Segmente erschließen

Transkript

1 Die BMW Group wächst in eine neue Größenordnung. Vom Automobilhersteller mit einer Marke und drei Produktlinien ist das Unternehmen im Jahr 2003 zum Premium-Anbieter mit drei Marken geworden und im Jahr 2004 wird sich die Zahl der Produktlinien auf zehn erweitern. Entsprechend dynamisch wird sich auch das Absatzvolumen der BMW Group in den nächsten Jahren entwickeln: Bis zum Jahr 2008 wird das Unternehmen ein jährliches Absatzvolumen von mehr als 1,4 Millionen Automobilen erreichen. Ein Ziel, das sich nicht nur mit der Entwicklung der bereits bestehenden Märkte verwirklichen lässt. Diese ist zwar die unabdingbare Basis für das angestrebte Wachstum. Zusätzlich gilt es jedoch, sich konsequent neue Chancen zu erschließen und damit neue Kundengruppen zu gewinnen. Wo immer sich ein Segment mit entsprechendem Potenzial für Premium- Produkte definiert und die BMW Group mit ihren Marken BMW, MINI oder Rolls-Royce ein authentisches Angebot machen kann, wird sie dies tun. Kompromisse in Sachen Premium gibt es dabei nicht. Denn ein entscheidender Erfolgsfaktor der BMW Group ist das klare und scharf abgegrenzte Profil ihrer Marken. Voraussetzung für die Expansion in neue Segmente ist daher stets der authentische Charakter der Fahrzeuge. Sie müssen zur Marke passen und vor allem eine hundertprozentige Lösung für die Ansprüche der Kunden darstellen. Aktuelle Beispiele für diese Expansionsstrategie sind etwa die neuen Modelle BMW X3 und BMW 6er. Oder der Rolls-Royce Phantom, der Anfang 2003 an den Start ging und mit dem die BMW Group ihr Angebot in das absolute Top-Segment der internationalen Automobilmärkte ausgebaut hat. Das umfassendste Beispiel für die Erschließung neuer Segmente bietet jedoch die Marke MINI. Mit MINI hat die BMW Group den Premium-Begriff im Kleinwagensegment etabliert mit einem Erfolg, der seinesgleichen sucht. MINI belegt, dass Premium keine Frage der Größe eines Fahrzeugs ist, sondern eine Frage des richtigen Konzepts. Selbst in den USA, wo das Kleinwagensegment bisher nur eine untergeordnete Rolle spielte, ist der MINI erfolgreich. So erfolgreich, dass die USA inzwischen zum zweitgrößten Markt für MINI Automobile weltweit wurden, knapp hinter Großbritannien, dem Mutterland des MINI. Potenziale erkennen. Wachstum gestalten. Segmente erschließen 22

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4 MINI is back in town. 35 Jahre nachdem der letzte Ur-Mini in den USA verkauft worden war, startete die Marke MINI im Jahr 2002 ihr erfolgreiches Comeback in den USA. Damit hat die BMW Group bewiesen, dass sich auch in den USA ein Kleinwagen erfolgreich im Markt positionieren lässt wenn Marke und Produktsubstanz das Fahrzeug begehrenswert machen. Mit dem MINI ist dies in einer einzigartigen Art und Weise gelungen. Schon im Jahr der Markteinführung wurden MINI Automobile verkauft. Im Jahr 2003, dem ersten vollen Verkaufsjahr, belegen die USA mit verkauften MINI Automobilen bereits den zweiten Platz in der Rangliste der absatzstärksten MINI Märkte. Zahlreiche Auszeichnungen belegen, dass der MINI auf dem US-Markt inzwischen zur festen Größe geworden ist. Auf Anhieb wurde der MINI zum North American Car of the Year 2003 gekürt als kleinstes Automobil im US-Markt. Der MINI findet Käufer in allen Altersklassen, spricht Menschen unterschiedlichster Interessen an, ist in allen gesellschaftlichen Gruppen akzeptiert und gern gesehen. 23

5 Segmente erschließen Cesar Sanchez, New York. Autofahren in Manhattan ist der pure Luxus, meint Cesar Sanchez. Denn Parkplätze sind rar, und die Verkehrslage ist fast immer angespannt. Eigentlich gibt es nur einen Grund für ein Auto: Fahrspaß. Also fährt Cesar seinen MINI Miles. Als Senior-Designer und Projektleiter einer Design-Agentur legt er natürlich Wert auf die richtige Optik. Am meisten begeistert Cesar jedoch der Fahrspaß, den er mit seinem MINI hat. Und die Zuverlässigkeit, mit der ihn Miles durch die Straßen von New York bringt.

