BRAINAGENCY NEWSLETTER. Insights April 2016

Transkript

1 BRAINAGENCY NEWSLETTER Insights April 2016

2 Agenda Insights April Nach dem Aus für Flash: 10 Fragen rund um HTML5 02 Diese 3 Kriterien bestimmen Facebooks Anzeigensystem

3 1. Warum wird die Bedeutung von HTML5 immer größer? Bei der Entwicklung von HTML stand die Darstellung von dynamischen Elementen in einer Animationsfolge nicht im Fokus. Diese Lücke schloss bisher das Flash-Format. Mit HTML5 und dem entsprechenden Ausbau der Browser stehen nun Funktionen zur Verfügung, die eine Ablösung von Flash-Formaten ermöglichen. HTML5-Werbemittel sind interaktions- und videofähig und ermöglichen somit eine optimale Cross-Device-Ausspielung mit gleichem Werbeerlebnis! 2. Warum soll HTML5 in der Werbemittelproduktion eingesetzt werden? Wegen der steigenden Nutzung von Tablets und Smartphones. Wegen der Restriktionen durch Browser im Desktop-Umfeld (Firefox und Chrome). Wegen der Sicherheitslücken, die durch Flash entstehen (Virus-anfällige externe Plug-In). 3. Was können Kunden tun, die noch keine Ahnung von HTML5 haben? Sie müssen bereit sein, Anfangsinvestitionen zu tätigen und den Austausch mit der Kreativagentur zu suchen. HTML5 hat sich mittlerweile zum neuen Standard für digitale Werbeinhalte etabliert. Es ist längst kein Trend mehr. Deswegen ist es absolut notwendig, dass Kreativagenturen entsprechendes Knowhow aufbauen. Zudem kann der Vermarkter beim Umstieg unterstützen. 3

4 4. Ist HTML5 automatisch "responsive" und passt sich damit automatisch an verschiedene Gerätedisplays an? Nein, ein HTML5-Werbemittel passt sich nicht automatisch an Bildschirmgrößen an. HTML5 bietet aber die Möglichkeiten, responsive Werbemittel zu erstellen; hier sind die Kreativen gefragt. Bei Multi-Screen-Kampagnen kann uns der Kunde entweder jeweils pro Device ein HTML5-Werbemittel oder ein Responsive-Werbemittel für alle Devices zur Verfügung stellen. 5. Woraus bestehen HTML5-Werbemittel? Analog zu Webseiten bestehen HTML5-Werbemittel aus mehreren Elementen. Dazu gehören: HTML-Code, CSS-Styles, Libraries, Skripte (Javascript ), Grafiken oder Videos. Flash-Anzeigen bestehen dagegen aus einem proprietären Container. 6. HTML5-Anzeigen werden Nachteile nachgesagt, was die Dateigröße angeht. Wie ist es möglich, die OVK- Werbemittelspezifikationen hinsichtlich des Dateigewichtes auch bei HTML5 einzuhalten? Mit entsprechendem Know-how lässt sich die Dateigröße von HMTL5-Werbemitteln durchaus im Rahmen der Spezifikationen halten, selbst bei der Verwendung von Animationen. Allerdings fallen bei der Umstellung von Flash auf HTML5 zunächst einige Kosten an, da die Werbemittel neu erstellt oder angepasst werden müssen. Werbungtreibende und Agenturen sollten sich auf Anfangsinvestitionen gefasst machen, die sich auf lange Sicht aber bezahlt machen. 4

5 7. Wie kann gewährleistet werden, dass HTML5-Werbemittel im Spezifikationsrahmen bleiben etwa bei der Dateigröße? Finger weg von Tools zum Konvertieren von Flash in HTML5. Diese vergrößern meist das Dateigewicht. Werbekunden und Agenturen sollten sich bei der Erstellung von HTML5-Werbemitteln strikt nach der OVK-Richtlinie richten. 8. Woraus besteht eigentlich das Dateigewicht? Zum addierten Dateigewicht zählen alle Quellen und Media-Inhalte, die bei der Ausführung des Werbemittels im Browser geladen werden. Es ist also das, was das Werbemittel bei der Auslieferung im Browser tatsächlich an Datenvolumen beansprucht. Größere Dateigewichte verbrauchen folglich ein höheres Datenvolumen. Das ist vor allem im Hinblick auf Smartphone-Nutzer zu beachten, da große Werbemittel längere Ladezeiten verursachen, was die Performance der Kampagne negativ beeinflussen kann. HTML5 kann übrigens bei "geeigneter" Programmierung sogar mehr leisten als Flash. 5

