1/2016. Digitalna revolucija

Transkript

1 1/2016 Digitalna revolucija

2 03 Uvodnik Svjetski broj jedan u digitalnom tisku Osam načela dizajna pakiranja Privatne robne marke pod lupom Uspijeva li vaša etiketa prodati? Zašto ne treba pokazivati cijeli logo Razgovor 16 U dućan s lupom Svijet kartona 18 Nove responzivne stranice 19 Nagradna igra

3 UVODNiK Poštovani čitatelji, sve češće si postavljam pitanje: Kako će izgledati proizvodnja pakiranja u budućnosti? Naravno, to je hipotetsko pitanje i nitko na njega ne zna točan odgovor. Europa i svijet trenutno se nalaze u vrlo složenoj situaciji. Događaju se procesi koje vrlo često ne znamo riješiti, bilo da je riječ o gospodarskim problemima pojedinačnih zemalja Europske unije, teško rješivoj migracijskoj krizi, ili pak nepovoljnoj geopolitičkoj situaciji. U takvoj situaciji se pitanja o izgledu proizvodnje pakiranja u budućnosti u sjeni takvih ozbiljnih tema čine tričavima i nebitnima. No, dozvolite mi da unatoč tome iznesem par misli na tu temu. Tehnološki razvoj na području proizvodnje kartonskih pakiranja nikada nije bio tako nagao, već se odvijao tečno, bez trzavica i izvan sfere interesa laičke javnosti. Poduzeća u Europi i po čitavom svijetu za proizvodnju pakiranja stalno koriste više-manje jednake strojeve i apliciraju jednake proizvodne procese. Sama pakiranja se stalno razvijaju i prilagođavaju tržišnim uvjetima te oblikuju nove poticaje za svoju proizvodnju. I, upravo u tom trenutku rađa se nešto sasvim novo digitalna revolucija. Je li zaista riječ o revoluciji? Simbioza digitalnog i analognog tiska donosi uistinu dojmljive rezultate na području tiska na pakiranjima. Investicije u novu generaciju tehnologije digitalnog tiska omogućit će nam unošenje promjena u proizvodne procese. Digitalne tehnologije omogućit će nam tisak na sasvim nov način te će u potpunosti transformirati arhitekturu valovitog kartona. Mnoštvo raznobojnih kapljica se bez kontakta i zapanjujućom brzinom spušta na supstrat, upija se i stvara sasvim unikatan tisak. Svaki tisak predstavlja inspiraciju, inovaciju, energiju, održivost i ljubav prema detaljima. Da, to je prava revolucija, zar ne? Odgovor dajte sami. Želim vam da se odvažite krenuti novim, neistraženim putovima i da uvijek uspješno dođete do svog cilja. Roman Jamnický COO Model Obaly, a. s model box

4 Svjetski broj jedan u digitalnom tisku BOBST je svjetski broj jedan među dobavljačima opreme i usluga za proizvođače etiketa i pakiranja od punog i valovitog kartona i fleksibilnih materijala. Jean Pascal Bobst, Member of Group Executive Committee, CEO Bobst Group SA Kada je tvrtka BOBST započela suradnju s grupacijom Model? Suradnju smo po prvi put uspostavili godine, kada je BOBST prodao Modelu prvi stroj. Vaša je tvrtka bila toliko zadovoljna njime da je godine za tvornicu u Weinfeldenu nabavila još jedan stroj marke BOBST, konkretno AV2/700 (autovarijabilni stroj za inline tisak i štancanje klasičnih kutija). Taj je stroj prestao s radom tek godine. Tvrtka BOBST, koju je godine u švicarskom gradu Lausanni osnovao Joseph Bobst, danas djeluje u više od 50 zemalja te ima 11 proizvodnih pogona u osam zemalja. Grupacija BOBST je godine ostvarila promet od 1,3 milijardi švicarskih franaka i zapošljava preko ljudi. Danas se tvrtka BOBST, osim više od sto godina duge tradicije na području tehnologija za proizvodnju pakiranja, također ponosi i dojmljivim portfeljem tehničkih rješenja, od samostalnih strojeva do potpuno integriranih proizvodnih linija i sustava po mjeri. Svi proizvodi u BOBST-ovoj ponudi zadovoljavaju najzahtjevnije standarde kvalitete i učinkovitosti koji su potrebni za modernu proizvodnju pakiranja i etiketa. Imali smo zadovoljstvo porazgovarati s Jeanom-Pascalom Bobstom. Na kojim vrijednostima počiva dotična suradnja? Našu preko osam desetljeća dugačku suradnju uvijek je odlikovala otvorenost, uzajamno povjerenje i zajednički pionirski duh. Sposobnost vođenja iskrenih, otvorenih dijaloga i slušanja klijenata poput Modela, omogućuje nam bolju reakciju na razvoj tržišta. Iako ni naši odnosi nisu bili pošteđeni povremenih poteškoća, uvijek smo uspijevali pronaći rješenja te su obje strane uzajamno nastupale s velikim poštovanjem. I mi kao obiteljsko poduzeće dijelimo s tvrtkom Model nastojanje da svoju strast pretvorimo u određenu trajnu vrijednost koju ćemo moći ostaviti našoj sljedećoj generaciji i budućim zaposlenicima. Zahvaljujući tomu smo bezbroj puta mogli iskoristiti naše zajedničke vrijednosti i spremno se upustiti u rizike, a vjerujemo da će nam to uspijevati i ubuduće. U profilu vaše tvrtke stoji da je inovacija zapisana u samom DNA marke BOBST. Što očekujete od novih tehnologija za digitalni tisak i koju će prednost po vašem mišljenju imati za vaše klijente? Te nove tehnologije nagovještavaju dolazak sasvim novog modela poslovanja u industriji pakiranja. Njihovi učinci mogli bi se usporediti s revolucijom koju su u komunikacijskom sektoru izazvali pametni telefoni. Svojim su dolaskom na tržište u potpunosti izmijenili naše predodžbe o tomu kako bi telefon trebao izgledati i funkcionirati te su ponašanje svojih korisnika doslovno okrenuli na glavu. Digitalni tisak imat će sličan revolucionaran učinak na industriju pakiranja. Te nove tehnologije u potpunosti transformiraju dobavljački lanac. Kombinacija visoke fleksibilnosti, izuzetne kvalitete tiska i naprednog stvaralačkog potencijala koju nude ti strojevi, našim će klijentima omogućiti uvrštavanje novih atraktivnih usluga u svoju ponudu. MODEL BOX 04 05

