Nicht alles was man zählen kann, zählt. Und nicht alles was zählt, kann man zählen. Albert Einstein. Too many friends?

Transkript

1 Nicht alles was man zählen kann, zählt. Und nicht alles was zählt, kann man zählen. Albert Einstein Too many friends? Impulsreferat zum Zusammenspiel von Social Media und TV bei der Markenführung Willibald Müller, live with lyrics,

2 Social Media - Many Global Heroes and very BIG Numbers (Auswahl) Vielfältiges Angebot und beeindruckende, aber auch beängstigende Zahlen: Wer kann dies ignorieren? Wer möchte einen scheinbar globalen Zielgruppentrend verpassen? 2

3 Social Media einmal einfach erklärt: Verschiedene Formen der Selbstdarstellung und -verwirklichung: Ich poste, also bin ich! Doch wer interessiert sich schon für Samosas (gefüllte Teigtaschen aus Indien und Pakistan)? 3

4 Schauen wir einmal näher hin: + Wir alle haben diesen Satz schon mal in verschiedenen Varianten gehört: Wenn Facebook ein Land wäre, dann wäre es 2015 wahrscheinlich das bevölkerungsstärkste der Welt + Wir müssen uns dies im Dienste der Markenkommunikation aber etwas analytischer anschauen: Welche Menschen und Typen finden sich in den einzelnen Regionen und Gemeinden dieses Riesenlandes? Wie intensiv sind sie in ihrem Land unterwegs? Welche Beziehung haben einzelne Bevölkerungsgruppen zu Markenangeboten in ihrem Land? 4

5 Vorab: Überlegungen zu Markenkommunikation in sozialen Medien Neben quantitativen Kriterien stehen auch qualitative im Vordergrund. Grundfunktionen der Markenkommunikation in Facebook Dialog + Marken treten in aktiven Dialog ( auf Augenhöhe ) mit Konsumenten + Fans unterstützen ihre Marken aus freien Stücken ohne Gegenleistung + Marken-Fürsprecher produzieren sogar positive Inhalte u. verbreiten diese Reichweite + Ansprache von Zielgruppensegmenten, die in anderen Kanäle nicht (mehr) erreichbar sind + Intensiver Werbekontakt und gezieltes Storytelling sowie direkter Link zu weiterem Owned Media Response + Angebote zielgenau dort platzieren, wo der Bedarf ist + Granulares themen- /interessensbasiertes Micro-Targeting bis hin zur para-personalisierten Ansprache 5

6 Das Brand Advocate Modell (1) Ein Stufenmodell dialogorientierter Markenkommunikation. Kritiker: wiederholt aktiv, verfassen negative Beiträge, äußern sich nie positiv Pflegefälle: schreiben wiederholt Service-Anfragen Brand Advocates: wiederholt aktiv, verfassen positive Beiträge, äußern sich nie negativ Stille Multiplikatoren: liken regelmäßig, verfassen nie eigene Beiträge Bindungslose: interagieren wiederholt, zeigen keine Beziehung zur Marke Studiendesign/-methode: Auswertung von Marken-Fanpages mit über 3 Mio. Fans Ca Einzelaktivitäten im Zeitraum von 9 Monaten, Dez 13 bis Aug 14 Fanpage-Analyse, Inhaltsanalyse von > Posting und Befragung, >5.300 Fragebögen Durchgeführt von.companion im Auftrag des Web Excellence Forums e.v. Engagierte Abonnenten: Nutzer, die wiederholt aktiv werden Aktive Abonnenten: Nutzer, die mind. eine Aktivität zeigen (Like, Comment, Post) Abonnenten: alle Fans/Follower 6

7 Das Brand Advocate Modell (2) 15% der Aktiven interagieren wiederholt mit einer Fanpage. 85 % belassen es bei einer Interaktion.. Aktive Abonnenten: Fans, die mind. 1 Beitrag verfassen oder mind. 1 Like auf einen Owner-Post geben Engagierte Abonnenten: Fans, die wiederholt auf der Fanpage aktiv werden (Likes, Comments, Posts) 100% Ø 15% Quelle:.companion Brand Advocate Studie, Aug

8 Das Brand Advocate Modell (3) Brand Advocates und Stille Multiplikatoren stellen den überwiegenden Teil der Engagierten Fans. Ø 11% Ø 62% Ø 17% Ø 4% Ø 4% 100% Quelle:.companion Brand Advocate Studie, Aug

9 Das Brand Advocate Modell (4) Alle untersuchten Fanpages zeigen einen extrem niedrigen Anteil Engagierter Abonnenten. Ø 0,08% Ø 0,49% Ø 0,18% Ø 0,03% Ø 0,03% Ø 0,8% Ø 5% 100% Quelle:.companion Brand Advocate Studie, Aug

10 Das Brand Advocate Modell (5) Durchschnittlich 47% der Advocates arbeiten beim Fanpagebetreiber, 42% sind Kunden. Min: 4% Max: 85% Herkunft der Advocates Ø11% Sonstige Ø42% Kunden Ø47% Mitarbeiter Min: 11% Max: 89% Ergebnisse Stille Multiplikatoren: 48% Kunden 41% Mitarbeiter Quelle:.companion Brand Advocate Studie, Aug Facebook, der optimale Kanal für Internal Communications??? + So war das eigentlich nicht gedacht + Wenn der Dialog nur eingeschränkt funktioniert, stimmt dann zumindest die Reichweite? 10

