In allen guten Buchhandlungen ist zu haben... Buchwerbung in Deutschland im 17. und 18. Jahrhundert. Inaugural Dissertation

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1 In allen guten Buchhandlungen ist zu haben... Buchwerbung in Deutschland im 17. und 18. Jahrhundert Inaugural Dissertation in der Philosophischen Fakultät I (Philosophie, Geschichte und Sozialwissenschaften) der Friedrich Alexander Universität Erlangen Nürnberg vorgelegt von Marie Kristin Hauke aus Nürnberg D 29

2 Tag der mündlichen Prüfung: 25. Februar 1999 Erstgutachter: Universitätsprofessor Dr. Alfred G. Swierk, Erlangen Zweitgutachter: Universitätsprofessor Dr. Ernst Fischer, Mainz Dekan: Universitätsprofessor Dr. Helmut Altrichter

3 Inhaltsverzeichnis Band I I. Einleitung 7 I. 1 Zum Verhältnis von Buchhandel, Werbung und Kommunikation 7 I. 2 Zum Stand der Forschung 10 I. 3 Ziel der Arbeit 16 I. 4 Materialbasis 17 II. Die Anfänge: Buchwerbung in Antike, Mittelalter und Frühdruckzeit 19 II. 1 Nulla taberna meos habeat neque pila libellos Buchwerbung in der Antike 19 II. 2...die findet man alle bý diebolt louber Buchwerbung im Mittelalter 20 II. 3 Volentes emere libros subscriptos... Die Bücheranzeigen der Inkunabelzeit 21 II. 4 Titelblatt und Katalog Zur Entwicklung der wichtigsten gedruckten Werbemittel im 16. Jahrhundert 25 III. Das Umfeld der Werbung: Die Verdichtung der öffentlichen Kommunikation und die Kommerzialisierung des Buchmarktes im 17. und 18. Jahrhundert 31 III. 1 Kommerz und Konkurrenz: Zur Entwicklung von Buchhandel und Buchproduktion 31 III. 2 Der Aufstieg der periodischen Presse Zeitung Zeitschrift Intelligenzblatt 44 III. 3 Als literarische und gelehrte Handwerker ihr Auskommen finden Die Stellung der Autoren im 17. und 18. Jahrhundert 47 III. 4 Zeitungssucht und Lesewut Zur Entstehung des modernen Publikums 49

4 IV. Die gedruckten Werbemittel des 17. und 18. Jahrhunderts 54 IV. 1 Rahmentexte des Buches Titel und Titelblatt Kaufaufrufe Vorreden Widmungen, Huldigungsgedichte, Subskribentenlisten 64 IV. 2 Buchhändlerische Kataloge Kataloge als Medium buchhändlerischer Kommunikation Verlagskataloge Frankfurter und Leipziger Meßkataloge Lagerkataloge Meßangebotskataloge Meßsortimentskataloge Sortimentskataloge Lokalmeßkataloge Universalkataloge Kataloganhänge in Büchern und Zeitschriften 95 IV. 3 Buchanzeigen in der periodischen Presse Von der Rumpf zur Standardbuchanzeige Besondere Werbeargumente Von der Einzel zur Sammelanzeige Subskriptions und Pränumerationsanzeigen Typographische Gestaltung Zur quantitativen Ausbreitung der Anzeigen Rezension und Selbstrezension als Sonderformen buchhändlerischer Anzeigen 117 IV. 4 Ergänzende Werbemittel Subskriptions und Pränumerationspläne Handzettel, Prospekte Werbebriefe 124 V. Der Prozeß der Buchwerbung 127 V. 1 Das Prinzip der buchhändlerischen Werbung: Werbung im Kommunikationsnetz Buchmarkt 127 V. 2 Die Verbreitung der gedruckten Werbemittel durch den Buchhandel Möglichkeiten der Verbreitung einzelner Werbemittel Zeittypische Werbemethoden und die Verschiebung der Werbeschwerpunkte Katalog und Anzeige im Laufe des 17. und 18. Jahrhunderts bis 1500 Thaler jährlich Zur Entwicklung der buchhändlerischen Werbekosten bis zum Ende des 18. Jahrhunderts Klimpern gehört zum Handwerk Buchhändlerische Werbekniffe im 17. und 18. Jahrhunderts 165

5 V. 3 Die Rolle der Autoren im Werbeprozeß Werbung als Gemeinschaftsprojekt: Kooperationsmöglichkeiten von Autoren und Verlegern Werbefachmann wider Willen? Selbstverlag und Werbung im 17. und 18. Jahrhundert 174 V. 4 Kommunikationshindernisse: Staatliche Einflußnahmen auf den Werbeprozeß 181 V. 5 Außer Spesen nichts gewesen? Zur Wahrnehmung der Buchwerbung durch das Publikum 193 VI. Resümee 196 VII. Quellen und Literaturverzeichnis 199 VII. 1 Archivalien 199 VII. 2 Gedruckte Quellen Werbemittel und träger (Bücher) Zeitungen, Zeitschriften, Intelligenzblätter (ausgewertete Jahrgänge) Quelleneditionen und sammlungen Sonstige zeitgenössische Quellen 209 VII. 3 Nachschlagewerke, Bibliographien 211 VII. 4 Neuere Darstellungen 212 Band II VIII. Abbildungen 233 VIII. 1 Abbildungsnachweis 233 VIII. 2 Abbildungsteil 240 IX. Verzeichnis der ausgewerteten buchhändlerischen Kataloge des 17. und 18. Jahrhunderts 320 Danksagung 474

