Kooperationshandbuch Brandenburg Leitlinien für das Tourismusmarketing der Reisegebiete, Städte, Gemeinden und Betriebe

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1 Kooperationshandbuch Brandenburg Leitlinien für das Tourismusmarketing der Reisegebiete, Städte, Gemeinden und Betriebe

2 Inhalt Einleitung 2 Der Claim 3 Die Wort-Bildmarke 4 Die Farben 6 Die Schrift 7 Die Bildwelt 8 Die Broschürentitel 12 Die Broschürentitel Typographie 14 Die Broschürentitel Farbe 16 Die Broschüreninnenseiten Farbe 17 Die Broschüreninnenseiten A4 18 Die Broschüreninnenseiten DIN lang 20 Empfehlungen zu Texten 22 Fragen & Antworten 24 Lizenzhinweise 27 Impressum, Fotonachweis 28 1

3 Einleitung Alles was Sie wissen müssen Sehr geehrte Brandenburger Touristikerinnen und Touristiker, Brandenburg denkt weiter. Die TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH stellt ihre Kommunikationsstrategie zum Winter 2008/2009 um. Die Gründe dafür sind vielfältig: Wir brauchen im zunehmenden Wettbewerb um nationale und internationale Gäste ein schärferes Profil, einen schnelleren Zugang zum Markenkern. Das Brandenburg-Besondere muss auf den ersten Blick verstanden werden. Kommunikative Umwege müssen wir vermeiden. Außerdem hat der Tourismus in Brandenburg heute eine Qualitätsstufe erreicht, die in der Kommunikation auch zum Ausdruck kommen muss. Während der Phase des Auf- und Ausbaus war die Strategie»Stadt-Land-Fluss«eine Hilfe bei der Angebotsentwicklung. Jetzt aber muss das erreichte Mehr an Qualität, an Betten und Betrieben, das Mehr an Ankünften und Übernachtungen, Auszeichnungen, Angeboten, Partnern und Themen, Anziehungskraft und Bekanntheit zu einer neuen Aussage verdichtet werden. Selbstverständlich, selbstbewusst und auf Augenhöhe mit Berlin. Denn die Hauptstadt bleibt wichtigster Kommunikations- und Positionierungsanker. Die TMB tut dies unter anderem mit Begriffskombinationen um die Redewendung»Marke Brandenburg«.»Urlaub Marke Brandenburg«ist nicht irgendein Urlaub. Aus dem Winter wird»eiszeit Marke Brandenburg«. Aus Schlösserreichtum»Krönung Marke Brandenburg«und aus Radfahren»Runter schalten Marke Brandenburg«. Aber was können Sie tun? Ziehen Sie mit uns weitere Kreise. Beteiligen Sie sich an der Kommunikationsstrategie. Unter der Dach marke Brandenburg können Sie, so wie bisher, die regionale und lokale Tourismuswerbung stellen. In diesem Handbuch zeigen wir Ihnen, welche Teile der Gesamtstrategie Sie kurz- bzw. mittelfristig nutzen sollten und welche Sie darüber hinaus nutzen können: Der neue Claim, das angepasste Logo sowie die Schrift und der Aufbau von Titelseiten sind für die Umstellung verbindlich. Darüber hinaus geben wir Ihnen Anregungen für Texte, Bilder, Farben und den Aufbau von Innenseiten. Ich wünsche Ihnen und uns viel Erfolg mit einer Vermarktungsstrategie, die weiter geht. Dieter Hütte Geschäftsführer der TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH 2

