Dialogmarketing Perspektiven 2014/2015

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1 Dialogmarketing Perspektiven 2014/2015

2 Deutscher Dialogmarketing Verband e.v. (Hrsg.) Dialogmarketing Perspektiven 2014/2015 Tagungsband 9. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing

3 Herausgeber Deutscher Dialogmarketing Verband e.v. Frankfurt am Main, Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Redaktion: Bettina Höfner Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (

4 Editorial Wissen für und über den Dialog Mit dem wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing hat es sich der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) bereits seit dem Jahr 2006 zur Aufgabe gemacht, einerseits Wissenschaft und Praxis in den konstruktiven Dialog miteinander zu bringen und andererseits auch die verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen zu vernetzen. Bei der jährlich im Herbst stattfindenden Tagung präsentieren Wissenschaftler unterschiedlicher Fachrichtungen aktuelle Forschungsergebnisse und diskutieren diese intensiv mit Kollegen und Praktikern. Der 9. wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress für Dialogmarketing fand am 1. Oktober 2014 an der Hochschule Mainz statt. Gastgeber war mit Prof. Dr. Heinrich Holland einer der Nestoren der wissenschaftlichen Beschäftigung mit dem Dialogmarketing. Die Tagungsleitung lag wie in den vergangenen Jahren in den Händen von Dr. Heinz Dallmer, der Referenten und Teilnehmer gewohnt kundig und engagiert durch den Tag führte. Der Bogen der Vorträge spannte sich vom Thema Digitale Markenführung über Social CRM und Opinion Mining bis zu Datenschutz beim Cloud Computing, neue Ansätze zur Response- Optimierung sowie der Bedeutung disruptiver Technologien für das Dialogmarketing. Dass die Themen durchaus den Nerv der zahlreichen Teilnehmer Wissenschaftler wie Praktiker trafen, zeigten die regen Nachfragen und die Diskussionen in den Veranstaltungspausen. Die Vorträge dieser ganztägigen Veranstaltung bilden den Kern des vorliegenden Sammelbandes. Ergänzt werden diese um weitere, aktuelle Aufsätze. Ein weiteres Highlight der Veranstaltung setzte die Preisverleihung des Alfred Gerardi Gedächtnispreises Mit diesem Award zeichnet der DDV seit 1986 jährlich die besten Abschlussarbeiten an Akademien und Hochschulen (Dissertationen sowie Diplom-, Master- und Bachelorarbeiten) aus. Die vier Preisträger des Jahres 2014 stellten ihre Arbeiten persönlich vor und bereicherten damit das Programm um die Perspektive der Nachwuchswissenschaftler. Die Referate zeigten deutlich, dass die Jury vier würdige Preisträger bestimmt hatte.

5 6 Editorial Die Realisierung des Kongresses sowie des vorliegenden Tagungsbandes haben viele einzelne Personen, Institutionen und Unternehmen erst möglich gemacht. Ich möchte deshalb ganz herzlich danken: Prof. Dr. Heinrich Holland und der Hochschule Mainz für die freundliche Einladung. Dr. Heinz Dallmer für die kundige Tagungsleitung und den fachlichen Input zur Gestaltung des Kongresses. Den Referenten und Autoren für ihre spannenden Beiträge zum Kongress und für den Sammelband. Den Teilnehmern des Alfred Gerardi Gedächtnispreises sowie der Jury, die zahlreiche Arbeiten bewertet hat, um die Besten zu ermitteln, sowie der Schirmherrin des Awards, Victoria Gerardi-Schmid, die sich seit Anbeginn für den Wettbewerb einsetzt und alljährlich persönlich die Ehrungen überreicht. Last but not least möchte ich den Partnern und Sponsoren danken, die den Kongress, den vorliegenden Tagungsband und den Alfred Gerardi Gedächtnispreis mit finanzieller Unterstützung oder Sachleistungen ermöglichten: below GmbH Agentur für Below-the-line Marketing, Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG, buw Consulting GmbH, Dorner Print Concept GmbH, gkk DialogGroup GmbH, Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG, Printus GmbH, Siegfried Vögele Institut GmbH. Verbandspartner waren der BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft, der Dialog Marketing Verband Österreich sowie der Schweizer Dialogmarketing Verband. Als Medienpartner engagierten sich acquisa, Fischers Archiv, marketingbörse, Marketing Review St. Gallen, OnetoOne und Sales Management Review. Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre der vorliegenden Publikation und würde mich freuen, Sie beim 10. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress im Herbst 2015 begrüßen zu können! Reinhard Pranke DDV-Vizepräsident Bildung und Forschung Kontakt Reinhard Pranke Deutscher Dialogmarketing Verband e.v. Hahnstraße Frankfurt

6 Inhalt Editorial... 5 Digitale Markenführung Dialogmarketing vor neuen Herausforderungen... 9 Ralf T. Kreutzer Die zweite Hälfte des Schachbretts wie disruptive Technologien eine neue Qualität des Dialogmarketing ermöglichen Bernhard Kölmel, Johanna Wüstemann Datenschutz rechtsverträgliches Cloud Computing zwischen Anbietern, Nutzern und Kunden Steffen Kroschwald Mobile Marketing im Kaufentscheidungsprozess Heinrich Holland / Beate Koch Praktischer Einsatz von Social CRM-Systemen Robin Grässel / Jakob Weinberg Automatische Auswertung von Kundenmeinungen Opinion Mining am Beispiel eines Projekts für die Versicherungswirtschaft Dirk Reinel / Jörg Scheidt Uplift-Modeling: Ein Verfahren zur Response-Optimierung durch Modellierung der Netto-Response Martin Schmidberger / Carlo Wix Die Customer Journey Chance für mehr Kundennähe Jens Böcker "Gekaufte Sympathie": Eine explorative Untersuchung zur Praxis von Facebook-Fankäufen Melanie Sellak / Matthias Schulten / Gotthard Pietsch

7 8 Inhalt Kundenbindung im B2B-Marketing: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Einfluss der Kundenbindung auf das Kaufverhalten im Business-to-Business-Bereich Peter Lorscheid Die haptische Gestaltung von Direct Mailings: Konzeptionelle Überlegungen und empirische Befunde zur Kundenwahrnehmung Andrea Barkhof / Andreas Mann Neue Möglichkeiten im Kundendialog durch Kontextsensitives Marketing Rebecca Bulander / Felix Fries QR-Codes an Schaufenstern und Fassaden im stationären Einzelhandel eine Bestandsaufnahme in zwei Städten Hendrik Schröder / Stefanie Hofmann / Sophie König Alfred Gerardi Gedächtnispreis Dank an die Sponsoren