5 Zbog čega ste toliko investirali u digitalni tisak? Grupacija BOBST stalno investira u inovacije. Ponekad s velikim uspjehom, ponekad s nešto manjim. To je, na kraju krajeva, bit poduzetništva. S razvojem tehnologija a aplikacijom za digitalni tisak započeli smo još godine godine smo se uvjerili da je ta tehnologija dovoljno uznapredovala te da ju možemo početi nuditi u obliku industrijskih rješenja. Sada, zahvaljujući Modelu, imamo dokaz da smo bili u pravu. Nikada niste posumnjali da je to dobar potez? Nešto kao što je pravi trenutak za investicije ne postoji, zato što inovacije uvijek znače visoke investicije i sa sobom nose značajan rizik. S druge je strane vrlo bitno krenuti s takvim novim tehnologijama u pravi trenutak ako je prerano ili prekasno, osuđeni ste na neuspjeh. Sposobnost riskiranja u pravom trenutku, iako se ponekad neće isplatiti, je ono što će vas dovesti na vodeću poziciju na tržištu. Kad se tvrtka BOBST odlučila krenuti s proizvodnjom tih strojeva za tisak? Nakon trogodišnje faze testiranja usmjerili smo se na valoviti karton, a potom su uslijedili puni karton i savitljivi materijali godine odlučili smo proizvesti pilotnu seriju strojeva za četiri vrste tiska za valoviti karton. Što vas je ponukalo na takvu odluku? Spadamo u svjetski vrh na području tehnologije za flekso tisak i vrlo dobro smo upoznati s mogućnostima koje pruža valoviti karton. Uvjereni smo da je tehnologija inkjet idealna za tisak valovitog kartona. Tehnologija inkjet barata živim bojama i omogućuje jednu od najvećih rezolucija tiska ikad. Zbog čega ste odabrali tehnologiju tiska marke Kodak i koje su njezine prednosti? Tehnologija koju smo odabrali nudi značajne prednosti za otiskivanje na valovite kartone. Tehnologija kontinualnog bezkontaktnog tiska tintom marke Kodak, takozvana Stream Inkjet Technology, omogućuje postizanje većih brzina tiska (200 m/ min) i učinka kojemu trenutno na tržištu nema ravnog. Uz to što je riječ o beskontaktnom tisku, dodatna prednost je korištenje boja za tisak koje se razrjeđuju vodom i idealne su za pakiranja namirnica. Novi stroj za tisak unikatan je po tomu što može raditi s pločama širine do 1,3 metra, pri čemu je širina ploče za obradbeni proces jedan od ključnih parametara. Tvrtci Kodak uspjelo je razviti tehnologiju koja uspijeva ispuniti najstrože zahtjeve tržišta. Na temelju čega ste odabrali partnere koji su imali privilegij sudjelovati u prvim testovima? Tražili smo obiteljska poduzeća s inovativnim i poduzetničkim pristupom, tvrtke s vizijom za valovite kartone i digitalne aplikacije. Ova tehnologija treba ljude koji mogu pomicati granice i svjesni su neiskorištenog potencijala digitalnog tiska. Jeste li tvrtku Model odabrali iz nekog posebnog razloga? Htjeli smo da prva tri stroja za tisak budu smještena u Europi, odnosno što bliže našem središtu za istraživanje i razvoj, kako bismo osigurali optimalnu potporu i njihov daljni razvoj. U fazi prototipa morate biti spremni vrlo brzo i učinkovito reagirati na sve poticaje. Obitelji Model i Bobst su tijekom posljednjih godina uspostavile vrlo dobre odnose. Daniel Model brzo je shvatio da bi u Švicarsku, a posebice u obradu valovitog kartona, mogao pomoći uvesti radikalnu promjenu, te je odlučio stati zajedno s nama na čelo ove tehnološke revolucije. Zaista jako cijenimo našu suradnju. Za kraj bismo se dotaknuli teme složene monetarne situacije s kojom se susreću proizvođači u Švicarskoj. Kako takva nepovoljna situacija s međunarodnim posljedicama utječe na vaše planove? Švicarska se nalazi u vrlo delikatnoj situaciji čije posljedice osjeća čitava zemlja. Najveću prijetnju predstavlja rizična deindustrijalizacija, koja bi kroz nekoliko godina mogla prijeći u selidbu 10%, 20% ili i većeg postotka proizvodnje strojeva izvan granica Švicarske. Prema aktualnim podacima industrijskog udruženja Swissmem, u će godini gubitke zabilježiti otprilike 30 % tvrtki koje se bave proizvodnjom strojeva i iz elektrotehničke branše, što je podatak koji otkriva ranjivost švicarske industrije. No, ne smijemo se prepustiti negativnostima. Moramo potegnuti za Švicarsku i štititi naša znanja i inovacije. Kako? Treba više nego dosad ustrajati na stvaranju optimalnog okruženja (porezi, fleksibilni radni odnosi, potpora inovacijama i sl.). Treba omogućiti obrazovanje, primjerice u obliku profesionalnih naučnika, te bi trebalo staviti veći naglasak na vrijednosti koje su stupovi švicarskog uspjeha - preciznost, profesionalnost i kreativnost. Grupa BO- BST počela je uvoditi mjere koje će nam omogućiti da unatoč povećanim troškovima i dalje poslujemo u Švicarskoj, zato što vjerujemo da je ova zemlja industrijski konkurentna i u njezin potencijal za buduće generacije.