4 Der Claim Das Weite liegt so nah Warum liegt das Weite so nah? Der Claim»Das Weite liegt so nah«ergänzt in der Wortbild marke den Landesnamen. Er ist abgeleitet von dem bekannten Sprichwort»Das Gute liegt so nah«, bleibt deshalb leicht im Gedächtnis, und spielt überraschend mit dem Gegensatz weit und nah.»das Weite liegt so nah«enthält gleich mehrere Brandenburg-Wahrheiten. Welche? Brandenburg liegt nah. Über die geographische Lage, inter nationale Gäste und den Ausflugstourismus. Brandenburg hat einen großen touristischen Standortvorteil. Es umgibt die Bundeshauptstadt Berlin. Die größte Stadt Deutschlands. Eine der anziehendsten Metropolen der Welt. Und deshalb eine touristische Destination, deren Besucherzahlen konstant zunehmen. Vor allem für den internationalen Tourismus ist und bleibt Berlin ein Magnet mit weithin bekannter geographischer Lage. Von hier aus erschließen sich Menschen aus der ganzen Welt Deutschland und auch das Umland. Brandenburg liegt in reiz voller Reich- und Reiseweite und ist ein erholsamer Kontrast zu Ku'damm und Brandenburger Tor. Eine weite seenreiche Landschaft, in der sich Berlin für ein paar Tage vergessen lässt, denn hier rückt die Weite in die Nähe. Der Horizont öffnet sich. Das Weite liegt so nah. Von dieser naheliegenden Verbindung der Gegensätze profi tieren Berlin und Brandenburg in gleicher Weise. Beide Destina tionen bieten, was dem anderen fehlt. Berlin ist Welt metro pole mitten in Brandenburg und zugleich ein eigenes»land«. Eine einzigartige Konstellation im Deutschlandtourismus. Brandenburg-Urlaub ist naheliegend. Über das preußische Kultur erbe, anziehende Angebote und die Frage, warum man nach Australien fahren sollte, wenn man auch an der Oder weit weg sein kann? Brandenburg hat ein eigenes Angebot und Profil, das Besucher anzieht und fasziniert und dessen Prominenz lockt. Es ist nahe liegend, auf den Spuren Friedrichs des Großen, Fontanes, Einsteins oder Brechts zu reisen. Wo sonst sollte man ihnen begegnen? Es hat sich herumgesprochen, dass man sich hier mit dem Fahrrad, dem Kanu oder Hausboot die besonders weite Landschaft auf oder entlang ihrer 3000 Seen, kilometerlangen Flüsse und Fließe erschließen kann, dass Brandenburg ein Land der Superlative, das wasserreichste Bundesland Deutsch lands, ist. Es ist naheliegend, die berühmten Klöster, Schlösser, Herrenhäuser, Parks und Gärten zu besuchen, die Brandenburg besitzt. Weit und breit Schlösser und Seen. Deshalb ist Urlaub in Brandenburg auch für die jenigen naheliegend, für die es ein Stück weiter ist. Weit ist dabei übrigens relativ, be denkt man den Effekt. Wozu 24 Stunden nach Australien fliegen, wenn man so nah weit weg sein kann? 3

5 Die Wort-Bildmarke Brandenburg Das Weite liegt so nah. 27 mm Das Logo wird ausschließlich in zwei Varianten ein - gesetzt: Das»Doppel-B«kann alleine stehen oder als Wort-Bild marke im Zusammenhang mit dem Claim:»Brandenburg Das Weite liegt so nah«. In beiden Fällen wird es entweder schwarz oder negativ (weiß) verwendet. Der mehrfarbige Einsatz mit blau-rot-grün gefüllten Innenflächen ist ebensowenig vorgesehen wie sonstige Farbvarianten. Der Claim steht immer in festgelegtem Abstand zweizeilig links neben dem Doppel-B und endet mit einem Punkt. Die Wort-Bildmarke darf die Mindestgröße von 27 mm Laufbreite nicht unterschreiten. 4

6 x Brandenburg Das Weite liegt so nah. x 1/4 x Brandenburg Das Weite liegt so nah. Brandenburg Das Weite liegt so nah. Schutzzone Der Mindestabstand zum Rand ergibt sich aus dem Zeilenabstand der Wort-Bildmarke. Hintergrund Eine gute Lesbarkeit setzt voraus, dass der Kontrast zwischen Wort-Bildmarke und Hintergrund möglichst groß sein muss. Der Hintergrund darf weder zu hell noch zu unruhig sein. Position Die Wort-Bildmarke steht auf allen Flächen rechts unten. Größe Die Breite der Wort-Bildmarke sollte bei Hochformaten ein Viertel der Formatbreite nicht unterschreiten. 5

