ERSTE KAUFKRAFT AUTOMOBIL

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Kora Berger
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1 Geomarketing Automotive ERSTE KAUFKRAFT AUTOMOBIL

2 ERSTE KAUFKRAFT AUTOMOBIL Wie viel Geld wird in deutschen Haushalten für den Autokauf zur Verfügung gestellt? Und welche Fahrzeuge werden damit erworben? Das sind zwei Fragen, die die neue GfK Kaufkraft Automobil beantwortet. Als erster branchenspezifischer Indikator liefert sie damit bis auf Straßenabschnittsebene genaue Informationen darüber, wo Neu- oder Gebrauchtwagen, Premium- oder Volumenmodellen der Vorzug gegeben wird. Das hilft Fahrzeugherstellern und -händlern, ihre Sortimente und Werbeaktivitäten deutlich präziser auf lokale Kunden einzustellen und einen Wettbewerbsvorsprung herauszuarbeiten. GfK liefert Navi zum deutschen Neu- und Gebrauchtwagen-Kunden Früher war alles einfacher: Der Traum der Deutschen war eine Reise nach Italien und dahin brachte einen der eigene VW-Käfer. Für die Nachkriegsgeneration war der Gewinn an individueller Mobilität eine Rückkehr in die Zivilisation. Und für diesen Teil der Menschwerdung brauchte es keine große Modellvielfalt, sondern nur das eine Standardvehikel mit hoher Funktionalität und Verlässlichkeit zu einem niedrigen Preis. Der Beetle schuf ein kollektives Erlebnis, das eine ganze Generation von Bundesbürgern bis heute verbindet. Kundensegmente spreizen sich Im digitalen Zeitalter hat sich der Automobilmarkt komplett geändert. Heute sind es Apps und soziale Medien, die die Aufgabe übernehmen, Gemeinschaftsgefühl zu schaffen. Bei allem anderen geht der Trend zur Personalisierung und gerade Autobauer bekommen zu spüren, dass sich ihre Kundensegmente weiter spreizen als je zuvor. Die Spanne zwischen kaufpreis-fokussierten Budget Buyern und anspruchsvollen Premium-Kunden geht weiter auseinander. Hinzu kommt die neue Riege der Smart Shopper, die häufig mit Hilfe des Internets beste Preise und Premium-Leistungen verbinden wollen. Insbesondere in Ballungsräumen wächst die Gruppe der Mobilitätssuchenden, die das Auto weder als Statussymbol noch als Ich-Erweiterung, sondern schlicht als eines von verschiedenen Transportmitteln sehen, die ihren Zweck unterschiedlich gut erfüllen. Für immer mehr Umweltbewusste ist kein Auto zu besitzen ein Statement. Wer noch zu der zahlungskräftigen Klientel gehört, die das Automobil als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit sieht, möchte es mehr denn je individuell gestalten. Modellvielfalt allein ist keine Antwort Eine nie da gewesene Modellvielfalt soll helfen, die vielen spezifischen Erwartungen unterschiedlicher Kunden zu erfüllen. Es gilt, selbst den ungewöhnlichen Geschmack besser zu treffen als der Wettbewerb, um Käufer für sich zu gewinnen. Coupés, Shooting-Brakes und Cabriolets in jeder erdenklichen Kategorie und SUVs in jeder Größenordnung fluten den Markt. Auch an der Preisschraube wird dazu zum Teil gefährlich gedreht, weil der deutsche Fahrzeugmarkt zwar stabil ist, aber satt. Dabei würde es mehr Erfolg versprechen und die Rentabilität sichern, nicht mit dem ganzen, sondern mit dem richtigen Fahrzeugsortiment zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein da, wo die jeweiligen Kunden sind und entsprechende Marketing- sowie Vertriebsaktivitäten so gezielt wie möglich zu steuern. 2

3 CATEGORY MANAGEMENT UND MEDIA-OPTIMIERUNG Geodaten liefern die Basis für Category Management und Media-Optimierung Um das zu unterstützen, hat GfK jetzt die erste Kaufkraft für den Automobilvertrieb herausgebracht, differenziert für Neu- und Gebrauchte. Die Idee ist einfach: Wer im Neu- wie im Gebrauchtwagenhandel über flächendeckende Einheits- oder Zufallssortimente und Werbung nach Bauchgefühl oder dem Gießkannenprinzip hinauswachsen will, braucht vor allem eines verlässliche, belastbare Informationen und Geodaten über das verfügbare Einkommen und die Bereitschaft, es für einen Autokauf einzusetzen. Die GfK Kaufkraft für Neuwagen und Gebrauchtwagen helfen OEMs und Fahrzeughändlern mit neuer Präzision zu entscheiden, in welchen Regionen sie ihre Produkte anbieten wollen, welche Modelle in ihren Einzugsgebieten ins Sortiment gehören (und welche nicht), ihr Portfolio zu optimieren und so ein profitmaximierendes Category Management aufzubauen. Weil die automobilen Kaufkraftdaten bis auf Straßenabschnittsebene genau ausgewertet werden können, entstehen zudem ganz neue Möglichkeiten, die zielgruppenaffinen Angebote gezielt zu bewerben. So lassen sich die immer noch erheblichen Streuverluste klassischer Zeitungs-, Plakat- oder Postwurfwerbung an vielen Autohausstandorten deutlich senken und qualifizierte Resonanz steigern. Top 10 und Flop 10 Kreise für Kaufkraft Gebrauchtwagen 2016 (pro Haushalt) Stadt- /Landkreis (SK/LK) Kaufkraft 2016 in Index* Bundesland Stadt- /Landkreis (SK/LK) Kaufkraft 2016 in Index* Bundesland LK Ebersberg ,1 Bayern SK Bremerhaven ,3 Bremen LK Starnberg ,8 Bayern SK Rostock ,2 Mecklenburg- Vorpommern LK München ,4 Bayern SK Halle (Saale) ,3 Sachsen-Anhalt LK Hochtaunuskreis ,7 Hessen SK Magdeburg ,7 Sachsen-Anhalt LK Enzkreis ,6 Baden- Württemberg SK Herne ,0 Nordrhein- Westfalen LK Freising ,6 Bayern SK Berlin ,5 Berlin LK Main- Taunus-Kreis ,6 Hessen SK Gelsenkirchen ,7 Nordrhein- Westfalen LK Dachau ,3 Bayern SK Duisburg ,6 Schleswig- Holstein LK Erlangen- Höchstadt ,9 Bayern SK Lübeck ,3 Schleswig- Holstein Quelle: GfK Kaufkraft Gebrauchtwagen Deutschland 2016; *Index: 100 = Bundesdurchschnitt pro Haushalt; Anzahl Kreise = 402 3