6 design a marketing Osam načela dizajna pakiranja za učinkovitu potporu prodaji Ne obazirite se na pravila! Borite se! Budite svoji! Ovo su samo neka od načela kojih bi se dizajner trebao pridržavati kod stvaranja dojmljivog pakiranja koje na policama neće ostati nezamijećeno. Budući da se velika većina odluka o kupovini donosi ispred polica u dućanu, najveći prioritet vašeg pakiranja bi trebalo biti uklapanje u okruženje u kojem se kupac upravo nalazi. Način na koji ste uspjeli osmisliti dizajn vašeg pakiranja da to odgovara onome što kupac vidi, što misli i na što reagira u trenutku dok se kreće po odjelu s vašim proizvodom može svakodnevno, pozitivno ili negativno, utjecati na njegovo ponašanje prilikom kupovanja. Kako bi se zahvaljujući vašem pakiranju što više ljudi u dućanu pretvorilo u kupce, prilikom dizajniranja pakiranja s pozitivnim utjecajem na prodaju svakako uzmite u obzir sljedećih osam načela. 1. Privući pozornost: to radite loše Privući pozornost na policama velikih maloprodajnih dućana u moru od 30 i više tisuća proizvoda, za to treba biti odvažan i odabrati bitno drugačije pristupe od onih koje bira većina brandova. Ne bojte se rušiti tabue, prelaziti granice i ulaziti na nove teritorije. Nikada nećete saznati kakav je stvarni prodajni potencijal robe ako njezino pakiranje nije u stanju efektivno privući pozornost kupaca. 2. Užurbanom kupcu ponudite jasnu hijerarhiju informacija Klijent koji je u žurbi posegnut će za pakiranjem koje mu relevantne informacije prezentira na najizraženiji i najuredniji način. Ti brandovi s dizajnom koji poštuje hijerarhiju na dobrom su putu da budu privlačni kupcima koji jednostavno posegnu za robom i nastave dalje. Doduše, ograničavanje i preciziranje tekstualnih i dizajnerskih elemenata na pakiranjima spada pod elementarna pravila, no poriv za dodavanjem barem još jednog retka ili simbola, ili korištenjem još jednog tipa slova, vrlo je jak a podlijeganje u ovom slučaju znači jednostavno zanemarivanje vizualne percepcije. 3. Borite se! Vaše bojište su police. Svi govore o različitosti i kunu se u istu, no njihova je različitost jedva primjetna i nimalo smislena. Kao prvo, prestanite koristiti imitacijske strategije. One su za lijenčine. Takve bi vas strategije stalno prisiljavale na grčevito izmišljanje nečega o čemu bi se pričalo. Ako redovito na policama zamjećujete dva ili tri alternativno slična proizvoda (pokušajte objektivno prosuditi iz pogleda neinformiranog kupca), počet ćete razmišljati o novom razlikovnom elementu ili liniji proizvoda. Podupirite različitost, ali takvu koja će biti važna i za kupca dotičnog tipa robe. Budući da je u velikim maloprodajnim dućanima ionako premalo slobodnih mjesta, ne možete si dozvoliti da budete zamjenjivi. 4. Izrazite svoje ja: Ovdje više niste tvrtka Kupci danas marke gotovo u jednakoj mjeri odabiru prema tome što one govore o njima i njihovom svjetonazoru kao i prema stvarnim funkcionalnim svojstvima proizvoda. Reakcija na to je ono čemu danas svjedočimo, a naziva se protu korporacijski pokret. Sastavni dio tog pokreta je odbijanje ilustracijskih fotografija i generičkih reklamnih poruka. To je pitanje ekspresije, isticanja osobnosti. To je MODEL BOX 06 07

7 pitanje izgradnje branda koji nešto želi, koji je stvaran, očaravajući, nepokolebljiv u svojim stajalištima, ekstravagantan, sretan, odnosno iznimno transparentan na policama. 5. Deklarirajte svoju vrijednosnu ponudu: U koju kategoriju se po vlastitom mišljenju ubrajate? Kupci žele biti načisto oko redoslijeda vrijednosti u dotičnoj robnoj kategoriji. Tko je Acer, tko je HP, tko je IBM, a tko je Apple? Nakon što budete načisto o tome kako želite da vas kupci percipiraju što se tiče vrijednosne segmentacije, to može bitno pomoći ne samo u osmišljavanju cjelokupnog izgleda pakiranja, nego i u najsitnijih detalja. Ako je riječ o vrijednosno orijentiranom brandu, jasno je da ćete cijenu odrediti na način da izražava vrijednost, a pakiranje će biti dizajnirano tako da ukazuje na kvalitetu usporedivu s cjenovno skupljim alternativama. No, ako ćete za čašicu sladoleda tražiti više nego što košta sladoled privatnog branda ili vrijednosno orijentiranog branda, morat ćete neprestano naglašavati zbog čega je vaš sladoled bolji i po čemu se to vidi. 6. Identificirajte faktore donošenja odluka o kupovini: tko ih ne zna, poput slijepog je pilota Alarmantno je koliko brandova nije u stanju navesti četiri ili pet faktora bitnih za donošenje odluka o kupovini kojima se ljudi vode prilikom kupovine robe u njihovom segmentu. Nije riječ o razlikovnim elementima; to je popis kojega svaki kupac ima u glavi dok se približava policama. Trebao bi mu pomoći u prepoznavanju proizvoda koji ispunjavaju njegove najvažnije minimalne zahtjeve. Ti bi faktori trebali utjecati ne samo na to što vi izjavljujete na pakiranju i kako to hijerarhijski strukturirate, nego i na vaš razvoj proizvoda i marketing. 7. Definirajte svoj proizvod: Pretpostavite da kupci ne znaju ništa! Mnogo brandova misli da je kupac spreman ili sposoban povezati informacije koje mu nedostaju i shvatiti u čemu je bit njihovih proizvoda, Ako vašu kategoriju proizvoda ili segment ne nađete u hladnjaku ili ostavi barem 50% domaćinstava, napravite sve kako biste mogli ponuditi kontekst. 8. Kod dizajniranja mislite na realnost prodajnog mjesta Da bi pakiranje učinkovito podupiralo prodaju, mora odgovarati realnosti fizičkog okruženja mjesta prodaje. Zamućeno staklo na vratima škrinje za hlađenje onemogućava pogled na njegov sadržaj, obješena etiketa stavlja u sjenu robu na donjoj polici, svjetla se mogu odražavati i bacati sjene, razni trgovci mogu imati različite preferencije po pitanju slaganja robe. Apsolutno je neophodno da shvatite te faktore, budući da je riječ upravo o faktorima prema kojima biste trebali odabrati materijal pakiranja, korištenje jednog ili dva centralna dijela etiketa i raspored najvažnijih informacija. Primjerice, kada sam u dućanima s delikatesama kupovao pakirano narezano meso, zamijetio sam jedan brand čiji se glavni reklamni slogan više mesa za manje novaca nalazio u gornjem desnom kutu pakiranja, gdje je bio prekriven obaviješću o popustu koju je trgovac izvjesio na gornju policu. Izvađeno iz konteksta danog prekrivenim sloganom, činilo se da je taj brand najskuplji u svojoj kategoriji. Koliko kupaca će ga zaobići samo zbog toga što neće primijetiti tu sitnicu? Lars Wallentin

