid CRM, je da obstoječe stranke načeloma s časom poslovnega sodelovanja porabijo vedno več denarja za izdelke ali storitve določenega ponudnika. Ta pojav je razložljiv predvsem s psihološkega vidika. Vsak nakup predstavlja tveganje, zato je odjemalec pri prvem nakupu pri določenem 28

29 ponudniku zelo previden in se bo odločil za nakup v nižji vrednosti. Na podlagi pozitivnih izkušenj ter dobrega odnosa s ponudnikom se tveganje nakupa zmanjša, kar pomeni, da se bo odjemalec bolj verjetno odločil za večji nakup. Kakovostno upravljanje odnosov s strankami je lahko pomembna konkurenčna prednost podjetja. Če so kupci zadovoljni z odnosom, je zelo verjetno, da bodo v manjši meri dovzetni za ponudbe konkurenčnih podjetij, kar pomeni, da ima podjetje v njihovih očeh monopol. Vzporedno s sistemom upravljanja odnosov s strankami, se na sistem lahko veže sistem reklamacij, ki je bil že predhodno narejen in pride sedaj do izraza, saj se lahko določeni deli še kakovostneje in hitreje izvedejo. Za takšen sistem je značilno: - enotna in stalno osvežena baza podatkov, - do podatkov se lahko dostopa mobilno od koderkoli, - možno je določati nivoje dostopa in privilegije vsakega posameznega uporabnika, - večuporabniška zasnova, - standardizirani podatki, ki omogočajo izvoz za druge namene (za MS Outlook, Access, Excel, ), - modularnost: dodatne module in funkcionalnosti so lahko dodatno integrirani, - preprosto upravljanje s podatki- ni potrebno nobenega posebnega znanja, - velika preglednost in nadzor nad poslovanjem. 29

30 CRM upravljanje odnosov s strankami SLIKA 5: PRIMER UPORABE CRM Na sliki je prikazan primer sistema, pri katerem je CRM sistem vpet v celotno poslovanje podjetja. Od vodstva podjetja, ki spremlja in koordinira procese na strateški ravni, do najnižje operativne ravni, kjer se procesi izvajajo. Upravljanje odnosov s strankami- CRM uvajamo v podjetje postopoma ob spoznavanju celotnih procesov delovanja podjetja in prilagojeno vsakemu podjetju (http//: 30

31 5.2 Praktičen primer za CRM v TA Relax Družba Relax je bila registrirana meseca avgusta 1990 kot d.o.o. in osnovno dejavnostjo turizem. Sredi leta 1991 je bil zaradi kriznih razmer realiziran program izobraževanja. Leta 1995 je družba Relax izpolnila vse pogoje za pridobitev IATA in se preko Amadeusa povezala v mednarodni rezervacijski sistem za prodajo letalskih vozovnic. Največji delež celotnega prometa predstavlja prodaja lastnih programov počitnic in potovanj. Družba Relax se vsako leto uvršča med tako imenovane GAZELE. V letu 1999 se je uvrstila med tri največje agencije v Sloveniji in dosegla cilj postati druga največja agencija. V začetku junija 2001 je družba Relax na osnovi presoje pridobila certifikat kakovosti ISO 9001/2000, v mesecu septembru pa znak»gazela«. Marketinški informacijski sistem v Relaxu Za uspešnost poslovanja organizacije je pomembna opredelitev modela upravljanja marketinga, ki je v neposredni odvisnosti od modela okolja, modela marketinga in marketinškega informacijskega sistema. Model upravljanja marketinga obvladuje učinke politike, strategije, taktike in kontrole marketinga. Programi družbe Relax Programi družbe Relax temeljijo na zadovoljevanju potrebe po koriščenju prostega časa. Uveljavljeni so naslednji programi: PROGRAM POČITNIC (po prometu največji program), PROGRAM PRED IN POSEZONE (najhitreje rastoči program), PROGRAM POTOVANJ (pretežno avtobusna potovanja z lastnim nadstandardnim avtobusom), PROGRAM SLOVENIJA, PROGRAM PREVOZOV (avtobusni prevozi, rent a car), PROGRAM AVTOŠOLE, DRUGI PROGRAMI (prodaja letalskih vozovnic, kongresni turizem, ). 31

