BEWEGTBILDNUTZUNG AM BEISPIEL YOUTUBE Vergleich der Online-Bewegtbildnutzung mit Leistungsdaten von TV-Sendern Köln, IP Deutschland

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Evagret Bretz
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1 BEWEGTBILDNUTZUNG AM BEISPIEL YOUTUBE Vergleich der Online-Bewegtbildnutzung mit Leistungsdaten von TV-Sendern Köln, IP Deutschland

2 YouTube und TV-Sender METHODIK Für TV-Leistungswerte ist die Sehdauer die zentrale Metrik Um YouTube auf einer Ebene mit TV-Sendern zu vergleichen, muss daher die Nutzungsdauer der YouTube User ermittelt werden Die Nutzungsdauer wird im Nielsen NetView Panel erfasst. Zu beachten sind hierbei allerdings die folgenden Einschränkungen: Die Messung basiert auf der Dauer eines Besuchs auf der YouTube Seite nicht auf der Dauer der Nutzung konkreter Videos Das Nielsen Panel ist repräsentativ für die At Home -Nutzung. Daten zur At Work -Nutzung sind ebenfalls verfügbar, haben aber eher Tendenz-Charakter Die Messung erfolgt derzeit ausschließlich auf PC s und Notebooks mit Windows-Betriebssystem 2

3 Zielgruppen-Abdeckung ZUHAUSE: IN JUNGEN ZIELGRUPPEN 39% MONATLICH ERREICHBAR Erreichbarkeit im Monat (In-Home) erreichbar durch YouTube nicht Erreichbare 77% 70% 66% 61% In-Home sind die weitaus meisten Personen über YouTube derzeit nicht erreichbar Unter den 14- bis 49-Jährigen ist 1/3 der TV-Grundgesamtheit* monatlich über YouTube erreichbar Bei den 14- bis 29-Jährigen nutzen über 60% zuhause kein YouTube 23% 30% 34% 39% Gesamt * Im NetView Panel ermittelte Zahl der Unique User, prozentuiert auf die Grundgesamtheit der Personen in TV-Haushalten. Dieser Wert gibt an, welcher Prozentsatz der TV-Grundgesamtheit mindestens einmal im Monat auf einer YouTube Seite verweilt. Quelle: Nielsen NetView, In-Home. Nettoreichweite* im Monat April Nutzung aller YouTube Seiten in Deutschland. 3

4 Zielgruppen-Abdeckung ZUHAUSE UND AT WORK : ETWA 45% MONATLICHE ERREICHBARKEIT Erreichbarkeit im Monat (Combo) erreichbar durch YouTube nicht Erreichbare 60% 56% 54% 71% In-Home und At Work nutzen 44% der 14- bis 49-Jährigen bzw. 46% der 14- bis 29- Jährigen im Monat YouTube*. Mehr als die Hälfte der Altersgruppen gehören also nicht zu den regelmäßigen Nutzern 29% 40% 44% 46% Gesamt * Im NetView Panel ermittelte Zahl der Unique User, prozentuiert auf die Grundgesamtheit der Personen in TV-Haushalten. Dieser Wert gibt an, welcher Prozentsatz der TV-Grundgesamtheit mindestens einmal im Monat auf einer YouTube Seite verweilt. Quelle: Nielsen NetView, In-Home. Nettoreichweite* im Monat April Nutzung aller YouTube Seiten in Deutschland. 4

5 Netto-Reichweite im Vergleich mit TV-Sendern YOUTUBE MONATS-REICHWEITE ETWA SO HOCH WIE NICKELODON Erreichbarkeit im Monat, Jahre 92% 86% 86% 81% 80% 72% 54% 46% 44% 39% Bei den 14- bis 29-Jährigen ist die monatliche Netto-Reichweite von YouTube in etwa so hoch wie die von Nickelodeon. Die großen Privatsender erreichen etwa doppelt so viele 14- bis 29-Jährige pro Monat. * Im NetView Panel ermittelte Zahl der Unique User (vgl. Folie 3), prozentuiert auf die Grundgesamtheit der Personen in TV-Haushalten. Dieser Wert gibt an, welcher Prozentsatz der TV-Grundgesamtheit mindestens einmal im Monat auf einer YouTube Seite verweilt. Quelle: Nielsen NetView, Nettoreichweite* im Monat. AGF/GfK, TV Scope, 3-3 Uhr, Nettoreichweite min. 1 Sekunde gesehen. April