8 marketing Privatne robne marke pod lupom Regali u supermarketima posljednjih su godina preplavljeni proizvodima iz široke palete novih robnih marki. Za svoj ogroman uspjeh često mogu zahvaliti atraktivnim pakiranjima i vrlo privlačnom odnosu cijene i kvalitete, kao što je na primjer niz talijanskih namirnica Parioli, premium sladoled ChokaBlok, hrana za mačke NutriCat, jogurti Yoo ili juhe New York Soup Co. Ti proizvodi doduše imaju jednaka svojstva kao njihove alternative, no sitna slova na njihovim pakiranjima će svakomu tko ih pročita odati da je riječ o robi proizvedenoj u Velikoj Britaniji za Tesco. Dakle, zapravo je riječ o privatnim markama, odnosno takozvanim venture markama, koje djeluju kao neovisne, iako pripadaju nekom lanci i dostupne su samo u njegovim prodavaonicama u ovom slučaju u Tescu. Jednako kao i konkurencijski lanci, i Tesco je u posljednjih pet godina investirao milijune funti u razvoj proizvoda koji izgledaju, zvuče, mirišu i imaju okus kao proizvodi vodećih brandova robe široke potrošnje (FMCG). Osim toga, supermarketi su u posljednje dvije godine također počeli investirati značajna sredstva u promjene dizajna svojih privatnih robnih marki primjerice, proizvodi Tesco Value izgubili su svoje prugice (promjene su zahvatile i privatne marke drugih britanskih lanaca, između ostalih Sainsbury s, Morrisons ili Waitrose). Prema tvrtci Mintel su privatne robne marke u godini sačinjavale 51 % svih novih proizvoda stavljenih na tržište u Velikoj Britaniji, dok je godine to bilo 40 %. Privatne robne marke nisu ništa novo. Sainsbury s, jedan od najstarijih britanskih maloprodajnih lanaca, počeo je prodavati proizvode pod vlastitom markom još prije 130 godina. 70-ih godina dvadesetog stoljeća nakon dugotrajne recesije privatne robne marke počeli su nuditi i ostali trgovci. Danas ova roba za neke od najvećih lanaca čini značajan udio ukupnog prometa. Za p r i h o d Sainsbury sa danas su u jednakoj mjeri zaslužne i privatne i samostalne robne marke. Sve se više trgovaca danas ne zadovoljava vlastitim različitim nizom proizvoda privatne robne marke te se upušta u razvoj naizgled neovisnog niza proizvoda koji nose sve klasične znakove FMCG marke. U nekim slučajevima su ove takozvane venture robne marke toliko kvalitetno proizvedene da ih potrošači često ne razlikuju od stvarnih poznatih brandova. Marketeri privatnih robnih marki evidentno već shvaćaju kako strateški značajnu ulogu može igrati pakiranje. Obično biraju jedan od tri pristupa. Prvi se u potpunosti usmjerava na odnos cijena/učinak pa su MODEL BOX 08 09

9 pakiranja stoga dizajnirana što jednostavnije, kako bi kupcima trenutno bilo jasno da se radi o jeftinijem proizvodu. Drugi pristup temelji se na imitaciji elemenata drugih marki. Tako razvijena pakiranja u pravilu koriste boje, grafičke elemente i konstrukcije najuspješnijih marki dane kategorije, čime se potrošače pokušava uvjeriti da im se nudi slična kvaliteta za nižu cijenu. I konačno treći, trenutno pristup u najvećem porastu, počiva u stvaranju pravog izgleda marke. S takvim se shvaćanjem susrećemo kod kategorija proizvoda kod kojih se potrošači ne snalaze pretjerano dobro među odstupnim markama ili te marke nisu stekle njihovo povjerenje. Pakiranja i loga privatnih marki u tom su smislu sposobne stvarati iluziju neovisnih marki koje će klijent smatrati njihovim ravnopravnim alternativama. Na taj način nastoje proniknuti među markirane proizvode i smjestiti se u mislima potrošača uz bok zaista neovisnih marki. Ta se taktika prema rezultatima istraživanja agencije Which? iz godine isplati, iz razloga što je 18 % ispitanih potrošača navelo da je u prošlosti kupilo neki proizvod privatne marke baš zato što ga je podsjećao na markirani proizvod. Međutim, treba sagledati i negativne strane te strategije. Privatna marka koja imitira kvalitetniju marku izravno poziva na uspoređivanje koje ne mora uvijek ispasti dobro, osobito u situacijama kada je markiranoj robi snižena cijena te je dostupna po nižoj cijeni od proizvoda privatne marke. Jedan od načina kako izbjeći takve i slične situacije je investiranje sredstava i vremena u razvoj dizajna koji će sam po sebi zauzeti čvrstu poziciju na policama. Ta je strategija sasvim logična, osobito u slučajevima kada je marka nekog prodavača toliko jaka da joj potrošač poklanja veću vrijednost nego neovisnim markama. No, kvalitetan dizajn nije privilegija samo neovisnih marki. Dobar primjer su energetski napitci KX koji pripadaju lancu Tesco, no u trgovinama uspješno funkcioniraju kao samostalna marka zahvaljujući dizajnu studija R Design, koji je za Tescove proizvode iz drugih kategorija poput kvalitetnih čajeva, sladoleda ili potrepština za bebe stvorio unikatan jezik dizajna, koji zahvaljujući snazi i povjerenju koje uživa marka Tesco, uspješno evocira kvalitetu i autentičnost. Naravno, Tesco nije jedini; dovoljno je prisjetiti se lanaca poput Marks & Spencer, koji se već tridesetak godina posvuda doživljava kao zasebna robna marka. Supermarketi se od pukih mjesta na kojima se prodaju tuđe marke sami po sebi pretvaraju u atraktivne i priznate marke. Zahvaljujući bogatom iskustvu i razumijevanju kompletnog spektra potrošača, takvi lanci uspješno grade povjerenje i stječu vjernost kupaca i bilo koje velike marke. Za kraj treba spomenuti još jedan novi aspekt privatnih robnih marki. Supermarketi više ne pristupaju k dizajnu proizvoda i pakiranja tek pasivno ili reaktivno, već i aktivno, zbog čega sve češće stoje na čelu kolone inovativnog razvoja. Kao primjer može poslužiti prijelomni korak lanca Sainsbury s, koji je konzerve rajčica i niza drugih pakiranja zamijenio kartonskim pakiranjima. Ukratko, lanci supermarketa i njihove privatne marke danas su postali važan faktor i za očekivati je da će njihova pozicija biti sve jača.