32 Na osnovi naštetih programov vsako leto izidejo naslednji katalogi: - Poletje, - Poletni klubi, - Penzion hoteli in apartmaji, - Senior katalogi, - Potovanja, - Nenadna potovanja, - Katalog za mlade, - 1. majske počitnice in potovanja, - Novoletne počitnice in potovanja in Slovenija. Intervju na sedežu družbe Relax v Dravogradu Relax d.o.o. je koncern v 100% lasti hčerinske družbe. Ima 17 poslovalnic, ki so med seboj informacijsko povezane. Svoje poslovalnice imajo tudi v tujini, npr. v Beogradu, v Splitu, v Brnu in na Nizozemskem. V teh poslovalnicah je družba Relax 60% lastnik. Na Nizozemskem poteka vse preko interneta in ADSL. Tam si gostje rezervirajo mizo v restavraciji po internetu in ne po telefonu kot je praksa pri nas. To kaže na to, da je še vedno v Sloveniji prisotno nezaupanje v internet in zaostajanje za razvitimi državami. Informacijski sistem je družba Relax dobila po naročilu v računalniškem podjetju Mentis d.o.o., internetne strani pa jim oblikuje podjetje Kiwi. Trenutno se pripravljajo na uvajanje internetnega poslovanja v turistični agenciji. Zavzemajo se za to, da bi sestavili internetni program preko katerega bi kupci lahko rezervirali potovanje. Plačevalo bi se z plačilnimi karticami. Problem pa je v tem, da preko interneta ne morejo izdajati veljavnega voucherja, na katerem mora biti veljaven žig. To pa pomeni, da se bodo stranke kljub vsemu morale zglasiti v poslovalnici. Prednost takega poslovanja bi bila zmanjšanje števila zaposlenih, s tem pa nižji stroški poslovanja. Druga prednost bi bila hitrejši in tudi preglednejši način poslovanja. Pomanjkljivost internetnega poslovanja je pri svetovalni funkciji, ki jo opravlja agencija. Kupec pri internetni rezervaciji ne dobi svetovanja prodajnega osebja. Lažje se je odločiti za določeno storitev- potovanje, kadar ti nekdo svetuje iz lastnih izkušenj. To pa je ena funkcij turistične agencije. Družba Relax svoje zaposlene pošilja na študijske ture, izobraževanja. Tako potem lažje opravljajo funkcijo svetovanja svojim strankam. Imajo tudi lastno bazo kupcev, za katero sami opravljajo ankete. Primer njihove ankete je v prilogi. 32

33 Pri sestavljanju katalogov upoštevajo svojo bazo kupcev, ki jo razdelijo na posamezne segmente- segmentiranje kupcev po starosti in po nakupnih željah ter zmožnostih. Ko sestavijo nov katalog, se odločijo kateremu segmentu kupcev je namenjen. Stalne kupce obveščajo o ponudbi po telefonu, preko sms sporočil ali po internetu (mailu). Najpomembnejši zanje je katalog Poletni klubi. Počitnice v največji meri rezervirajo preko interneta pari brez otrok, najmanj oziroma sploh ne pa starejši segment- senior. Tudi za daljša potovanja se večinoma odločajo mladi. Agencija Relax ima vpeljan tudi globalni distribucijski sistem (GDS) za last minute potovanja CATS, v katerega so združene turistične agencije. Turistična agencija dobi svojo šifro za dostop do tega sistema. Turistična agencija Relax posluje preko GDS Amadeus in tako lahko prodaja letalske vozovnice, organizira rent a car storitve, 33