7 Die Farben Die Kampagne erlaubt im Bereich der gebrochenen, naturnahen Töne ein breites Farbspektrum. Lediglich grelle Farben bis hin zu Neonfarben werden vermieden. Bester Maßstab sind im Zweifelsfall die Natur aufnahmen selbst. Die eingesetzten Farben müssen sich daraus ableiten lassen, bzw. damit harmonieren. 6

8 Die Schrift A B C D E F G H I J K L M a b c d e f g h i j k l m n ! «$ % & / ( ) =? A B C D E F G H I J K L M a b c d e f g h i j k l m n ! «$ % & / ( ) =? Stone Sans normal A B C D E F G H I J K L M a b c d e f g h i j k l m n ! «$ % & / ( ) =? A B C D E F G H I J K L M a b c d e f g h i j k l m n ! «$ % & / ( ) =? Stone Sans bold A B C D E F G H I J K L M a b c d e f g h i j k l m n ! «$ % & / ( ) =? A B C D E F G H I J K L M a b c d e f g h i j k l m n ! «$ % & / ( ) =? Stone Sans semibold A B C D E F G a b c d e f g A B C D E F G a b c d e f g A B C D E F G a b c d e f g A B C D E F G a b c d e f g Stone Serif Stone Sans normal Dieser Schriftschnitt gilt für Fließtexte und Einträge im Gastgeberverzeichnis. Stone Sans semibold wird eingesetzt für Headlines, Titel und Hervorhebungen im Fließtext. Stone Sans bold wird verwendet für Headlines, Titel und Hervorhebungen im Fließtext. Der kursive Schriftschnitt der Stone Sans ist in zweisprachigen Broschüren jeweils der zweiten Sprache vorbehalten. Stone Serif Dieser Schriftschnitt wird nicht eingesetzt. 7

9 Die Bildwelt Auch für die Bildwelt gelten festgelegte Auswahl kriterien: - Die Bilder zeigen immer ungestellte, natürliche Szenen. Offensichtlich für die Kamera posierende Menschen kommen ebensowenig vor wie»drapierte«gegenstände. - Sie zeigen authentische Orte. - Sie haben eine natürliche Farbigkeit, sind weder nachkoloriert, noch besonders stark belichtet. 8

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11 Die Bildwelt 10

12 Die obigen Bildbeispiele eignen sich aus folgenden Gründen nicht zur Verwendung: oben: unnatürliche, grelle Farben mitte: gestellt, Blick direkt in die Kamera unten: unnatürliche Symmetrie, Bild wirkt dadurch uninteressant und spannungslos oben: verwirrend, keine klare Bildaussage mitte: gestellt unten: drapiertes Objekt 11

13 Die Broschürentitel Die Broschürentitel setzen sich aus folgenden Elementen zusammen: Die Farbigkeit des transparenten Streifens ist dem jeweiligen Motiv entlehnt. 1. Ausdrucksstarkes Foto 2. Transparenter Steifen, auf dem der Titel der Broschüre in weiß steht 3. Das Logo des Reisegebietes 4. Das Logo der TMB 12

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15 Die Broschürentitel Typographie 1/8 Logo Reisegebiet mindestens 1/8 1/4 mindestens 1/8 mindestens 2 x x Havelland y x y Reisejournal mindestens 2 x z Information & Buchung 03385/ mindestens 2 x Die Höhe des transparenten Streifens beträgt 1/4 der Formathöhe. Seine Position kann je nach hinterlegtem Motiv variieren, behält jedoch stets einen Abstand von mindestens 1/8 der Formathöhe zum oberen und unteren Bildrand. Das Logo des Reisegebiets steht rechts oben in einem horiziontalen weißen Streifen, dessen Höhe 1/8 der Formathöhe beträgt. 14 Das Logo der TMB steht unten rechts negativ weiß. (zur Platzierung des Logos siehe auch Seite 6 7) Der Titel setzt sich aus einer Headline und einer Subline zusammen, die versetzt zueinander platziert werden. Die Headline wird innerhalb des transparenten Streifens auf einer Achse parallel und mit einem festen Abstand zur Oberkante des Streifens platziert. Links und rechts gelten Mindestabstände.

