Sascha Kurschildgen / Daniele de Caria / Marko Lazic / Benedikt Metzen / Jan Petricek

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1 Wirtschaft Sascha Kurschildgen / Daniele de Caria / Marko Lazic / Benedikt Metzen / Jan Petricek Kommunikationskonzept zur Produkteinführung eines Innovativen Modulsystems zur Saucen- und Suppenzubereitung für die Firma XXXX Nahrungsmittel GmbH & Co. KG Studienarbeit

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3 Fachschule für Wirtschaft an der Westdeutschen Akademie für Kommunikation e.v. Studiengang BW-TZ5 KOMMUNIKATIONSKONZEPT ZUR PRODUKTEINFÜH- RUNG EINES INNOVATIVEN MODULSYSTEMS ZUR SAUCEN- UND SUPPENZUBEREITUNG FÜR DIE FIRMA XXXXX NAHRUNGSMITTEL GMBH & CO KG Daniele de Caria Sascha Kurschildgen Marko Lazic Benedikt Metzen Jan Petricek Köln, den 1. Dezember 2005

4 INHALT 0. INHALT 1. EINLEITUNG UND AUFGABENSTELLUNG ANALYSEPHASE Makroanalyse Gesellschaftliche Trends Wirtschaftliche Entwicklungen Technische Gegebenheiten Gesetzliche Vorgaben Fazit Makro-Analyse Mikro-Analyse Zielgruppenanalyse Allgemeine Gliederung Business-Bereich Care-Bereich Education-Bereich Fazit Zielgruppenanalyse Konkurrenzanalyse Analyse Unilever Foodsolutions Analyse Hügli Analyse ETO Analyse Vogeley Analyse Nestlé Foodservices (NFS) Fazit Konkurrenzanalyse Unternehmensanalyse Allgemein Unternehmensphilosophie Bisherige Produkte Design Vertrieb Das neue Modulsystem Fazit Unternehmensanalyse Ist-Positionierung SWOT Fazit ZIELGRUPPEN-DEFINITION

5 4. ZIELE Marketingziele Kommunikationsziele POSITIONIERUNG KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE Copy-Strategie Kreative Idee Produktname Claim Dachmarkenstrategie (Sortimentsmarke) Kommunikationsmittelstrategie Kommunikationsträgerstrategie Maßnahmen Online-Auftritt Print-Anzeige als Advertorial Telefon-Marketing Redaktioneller Beitrag Direktmailing per Post Broschüre (Persönlicher Verkauf) Warenprobe Messe, Event ERFOLGSKONTROLLE BUDGETKALKULATION ZEITLICHE ÜBERSICHT FAZIT UND AUSBLICK...70 LITERATUR- UND QUELLVERZEICHNIS

6 EINLEITUNG UND AUFGABENSTELLUNG 1. EINLEITUNG UND AUFGABENSTELLUNG Im Oktober 2004 veranstaltete die Firma XXXXX mit namhaften Vertretern aus dem Großverbraucherbereich einen Workshop um über Entwicklungen und Marktchancen in diesem Markt zu diskutieren. Während dieser Veranstaltung hatten alle Teilnehmer die Möglichkeit, über ihre unterschiedlichen Arbeitsweisen und Erfahrungen zu berichten. Ziel des Workshops war es für XXXXX, Anregungen und Wünsche zu sammeln um die Zusammenarbeit mit den Großverbrauchern weiter zu verbessern und auszubauen. In diesem Rahmen wurde unter anderem die Idee eines mehrstufigen Produktsystems für Saucen entwickelt: Durch die Kombination einzelner Module sollten sich Saucen mit unterschiedlichen Geschmacksrichtungen zubereiten lassen. Da diese Idee auf eine breite Zustimmung traf, entwickelte XXXXX daraufhin ein modulares System, dessen dreistufige Komponenten miteinander vermischt eine verzehrfertige Sauce oder auch Suppe ergeben. Das Produkt besteht aus: o o o Basisbinder - Einem Grundpulver, das gemischt mit Wasser ausschlaggebend für die grundsätzliche Richtung des weiteren Produkts ist. Würzmischung Einem weiteren Pulver, das die Geschmacksrichtung der Sauce oder Suppe festlegt. Topnote Einem zusätzlichen Pulver, das den endgültigen Geschmack bestimmt. Ein abschließender Produkttest in der Großküche der Firma XXXXX zeigte, dass das Produkt den an es gestellten Anforderungen entsprach und somit die entsprechende Marktreife erreicht hatte. Um das Modulsystem nun erfolgreich am nationalen Markt der Großverbraucher einzuführen, sollte ein Kommunikationskonzept entwickelt werden, mit dem Ziel, das Produkt insbesondere bei Neukunden bekannt zu machen und diese von den Vorteilen des Systems zu überzeugen. 4

7 Dies gelingt nur, wenn die Anforderungen des B2B-Marktes bekannt sind. Um die Bedürfnisse und Motivationen dieses Bereichs in Erfahrung zu bringen, wurde eine fundierte Situationsanalyse des Umfeldes einschließlich der Mitbewerber und des Marktes der Großverbraucher vorgenommen. Auf dieser Grundlage wurde eine Zielgruppe in diesem Markt definiert und entsprechende Maßnahmen erarbeitet, diesen Ansprechpartnern den bislang einzigartigen Nutzen des Produkts zu vermitteln. Dies geschieht unter Beachtung des vorgegebenen Kommunikationsbudgets. Köln, im November 2005 Daniele de Caria Sascha Kurschildgen Marko Lazic Benedikt Metzen Jan Petricek 5