34 6 SKLEP Današnje konkurenčno okolje globalnih trgov zahteva nenehno prilagajanje turističnih podjetij okolju, v katerem delujejo. Nova ekonomija s svojo naraščajočo nestabilnostjo vpliva na vse večjo ranljivost turizma. V zadnjem času se vse bolj uveljavlja miselnost, da bodo preživele le tiste turistične agencije, ki bodo na prvo mesto postavile stranko. Če bodo želele uspeti, bodo morale turistične agencije strankam zagotoviti dostop do najboljših storitev. Zveste stranke pomenijo dolgoročno konkurenčno prednost. Zadovoljne stranke se bodo v turistično agencijo vračale, zadovoljstvo pa bo vplivalo na vzpostavitev lojalnosti do storitev. Podobno kot tudi v drugih panogah, so se tudi turistične agencije začele zavedati rastočega pomena upravljanja odnosov s strankami, katerega edini cilj ni le zadovoljitev potreb strank, ampak tudi povečanje donosa podjetja. Za turistične agencije je pomembno poznavanje stranke- kako razmišlja, kaj potrebuje in kako se obnaša. Od pridobljenih podatkov, ki so nam na voljo, je v veliki meri odvisna tudi uspešnost strategije CRM. Zmožnost organizacije, da informacije o strankah uporablja v praksi, razume karakteristike strank in ugotovitve s pridom uporablja v dobro svojih strank, je eden ključnih dejavnikov uspeha strategije CRM. V praksi to omogoča uporaba informacijskih tehnologij, povezanih v enotno informacijsko okolje. Uvedba informacijskih tehnologij, ki jih prinaša hiter tehnološki razvoj, omogoča turističnim agencijam pridobivanje konkurenčnih prednosti. Pri tem so ključne predvsem nove elektronske tržne poti in sistemi CRM. Procesi, ki se oblikujejo in izvajajo v sklopu informacijskih tehnologij, omogočajo iz podatkov pridobivati informacije, ki dobijo pravi pomen šele takrat, ko postanejo del znanja. Zaradi potrebe po integraciji podatkov na nivoju celotnega podjetja, je nujna popolna vključitev rešitve CRM, kar zahteva dolgotrajnejšo implementacijo CRM rešitev. 34

35 7 POVZETEK V današnjem poslovnem okolju smo priča bliskovitemu razvoju informacijskih procesov in tehnologij. Nove informacijske tehnologije omogočajo uporabnikom storitev preprost dostop do informacij ter vplivajo na vse večjo zahtevnost strank. V svetu se je kot rešitev za dano tržno situacijo pojavil nov organizacijski pristop razumevanja strank, ki preko različnih komunikacijskih poti vpliva na njihovo vedenje. Upravljanje odnosov s strankami- CRM je strateška in operativna usmeritev podjetja v potrebe svojih strank. Ta nova poslovna strategija je logični razvoj marketinga, podatkovnih baz, ki temelji na doseganju tržnih prednosti. Čeprav se pojavljajo različni ponudniki CRM rešitev, so izkušnje pokazale, da so projekti uspešni le pod pogojem, če jih vodijo interni uporabniki, ki imajo pravo vizijo. CRM obsega številne procese, ki jih v podjetje ni mogoče uvesti na kratek rok. Zahtevajo namreč določena nova znanja, novo tehnologijo in spremenjeno kulturo v organizaciji. Ključ do učinkovite uvedbe CRM v podjetje, je v uspešnem sodelovanju med zaposlenimi, procesi in strategijo. Ključne besede: CRM-odnosi do kupcev, CRM vizija, CRM strategija ABSTRACT In der heutigen geschäftlichen Welt erleben wir eine rasche Entwicklung der Informationsprozesse und Technologien. Neue Informationstechnologien ermöglichen den Benutzern einen einfachen Zugang zu den Informationen und wirken auf die immer größeren Anforderungen der Kunden ein. Für diese Marktsituation hat sich ein neuer Organisationsprinzip des Kundenservices durchgesetzt, der mit verschiedenen Kommunikationsmitteln auf ihr Verhalten einwirkt. Integrierte Software zur Kundenakquisition (CRM - Customer Relationship Management) ist die strategische und operative Orientierung des Betriebs in die Bedürfnisse der Kunden. Diese neue geschäftliche Strategie ist die logische Entwicklung des Marketings, der Datenbanken, die auf der Erzielung des Marktvorteils gründen. 35