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7 7 I. Einleitung I. 1 Zum Verhältnis von Buchhandel, Werbung und Kommunikation Wer glaubt, Werbung sei eine Erfindung des 20. Jahrhunderts, irrt: Werbung ist so alt wie bewußtes Wirtschaften. 1 Sie wurde immer dann eingesetzt, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs diente. Allerdings lassen sich ihre Anfänge kaum mit der Werbung, wie wir sie heute kennen, vergleichen. Schon in der Antike wurden Stimme und Schrift als Werbemittel genutzt; man denke nur an die Ausrufer auf den Märkten, an die vor den Läden aufgestellten Tontafeln, auf denen die lieferbaren Waren eingeritzt waren, an die auf Töpferwaren zu findenden Marken und Firmenzeichen 2 oder an die berühmten pompeianischen Wandinschriften. 3 Die Zunftverfassung des Mittelalters schob dagegen allzu intensiver Werbung einen Riegel vor. Da das Hauptziel der Zünfte darin bestand, jedem ihrer Mitglieder eine ausreichende Nahrung zu garantieren, galten Konkurrenzdenken und Gewinnstreben auf Kosten anderer als anstößig, ja sogar als unchristlich. Der ehrbare Kaufmann hatte im Laden oder Gewölbe auf seine Kunden zu warten. Erlaubt waren jedoch Geschäftszeichen ein buntes Tuch, ein stilisierter Stiefel, ein Strohwisch, die den Vorbeigehenden signalisierten, daß es hier etwas Bestimmtes zu kaufen gab. 4 Dieser strenge Codex hatte noch bis tief in die frühe Neuzeit hinein Bestand. Daran änderte sich auch durch die Erfindung des Buchdrucks nichts. Dafür nutzten die nichtzünftischen Gewerbe wie Schausteller, Bader und Ärzte nur zu gern die neuen Werbemöglichkeiten in Form von Flugblättern und Plakaten. Die im 17. und 18. Jahrhundert aufkommenden Zeitungen und Intelligenzblätter wurden ebenfalls nur für Ankündigungen der Waren herangezogen, die aus nichtzünftischer Produktion stammten (Heilmittel, Drogerieartikel), für soeben eingetroffene Importprodukte, wie Kaffee, Gewürze oder Wein, oder Artikel, die nur kurzfristig verfügbar waren und sich außerhalb des üblichen Warenangebotes bewegten. Erst mit dem Bröckeln der Zunftverfassung und der wachsenden Kritik am Geschäftsgebaren des Alten Handwerks konnte sich eine Form der Werbung etablieren, die über die reine, um Aufmerksamkeit heischende Reklame hinausging und auch den bislang zünftischen Gewerben Hinweise auf ihr eigenes Können und ihr eigenes Geschäft erlaubten. In dieser Zeit des Übergangs von der konkurrenzarmen Zunft zur liberalen Marktwirtschaft, von der reinen Bedarfsdeckung zum Massenkonsum, von der personenorientierten Kunden zur profitorientierten Marktproduktion entstand schließlich in der Mitte des 19. Jahrhunderts die moderne Wirtschaftswerbung. 5 Diese Periodisierung mag für die überwiegende Zahl von Wirtschaftszweigen zutreffen. Für den Buchhandel gilt sie nicht. Von Anfang an unterschied sich das gedruckte Buch durch seine Massenproduktion von allen anderen Produkten. Es war die erste Ware modernen 1 Günter Schweiger/ Gertraud Schrattenecker: Werbung. Eine Einführung. 4. Auflage. Stuttgart/ Jena 1996, S Vgl. Schweiger/ Schrattenecker: Werbung, S. 1f. 3 Vgl. Hieronymus Geist: Pompeianische Wandinschriften. 2. Auflage. München Zur Wettbewerbsauffassung des Alten Handwerks vgl. Peter Borscheid: Am Anfang war das Wort. Die Wirtschaftswerbung beginnt mit der Zeitungsannonce. In: Peter Borscheid/ Clemens Wischermann (Hg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. Jahrhunderts. Festschrift für Jürgen Teuteberg. Stuttgart 1995, S , hier: S. 20f.; Reinald Ennen: Zünfte und Wettbewerb. Möglichkeiten und Grenzen zünftlerischer Wettbewerbsbeschränkungen im städtischen Handel und Gewerbe des Spätmittelalters. Köln und Wien vgl. Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland. Berlin 1993, hier: S. 429f; So auch Borscheid/ Wischermann: Bilderwelt; Schweiger/ Schrattenecker: Werbung.

8 8 Stils. 6 Im Gegensatz zum zünftigen Handwerk war der Buchhandel ein dynamisches, finanzintensives Risikogeschäft ohne feste Absatzmärkte und daher auf Hilfsmittel zur Bedarfsweckung und Absatzförderung angewiesen. In rascher Folge entwickelten die Buchhändler bis zum Ende des 16. Jahrhunderts eine Reihe von Werbemitteln, die für alle folgenden Jahrhunderte die Basis buchhändlerischer Werbearbeit bilden sollten: Titelblatt und Plakat, Verlags und Sortimentskatalog, dazu die Meßkataloge von Frankfurt und Leipzig. Zu Beginn des 17. Jahrhunderts erfand der Buchhandel im wahrsten Sinne des Wortes auch noch die Zeitungsanzeige und wurde bis zum Ende des 18. Jahrhunderts ihr eifrigster Nutzer. Einige Jahrzehnte früher als bei den anderen Wirtschaftszweigen vollzog sich im Buchhandel auch die Anonymisierung des Marktes. Neue Organisations und Geschäftsformen, die quantitative Vergrößerung sowohl des Produzenten als auch des Abnehmerkreises, der Aufschwung der neuen Medien Zeitung und Zeitschrift im 18. Jahrhundert sowie wachsende Kaufunlust des Publikums aufgrund der allgemeinen Teuerung führten zu einer drastischen Verschärfung der Konkurrenz untereinander. Der Buchhandel reagierte darauf zum einen mit der Intensivierung bewährter Werbemethoden und zum anderen mit der Erprobung neuer Kontaktmöglichkeiten zwischen Produzent und Konsument. Auf diese Weise nahm der Buchhandel eine Vorreiterrolle bei der Entwicklung und Anwendung neuer Werbemittel und Werbestrategien ein. Obwohl diese Trendsetterfunktion von den Wirtschaftshistorikern nie bestritten wurde, fehlt bislang eine eigenständige Studie zur Entwicklung der buchhändlerischen Werbung. Das mag an dem nach wie vor gültigen Pauschalurteil liegen, daß erst nach 1850 die reine Reklame überwunden wurde. Erst dann, so die These, löste sich die Werbung vom primären Produktund Warenbezug und entwickelte sich zur lebensweltlichen Repräsentationskultur. 7 Die vorher gebräuchliche Art der Bekanntmachung von Waren und Dienstleistungen habe, so Peter Borscheid, noch nichts mit Werbung zu tun gehabt, zumal die äußere Form wenig verlockend war. 8 Aus der Sicht des 20. Jahrhunderts mit seiner bildreichen und wortarmen Suggestivwerbung mag dieses Urteil über die primär mit Worten und nur in Ausnahmefällen mit Bildern arbeitende Buchwerbung des 15. bis 18. Jahrhunderts berechtigt sein. Was sich für uns heute als wenig verlockend erweist, erfüllte dennoch über mehrere Jahrhunderte seinen Zweck. Reduziert man zudem die Definition von Werbung auf die Grundformel der persuasiven Information, die zum Kauf einer Ware oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung anregen soll 9 und konzediert fall und zeitbedingte Akzentverschiebungen zwischen den Elementen Persuasion und Information, so läßt sich der moderne Werbebegriff auch rückwirkend auf frühere Jahrhunderte und insbesondere auf den Buchhandel übertragen. Während heute in den meisten Fällen das persuasive Element in der Werbung dominiert, genügte in den Jahrhunderten nach der Erfindung des Buchdrucks häufig die bloße Information, daß ein Buch erschienen und an einem bestimmten Ort zu erhalten sei, um einen werbenden Effekt zu erzielen. Die von der heutigen Forschung leichtfertig übergangene reine Geschäftsanzeige war zu jener Zeit tatsächlich, wie Karl Bücher schreibt, der Haupthebel der Konkurrenz, sie lehrt[e] 6 Karl Bücher: Gesammelte Aufsätze zur Zeitungskunde. Tübingen 1926, S Vgl. Clemens Wischermann: Der kulturgeschichtliche Ort der Werbung. In: Borscheid/ Wischermann: Bilderwelten, S. 8 19, hier: S Borscheid: Am Anfang war das Wort, S Kurt Spang: Grundlagen der Literatur und Werberhetorik. Kassel 1987, S. 63. Zum Begriff der Werbung vgl. auch Ruth Römer: Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf 1968, S. 10ff.; Hanns Buchli: 6000 Jahre Werbung. Geschichte der Wirtschaftswerbung und der Propaganda. Bd. I. Altertum und Mittelalter. Berlin 1962, S.11ff; Viktor Mataja: Die Reklame. Eine Untersuchung über Ankündigungswesen und Werbetätigkeit im Geschäftsleben. München und Leipzig , S. 15ff.