6 9. Welche sind die entscheidenden Stellschrauben? Um im Rahmen der Spezifikationen zu bleiben, sind bei der Kreation folgende Punkte wichtig: Optimierung der einzelnen Elemente: Die einzelnen Elemente sind sowohl hinsichtlich ihrer Anzahl als auch ihrer Dateigröße so klein wie möglich zu halten. Für HTML5-Werbemittel sind die gleichen Optimierungsmöglichkeiten anwendbar wie für normale HTML5-Webseiten auch. Grafikkomprimierung: Achten Sie bei Grafiken auf die Dateigröße. Die Verwendung von PNG-Crushern oder der Einsatz von skalierbaren Vektorgrafiken zur Verkleinerung der Dateien wird dringend empfohlen. Sparsamkeit: Animationen und externe Elemente wie Fonts und Libraries erhöhen die Dateigröße. Auch aufwändige Inhalte wie Javascript-Animationen erfordern Rechenleistung und beeinflussen die CPU- und GPU-Auslastung. Browser-Kompatibilität und Fallback-Grafiken: Die Werbemittelersteller sind dafür verantwortlich, dass die Anzeigen in allen gängigen Browsern funktionieren. Das heißt: testen, testen, testen. Werbemittel müssen Cross- Browser-kompatibel sein. Das heißt, sie müssen bei allen hauptsächlich genutzten Browsern funktionieren einschließlich Internet Explorer ab Version 9. Falls die Anzeigen in bestimmten Browsern nicht korrekt dargestellt werden können, sollte der Werbemittelersteller eine Alternative einsetzen können in Form des sogenannten Fallback-Mechanismus. Dabei ist in der HTML5-Anzeige eine Ersatzlösung in Form eines Standard-Werbemittels integriert, die einen Totalausfall verhindert. 6

7 10. Wie lässt sich das Dateigewicht der HTML5-Werbemittel bestimmen? Dies geschieht über ein Browser-Debugging-Tool, das in jeden Major Browser integriert ist und von jedem Web- Entwickler genutzt wird. Bei physischen Anlieferungen: Durch Addieren der Einzeldateigewichte aller benötigten Elemente. Vorausgesetzt, dass alle benötigten Elemente sich im erstellten ZIP-Ordner befinden und keine externen Quellen nachgeladen werden müssen. Fazit: Nur eine "geeignete" HTML5-Programmierung (siehe Punkt 7) kann gewährleisten, dass Serverprozesse beziehungsweise Serveranfragen (Requests) nicht unnötig belastet werden. Dies ermöglicht eine problemlose Abnahme der HTML5-Werbemittel hinsichtlich der Vermarkter-Spezifikationen. 7

8 Diese 3 Kriterien bestimmen Facebooks Anzeigensystem Die Ad-Auslieferung auf Facebook unterliegt einem Auktionssystem. Es soll gewährleisten, dass User die relevanteste Anzeige und Werbungtreibende das beste Ergebnis bekommen. Die Zielvorgabe jedes Advertisers variiert, dazu gehören sowohl Leads und Verkäufe als auch Klicks, Video Views oder das Steigern der Markenbekanntheit. Um zu gewährleisten, dass alle Anzeigen einheitlich gewichtet werden, ordnet Facebook jeder Ad einen eigenen Wert zu. Er bestimmt dann die Auktion. Dieser Wert setzt sich aus drei Faktoren zusammen: Die Höhe des Gebots Wie viel ein Werbungtreibender bereit ist, für sein Werbeziel (beispielsweise Klicks auf die Webseite) zu zahlen. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige bei einer bestimmten Person zum gewünschten Ergebnis vom Werbungtreibenden führt. Quelle: Die Qualität der Anzeige und ihre Relevanz für die Person Bei jeder Auktion gewinnt also die Anzeige, die insgesamt den höchsten Wert erreicht. Das heißt: Es kann also eine Anzeige gewinnen, die extrem relevant für eine Person ist - oder eine Anzeige mit gleichwertiger Relevanz, die aber ein höheres Gebot hat. 8