Narrative Brand Planning

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1 Narrative Brand Planning

2 Frank Otto Dietrich Ralf Schmidt-Bleeker Narrative Brand Planning Wie Marken zu echten Helden werden

3 Frank Otto Dietrich Berlin Deutschland Ralf Schmidt-Bleeker Berlin Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Illustrationen: Thomas Weyres/Alexander H. Weber Autorenfoto: Jacqueline Wiesner Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

4 Aufbau des Buches 1. Einleitung: Marken sind Gespräche Warum das Marketing den Menschen wiederentdecken muss. 2. Our World is a Narrative World Warum Marken zwischen Narrative Identity, Narrative Media und Narrative Business stattfinden müssen. 3. Narration und Konflikt Warum der Konflikt der Kern von Geschichten ist und warum Marken ihn als Motor nutzen müssen. 4. Narrative Brand Planning in drei Schritten Warum die Markenführung einen neuen Denkansatz braucht und wie Marken Schritt für Schritt zu echten Helden werden. 5. Zusammenfassung und Ausblick: Der neue Horizont des Marketings Warum wir dieses Buch geschrieben haben. V

5 Inhalt 1 Einleitung: Marken sind Gespräche Our World is a Narrative World Von der Ordnung zur Bedeutung Narrative World Narrative Identity Narrative Media Narrative Business Fazit: Marketing and Narrative World Narration und Konflikt Über die Anatomie von Geschichten Narration vs. Geschichte Grenzüberschreitung und Brand Hijacking Konflikt und Grenzüberschreitung Der Konflikt als zentrale Denkfigur Das Wesen des Konflikts zwischen Logos und Mythos Der Konflikt als Motor von Identität und Gesellschaft Narration als Synthese des Konflikts Konflikt und Mythos Snippet: Wrestling vom Wettkampf zum Showkampf Zwischenbilanz: Konflikt und Marke VII

6 VIII Inhalt 3.5 Transmedia Storytelling wie sich Geschichten von Medien ablösen Transmedia Storytelling Dramatische Momente Anforderungen an einen transmedialen Plot Maßnahmen in transmedialen Kontexten als Entry-points Fazit: Marke von der Werbung über Transmedia Storytelling zum Alternate Reality Game? Narrative Brand Planning in drei Schritten Snippet: American Apparel als transmedial inszenierte Geschichte Narrative Brand Planning im Überblick Narrative Brand Planning vs. Storytelling Ziele und Evaluierung Narrative Brand Planning Schritt 1 Bedeutungserfassung Auswahl der Methoden Vorgehensweise Narrative Brand Planning Schritt 2 Bedeutungsreflexion Konfliktanalyse Konfliktbewertung Zwischenfazit Narrative Brand Planning Schritt 3 Bedeutungsgenese Das Creative Brief wird zum Narrative Brief How to play with story kreative Sprungbretter zur Maßnahmenentwicklung Zusammenfassung Zusammenfassung und Ausblick: Der neue Horizont des Marketings Literatur Die Autoren