9 9 Angebot und Nachfrage einander finden, weckt[e] latenten Bedarf und regt[e] verborgene Produktivkraft an. 10 Daß dabei das persuasive Element in der Buchwerbung nicht zu kurz kam, zeigen schon die zeitgenössischen, negativen Umschreibungen der damals noch unbekannten Begriffe Reklame und Werbung, 11 wie z.b. Marcktschreyerey, Prahlerei, Charlatanerie, Rodomontaden, seinen Kram herausstreichen, ausposaunen oder mit seiner Wareparadiren. Die von den Buchhändlern selbst verwandten neutralen Ausdrücke Bekanntmachung, Avertissement, Ankündigung oder Anzeige betonten dagegen eher den informativen Aspekt. Hinter den beiden Elementen Information und Persuasion verbirgt sich der eigentliche Kern der Werbung: Werbung findet [zwar], wie Dirk Reinhardt schreibt, ihre Motive, ihren Zweck und ihre Zielsetzung im sozialökonomischen Bereich, ist aber ihrem Wesen nach zunächst Kommunikation. 12 Kommunikation aber gehört zu den Grundbedingungen der Produktion und Distribution von Büchern. Das Buch ist das Trägermedium, das die verschriftlichten Informationen eines Autors (Senders/Kommunikators) speichert und diese für den Leser (Empfänger/Rezipienten) bereithält. 13 Die Ware des Buchhandels ist in greifbare Materie umgewandelte Kommunikation. Mehr als jedes andere Gewerbe war der Buchhandel dadurch in die gesellschaftliche Kommunikation involviert. Er beförderte zum eigenen Vorteil durch die stetige Anregung von Kommunikation ihre Ausweitung und die Vernetzung kleinerer Gruppen. Mittel und Wege der Kommunikation waren ihm bestens vertraut, da er viele davon selbst geschaffen hatte. Nichts scheint natürlicher, als daß in diesem Kommunikationsgeschäft auch die Werbung als Kommunikationsphänomen ihren Platz fand: Unser Gewerb, hieß es 1783 in einer Eingabe mehrerer Münchner Buchhändler, [ist] von der Art, daß beständiger Umlauf von Neuigkeiten dessen Säule ausmachen muß; nun aber diese durch kein anderes Mittel an den Mann gebracht werden können, als wenn sie öffentlich angekündiget [...] werden. 14 Deutlicher läßt sich die komplexe Beziehung zwischen Buchhandel, Werbung, Öffentlichkeit und Kommunikation kaum darstellen. Diese vier ineinander verwobenen Elemente bilden daher auch den Rahmen für die folgende Untersuchung. 10 Zit. nach Mataja: Reklame, S Der Begriff Reklame (< frz. réclamer: ins Gedächtnis rufen; eigentl. < lat.: reclamare: laut rufen, entgegenschreien, widerhallen) fand erst im Laufe des 19. Jahrhunderts von Frankreich kommend Eingang in die deutsche Sprache. Das Wort Werbung (< ahd. werban, van: sich drehen, hin und hergehen, sich umtum, bemühen) existierte im 17. und 18. Jahrhundert nur im Sinne von um eine Frau werben oder Soldaten anwerben. In der Bedeutung Kunden(an )werben bürgerte sich der Begriff erst im Laufe der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts ein und löste nach die Reklame ab. Heute werden unter Reklame in der Regel besonders reißerische und aufdringliche Werbefeldzüge subsummiert. 12 Reinhardt: Reklame, S Zum Buch als Medium schriftsprachlicher Kommunikation vgl. Ursula Rautenberg/ Dirk Wetzel: Buch. Tübingen 2001, S. 2ff. 14 BayHStA München, GR Fasz. 257 Nr. 13 Zensur der öffentlich anzuzeigenden Bücher ( ), fol. 98.

10 10 I. 2 Zum Stand der Forschung Wer Aufklärung über die Geschichte der Buchwerbung in der einschlägigen werbegeschichtlichen Literatur sucht, wird enttäuscht. In den bislang existierenden Gesamtdarstellungen zur Geschichte der Werbung von ihren Anfängen bis zur (jeweiligen) Gegenwart von Walter von zur Westen (1925), Erwin Paneth (1926) und Hanns Buchli ( ) geht keiner der Autoren über eine oberflächliche phänomenologische Beschreibung bzw. einen kulturhistorischen Durchzieher hinaus. 15 Buchhändlerische Werbeformen werden lediglich in den Abschnitten zum 15. und 16. Jahrhundert erwähnt. Selbst die informationsreiche Dissertation von Dirk Reinhardt zur Entwicklung der modernen Wirtschaftswerbung, die sich immer wieder um Rückblicke auf die Zeit vor 1850 bemüht, streift den Buchhandel nur gelegentlich, obwohl auch Reinhardt dessen Vorreiterrolle bei dem von ihm beschriebenen Entwicklungsprozeß betont. 16 Nicht viel besser sieht es in der buchwissenschaftlichen Literatur aus was nicht unbedingt überrascht, da man dem Fragenkomplex der Literaturdistribution im 17. und 18. Jahrhundert bisher nur wenig Interesse entgegengebracht hat. Dementsprechend ist auch die Werbung als zentrales Kommunikationsmittel zwischen Buchhändler und Kunde ein Stiefkind wissenschaftlicher Untersuchungen geblieben. Zwischen der Studie von Werner Kienitz zu den literarischen Ankündigungsformen des 15. und 16. Jahrhunderts 17 und der Arbeit von Florian Tielebier Langenscheidt zur Werbung für deutsche Gegenwartsliteratur 18 liegt nicht nur ein halbes Jahrhundert, sondern auch ein nahezu unbearbeitetes Forschungsfeld von mehr als 300 Jahren. Wenn zum Thema Werbung in der frühen Neuzeit geforscht wurde, dann gerieten in der Regel einzelne Werbemittel ins Blickfeld: Gut erschlossen und beschrieben sind die Bücheranzeigen der Inkunabelzeit, von denen die meisten mittlerweile als Faksimile vorliegen. 19 Nach Werner Kienitz, dessen Arbeit den Forschungsstand der zwanziger Jahre widerspiegelt und weder in inhaltlicher noch in methodischer Hinsicht mehr restlos überzeugen kann, haben sich in jüngster Zeit Hans Michael Winteroll 20, Gerd Dicke 21 und Sylvia Kohushölter 22 mit diesem 15 vgl. Walter von Zur Westen: Reklamekunst aus zwei Jahrtausenden. Berlin 1925; Erwin Paneth: Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zur Gegenwart. Erfolgreiche Mittel der Geschäfts, Personen und Ideenreklame aus allen Zeiten und Ländern. München/ Berlin 1926; Buchli: Werbung. 16 Reinhardt: Reklame, hier vor allem S. 429f. Bei Reinhardt auch zahlreiche Hinweise auf ältere Literatur sowie ein ausführlicher Überblick über die bisherige Entwicklung der Werbegeschichtsforschung. 17 Werner Kienitz: Formen literarischer Ankündigung im 15. und 16. Jahrhundert. Köslin Vgl. beispielsweise Florian Tielebier Langenscheidt: Werbung für deutsche Gegenwartsliteratur. Ein Beitrag zur Theorie und Praxis der Literaturvermittlung. In: AGB 23 (1982), Sp Grundlegend sind nach wie vor die Arbeiten von Konrad Burger (Hg.): Buchhändleranzeigen des 15. Jahrhunderts. In getreuer Nachbildung hg.v. Konrad Burger. Leipzig 1907; Ernst Vouillème: Nachträge zu den Buchhändleranzeigen des 15. Jahrhunderts in getreuer Nachbildung herausgegeben von Konrad Burger. In: Wiegendrucke und Handschriften. Festgabe für Konrad Haebler zum 60. Geburtstag. Hg.v. Erich Rath. Leipzig 1919, S ; Berthold Hack: Notizen zur Geschichte des Buchhändlerischen Katalogs (I). In: Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel. Frankfurter Ausgabe Nr. 13/ , Sp Zum internationalen Stand der Forschung bis 1965 vgl. Graham Pollard/ Albert Ehrman: The distribution of books by catalogue from the invention of printing to A.D Based on material in the Broxbourne Library. Cambridge: printes for presentation to members of the Roxbourghe Club 1965, S Zu den jüngsten Funden vgl. Bernd Breitenbruch: Ein Fragment einer bisher unbekannten Buchhändleranzeige. In: GbJ 62 (1987), S ; Jürgen Vorderstemann: Augsburger Bücheranzeigen des 15. Jahrhunderts. In: Augsburger Buchdruck und Verlagswesen. Von den Anfängen bis zur Gegenwart. Hg.v. Helmut Gier und Johannes Janota im Auftrag der Stadt Augsburg. Wiesbaden 1997, S Vgl. Hans Michael Winteroll: Summae Innumerae. Die Buchanzeigen der Inkunabelzeit und der Wandel lateinischer Gebrauchstexte im frühen Buchdruck. Stuttgart 1987.