10 marketing Uspijeva li vaša etiketa prodati? Najprije treba razlučiti razliku između pakiranja i etikete. Glavna razlika je u biti ta što etiketa nudi manju površinu od pakiranja (svejedno radi li se o kutiji, vrećici ili nečem drugom) pa je za dizajnere teže uspostaviti učinkovitu komunikaciju. Glavni zadatak etikete je, jednako kao i kod pakiranja, uvjeriti kupca da kupi barem je to tako kada je riječ o brzopotrošnoj robi. Pokušat ću sažeti nekoliko osnovnih savjeta kako na ograničenom prostoru dati potrošaču na jasan i uvjerljiv način potrebne informacije i pomoći mu kod ispravnog odabira. Etikete se zapravo daju svrstati u četiri kategorije: a) Samostalna izrezana ili odštancana samoljepljiva etiketa sa svim bitnim informacijama (obično se koristi na bocama). b) Etiketa dopunjena sekundarnom, poleđinskom etiketom s manje bitnim informacijama (također se često može vidjeti na bocama). c) Obodna etiketa koja sadrži relativno puno informacija. d) Navlačna etiketa koja obuhvaća čitavo pakiranje (također na bocama). Danas se te etikete u većini slučajeva tiskaju digitalno. Ovaj članak govori o komunikaciji, dakle u prvom redu o tomu što je otisnuto na etiketama, no ne bismo smjeli zaboravljati da u komunikaciji u značajnoj mjeri može sudjelovati i sam materijal (papir, plastika, metal, folija, pijesak Ita.), kao i načini površinske obrade poput zlatotiska, laminacije, reljefnog tiska, perforacije i slično. Dozvolite da vam ponudim dvanaest savjeta kako napraviti dojmljivu, zanimljivu i uvjerljivu etiketu koja će vaš proizvod stvarno znati prodati. 1. Veličina etikete Jasno je da što je etiketa manja, to jednostavniji mora biti dizajn. Dva ogledna primjera su Chiquita, na čijoj etiketi nećemo naći ništa doli samotnog branda i njegove ikone, te Jazz s ikonom koja označava porijeklo tih izuzetnih jabuka (ovdje ide švicarska zastava). Dobar primjer je također i etiketa Primagusto od lanca Coop. Ovdje je manje stvarno više. Čemu služi tekst kojega nitko ne može pročitati? 2. Branding Dovoljno je pogledati gore. Chiquita svoju robnu marku propagira prvenstveno dvama sredstvima etiketom na samom proizvodu i jednostavnim tiskom na transportnoj kutiji. Kao što stalno govorim, ili to napravite da bude veliko, ili nemojte uopće. Treba naglasiti da pametni marketeri danas (napokon) shvaćaju da je ikona važnija od loga, pa tako danas sve više robnih marki naglašava svoju ikonu jer njoj uspijeva utjecati na emocije vipe nego sama robna marka. Jedan od lijepih novih primjera je vulkanski krater na boci vode Volvic. A kad smo već kod brandinga, jedna od mojih najomiljenijih deskriptivnih robnih marki je Null Komma Josef (odnosno ni koliko je crno pod noktom ), austrijsko bezalkoholno pivo s 0,8% sadržajem alkohola. 3. Izazov Slaba točka kod većine današnjih etiketa je to što je njihov dizajner (ili menadžer robne marke) zaboravio da etiketa u prvom redu mora znati PRODATI te ju nije opskrbio informacijama koje bi mogle privući potrošače. Marketeri te informacije nazivaju terminima unique selling proposition ili reason to buy, no kako god da ćete ih nazvati, uvi- MODEL BOX 10 11