36 Obwohl verschiedene Anbieter der CRM-Möglichkeiten zur Auswahl stehen, haben die Erfahrungen ergeben, dass die Projekte erfolgreich abgewickelt werden nur in den Fällen, wo sie von internen Nutzern geleitet werden, die über die richtige Vision verfügen. Für die CRM sind zahlreiche Prozesse benötigt, die nicht über Nacht eingeführt werden können, denn es werden bestimmte neue Kenntnisse, neue Technologien und Veränderungen in der Organisation gefordert. Der Schlüssel zur wirksamen Einführung der CRM liegt in der erfolgreichen Zusammenarbeit zwischen den Beschäftigten, den Prozessen und der Strategie. Die Schlusselworte: CRM- Customer Relationship Management CRM Vision CRM Strategion 36

37 LITERATURA 1. Barton,J. Goldenberg CRM Automation. Prentice hall PTR. 2. Belak, J Politika podjetja in strateški management. Založba MER Maribor. 3. Bobek, S Informatika za ekonomiste. EPF Maribor. 4. Brezovec, Aleksandra Marketing v turizmu. Portorož: Turistica. 5. Brown, A. Stanley Customer Relationship Management. A Strtegic Imperative in the World of e-business. Toronto: JohnWiley&Sons. 6. Dyche, J. 2002, The CRM handbook: a businessguide to customer relationship management. Addison-Wesley infrmation technology series. 7. Evans, M Direct marketinginto millenium. Marketing Inelligence and Planing. 8. Florjančič, Jože in drugi Management v turizmu. Ljubljana. 9. Grošelj, Bojan in Saša Prešeren Informatika za podjetnike. Portorož: Turistica. 10. Jesenko, Jože in Iwona Kiereta Management v turizmu. Moderna organizacija. 11. Kirkby, J Creating a CRM Vision. Tactical Guildelines. Gartner Research. 12. Kosec, Karmen Relax in turizem. Dravograd. 13. Kotler, Philip Trženjsko upravljanje. Ljubljana. Slovenska knjiga. 14. Kovačič, Andrej in Bojan Peček Prenova in informatizacija delovnih procesov. Ljubljana. 15. Lumsdon, Les Tourism Marketing. London. 16. Mihalič, Tanja Turistična podjetja. Ljubljana. 17. Postma, Paul Nova doba trženja. Ljubljana. Gospodarski vestni 18. Radcliffe, J Technology Decisions are Key to Enabling CRM Strategies. Decision Frmework 19. Vukonič, Boris Poslovanje turističkih agencija. Zagreb. 37

38 VIRI 1. (Marec 2006) 2. Src 82005). Marketing.maneger moduli. Dostopno na: (Marec 2006) 3. Fox and Stead (2004), Customer Relationsship Management. Dostopno na: ( ). 38

39 SEZNAM SLIK 1. Slika 1: Nivoji uporabe informacijske tehnologije stran 6 2. Slika 2: Informacijski sistem kot element upravljanja Poslovnega sistema turistične dejavnosti stran 8 3. Slika 3: Shema hotelskega informacijskega sistema stran 9 4. slika 4. nivoji CRM stran Slika 5: Primer uporabe CRM stran 30 39

40 PRILOGE Priloga 1: Vprašanja, na podlagi katerih sem se pogovarjala v TA Relax 1. Na kakšen način pridobivate informacije o kupcih? 2. Kako na podlagi teh informacij sestavljate ponudbo? 3. Kako sestavljate spletne strani? Kaj vse omogočajo kupcem? 4. Na kakšen način skušate obdržati stalne kupce in kako pridobivate nove? 5. Se kupci večinoma odločajo za eno vrsto ponudbe? Katere prevladujejo? 40

41 Priloga 2: Anketa družbe Relax d.o.o. 41

42 42

43 Priloga 3: Prvomajske počitnice 43

44 Priloga 4: Poletne počitnice 44

45 Priloga5: Poletni klubi 45

46 Priloga 6: Senior 46