11 11 Zeitraum auseinandergesetzt. Während in der Untersuchung Dickes der Werbeaspekt nur am Rande gestreift wird, hat sich Winteroll ausgiebig mit den Einzelanzeigen der Inkunabelzeit und ihren Funktionen auseinandergesetzt. Bei Kohushölter standen dagegen die lateinischdeutschen Sammelanzeigen von Günther und Johann Zainer im Mittelpunkt. Einen zweiten Schwerpunkt der bisherigen Studien bilden die verschiedenen buchhändlerischen Katalogformen: Einen kurzen, aber sehr informativen Abriß zur Werbung durch Katalog und Plakat im 15. und 16. Jahrhundert gibt Günter Richter in der Einleitung zu seiner Faksimileedition von Verlegerplakaten des 16. und frühen 17. Jahrhunderts. 23 Richter war es auch, der durch seine zahlreichen bibliographischen Untersuchungen die Kenntnisse über die in diesem Zeitraum erschienenen und teilweise noch vorhandenen Kataloge wesentlich bereichert hat. 24 Seine Arbeiten bilden eine wertvolle Ergänzung zu den Übersichten in Band zwei und drei der mittlerweile knapp 100 Jahre alten Geschichte des deutschen Buchhandels von Johann Goldfriedrich, 25 die sich hauptsächlich auf die ehemaligen Bestände des Leipziger Börsenvereins stützten, und zu dem hierzulande nur schwer zugänglichen englischen Standardwerk The distribution of books by catalogue from the invention of printing to A.D von Albert Ehrman und Graham Pollard aus dem Jahr 1965, das zwar für die Zeit nach 1600 kaum noch deutsches Quellenmaterial auswertet, aber wertvolle Hinweise zur Entwicklung verschiedener Werbemittel im europäischen Ausland gibt. 26 Neben Günter Richter hat sich auch Rolf Engelsing in mehreren Beiträgen mit Bücher bzw. Verlegerplakaten des frühen 17. Jahrhunderts beschäftigt und einige grundsätzliche Überlegungen zu deren Verwendbarkeit angestellt. 27 Birgit Boge hat sich dagegen im Zuge der Rekonstruktion des Verlagsprogramms ( ) des Kölner Buchhändlers Wilhelm Friessem mit der erstmaligen konsequenten Verwendung von Kataloganhängen in Verlagswerken zu Werbezwecken befaßt Gerd Dicke: Heinrich Steinhöwels Esopus und seine Fortsetzer. Untersuchungen zu einem Bucherfolg der Frühdruckzeit. Tübingen (Münchener Texte und Untersuchungen zur deutschen Literatur des Mittelalters; 103) 22 Sylvia Kohushölter: Lateinisch deutsche Bücheranzeigen der Inkunabelzeit. In: Einblattdrucke des 15. und frühen 16. Jahrhunderts. Probleme Perspektiven, Fallstudien. Herausgegeben von Volker Honemann, Sabine Griese, Falk Eisermann und Marcus Ostermann. Tübingen 2000, S Vgl. Günter Richter: Verlegerplakate des XVI. und XVII. Jahrhunderts bis zum Beginn des Dreißigjährigen Krieges. Wiesbaden Vgl. Günter Richter: Bibliographische Beiträge zur Geschichte buchhändlerischer Kataloge im 16. und 17. Jahrhundert. In: Beiträge zur Geschichte des Buches und seiner Funktion in der Gesellschaft. Festschrift für Hans Widmann. Stuttgart 1974, S ; ders.: Buchhändlerische Kataloge vom 15. bis um die Mitte des 17. Jahrhunderts. In: Wittmann: Bücherkataloge, S ; ders.: Die Sammlung von Drucker, Verleger und Buchführerkatalogen in den Akten der kaiserlichen Bücherkommission. In: Festschrift für Josef Benzing zum 60. Geburtstag. Wiesbaden 1964, S Vgl. Johann Goldfriedrich: Geschichte des Deutschen Buchhandels. Bd. 2: Vom Westfälischen Frieden bis zum Beginn der klassischen Litteraturperiode ( ). Leipzig Bd. 3: Vom Beginn der klassischen Litteraturperiode bis zum Beginn der Fremdherrschhaft. Leipzig 1909; Katalog der Bibliothek des Börsenvereins der deutschen Buchhändler Bd Leipzig Die angekündigte überarbeitete Neuauflage von Giles Mandelbrote lag Verf. bis zur Drucklegung dieser Arbeit nicht vor. 27 Vgl. Rolf Engelsing: Deutsche Bücherplakate des 17. Jahrhunderts. Wiesbaden 1971; ders.: Deutsche Verlegerplakate des 17. Jahrhunderts. In: AGB 9 (1969), Sp Vgl. Birgit Boge: Literatur für das Catholische Teutschland. Das Sortiment der Kölner Offizin Wilhelm Friessem im Zeitraum Tübingen 1993.