16 1/8 Logo Reisegebiet mindestens 5 mm Logo Reisegebiet mindestens 1/8 1/4 mindestens 1/8 mindestens 2 x x mindestens 2 x x y y z A4 Broschürentitel Schrift Größe Headline Stone Sans Semibold 60 pt, ZA 60 pt Subline Stone Sans Semibold 30 pt, ZA 30 pt Infos Stone Sans Semibold 11 pt, ZA 13 pt DIN lang Broschürentitel Schrift Größe Headline Stone Sans Semibold 40 pt, ZA 40 pt Subline Stone Sans Semibold 20 pt, ZA 20 pt Infos Stone Sans Semibold 7 pt, ZA 8 pt Sollten Headline und Subline umfangreicher ausfallen, können die Schriftgrößen dementsprechend angepasst werden. Der Mindestabstand des Reisegebiet-Logos zum Formatrand und zur Bildoberkante sollte mindestens 5 mm betragen. 15

17 Die Broschürentitel Farbe Farbe der transparenten Streifen ist zu grell links: Transparenz zu stark rechts: Transparenz zu schwach Die Farbigkeit der transparenten Streifen richtet sich nach den Farben des hinterlegten Bildes. Es handelt sich in der Regel um harmonisierende Farben die einem beliebigen Bilddetail entnommen sind, zum Gesamtmotiv aber noch einen spannungsvollen Kontrast bilden. Für die Stärke der transparenten Flächen gilt: Sie richtet sich nach Farbton und Motiv. In der Regel eignet sich ein Mittelwert, der das hinterlegte Bild noch deutlich durchscheinen lässt, zugleich aber einen geeigneten kontrastreichen Hintergrund für eine negativ weiße Schrift bietet. 16

18 Die Broschüreninnenseiten Farbe A A A A A A Die Farben auf den Innenseiten richten sich nach dem Titelbild: es soll ein farblich harmonisches Gesamtergebnis erzielt werden. Sie sollten so gewählt sein, dass auf helleren Abstufungen des jeweiligen Farbtons weißer Text noch gut lesbar bleibt. Verschiedene Kapitel können farblich voneinander unterschieden werden. 17