6 Simulation: YouTube Marktanteil als TV-Sender MARKTANTEIL BEI BEACHTLICH, BEI DAGEGEN UNTER 1% TV-Marktanteil von YouTube, April 2012 In-Home Combo 1,9% 0,5% Bei 14- bis 29-Jährigen hätte YouTube einen TV-Marktanteil* von knapp 2% (wenn man die At-Work-Nutzung hinzuzählt) In der breiteren Zielgruppe der 14- bis 49- Jährigen liegt YouTube unter 1% *TV-Marktanteil: Sehdauer pro Tag dividiert durch die Sehdauer Gesamt im April lt. AGF Panel. Dies entspricht dem Monats-Marktanteil, wenn YouTube ein TV-Sender wäre. Erw Erw IP Deutschland, eigene Berechnung. Nutzungszeit YouTube: Nielsen NetView, Total Minutes. Nutzungszeit TV Gesamt: AGF/TV Scope, Mo-So 3-3 Uhr. 6

7 YouTube TV-Marktanteil im Sendervergleich BEI AUF AUGENHÖHE MIT RELEVANTEN ZIELGRUPPEN-SENDERN ProSieben RTL RTL II VOX kabel eins Super RTL VIVA YouTube Combo DMAX Nickelodeon Ki.KA YouTube AtHome sixx Sport1 Tele 5 Erwachsene Jahre 7,6% 6,8% 5,2% 2,9% 2,3% 1,9% 1,5% 1,5% 1,4% 0,5% 20,7% 18,0% Bei den 14- bis 29-Jährigen ist YouTube auf Augenhöhe mit möglichen Spartensendern für diese Zielgruppe Die In-House-Nutzung entspricht ungefähr der Performance von KiKa, Nickelodeon und DMAX Zusammen mit der At-Work-Nutzung übertrifft YouTube DMAX deutlich und liegt knapp hinter Viva Zu Super RTL besteht jedoch noch ein deutlicher Abstand IP Deutschland, eigene Berechnung. Nutzungszeit YouTube: Nielsen NetView, Total Minutes. Nutzungszeit TV Gesamt: AGF/TV Scope, Mo-So 3-3 Uhr. April

8 YouTube TV-Marktanteil im Sendervergleich NOCH KEINE MASSEN-NUTZUNG BEI RTL VOX Super RTL N24 Ki.KA DMAX Tele 5 n-tv Phoenix VIVA YouTube Combo sixx Sport1 Nickelodeon YouTube AtHome Erwachsene Marktanteil Jahre 2,4% 1,6% 1,4% 1,3% 1,1% 1,0% 0,8% 0,5% 7,5% 16,4% Bei den 14- bis 49-Jährigen entspricht der YouTube Marktanteil in etwa den Werten neuerer Spartensender Die In-House-Nutzung im April entspricht etwa dem August-Wert von RTL Nitro (0,6%, nicht angezeigt) Zusammen mit der At-Work-Nutzung ergibt sich ein Wert vergleichbar zu sixx. Etabliertere Sender wie n-tv oder DMAX dagegen haben mindestens ein Drittel mehr Nutzung. IP Deutschland, eigene Berechnung. Nutzungszeit YouTube: Nielsen NetView, Total Minutes. Nutzungszeit TV Gesamt: AGF/TV Scope, Mo-So 3-3 Uhr. April

9 KONTAKT BEI RÜCKFRAGEN Ihr Ansprechpartner: Robert Schäffner Leiter Markt-Media-Forschung Picassoplatz Köln Telefon: Telefax: robert.schaeffner@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE

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