12 12 Zu den Frankfurter und Leipziger Meßkatalogen des 16. bis 18. Jahrhunderts, die seit einigen Jahren teils in gedruckter Form, teils als Microficheedition zugänglich sind, 29 existieren einige Übersichtsartikel von Reinhard Wittmann, Bernhard Fabian, Martin Fontius und Oliver Duntze. 30 Der umfassendste Beitrag zu den buchhändlerischen Verzeichnissen des 18. Jahrhunderts stammt von Ernst Weber. 31 In seiner Untersuchung zu den Sortimentskatalogen des 18. Jahrhunderts rückt Weber am konsequentesten von allen Autoren neben der bibliographischen auch die werbende Funktion der Verzeichnisse in den Blickpunkt. In Ergänzung zu den Arbeiten von Richter widerlegt seine Bibliographie noch vorhandener Sortimentskataloge das gängige Vorurteil, daß nach der Vernichtung der großen Sammlungen von Buchhandelskatalogen in Berlin, Hamburg, Leipzig, München und Stuttgart während des Zweiten Weltkriegs heute kaum noch entsprechendes Quellenmaterial zu finden sei. 32 Trotz dieser neuen, ermutigenden Quellenfunde hat man in Deutschland bislang darauf verzichtet, nach englischem oder holländischem Vorbild 33 eine nationale Bibliographie der überlieferten kommerziellen Buchhandelskataloge in Angriff zu nehmen. Solange diese fehlt, ist es auch nicht erstaunlich, daß man, abgesehen von kurzen Analysen einzelner Verzeichnisse, wie sie Isabel Heitjan für den Universalkatalog des Kölner Buchhändlers Metternich, Paul Raabe für einen Sortimentskatalog Friedrich Nicolais oder Hartmut Erlemann zu den Lagerkatalogen der Felsseckerschen Offizin in Nürnberg veröffentlicht haben, 34 nach weiteren umfassenden Studien zum Komplex der buchhändlerischen Kataloge des 18. Jahrhunderts vergebens sucht. 29 vgl. Die Meßkataloge des sechzehnten, siebzehnten und achtzehnten Jahrhunderts ( ). Microficheedition. Besorgt von Bernhard Fabian. Hildesheim 1980ff. (Bibliothek der deutschen Sprache; Serie 3: Nachschlagewerke); Die Meßkataloge Georg Willers ( ). Hg.v. Bernhard Fabian. Hildesheim 1972ff. 30 Vgl. Reinhard Wittmann: Die Meßkataloge des 18. Jahrhunderts als Quellen der Buchhandelsgeschichte. In: Buchhandelsgeschichte 1/1982, B1 B6; Bernhard Fabian: Die Meßkataloge des achtzehnten Jahrhunderts. In: Buch und Buchhandel in Europa im 18. Jahrhundert. Hg.v. Giles Barber und Bernhard Fabian. Hamburg 1981, S (Wolfenbütteler Schriften zur Geschichte des Buchwesens; 4); ders.: Die Meßkataloge und der Import englischer Bücher nach Deutschland im 18. Jahrhundert. In: Buchhandel und Literatur. Festschrift für Herbert G. Göpfert zum 75. Geburtstag am Hg.v. Reinhard Wittmann und Berthold Hack. Wiesbaden 1982, S ; Martin Fontius: Zur literarhistorischen Bedeutung der Messekataloge im 18. Jahrhundert. In: Weimarer Beiträge 7 (1961), S Oliver Duntze: Die Frankfurter und Leipziger Meßkataloge als buchgeschichtliche Quellen. In: Buchhandelsgeschichte 2002/1, B 10 B Vgl. Ernst Weber: Sortimentskataloge des 18. Jahrhunderts als literatur und buchhandelsgeschichtliche Quellen. In: Wittmann: Bücherkataloge, S Die meist unwidersprochene Behauptung, es sei sowieso nichts mehr da, hindert die Wissenschaft nicht, im gleichen Atemzug zuzugeben, daß sich bei intensiver Suche sicherlich mehr als gedacht zutage fördern ließe. Vgl. in diesem Sinne Reinhard Wittmann: Bücherkataloge des Jahrhunderts als Quellen der Buchgeschichte. Eine Einführung. In: ders. (Hg.): Bücherkataloge als buchgeschichtliche Quellen in der frühen Neuzeit. Wiesbaden 1984, S Vgl. British Book Sale Catalogues A Union List. Comp. and ed. by Alan Noel Latimer Munby and Lenore Coral. London 1977; Sale Catalogues of libraries of eminent Persons. Gen. Ed. Alan Noel Latimer Munby. Vol. 1ff. London 1971ff; F. Vandenhole: Inventaris van veilingcatalogi: met topografische, alfabetische en inhoudsindexen. Gent 1987; Otto S. Lankhorst: Au siècle des Catalogues : en eerste inventarisatie van Fonds en Sortimentscatalogi van Haagse Boekverkopers, In: Documentatieblad werkgroep 18e Eeuw 21 (1989), S ; Book Sales Catalogues of the Dutch Republic on microfiche. Ed. by J.A. Gruys. Leiden 1992ff. 34 Vgl. Isabel Heitjan: Der Sortimentskatalog Franz Wilhelm Joseph Metternichs von In: AGB 3 (1961), Sp ; Paul Raabe: Zum Bild des Verlagswesens in Deutschland in der Spätaufklärung. Dargestellt an Hand von Friedrich Nicolais Lagerkatalog von In: Buchhandel und Literatur. Festschrift für Herbert G. Göpfert zum 75. Geburtstag am Hg.v. Reinhard Wittmann und Berthold Hack. Wiesbaden 1982, S ; Hartmut Erlemann: Lagerkataloge der Officina Libraria Felßecker. In: Wolfenbütteler Notizen zur Buchgeschichte III (1978), H. 2, S

13 13 Ein wissenschaftliches Schattendasein führten bislang auch die Buchanzeigen in Zeitungen, Zeitschriften und Intelligenzblättern. Der immer wieder ins Feld geführte Überblicksartikel von Peter Ukena zu den Buchanzeigen in den Zeitungen des 17. Jahrhunderts aus dem Jahr 1976 basiert auf einer Auswertung von 800 einschlägigen Inseraten, die im Rahmen eines Forschungsprojektes anhand der Bestände der Deutschen Presseforschung in Bremen erhoben wurden. 35 Bis auf die 34 Anzeigen, die als Anhang zu Ukenas Artikel erschienen, wurden jedoch weder die Anzeigen als Volltext, noch deren Fundorte genauer dokumentiert, so daß das ursprüngliche Material wieder als verloren gelten muß. 36 Der Aufsatz selbst gibt nur eine sehr oberflächliche Zusammenfassung der vorläufig gewonnenen Ergebnisse der Bremer Studie. Noch vor Ukenas Arbeit entstand die heute schwer zugängliche Hausarbeit für die Zulassung zum höheren Bibliotheksdienst von Ilse Lotte Hoffmann, die knapp 200 Buchanzeigen aus verschiedenen Zeitungen des 17. Jahrhunderts auswertete. 37 Einen großen Fortschritt stellt dagegen die sprachwissenschaftliche Dissertation von Sylvia Bendel dar, die sich mit der Entstehung der Werbeanzeige als Textsorte beschäftigt. 38 Grundlage von Bendels Arbeit ist ein Anzeigenkorpus von fast 1500 Inseraten aus der Zeit zwischen 1622 und 1798, der wertvolle Ergänzungen zu den Übersichten von Hoffmann und Ukena bietet. 39 Ältere Arbeiten von Pressehistorikern, die zu Beginn des 20. Jahrhunderts verfaßt wurden und die Anfänge des Anzeigenwesens zumeist noch ins 18. Jahrhundert verlegten, sind damit weitgehend überholt. 40 Untersuchungen zu den Buchanzeigen in den Zeitschriften des 17. und 18. Jahrhunderts liegen bis jetzt nicht vor. 41 Den Buchanzeigen eines Intelligenzblattes hat sich als erste Martina Graf ernsthaft angenommen, die in ihrer Dissertation die Buch und Lesekultur in der Residenzstadt Braunschweig anhand der Inserate in den Braunschweigischen Anzeigen aus den Jahren 1770 bis 1806 untersucht hat. 42 Eine weitere kurze Studie zum Augsburger Intelligenzzettel und dem Buchmarkt in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts hat jüngst Hans Jürgen 35 Vgl. Peter Ukena: Buchanzeigen in den deutschen Zeitungen des 17. Jahrhunderts. In: Albrecht Schöne (Hg.): Stadt Schule Universität Buchwesen und die deutsche Literatur im 17. Jahrhundert. München 1976, S Die Mitarbeiter der Deutschen Presseforschung in Bremen mußten meine Anfrage, ob eine einschlägige Dokumentation oder zumindest ein Fundstellennachweis dieser 800 Anzeigen existiert, verneinen. Diese Aussage wurde auf Nachfrage von Herrn Dr. Ukena bestätigt. Für die Überlassung verschiedener Arbeitsunterlagen aus dieser Zeit und insbesondere der Arbeit von Ilse Lotte Hoffmann bin ich ihm zu großem Dank verpflichtet. 37 Vgl. Ilse Lotte Hoffmann: Buchanzeigen in deutschen Zeitungen des 17. Jahrhunderts. Masch. Prüfungsarbeit der Hamburger Bibliothekarsschule Abteilung wissenschaftliche Bibliotheken. Hamburg Vgl. Sylvia Bendel: Werbeanzeigen von Entstehung und Entwicklung einer Textsorte. Tübingen (Reihe Germanistische Linguistik; 193). Dort auch Hinweise und kritische Würdigung anderer einschlägiger Arbeiten zur Sprachgeschichte der Anzeigen. 39 Für die Überlassung ihres Anzeigenmaterials und für den fruchtbaren deutsch schweizerischen Wissenschaftsdialog möchte ich mich ausdrücklich bei Dr. Sylvia Bendel bedanken. 40 Vgl. Johannes Bachem: Das Eindringen der Reklame in die deutschen politischen Tageszeitungen. Diss. Köln 1929; Hermann Frey: Die Anzeige. Entwicklung des Zeitungsinserats in München bis Würzburg Aumühle 1939; Egon Koßmann: Aus den Anfängen des Anzeigenwesens. In: Zeitungswissenschaft 13 (1938), S ; Ludwig Munzinger: Die Entwicklung des Inseratenwesens in den deutschen Zeitungen. Eine historisch wirtschaftliche Studie als Beitrag zur Geschichte des Verkehrswesen. Diss. Heidelberg Eine halbe Ausnahme bilden die Anzeigen im Teutschen Merkur Christoph Martin Wielands, die Thomas C. Starnes in seinem Repertorium zumindest als Regest mitverzeichnet. Vgl. Thomas C. Starnes: Der Teutsche Merkur. Ein Repertorium. Sigmaringen Vgl. Martina Graf: Buch und Lesekultur in der Residenzstadt Braunschweig in der Zeit der Spätaufklärung unter Herzog Karl Wilhelm Ferdinand ( ). In: AGB 42 (1994), S ; dies.: Untersuchungen zur Braunschweiger Buchgeschichte, dargelegt anhand von Buchannoncen in den Braunschweigischen Anzeigen ( ). In: LJBG 3 (1993), S