11 jek kod njihovog formuliranja nastojte koristiti glagole. Naime, glagoli su za razliku od imenica aktivni i bolje uspostavljaju komunikaciju. Najbolji na tom području i dalje je Julius Maggi, koji je na početku prošlog stoljeća svoj legendarni začin popratio etiketom s trima uvjerljivim porukama: - Für jede Küche (Za svaku kuhinju) - Ist einzig (Jedinstven je) - Ist unübertrefflich (Nenadmašan je) Na donjim fotografijama je specijalna edicija iz godine koja slavi taj jedinstveni proizvod (bočica i etiketa). Još niže možete pogledati verziju Lars Wallentin te moje omiljene etikete koju sam jednom dobio na poklon. Pravi majstor u komunikaciji s potrošačem putem etiketa u današnje je vrijeme švicarska tvrtka Emmi, koja plastične čašice svojih mliječnih napitaka ukrašava svakoraznim natpisima poput E, to je nešto ili Kao od vrhunskog barmena. 4. Vrhunski tekst Etiketa Maggi je bez svake sumnje majstorsko djelo, no, naravno, nije jedina koja nudi nešto zanimljivo za čitanje; moja druga najomiljenija je etiketa na limenci piva Budweiser s tekstom koji glasi: Držite u ruci limenku svjetski poznatog piva Budweiser. Ni jedna druga pivovara ne poklanja toliku pozornost varenju i dozrijevanju svog piva kao mi. Naš ekskluzivni proces dozrijevanja na bukvinom drvu daje mu neodoljiv, istančan okus kojega nećete pronaći ni kod jednog drugog piva. Dakle, moguće je imati dugačak tekst na maloj etiketi, no da bi to zaista funkcioniralo, trebate prvorazrednog tipografa, kakvih je danas jako malo. 5. Vrlo izniman slučaj Jednom, dok sam radio za Nestlé, sam u Milanu dobio zadatak modernizirati etiketu S. Pellegrino. Moja reakcija? Ni slučaju! Pa takav spomenik od etikete ne smije se mijenjati! Odnosno, svakako ne dugoročno, no određene privremene modifikacije ili limitirane edicije svakako su dopuštene, uz uvjet da odgovaraju poziciji branda. Moj omiljeni primjer su varijante te etikete koje povezuju S. Pellegrino s drugim luksuznim talijanskim markama kao što su Missoni, Bulgari i Ducati. To je sjajan primjer obostrano korisne suradnje spomenute marke dobivaju besplatnu reklamu u restoranima, a potrošači će S. Pellegrino asocirati s vrhunskim proizvodima. 6. Što izbjegavati Posebno pazite da ne narušite identitet branda time što nećete respektirati njegove ključne vizualne elemente. Ogledni primjer je bijela navlačna etiketa za bocu branda bottle green, koja u potpunosti prekriva njezinu karakterističnu zelenu boju ne baš pametan izbor. 7. Otkačene etikete Da, etiketa može biti malo otkačena, naravno, ovisno o kategoriji proizvoda. Vina iz takozvanog Novog svijeta nerijetko imaju unikatne etikete jer je to u pravilu jedini medij koji se koristi za propagiranje dotičnog branda. Bitno je ne utopiti se u gomili drugih boca! Etikete na sljedećoj fotografiji vjerojatno će inspirirati brand menadžere i dizajnere na odvažnije, netradicionalno poimanje stvari. Ova tri primjera, iako to možda ne bismo očekivali, dolaze iz Francuske, i za njih bi većina od nas bez sumnje prije očekivala konzervativan pristup prema vinskim etiketama. 8. Etikete s više priča Iako se u dizajnu stalno propovijeda jednostavnost, uvijek se nađu iznimke. Jedna takva iznimka je etiketa na portugalskom vinu Fabelhaft Douro. Kako to da takav dizajn dobro funkcionira? Naime, etiketa je zahvaljujući dobro osmišljenoj grafici i perforacijama ne samo zanimljiva, nego je i pregledna i sasvim čitljiva. 9. Stil i kako ga upotrijebiti u komunikaciji Nisam baš neki ljubitelj mladih vina Beaujolais Nouveau, no obožavam lagan, prozračan stil koji odlikuje njihove etikete (bilo da je riječ o vinima Georgesa Duboeufa,

12 design Zašto ne treba pokazivati cijeli logo ili pak od drugih vinara). Zahvaljujući njemu uspijevaju jako dobro privući pozornost i ocrtati karakter proizvoda. 10. Štancane etikete Ništa ne privlači tako dobro pozornost potrošača kao etiketa neobičnog oblika, koja na primjer kopira oblik branda (Hainz) ili naglašava neku dodanu vrijednost, na primjer izbačenom čašom na etiketi estonskog piva Albert Le- Coq. Ostali lijepi primjeri su, između ostaloga, boca južnoafričkog vina Hope Bay s motivom kitove peraje na kojoj je vidljivo da je ikona stvarno bitnija od branda, odnosno pivo Red October, čija etiketa u obliku vrška rakete zagarantirano privlači pozornost. 11. Trebate ilustracije i tekst? Naravno da ne (barem u Europi). Neto težina, marka, porijeklo i sl. mogu biti i na stražnjoj etiketi. Svim brand menadžerima preporučujem da, prije nego daju dizajnerima upute,, pažljivo prouče važeće zakone po pitanju što sve etiketa mora sadržavati. Vlasnicima raznih marki trebalo je puno godina da shvate kako u slučaju vizualnog brendiranja uopće nije potrebno da cijeli logo bude vidljiv. Nasreću, situacija se konačno mijenja i ovo što vidite ovdje na slici, u sektoru robe široke potrošnje više nije ništa neobično. Sigurno mislite da se radi o jednom od mnogo prolaznih trendova. No zapravo to uopće nije trend. To je jednostavno jedan od ključnih načina kako zadržati marku u živoj svijesti. Potrošači će vašu marku vjerojatno prestati primjećivati ako ne budete stalno privlačili njihovu pozornost primamljivim varijacijama i promjenama. Oživjeti marku može se, naravno, i drugačije, kako i pokazuju sljedeći primjeri: 12. Lokalno vs. globalno Moj posljednji savjet tiče se trenutno najvećeg trenda (barem u Europi), koji počiva u: - što je više moguće lokalne robe, - što svježije robe, - što je više moguće bio proizvoda, - što je više moguće najprirodnije robe. Za predodžbu sam odabrao sjajno strukturiranu etiketu irske sušene šunke koja sve te vrijednosti izražava vrlo pregledno, a istovremeno i jako atraktivno. Dakle, dizajniranje izvrsne etikete je moguće, no to zahtijeva timski rad čitavog niza profesionalaca. Lars Wallentin Toblerone se redovito mijenja, primjerice, posvetom Mami i slično. MODEL BOX 12-13

13 Pringlesi u nogometnoj sezoni postaju Pringoooals. Nivea ne samo da se ne boji promijeniti svoje ime u, recimo, francusku riječ za hvala Merci, nego će mirno promijeniti i ilustraciju na plavoj pozadini.. Na bocama kečapa Heinz se povremeno pojavi poziv GROW YOUR OWN, odnosno Uzgojite vlastito. Vratimo se, međutim, na prvotnu temu. Ako na pakiranju pokažete samo dio dobro poznatoga loga, vama će to odmah donijeti pet pogodnosti: - S većim logom i pakiranje će izgledati veće. - Potrošač će bolje zapamtiti vašu marku jer će njegov mozak u mislima morati aktivno dopuniti dio koji nedostaje. - Vaše pakiranje uvijek će biti modernog izgleda ovaj stil naime ne stari. - Uklapanje ikone nije nužno, ali pomaže (vidi crvenu zvijezdu na limenci Heinekena). - Vaše pakiranje će se u vitrini isticati jer su velika slova na svoj način provokativna. Na kraju jedna standardna napomena: Ali ovo si možete dozvoliti samo s dobro poznatom markom... Standardni odgovor glasi: Jasno je da ovaj trik ne možete koristiti kod potpuno novih marki, ali što prije ga budete sposobni primijeniti, to će brže vaša marka požnjeti uspjeh!

