FRAGMENTIERUNG ALS HERAUSFORDERUNG DER MEDIAFORSCHUNG AM BEISPIEL DER GATTUNG TV. 25. Januar 2016 Michi Frank Alexander Duphorn

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1 FRAGMENTIERUNG ALS HERAUSFORDERUNG DER MEDIAFORSCHUNG AM BEISPIEL DER GATTUNG TV 25. Januar 2016 Michi Frank Alexander Duphorn

2 AGENDA Indikatoren der Fragmentierung Konsequenzen der Fragmentierung Forschungslösungen Framework konvergente Bewegtbildmessung 2

3 INDIKATOREN DER FRAGMENTIERUNG IM TV-MARKT 3

4 AGGREGIERTER MARKTANTEIL DER SECHS GRÖSSTEN TV-SENDER 100 Swiss TV-Market: Leading in Fragmentation MA in Prozent Frankreich Italien Belgien (Nord) Österreich Deutschland Niederlande Schweiz (D) Quelle: TV Key Facts 2014, Summe der Marktanteile der grössten sechs Sender (in der Schweiz nur CH-Signal). 4

5 STETIG WACHSENDE SENDERVIELFALT IN DER SCHWEIZ ENTWICKLUNG DER WERBERELEVANTEN SENDER (OHNE REGIO-TV) 50 Sender 23 Sender 14 Sender 4 Sender TSR RSI Stand 1993 Stand 2001 Stand 2010 Stand

6 MA AUF ZIELGRUPPE 15-49J., 24H, Q1-Q3 2014/2015 DAS PUBLIKUM VERSTREUT SICH DS SR 20 16, ,4 13,5 10,0 9,5 9,0 7,9 6,1 5,4 5,3 4,8 2,8 3,2 2,7 2,6 2,5 2,5 1,7 1,7 1,4 1,3 1,2 1,0 1,0 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,3 0,2 0,2 0,1 Vorjahresperiode Aktuelles Jahr Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (InfoSys+), Q1-Q / Q1-Q3 2015, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7, ZG 15-49j. inkl. Gäste, Marktanteile nach Landesregion. Sender mit Konfliktsignal auf dem Gesamtsignal ausgewertet. 1,6 0,8 6 SRF 1 SRF zwei RTL_T ProSieben_T SAT.1_T VOX_T RTL II_T kabel eins_t 3+ SRF info DMAX_T RTLNITRO_T 4+ SUPER RTL_T Sixx_T TRC_DS_T SAT.1 Gold_T ProSieben Maxx_T N24_T TeleZüri Sport 1_T Nickelodeon T n-tv_t TV24 5+ Comedy Central_T Star TV MTV_T VIVA_T RTS Un M6_T TF1_T RTS Deux W9_T D8_T TMC_T NT1_T Zuschauer-Marktanteile in % RTL9_T 6ter_T

7 KONSEQUENZEN DER FRAGMENTIERUNG 7

8 ZUNAHME DER NULLERRATINGS ALS FOLGE DER FRAGMENTIERUNG Fragmentierung erhöht bei konstanter Panelgrösse die Wahrscheinlichkeit von Nullerratings bei Werbeblöcken. Nullerratings sind ein Artefakt des Stichprobenansatzes und nicht mit Null-Nutzung gleichzusetzen. Nullerratings als zentrale Herausforderung für die künftige Vermarktung eines fragmentierten TV-Marktes. Dies gilt insbesondere für die Kommerzialisierbarkeit von reichweitenschwachen Sendern und von werberelevanten Zielgruppen (auch bei grossen Sendern). 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Anteil Nullerratings von TV-Werbeblöcken 2015 bei grossen Sendern nach Zielgruppe HHF HHF mk SRF 1 SRF zwei RTL CH VOX CH 3+ ProSieben CH Quelle: Mediapulse TV-Panel, InfoSys+, DS, 2015, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7, diverse Zielgruppen.. 8

9 NULLERRATINGS BEI AUSGEWÄHLTEN REGIO- UND LONG-TAIL-SENDERN Vermarktbarkeit selbst ohne Zielgruppenvorgabe (3+) stark eingeschränkt 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Anteil TV-Werbeblöcke mit Nullerratings bei Regio- und Long-Tail-Sendern nach Zielgruppe Quelle: Mediapulse TV-Panel, InfoSys+, DS, SI, 2015, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7, diverse Sender und Zielgruppen.. 9

10 HYBRIDE MESSSYSTEME ALS FORSCHUNGSLÖSUNG FÜR EINEN FRAGMENTIERTEN TV-MARKT 10

11 OPTIMIERUNG DES PANELANSATZES ODER PARADIGMENWECHSEL HYBRIDISIERUNG DER FORSCHUNG ALS LÖSUNG FÜR DEN FRAGMENTIERTEN TV-MARKT DER ZUKUNFT Lösungsansätze Optimierung des Panelansatzes Paradigmenwechsel Sampelgrösse Vertrauensintervalle Mindestfallzahl Zensusdaten + Sampledaten Finanzierbarkeit? Marktakzeptanz? Neue Nullerratings? Hybrides Messsystem 11

12 LOGIK HYBRIDER MESSSYSTEME Nutzungsinformationen Nutzerinformationen Hybrider Datensatz Zensusdaten Auslieferungsstatistik Stichprobendaten Zielgruppeninformationen Brutto-Kontakte gezählt Netto-RW hochgerechnet 12

13 KEINE KUNKURRENZWÄHRUNG DURCH PUBLIKATION VON ZENSUSDATEN ERLAUBEN ZUGANG ZU TV-ZENSUSDATEN ALS VORAUSSETZUNG DER HYBRIDISIERUNG Zensusdaten liegen bei Kabel-, IPTV- oder Web-TV- Anbietern vor und werden bereits publiziert Datenqualität durch fehlende wissenschaftliche Validierung jedoch fragwürdig Sensibilität der Anbieter für die Bereitstellung der Daten im Rahmen einer Branchenlösung sehr gering (Anfrage der Mediapulse AG wurde bis dato abgelehnt) Ambitionen für die Lancierung von Konkurrenzwährungen als Bedrohung für die Gattung TV 13

14 GOLDBACH FRAMEWORK FÜR EINE KONVERGENTE BEWEGTBILDMESSUNG 14

15 GOLDBACH-FRAMEWORK DER WEG ZUR KONVERGENTEN BEWEGTBILDWÄHRUNG FÜHRT ÜBER DIE HYBRIDISIERUNG DER MESSUNG IN DER INTEGRALEN UND ENTKOPPELTEN VIDEO-WELT Integrale Welt Konvergente Welt Entkoppelte Welt Zeithorizont Heute Morgen Übermorgen Morgen Heute Datenproduktion Hochgerechnet Hybridisiert Fusioniert Hybridisiert Gezählt Nutzerdaten Panel Panel Panel + Panel Panel? Nutzungsdaten Panel Zählung Zählung Zählung Zählung Timing Phase 1 Phase 3 Phase 2 Verantwortung Mediapulse Mediapulse Marktlösung Onlineforschung 15

16 MERCI Michi Frank CEO Goldbach Group AG Seestrasse Küsnacht-Zürich Alexander Duphorn CEO Goldbach Media (Switzerland) AG Seestrasse Küsnacht-Zürich 16