14 14 Künast vorgelegt. 43 Weitere Arbeiten 44 zur Nutzung der Intelligenzblätter als Werbeträger des Buchhandels stehen trotz des stärker werdenden Interesses an dieser Quellengattung 45 und den entsprechenden bibliographischen Vorarbeiten von Friedrich Huneke noch aus. 46 Was das Werbemittel Titelblatt betrifft, so haben sich in jüngster Zeit Margaret M. Smith und Ursula Rautenberg intensiv mit dessen Frühgeschichte beschäftigt. 47 Darüber hinaus hat sich die Forschung bedauerlicherweise mehr für die allegorischen Kupfertitel des Barock als für die normalen Texttitelblätter interessiert. 48 Mit dem Buchtitel und seiner Werbefunktion haben sich dagegen Herbert Volkmann und Arnold Rothe auseinandergesetzt, wobei beide ihr Quellenmaterial allerdings ausschließlich auf belletristische Titel beschränkten. 49 Kleineren Werbeformen, wie z.b. Subskriptions und Pränumerationsplänen, Novitätenzetteln und Prospekten, wurden noch gar keine eigenständigen Untersuchungen gewidmet. 50 Grundlegende Fragen, wie Werbung im 17. und 18. Jahrhundert überhaupt funktionierte, wer am Werbeprozeß beteiligt war, was Werbung kostete und welche Bedeutung ihr im Distributionsprozeß zukam, wurden bisher nicht im Zusammenhang untersucht. Dafür hat sich die buchwissenschaftliche Forschung in den letzten zwanzig Jahren besonders intensiv mit der Zeit der Aufklärung und der sozialgeschichtlichen Aufarbeitung literarischer Prozesse, des literarischen Lebens insgesamt auseinandergesetzt. Schwerpunkte waren der Wandel des Buchmarktes im 18. Jahrhundert, die Beziehungen von Autoren und Verlegern, die Entwick 43 Hans Jörg Künast,: Johann Andreas Maschenbauer, sein Augsburger Intelligenz Zettel und der Buchmarkt in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts. In: Pressewesen der Aufklärung. Periodische Schriften im Alten Reich. Herausgegeben von Sabine Doering Manteuffel, Josef Mančal, Wolfgang Wüst. Berlin 2001, S Erwähnt seien in diesem Zusammenhang allerdings zwei Erlanger Magisterarbeiten, die sich mit den Nürnberger und Ansbacher Intelligenzblättern in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts beschäftigt haben. Vgl. Sylvia Wittig: Die Nürnbergischen wöchentlichen Frag und Anzeige Nachrichten als buchgeschichtliche Quelle Nürnbergs in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts. (Mag. Arb.) Erlangen Ute Demas: Die Onolzbachischen Frag und Anzeigungs Nachrichten als buchgeschichtliche Quelle für Ansbach in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts. (Mag. Arb.) Erlangen Vgl. die Ergebnisse der interdisziplinären Tagung Pressewesen der Aufklärung. Periodische Schriften im Alten Reich vom April 2000 in Augsburg in: Pressewesen der Aufklärung. Periodische Schriften im Alten Reich. Herausgegeben von Sabine Doering Manteuffel, Josef Mančal, Wolfgang Wüst. Berlin (Colloquia Augustana; 15) 46 Vgl. Friedrich Huneke: Die Lippischen Intelligenzblätter (Lemgo ). Lektüre und gesellschaftliche Erfahrung. Bielefeld Smith, Margaret M.: The Title Page. Its early development London u.a. 2000; Ursula Rautenberg: Das Titelblatt. Die Entstehung eines typographischen Dispositivs im Frühen Buchdruck. Erlangen (Alles Buch. Studien der Erlanger Buchwissenschaft; X). 48 Vgl. Wolfgang Harms: Programmatisches auf Titelblättern naturkundlicher Werke der Barockzeit. In: Frühmittelalterliche Studien 12 (1978), S ; ders.: Zwischen Werk und Leser. Naturkundlich illustrierte Titelblätter des 16. Jahrhunderts als Ort der Vermittlung von Autor und Lesererwartungen. In: Literatur und Laienbildung im Spätmittelalter und in der Reformationszeit. Hg.v. Ludger Grenzmann und Karl Stackmann. Stuttgart 1984, S ; Wolfgang Eckart: Zur Titelgestaltung medizinischer Fachbucheditionen des 17. Jahrhunderts. In: Medizinhistorisches Journal 14 (1979), S ; Annette Frese: Barocke Titelgraphik am Beispiel der Verlagsstadt Köln ( ). Funktion, Sujet, Typologie. Köln/Wien 1989; Annegret Glang Süberkrüb: Peter Paul Rubens Buchtitelentwürfe für die Officina Plantiniana ( ). In: AGB 18 (1977), Sp Vgl. Arnold Rothe: Der literarische Titel. Funktionen, Formen, Geschichte. Frankfurt 1986; Herbert Volkmann: Der deutsche Romantitel ( ). Eine buch und literaturgeschichtliche Untersuchung. In: AGB 8 (1967), Sp Die einzige zu diesem Themenkomplex erschienene Dissertation von Sabine Steinkopf verzichtet gänzlich auf eine historischen Rückblick und beschränkt sich ausschließlich auf die Gegenwart. Vgl. Sabine Steinkopf: Buchwerbung in Prospekten. Diss. Bochum 1994.