14 Razgovor Displej i transportna prodajna pakiranja Tvrtka Dumet AG uvozi prvoklasne masline, pakira ih u stajajuće vrećice i distribuira po čitavom svijetu. Dumet AG povjerio je Modelu razvoj i proizvodnju prodajnog stalka koji se sastavlja za nekoliko sekundi, kao i razvoj shelf-ready, odnosno transportnog prodajnog pakiranja koje će olakšati slaganje robe na police i njezino kasnije vađenje s istih. Kako se dogodilo da tvrtka Dumet AG krene s pakiranjem maslina u Švicarskoj? Sve je započelo godine. Osnivač tvrtke Ueli Dubs, koji je u to vrijeme radio kao policajac, pomogao je jednom grčkom državljanu s naturaliziranjem u Švicarskoj. Njegov je poslovni duh toliko fascinirao Uelija Dubsa da je odmah odlučio sam probati opskrbljivati švicarsko tržište maslinama u vrećicama. Danas je tvrtka Dumet AG lider na švicarskom tržištu i uspješno izvozi u Njemačku, Austriju i Kanadu. Josef Arnold, Managing Director Dumet AG. Odakle vaša strast za prvoklasne masline? Radim za Dumet AG osam godina, no s prehrambenom se industrijom susrećem od djetinjstva. Odrastao sam u obitelji koja se bavila cateringom, a prije nego sam počeo raditi u Dumet AG, radio sam u vinarstvu. Moglo bi se reći da sam čitav život u doticaju s premium proizvodima. Što je tako posebno u maslinama Cielos? O kojem je proizvodu točno riječ? Cielos su prava švicarska inovacija. Četiri godine istraživanja i razvoja rezultirale su maslinama u hrskavoj ljusci. No, za to su uz razvoj ekstremno kompliciranog recepta trebali i specijalni proizvodni strojevi. Cielos su masline sušene na zraku u hrskavom tijestu od rižinog brašna. Proizvode se četiri okusa: klasična paprika i kiselo vrhnje s lukom, trendi chilli s limunskom travom te inovativna pizza. MODEL BOX 14-15

15 Kako se ta ideja zapravo rodila? Ueli Dubs imao je viziju maslina koje su iznutra mekane, a izvana hrskave. Ta se vizija dalje razvijana na istraživačkom projektu na Züriškom fakultetu primijenjenig znanosti u Wädenswilu. Na temelju studije o izvedivosti i rezultatima projekta proizvedeni su prvi prototipi koje smo onda dalje, interno, razvili u oblik koji je pogodan za stavljanje na tržište. Zašto ste odabrali baš Model? Tvrtka Model pomogla nam je razviti jednostavno i pouzdano pakiranje za transport i prodaju. Osim toga smo za novost na tržištu trebali specijalni prodajni stalak (kao drugu kontaktnu točku na mjestu prodaje) koji nam je trebao omogućiti što jednostavnije i brže slaganje, što je ključna osobina za mala i srednja poduzeća s maksimalno 20 zaposlenih. Profesionalne konzultacijske usluge, usmjerene na naše konkretne potrebe, te ponuđeni implementacijski proces, su kriteriji zbog kojih smo se odlučili za tvrtku Model. strane. Također želim istaknuti da od Modela nikad nismo čuli riječ to je nemoguće. Koji su bili vaši zahtjevi u vezi dotičnih pakirnih rješenja? Transportno prodajno pakiranje: jednostavno, čvrsto, pouzdano i uz niske troškove. Prodajni stalak: jednostavno sastavljanje, učinkovit i pouzdan. Kakvu ste potporu dobili za realizaciju projekta? Prvi dojmovi te upravo razina potpore u ranim fazama za nas su odlučujući faktori kod donošenja odluke o uspostavi uže suradnje s određenim partnerom. Potpora od strane tvrtke Model je izuzetna. U prvom redu kontaktiramo s gospodom Stähelijem i Wiederkehrom i kod obojice svaki put osjetimo da nama i našim klijentima daju 100 % od sebe. Što očekujete od svog dobavljača pakiranja? Mora nas razumjeti, identificirati se s našim proizvodom i našim klijentima te mora biti spreman jednom, dvaput ili više puta dorađivati ponuđeno rješenje dok ne budemo u potpunosti zadovoljni. Osim toga, bitno nam je da naš dobavljač bude fleksibilan po pitanju obrade narudžbi različitog obujma i osiguravanja isporuka u konkretnim količinama. Zašto Model? Osjećali smo da Model može ponuditi onu iskru i zanos koji su potrebni za postizanje pravog rješenja za našu tvrtku. S tvrtkom Model smo mogli raditi na pojedinim segmentima toliko dugo dok nisu bile zadovoljne obje

16 zanimljiva ambalaža Ginger House Tradicionalni njemački adventski kalendar bio je inspiracija za proizvodnju kućice od medenjaka, izrađene od valovitog kartona, koja skriva poljske slatkiše zvane krówki (slika lijevo). Zidni kalendar od valovitog kartona Kalendar od valovitog kartona za godinu, čija su tema izabrani glavni gradovi zemalja u kojima grupacija Model ima svoje tvornice. U dućan s lupom Mnogi pod dizajnom pakiranja automatski zamišljaju površinski, konstrukcijski i grafički dizajn, no nažalost vrlo često zaboravljaju na komunikaciju. Pa, kod dizajna pakiranja je u prvom redu riječ o komunikaciji! Komunikacija kod pakiranja uključuje: - branding (izgrađuje povjerenje), - privlačenje i pridobivanje potrošača, - upute za potrošače, - korisne informacije (npr. sastojci, broj kalorija ili oznaka vegetarijanskog jela). Kako to da je kod toliko pakiranja poleđina napravljena nekvalitetno, dok je prednja strana obično vrlo kreativna i atraktivna? Iz razloga što ni dizajneri ni brand menadžeri ne obraćaju preveliku pozornost na poleđinu. Zaboravite na isprike da je na poleđini premalo mjesta ili da mora sadržavati previše teksta. Dovoljno je da se pridržavate sljedećih savjeta: - Pristupajte poleđini kao da je stranica u novinama. - Pri dizajniranju se slijedite zdrav razum, a ne zastarjela pravila (barem ne često). - Usvojite hijerarhizaciju. - Pitajte potrošače koje informacije im stvarno trebaju. - Nemojte tiskati tekstove u tablicama i okvirima koji samo zauzimaju mjesto. I onda moja žena napokon neće više morati nositi sa sobom u dućan lupu da bi pročitala što vaš proizvod MODEL BOX 16 17