4 DAS KANN GfK KAUFKRAFT NEU-/GEBRAUCHTWAGEN Allgemeine Kaufkraftinformationen liefern zwar interessantes Wissen über das in deutschen Haushalten für Konsum verfügbare Einkommen und seine geographische Verteilung. Sie lassen jedoch keine Rückschlüsse darüber zu, ob und wofür Verbraucher dieses Geld ausgeben wollen gaben Gebrauchtwagenkäufer durchschnittlich Euro und Neuwagenkäufer Euro für ihren Pkw aus (DAT-Report 2016). Erkennen Sie auf einen Blick wie sich die Kaufkraft regional verteilt. Abbildung 1: GfK Kaufkraft Neuwagen Die spezifischen Kaufkraftdaten für Neubeziehungsweise Gebrauchtwagen bilden hingegen nicht nur die Neigung ab, verfügbares Einkommen für einen Neu- oder Gebrauchtwagen einzusetzen. Sie prognostizieren auch präzise, wie sich diese Investitionsneigung regional verteilt. Um das für den Autokauf verfügbare Einkommen der privaten Haushalte in Deutschland bis auf Straßenabschnittsebene zu ermitteln, verknüpfte GfK die Verbraucherinformationen über Neusowie Gebrauchtwagenkäufe aus einer Befragung von bundesweit Haushalten anhand der soziodemographischen Beschreibung der Haushalte auf die Wohnumfeld-Merkmale ihrer mikrogeographischen Datenbank Point Plus. Abbildung 2: GfK Kaufkraft Gebrauchtwagen 4

5 ERKENNTNISSE Zwei Aspekte haben bei der ersten automobilen Kaufkrafterhebung 2016 sehr überrascht: Größte Automobilkaufkraft in den Speckgürteln der Metropolen Unerwartet deutlich zeigt sich die geringe Bereitschaft der Innenstadtbewohner, für ein eigenes Auto Geld auszugeben. Andere Mobilitätsträger scheinen hier größeren Nutzen zu entfalten. Im unmittelbaren Umland ist die Automobilkaufkraft hingegen wesentlich erhöht. Überraschend gering fällt wiederum die Autokauffreude in vielen ländlichen Regionen aus: Nicht nur, dass insgesamt weniger beim Autokauf investiert wird als in den Speckgürteln auch die Neigung, einen Neuwagen zu kaufen ist trotz erhöhten Mobilitätsbedarfs nicht sehr hoch. Süd(west)en kauft teurer als Nordosten Ob Neu- oder Gebrauchtwagen: In den neuen Bundesländern, insbesondere Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt und Berlin, ist die Automobilkaufkraft deutlich niedriger als im Rest der Republik. Für den Neuwagenkauf wird vor allem in Rheinland-Pfalz, Baden-Württemberg sowie dem Hamburger und Münchener Umland am meisten Einkommen eingesetzt. Im gesamten deutschen Süden ist die Bereitschaft am größten, für Mobilität per Gebrauchtwagen überdurchschnittlich viel Geld auszugeben. Abbildung 3: KaufkraftIndex für Neuwagen je Haushalt Bundesweite sowie regionale Kaufkraftdaten für den Automobilhandel, individuelle Auswertungen und Details zur Erhebung erhalten Sie bei unseren Experten: Markus Frank ) 5

6 Über GfK GfK steht für zuverlässige und relevante Markt- und Verbraucherinformationen. Durch sie hilft das Marktforschungsunternehmen seinen Kunden, die richtigen Entscheidungen zu treffen. GfK verfügt über 80 Jahre Erfahrung im Erheben und Auswerten von Daten. Rund Experten vereinen globales Wissen mit Analysen lokaler Märkte in mehr als 100 Ländern. Mithilfe innovativer Technologien und wissenschaftlicher Verfahren macht GfK aus großen Datenmengen intelligente Informationen. Dadurch gelingt es den Kunden von GfK, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und das Leben der Verbraucher zu bereichern. GfK. Growth from Knowledge GfK 2016

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