15 15 lung des freien Schriftstellertums, die Geschichte einzelner Verlags und Buchhandelsunternehmen sowie die Entstehung des modernen Publikums und seine Lesewut. 51 Die in dieser Zeit entstandenen Arbeiten, wie Helmut Papes Untersuchung zu Klopstocks Selbstverlagsunternehmen oder Annegret Stein Karnbachs Studie zu Gottfried Wilhelm Leibniz und seinen Beziehungen zum Buchhandel sowie die Studie Reinhard Wittmanns zu den frühen Buchhändlerzeitschriften, 52 liefern zumindest einige Anhaltspunkte für die oben genannten Fragen. Weitere Hinweise lassen sich aus den quellenreichen Beiträgen des im 19. Jahrhundert herausgegebenen Archivs zur Geschichte des deutschen Buchhandels sowie Goldfriedrichs Geschichte des deutschen Buchhandels herausfiltern. Was die Geschichte der Werbeträger Zeitung, Zeitschrift und Intelligenzblatt betrifft, so finden sich auch hier in der älteren Literatur, z.b. bei Otto Groth, 53 interessante Quellen zusammengestellt, die in der modernen Presseforschung kaum noch Erwähnung finden. Dafür haben sich die Pressehistoriker, die sich seit den siebziger Jahren zusammen mit den Kommunikationswissenschaftlern um die Etablierung der historischen Kommunikationsforschung bemühen, 54 intensiv um die Rekonstruktion der Kommunikationsverhältnisse gekümmert und sich in die von Jürgen Habermas 55 angeregte Diskussion um die Entstehung einer literarischen und politischen Öffentlichkeit in der Zeit der Aufklärung eingeschaltet. Ihre Untersuchungen zu Entstehung und Verbreitung von Zeitungen, Zeitschriften und Intelligenzblättern sowie zu deren Rolle bei der Ausbreitung der Aufklärung in Deutschland vor allem seien hier die Arbeiten von Martin Welke 56 und Holger Böning 57 erwähnt enthalten wert 51 Ein umfassender Überblick über die einschlägigen Studien muß an dieser Stelle unterbleiben. Stellvertretend sei verwiesen auf die Arbeiten von Helmuth Kiesel/ Paul Münch: Gesellschaft und Literatur im 18. Jahrhundert. Voraussetzungen und Entstehung des literarischen Markts in Deutschland. München 1977; Rolf Grimminger: Aufklärung, Absolutismus und bürgerliche Individuen. Über den notwendigen Zusammenhang von Literatur, Gesellschaft und Staat in der Geschichte des 18. Jahrhunderts. In: ders. (Hg.): Deutsche Aufklärung bis zur Französischen Revolution Auflage. München 1984, S ; Hans Jürgen Haferkorn: Der freie Schriftsteller. Eine literatursoziologische Studie über seine Entstehung und Lage in Deutschland zwischen 1750 und In: AGB 5 (1964), Sp ; Otto Dann (Hg.): Lesegesellschaften und bürgerliche Emanzipation. Ein europäischer Vergleich. München 1981; Marlies Prüsener: Lesegesellschaften im 18. Jahrhundert. Ein Beitrag zur Lesergeschichte. In: AGB 13 (1973), Sp ; Rudolf Schenda: Volk ohne Buch. Studien zur Sozialgeschichte der populären Lesestoffe München 1977; Rolf Engelsing: Der Bürger als Leser. Lesergeschichte in Deutschland Stuttgart 1974; Reinhard Wittmann: Buchmarkt und Lektüre im 18. und 19. Jahrhundert: Beiträge zum literarischen Leben Tübingen 1982; ders.: Geschichte des deutschen Buchhandels. München Vgl. Helmut Pape: Klopstocks Autorenhonorare und Selbstverlagsgewinne. In: AGB 10 (1970), Sp ; Annegret Stein Karnbach: G.W. Leibniz und der Buchhandel. In: AGB 23 (1982), Sp ; Reinhard Wittmann: Die frühen Buchhändlerzeitschriften als Spiegel des literarischen Lebens. In: AGB 13 (1973), Sp Otto Groth: Die Zeitung. Ein System der Zeitungskunde (Journalistik). Bd Mannheim Stellvertretend seien hier vor allem die Beiträge in den beiden folgenden Tagungsbänden genannt: Presse und Geschichte. Beiträge zur historischen Kommunikationsforschung. München 1977; Presse und Geschichte II. Neue Beiträge zur historischen Kommunikationsforschung. München Auf eine genauere Darstellung der Diskussion um die Etablierung der Kommunikationsgeschichte wird an dieser Stelle verzichtet. Vgl. dazu Reinhardt: Reklame, S. 14ff.; Manfred Bobrowsky/Wolfgang R. Langenbucher: Wege zur Kommunikationsgeschichte. München Vgl. Jürgen Habermas: Strukturwandel der Öffentlichkeit: Untersuchungen zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft. Unveränd. Nachdr. der Ausgabe 1962, 4. Aufl. Frankfurt Vgl. Martin Welke: Die Legende vom unpolitischen Deutschen. Zeitungslesen im 18. Jahrhundert als Spiegel des politischen Interesses. In: Jahrbuch der Wittheit zu Bremen XXV (1981), S ; ders.: Russland in der deutschen Publizistik des 17. Jahrhunderts ( ). In: Forschungen zur osteuropäischen Geschichte 23 (1976), S ; ders.: Zeitung und Öffentlichkeit im 18. Jahrhundert. Betrachtungen zur Reichweite und Funktion der periodischen deutschen Tagespublizistik. In: Presse und Geschichte, S Vgl. Holger Böning: Bibliographie der deutschsprachigen Presse von den Anfängen bis Zur Situation der deutschen Pressebibliographie und Vorstellung eines Forschungsprojektes. In: IASL 17 (1992), H. 2, S. 110