17 Svijet kartona pioniri digitalnog tiska Fleksibilnost za specijalne edicije Serija pakiranja za vodku marke Trojka ljetos je proširena s dvije specijalne edicije. Te su verzije, dostupne samo na određeno vrijeme, bile savršeni kandidati za digitalni tisak. Nije trebalo investirati u proizvodnju stereotipa, a za štancanje su se upotrijebile već postojeće forme za standardne verzije pakiranja. Uvjerljivi argumenti Na prelazak na novu, digitalnu izradu, ovoga su klijenta nagnale mnogo življe i sjajnije boje, kao i visoka rezolucija tiska koju ta tehnologija omogućuje. Klijent je također pozdravio i mogućnost proizvodnje točnog broja pojedinačnih tiskanja i brzinu kojom je moguće realizirati specijalne marketinške kampanje. Motor koji pokreće razvoj pakiranja Pakiranje za pivo u obliku V8 motora Scania po prvi je puta prezentirano na festivalu kamiondžija u Interlakenu. Čvrsti petoslojni karton pakiranja osigurava potrebnu stabilnost, dok digitalni tisak omogućava prilagodbu grafike po želji bez dodatnih troškova. Transportno prodajno pakiranje Perforirani dijelovi zaštitnog transportnog pakiranja lako se uklanjaju jednim pokretom ruke te se na taj način preobraze u dojmljivi prodajni spremnik, pripravan za izlaganje na prodajnom mjestu.

18 Packshop.com Nove responzivne stranice Stranice internetske trgovine packshop.com ponovno su redizajnirane i sada su responzivne, što značida se prilagođavaju svojstvima uređaja na kojem su upravo otvorene (pametni telefon, PC ili tablet) te se automatski prikažu u optimalnoj verziji. Stranice packshop.com su zahvaljujući toj inovacij postale pionir na području prodaje pakiranja. Pogodnost za korisnike Glavni cilj modernizacije bio je maksimalno usavršiti doživljaj korisnika. Navigacijska struktura stranica osmišljena je na način kojim se korisniku ne samo omogućavala pretraga proizvoda, nego mu se i pomagalo s pretragom. Kupovna košarica i navigacijski izbornik u svakom su trenutku prikazani na stranici, tako da klijent ne mora gubiti vrijeme stalno se prebacivajući tamo i natrag. Osim odabira većih, općenitijih grupa proizvoda, korisnici sada mogu filtrirati robu i prema pojedinačnim branšama. Novi alat popis za kupovinu omogućuje pohranjivanje lista potrebnih proizvoda te na taj način olakšava korisnicima skupne narudžbe. Ova nova funkcija pretrage s čitavim nizom podesivih filtera omogućava e- shopu packshop.com da uvijek prikaže točno onu robu koju kupac traži. Chat s klijentima uživo Internetska trgovina nalazi se na softveru Magento Enterprise i izravno je priključen na SAP sustav tvrtke Model. To znači da klijent može izravno pogledati pojedinačna personalizirana rješenja. Čitavi daljnji sustav naručivanja ubrzan je skraćen zahvaljujući jednako tako brzom i učinkovitom logistikom. U slučaju eventualnih pitanja, ne ustručavajte se kontaktirati osoblje Pack Shopova koje će vas rado posavjetovati u realnom vremenu putem novointegriranog chata uživo. MODEL BOX 18 19

19 nagradna igra Osvojite knjigu Slastice u Hrvata - (3x) U SLIJEDEĆEM BROJU Kao i u prošlom broju i u ovom smo za Vas pripremili jednostavna pitanja. Dovoljno je da nam putem elektronske pošte pošaljete svoje odgovore najkasnije do 31. listopada na mail adresu vesna.kovac@modelgroup.com. Nakon primitka odgovora, organizirat ćemo izvlačenje i slučajnim odabirom izvući 3 sretna dobitnika. Odgovore na pitanja šaljite u obliku 1a, 2a, 3c. Zatim napišite svoje ime i naziv firme. Pobjednike ćemo informirati om na adresu s koje su odgovori bili poslani i objaviti u sljedećem broju Model Boxa. 1. Koje godine je tvrtka BOBST započela suradnju s grupacijom Model? a) 1938 b) 1932 c) Razvoj i proizvodnju prodajnog stalka koji se sastavlja za nekoliko sekundi tvrtka Dumet AG povjerila je: a) Dunapack-u b) Model-u c) Valkarton-u 3. U kojem obliku je prezentirano pakiranje za pivo na festivalu kamiondžija u Interlakenu: a) obliku kamion Scania b) obliku gume Michelin c) obliku V8 motora Scania Kako protiv nepreglednog displeja Model Box Časopis za kupce Model Grupe 16. godina, izlazi 3-4x godišnje Model Central Naklada 1500 čeških, 700 poljskih, 200 hrvatskih Redakcija Ing. Radovan Wicha, radovan.wicha@model.cz Model Obaly a. s., Opava Izdavač Model Obaly a. s., Opava, Czech Republic Tisak Tiskárna Grafico s.r.o. Dobitnici nagradne igre iz prošlog broja su: Narcisa Martinko, Grafički zavod Hrvatske d.o.o. Zdravko Mioč, Tokić d.o.o. Danijela Šarčević, Concept-S d.o.o. Čestitamo sretnim dobitnicima!

20 modelgroup.com packshop.com