Recency Planning für Kinderkampagnen

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Christa Hertha Grosse
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1 Recency Planning für Kinderkampagnen 2005

2 Warum Recency? I ve got enough money to last me the rest of my life - provided I die at three o clock Henny Youngman

3 Recency-Planning - Eine Definition Effective Frequency Annahme: Werbung wirkt durch Wiederholung Durch konzentrierte Ansprache wird die Botschaft gelernt und baut eine Depotwirkung auf, die im richtigen Moment die Kaufentscheidung beeinflusst. Recency Annahme: Werbung wird überhaupt nur beachtet, wenn ein konkreter Bedarf besteht Die Botschaft entfaltet ihren Einfluss auf die Kaufentscheidung nur bei der (kleinen) Gruppe der kaufbereiten Konsumenten. Von diesen müssen möglichst viele zum richtigen Zeitpunkt vor dem Kaufakt erreicht werden.

4 Der Werbe-Run auf Weihnachten Budgetverteilung in Kinderumfeldern / Jan-Dez alle Tarifarten nur Tarifart Anteil in % Jan Feb Mar Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez Extreme Budgetkonzentration im Kindermarkt: 53% der TA12-Spendings fließen ins 4. Quartal Quelle: Nielsen S+P / TV Gesamt

5 Budgetverteilung in Kinderumfeldern / Jan-Dez 2004 Der Werbe-Run auf Weihnachten 35 alle Produktgruppen Spielwaren Anteil in % Jan Feb Mar Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez Besonders extreme Budgetkonzentration bei Spielwaren: 66% der Spendings fließen ins 4. Quartal Quelle: Nielsen S+P / TV Gesamt

6 Umsatzverteilung Spielwaren nach Monaten Saisonalität der Spielwarenumsätze ,3 25 Umsatz-Anteil in % ,3 5 7,4 6,1 4,9 5,9 5,1 5,3 6,6 7, Jan Feb Mar Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez Ungleiches Timing von Umsatz und Werbung im vierten Quartal: 66% Spendings vs. 48% Umsatz Quelle: Eurotoys EPOS Handelspanel

7 Geschenke nur unterm Weihnachtsbaum? Kaufanlässe im Spielzeugmarkt Weihnachten 40% Ostern 3% Geburtstag / Namenstag 21% Belohnung 3% Andere Anlässe (Schulanfang, Mitbringsel etc.) 7% Ohne Anlass 26% Jan Feb Mar Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez Die Mehrheit der Kaufanlässe (57%) ist nicht saisonal bedingt! Quelle: Eurotoys Verbraucherpanel 2004 / Verbrauchsausgaben nach Wertanteil

8 Mediastrategie für Kinderkampagnen Verteilung des Werbedrucks nach Monaten Verteilung Frequency Verteilung Frequency + Recency Frequency GRP-Anteil in % +Recency Jan Feb Mar Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez Synchronisierung von Werbung und Abverkauf: Gleichmäßigere Verteilung des Werbedrucks mit abgeschwächtem Fokus im Q4

9 Umsetzung in der Mediaplanung Effective Frequency Recency Planungsparameter OTS / wirksame Kontakte Netto-Reichweite Werbezeitraum Flights kontinuierlich Effizienzkriterium Budget-Strategie TKP oder Cost-p.-GRP Konzentration Cost-per-Reach-Point Streuung Kleckern statt Klotzen!

10 Planbeispiel Vorgehensweise Budget Produktkampagne Weihnachten ( )* Reduzierung Mehrfachkontakte Netto-Reichweite Reinvestition Ersparnis Zeitl. Abdeckung Netto-Reichweite *Berechnungsbasis Kinderkampagnen S+P 2003

11 Planbeispiel Zielgruppe: Kinder 6-10 Jahre Budget Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Basiskamp. 630 T Netto-RW ges. 70,0% OTS 10,2 GRP 713 CPReach Point Alternative T Netto-RW ges. 75,6% OTS 11,4 GRP 859 CPReach Point Alternative T Netto-RW ges. 72,5% OTS 10,3 GRP 747 CPReach Point % 50% 41% 46% 56% 54% 39% 49% 47% 47% 51% 52% 51% Quelle: Plan-TV (Datenbasis: 2003, Planbasis 2004); eigene Berechnungen

12 Ergebnis Beibehaltung der Netto-Reichweite im Zeitraum vor Weihnachten Verlängerte TV-Präsenz bei gleichem Budget Wettbewerbsvorteile in weniger konkurrenzintensiven Zeiträumen Nutzung der günstigeren Preissaisonalität ausserhalb der stark beworbenen Monate / Reduzierung der Kosten pro Netto-Reichweiten- Punkt Deutlich verbesserte Verfügbarkeit der interessantesten Umfelder

13 Ab wann macht eine Strategieänderung Sinn? Entwicklung der Netto-Reichweite bei steigendem Budget Netto-Reichweite Je höher das Budget, desto höher die Kosten pro Netto-Kontakt Netto-Reichweite erreicht die Sättigungsgrenze Budget

14 Ab wann macht eine Strategieänderung Sinn? Entwicklung der Einsparungen durch Reduzierung von Mehrfachkontakten Bei geringen Netto-Reichweite an der Nettoreichweite im Sättigungsbereich Einsparung Budgets keine Einsparung Jeder Kontakt bringt Netto- Grenze zur Sättigung Abwägen: Wie lange ist die zusätzliche Präsenz durch die Einsparung? Zusatzbudget erhöht Mehrfachkontakte Großes Einsparungspotenzial / deutlich verlängerte TV-Präsenz Reichweite Budget

15 Endfolie mit ansprechender Aussage Ihr Ansprechpartner: Vorname Name Position IP Deutschland GmbH Aachener Straße 1042 a Köln Telefon: Durchwahl Telefax: Faxdurchwahl Mobil: dienstliche Mobilnummer vorname.name@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführung: Martin Krapf USt.-IDNr. DE

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