16 16 volle Hinweise zu Reichweite und Leserschaft dieser buchhändlerischen Werbeträger. 58 Eine anregende Übersicht zur Bedeutung der Kommunikation für den Prozeß der Aufklärung hat Hans Erich Bödeker 1987 vorgelegt. 59 Von den Wirtschafts und Sozialhistorikern ist die Bedeutung der Kommunikation für Wirtschaft und Gesellschaft bisher nur einmal auf einer gleichnamigen Tagung 1987 aufgegriffen worden. 60 Aus dieser Zusammenstellung wird deutlich, wie bruchstückhaft die bisherigen Erkenntnisse zur Buchwerbung des 17. und 18. Jahrhunderts sind. Eine zusammenhängende Vorstellung ergibt sich aus diesen Mosaiksteinchen nicht. Das Fehlen einer übergreifenden These von buchwissenschaftlicher Seite kann daher nicht überraschen. Als Ansatzpunkt bleibt die Behauptung der Werbehistoriker, der Buchhandel habe die moderne Wirtschaftswerbung vorweggenommen. Für den, der sich mit der Buchwerbung des 17. und 18. Jahrhunderts beschäftigt, kann dies nur eine Konsequenz haben: Ad fontes! I. 3 Ziel der Arbeit Ziel dieser Studie ist es nicht, eine vollständige Geschichte der Buchwerbung zu präsentieren. Vielmehr soll eine konkrete Vorstellung entwickelt werden, wie buchhändlerische Werbung im 17. und 18. Jahrhundert prinzipiell funktioniert hat, welche Mittel dem Buchhandel zu Werbezwecken zur Verfügung standen, wie sich diese veränderten und welche Werbemittel wann schwerpunktmäßig eingesetzt wurden. Darüber hinaus wird zu klären sein, welche Rollen Buchhändler, Verleger, Autoren, Kunden bzw. Leser sowie die Zensurbehörden, die für die Kommunikationskontrolle in den einzelnen Territorien zuständig waren, im Werbeprozeß einnahmen. Dabei soll auch nachvollzogen werden, inwieweit die Werbung auf Veränderungen der ökonomischen und kommunikativen Strukturen, wie sie im Laufe des 17. und 18. Jahrhunderts stattfanden, reagiert hat. Oder ganz konkret: Welche Auswirkungen hatten beispielsweise der Übergang vom Tausch zum Netto bzw. Konditionshandel, die beginnende Trennung von Verlag und Sortiment oder der Übergang vom Messe zum ganzjährigen Buchhandel? Welche Konsequenzen hatten die wachsenden Produzenten, Produktions, Autorenund Leserzahlen, die zu einer Anonymisierung des Buchmarktes führten? Welche Chancen bot die Verdichtung der Kommunikation dem Buchhandel bei seinen Werbemaßnahmen? Daß bei dem Versuch, ein Grundgerüst zu entwickeln, auf dem weitere Forschungen aufbauen können, manche Punkte nur angerissen werden können, ist bedauerlich, läßt sich allerdings aufgrund der Fülle des zu sichtenden Materials nicht vermeiden. Dies gilt insbesondere für die Fragen der Rezeption der Werbung durch die Leser, die Erfolgsquote von Werbemaßnahmen, die Werbung für bestimmte Lesergruppen (z.b. Frauen, Kinder). Solange nicht weitere Detailstudien zu einzelnen Verlags und Buchhandelsfirmen und ihren Autoren sowie zu den Lese und Kaufgewohnheiten des Publikums vorliegen, sind diese Punkte nicht adäquat zu behandeln. Auf einen Vergleich mit den Werbegewohnheiten der französischen, niederländischen oder englischen Buchhändler mußte aus Zeit und Materialgründen verzichtet werden. 137; ders.: Das Intelligenzblatt als Medium praktischer Aufklärung. Ein Beitrag zur Geschichte der gemeinnützig ökonomischen Presse in Deutschland von In: IASL 12 (1987), S Vgl. u.a. Huneke: Lippische Intelligenzblätter; Thomas Schröder: Die ersten Zeitungen. Textgestalt und Nachrichtenauswahl. Tübingen 1995; Brigitte Tolkemitt: Der Hamburgische Correspondent. Zur öffentlichen Verbreitung der Aufklärung in Deutschland. Tübingen 1995; Johannes Weber: Götter=Both Mercurius. Die Urgeschichte der politischen Zeitschrift in Deutschland. Bremen Hans Erich Bödeker: Aufklärung als Kommunikationsprozeß. In: Aufklärung 2 (1987), H. 2, S Pohl, Hans: Die Bedeutung der Kommunikation für Wirtschaft und Gesellschaft. Referate der 12. Arbeitstagung der Gesellschaft für Sozial und Wirtschaftsgeschichte vom in Siegen. Stuttgart 1989.

17 17 Die folgende Darstellung beschränkt sich daher im wesentlichen auf die Publikumswerbung der im Heiligen Römischen Reich deutscher Nation 61 ansässigen stationären Buchhändler und Verleger. Aufbauend auf die bisher erschienenen Studien zum 15. und 16. Jahrhundert umfaßt der behandelte Zeitraum das 17. und 18. Jahrhundert bis zum Abschluß des ersten großen Innovationsschubs des Buchhandels. 62 Rückblicke auf die Jahrhunderte davor sind dazu gedacht, Entwicklungslinien bzw. Kontinuitäten zu verdeutlichen. I. 4 Materialbasis Aufgrund der raren quellenbibliographischen Vorarbeiten zum 17. und 18. Jahrhundert wurde zunächst versucht, die Quellenbasis durch eigene Recherchen grundlegend zu erweitern. Die Suche nach buchhändlerischen Katalogen und anderen Werbemitteln konzentrierte sich auf Bibliotheken und Archive in Augsburg (Stadt und Staatsbibliothek, Ötting Wallersteinsche Bibliothek, Stadtarchiv), Erlangen (Universitätsbibliothek), Frankfurt (Bibliothek des Börsenvereins des deutschen Buchhandels), Göttingen (Staats und Universitätsbibliothek), Hannover (Niedersächsische Landesbibliothek), Leipzig (Deutsches Buch und Schriftmuseum der Deutschen Bücherei), Marbach (Cotta Archiv im Schiller National Museum, Deutsches Literaturarchiv), München (Bayerische Staatsbibliothek, Bayerisches Hauptstaatsarchiv, Universitätsbibliothek), Nürnberg (Stadtbibliothek, Bibliothek des Germanischen Nationalmuseums), Regensburg (Staatliche Bibliothek), Stuttgart (Württembergische Landesbibliothek), Ulm (Stadtbibliothek, Stadtarchiv), Weimar (Goethe und Schiller Archiv) und Wolfenbüttel (Herzog August Bibliothek). 63 Trotzdem konnten weit mehr als 1000 Verlags und Sortimentskataloge (mehrere hundert Auktionskataloge sowie Meßkataloge nicht eingeschlossen) nachgewiesen werden. Fast alle wurden bestellt, eingesehen und in einer Arbeitsbibliographie erfaßt. Bei diesen Recherchen ließen sich auch eine ganze Reihe der noch flüchtigeren kleinen Werbemittel, wie Hand und Novitätenzettel oder Subskriptionspläne finden. Für die Darstellung der Anzeigenwerbung in den politischen Zeitungen des 17. Jahrhunderts konnte auf die von Ilse Lotte Hoffmann und Sylvia Bendel gesammelten Buchanzeigen zurückgegriffen werden. Das für das 18. Jahrhundert benötigte Anzeigenmaterial wurde durch Stichproben in verschiedenen Zeitungen, Zeitschriften und Intelligenzblätter erhoben. Dabei wurde versucht, möglichst viele Teilbereiche des Literatur und Pressemarktes in unterschiedlichen Jahrzehnten zu berücksichtigen. Für die Untersuchung der Entwicklung des Titelblattes im 17. und frühen 18. Jahrhundert wurde die 46 bändige Ausgabe der von der Herzog August Bibliothek herausgegebenen Deutschen Drucke des Barock 64 herangezogen, für die spätere Zeit die einschlägigen Abbildungen in der Fachliteratur. Einen besonderen Schwerpunkt bildete die Auswertung der zeitgenössischen Literatur, insbesondere von Satiren, buchhändlerischen Streit und Reformschriften. Als Einstieg wurden vor 61 In der Arbeit selbst werden die Begriffe Altes Reich oder, wenn auch historisch nicht korrekt, aber den in der Buchwissenschaft üblichen Gepflogenheiten gemäß, Deutschland bzw. deutsch verwendet. 62 Wittmann: Geschichte, S Ausgangsbasis waren die Angaben aus der Sekundärliteratur (Engelsing, Weber, Richter) und die Bestände der Heimatbibliothek Erlangen. Der weitere Suchradius wurde u.a. durch die beschränkten finanziellen Resourcen eines Doktoranden auf den süddeutschen Raum eingeschränkt. 64 Deutsche Drucke des Barock Katalog der Herzog August Bibliothek Wolfenbüttel. Begr. von Martin Bircher. Bearb. von Thomas Bürger. 46 Bände. München, New York, London, Paris