11 Facebook wird kaum intensiv genutzt Zwei Drittel aller User nutzen Facebook lediglich für kurze Status-Checks bis 3 Minuten pro Tag. Anteil % der Facebook-Nutzer pro Drittel Facebook-Nutzung Angaben in % Hohe Nutzungskonzentration: Nur ca. 3% der Nutzer stehen für 1/3 der gesamten Facebook-Nutzung 6,7% 2,5% Anteil % der Facebook-Nutzer nach ØNutzungszeit/Tag 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 54,7% 90,8% Wenignutzer Durchschnittsnutzer Intensivnutzer 10,0% 0,0% 8,9% 4,7% 4,3% 2,6% 8,1% 3,6% 5,3% 4,1% 3,6% bis bis bis bis bis 1 Min 2 Min 3 Min 4 Min 5 Min bis 10 Min bis 15 Min bis 30 Min bis 60 Min über 60 Min Zielgruppe: Erwachsene ab 14 Basis: Gesamtnutzung im Monat September 2013 (Montag-Sonntag, Uhr) Quelle: GfK Fernsehforschung TV Scope, SevenOne Media Double Play / eigene Berechnungen 11

12 Frauen mit höchstem Strukturanteil bei Facebook Grundsätzlich ist Facebook Nutzung etwas jünger und weiblicher ausgeprägt als generelle Online-Nutzung. Struktur Onliner, Facebook-User und Facebook-Top66%-User Angaben in % 25,0% 20,0% 19,5% 17,1% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 5,5% 4,5% 4,4% 4,7% 0,5% M ,6% F ,2% 11,8% 10,6% 9,4% 9,4% 9,1% 9,3% 8,4% 8,0% 8,3% 8,5% M F M F ,6% 11,2% 10,7% 10,8% 9,3% M F ,1% 8,8% Facebook-User gesamt 8,4% 7,7% Facebook-Top66%-User 5,7% 5,9% 5,6% 5,1% 4,5% 4,3% 3,5% 3,7% 3,6% 3,1% 2,2% 2,3% 0,4% 0,7% M F M Online-User F M ab 70 F ab 70 Zielgruppe: Erwachsene ab 14 Basis: Gesamtnutzung im Monat September 2013 (Montag-Sonntag, Uhr) Quelle: GfK Fernsehforschung TV Scope, SevenOne Media Double Play / eigene Berechnungen 12

13 Deutliche Affinität der Facebook-Hauptnutzer zu Privatsendern Facebook-Intensivnutzer sind auch TV-Intensivseher => Eingeschränktes zusätzliches Reichweitenpotenzial. Marktanteile nach Zielgruppen Angaben in % 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 8,7% 10,2% 6,0% 9,3% 5,3% 10,9% 13,0% 5,6% 8,1% 7,2% 12,3% 6,8% 13,2% 7,6% 4,0% 3,9% 4,0% 2,0% 0,7% 1,9% 1,6% 1,2% 0,0% Sat.1 ProSieben kabel eins sixx RTL VOX SUPER RTL RTL II ARD Das Erw. ab 14 Facebook-Hauptnutzer* Erste Zielgruppe: Erwachsene ab 14 Basis: Gesamtnutzung im Monat September 2013 (Montag-Sonntag, Uhr) Quelle: GfK Fernsehforschung TV Scope, SevenOne Media Double Play / eigene Berechnungen ZDF 13

14 Vorab: Überlegungen zu Markenkommunikation in sozialen Medien Neben quantitativen Kriterien stehen auch qualitative im Vordergrund. Grundfunktionen der Markenkommunikation in Facebook Dialog + Marken treten in aktiven Dialog ( auf Augenhöhe ) mit Konsumenten + Fans unterstützen ihre Marken aus freien Stücken ohne Gegenleistung + Marken-Fürsprecher produzieren sogar positive Inhalte u. verbreiten diese Reichweite + Ansprache von Zielgruppensegmenten, die in anderen Kanäle nicht (mehr) erreichbar sind + Intensiver Werbekontakt und gezieltes Storytelling sowie direkter Link zu weiterem Owned Media Response + Angebote zielgenau dort platzieren, wo der Bedarf ist?? + Granulares themen- /interessensbasiertes Micro-Targeting bis hin zur para-personalisierten Ansprache 14

15 Ein Fazit (1) + Der Erfolg und die Größe von Social Media und insbesondere von Facebook beeindruckt. Es ist jedoch wichtig, genauer hinzusehen. + Die Vision von massenhafter Kommunikation mit Konsumenten auf Augenhöhe und von Earned Media bleibt meistens unerreicht. + Facebook eröffnet nicht immer zusätzliche Zielgruppenpotenziale, die alternativ nicht mehr erreichbar wären Facebook Intensiv-User sind auch TV Intensiv-Seher 15

16 Ein Fazit (2) + Facebook wird von vielen Usern kaum oder nur oberflächlich genutzt, oder anders formuliert: Wenn Facebook ein Land wäre, dann hätte es den größten Friedhof der Welt + Content ist und bleibt King! Echter Erfolg in Social Media benötigt eine klare Content-Strategie und das dazugehörige Content-Management. Nur so können Marken in Social Media vital gehalten werden. + Versteckte Kosten sind zu berücksichtigen Relativ niedrigen Kosten für Media stehen signifikante Investionen in die Kreation von Content gegenüber: Brand Advocates und Earned Media gibt es nicht umsonst. 16

17 Bitte immer beachten und möglichst vermeiden: I got too many friends too many people that I'll never meet and I'll never be there for I'll never be there for cause I'll never be there. Too many friends, song by Placebo, UK Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 17