6 MINI weckt Emotionen. Auf den ersten Blick. Von außen und von innen. Vor allem aber beim Fahren. Denn neben dem unverwechselbaren Design ist es das Fahrerlebnis, das einzigartige Gokart-Feeling, das den Charakter des MINI bestimmt. Zudem gibt es eine umfangreiche Liste an Sonderausstattungen für den MINI. Manches ist dabei durchaus ungewöhnlich für einen Kleinwagen Navigationssystem, Highend-Stereoanlage, Xenon-Licht oder Park Distance Control zum Beispiel. Extras, die ankommen: Die Zahl der Bestellungen von Sonderausstattungen beim MINI ist überdurchschnittlich hoch. Die Serienfertigung dieser individuellen Fahrzeuge beruht auf einem leistungsfähigen Logistiknetzwerk. Mehr als 200 Lieferanten aus ganz Europa versorgen das MINI Werk Oxford mit verschiedenen Teilen; die Motoren werden aus Brasilien und Japan zugeliefert. Im Werk selbst sorgt ein integriertes Logistikzentrum für eine flexible, zuverlässige und effiziente Versorgung der Fertigungsbereiche mit Teilen und Komponenten. Hier sind auch mehrere Systemlieferanten untergebracht. Just-intime-Lieferanten bringen große Komponenten wie Cockpit und Sitze direkt an die Montagebänder. 25

7 Segmente erschließen MINI steht für Design. Zeitlos und ohne Effekthascherei. Auffällig oder dezent, klassisch oder ultra-modern wie kein anderer Kleinwagen bietet der MINI seinem Besitzer vielfältige Möglichkeiten zur Individualisierung. Insgesamt stehen mehr als 70 Sonderausstattungen für den MINI zur Verfügung. Der gesamte Fertigungsprozess im MINI Werk Oxford wird durch ein integriertes Steuerungs- und Kontrollsystem überwacht, das für permanente Transparenz jedes Fertigungsauftrags sorgt. Modernste Lackieranlagen erlauben rasche Farbwechsel, und in der Montage fördert größtmögliche Ergonomie die Konzentration der Mitarbeiter auf die Umsetzung der Kundenwünsche. 26

8 Jasmine Kuo, San Francisco, Kalifornien. Das Design stand an erster Stelle, als sich Jasmine Kuo für ihren MINI entschied. In der MINI Owners Lounge im Internet zeigt die Architektin, was sich alles mit dem MINI transportieren lässt. Ein Erfahrungsbericht: Stühle, einen Esstisch und ein Bücherregal hat Jasmine problemlos mit dem MINI transportiert nur beim Sofa musste sie aufgeben.

9 Segmente erschließen Myrna, Chris und Ian Echelmeier, Boulder, Colorado. Chris Echelmeier arbeitet im Vertrieb eines Softwareunternehmens. Und er fährt gern Mountainbike. In Colorado findet er dafür ideale Voraussetzungen. Chris ist stolz darauf, dass sein Fahrrad in seinen MINI passt. Doch das ist nicht das Einzige, was im Familienauto transportiert wird. Manchmal fährt Familie Echelmeier auch zum Camping und der MINI bringt sie hin.

10 Der MINI ist überall gern gesehen. Ob vor der Uni oder vor der Oper mit dem MINI ist man gut angezogen. Die Marke findet breite gesellschaftliche Akzeptanz. Ein wichtiger Aspekt dabei: Bereits bei der Fertigung des Fahrzeugs wird auf den schonenden Umgang mit Ressourcen Wert gelegt und das gesamte Fahrzeug ist auf eine spätere Wiederverwertung ausgelegt. In der Lackiererei werden Lacke auf Wasserbasis eingesetzt und der Korrosionsschutz mit Wachs kommt mit einem besonders geringen Anteil an Lösungsmitteln aus. Mehr als 90% der eingesetzten Lackpartikel werden direkt auf die Karosserien aufgetragen. Die sehr geringen Sprühverluste von rund 10% werden aufbereitet und erneut dem Lackierprozess zugeführt. Ein Recyclingzentrum sorgt dafür, dass Abfallstoffe umweltschonend gesammelt, getrennt und weiterverwendet werden können. Das MINI Werk Oxford hat auf diesem Gebiet eine führende Position. Der Abtransport der Fertigfahrzeuge für die meisten europäischen Märkte erfolgt über Bahntransport, wodurch jährlich rund LKW-Kilometer eingespart werden können.

11 Segmente erschließen Frech und unkonventionell. So wie der MINI selbst ist auch die gesamte Kommunikation für Fahrzeug und Marke gestaltet. Bei der Markteinführung in den USA war der MINI Stammgast auf Szenepartys, er wurde auf der Tribüne beim Monday Night Football gesehen und zierte auf übergroßen Transparenten so manchen Altbau. Im Jahr 2003 eroberte der MINI dann auch Hollywood und spielte die automobile Hauptrolle in The Italian Job. Über die MINI Owners Lounge im Internet sind die MINI Fans in den USA vernetzt, tauschen Tipps und Erfahrungen aus. Der MINI kommt an, das zeigt sich auch in den Bekanntheitswerten. In den USA liegt der MINI im zweiten Jahr nach seiner Markteinführung bereits über den Werten der Wettbewerber. 30

12 Brooks Garner, Wettermacher, Cambridge, Massachusetts. Brooks Garner sorgt dafür, dass auch schlechtes Wetter gut aussieht. Er entwirft die Wettergrafiken für einen Fernsehsender und arbeitet außerdem als Filmemacher. Sein MINI bringt ihn dabei schnell durch die Stadt, bei jedem Wetter. Sogar bis nach Barcelona, wo Brooks als Mitglied des Teams USA an der Mission MINI 2002 teilnahm.