19 Öffnungszeiten Schloss Muster Januar März: Dienstag Sonntag Uhr Montags und Feiertags geschlosssen. Nos nullaore dunt at. Duissequi eugiat. Lamas sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre endrem ea facillaore tem niat lan hent augiat lorem nummy nulla faciduisit feumsandre. Öffnungszeiten Schloss Muster Januar März: Dienstag Sonntag Uhr Montags und Feiertags geschlosssen. Em non henit aliquat lam diametue vullanpute el ulla faccumsanutpat Utiure faccummolore. Em non henit aliquat lam diametue vullanpute el ulla faccumsan utpat. Ut ullut lor iure faccummolore Öffnungszeiten Schloss Muster Januar März: Dienstag Sonntag Uhr Montags und Feiertags geschlosssen. Nos nullaore dunt at. Duissequi eugiat. Lamas sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre endrem ea facillaore tem niat lan hent augiat lorem nummy nulla faciduisit feumsandre endrem at. Öffnungszeiten Schloss Muster Januar März: Dienstag Sonntag Uhr Montags und Feiertags geschlosssen. Duissequi: nur mit Führung. Karteverkauf nur für den laufenden Tag. Nos nullaore dunt at. Duissequi eugiat. Lamas sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre endrem ea November April: 8,00 (erm. 5,00 ) Mai Oktober: 12,00 (erm. 8,00 ) Em non henit aliquat lam diametue vullanpute el ulla faccumsan utpat. Ut ullut lor iure faccummolore Em non henit aliquat lam diametue vullanpute el ulla. Die Broschüreninnenseiten A4 2 Kolumnentitel Kolumnentitel 3 Em non henit aliquat lam diametue vullanpute el ulla faccumsan utpat. Ut ullut lor iure faccummolore Em non henit aliquat lam diametue. Nos nis nullaore dunt at. Duissequi eugiat. Lamcon sim dolutetum velendit utate feu feum nonse eu feu Nos nis nullaore dunt at. Duissequi eugiat. Lamcon sim dolutetum velendit utate feu feum nonse eu feu sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre feum dunt ut lum zzrit wismodiam, se facil illaorper sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre feum dunt ut lum zzrit wismodiam, se facil illaorper endrem ea facillaore tem niat lan hent nos augiatlo cipit euis alit vero diam quate commodo odio dolore endrem ea facillaore tem niat lan hent nos augiatlo cipit euis alit vero diam quate commodo odio dolore rem nummy nulla faciduisit at. Ut wis autat, commy vullutpat. praessequat ullam Iduisi herare wisdoniam. rem nummy nulla faciduisit at. Ut wis autat, commy vullutpat. praessequat ullam Iduisi herare wisdoniam. nosto od te feuis quam etueratio odiam dolestrud Er at adit duissi blam, vendign iamconsecte vercid nosto od te feuis quam etueratio odiam dolestrud Veliquis adignisl et, consed duissequat adioea faci lore con vullaor accummy nummodo lortin heniam, unt acidunt ex esto dolortie core dunt iril dunt augi lore con vullaor accummy nummodo lortin heniam, liquatem duisim dolutetum velendit utate feu feum commy nonsequat prat erit la consequam, amcon et nummod ex et lutatue delit utat. Unt ipitil commy nonsequat prat erit la consequam, nonse eu feu feum dunt ut lum zzrit wismodiam, se egiam augue min eugait, sum zzrilit, sim vulla met il ut nonsequat. Duismod oluptat. Duisi blaore dolore egiam augue min eugait, sum zzrilit, sim vulla met il facil illaorp ercipit euis alit vero diam quate commo eui et lumsan henibh estrud tatin velit, si esto ex ex magnis accummo lortion sectem volorpe rciliquip eui et lumsan henibh estrud tatin velit, si esto ex ex do odio dolore vullutpat. praessequat ullam Iduisi. eugiam, consequate tate min sum do conto secte velissim autat. eugiam, consequate tate min ercipit alit utpat, sum dolore modion veraco essed Veliquis adignisl et, consed duissequat adioea faci ercipit alit utpat, sum dolore modion veraco essed Nonullaorero odipsumsan hent lum vero eum dolutat, velit vulputet nisl ea fac cumm odignit liquatem duisim dolutetum velendit utate feu feum eum dolutat, velit vulputet nisl ea fac cumm odignit dolorperatie modolutet at veliquat. aut nim accummodolor seddo digna feugiatem nonse eu feu feum dunt ut lum zzrit wismodiam, se aut nim accummodolor seddo digna feugiatem nullam, quamcon Orerostin volesequis eum zzriure facil illaorp ercipit euis alit vero diam quate commo nullam, quamcon Orerostin volesequis eum zzriure dignim do od molenis nonsequipit la facipsum vole sequat dolorpe raessit wis nisl doluptat iuscin utatum do odio dolore vullutpat. praessequat ullam Iduisi. dignim do od molenis nonsequipit la facipsum vole sequat dolorpe raessit wis nisl doluptat iuscin utatum Informationen und Kontakt diamet wis elit nibh eugiam, quamet wis alissequis ex Vulluptat, quis autver luptatem ilismolortie diamet wis elit nibh eugiam, quamet wis alissequis ex Öffnungszeiten Schloss Muster ero od magnibh ercilis augiamc onsequis no numzril irit nostion ulputat. 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Nonumsa ndigna faccum incip eugiat do dolobor tionsed tetum quat. Veliquis adignisl et, consed duis incipis nonum praessequat iliquat. Nonumsa ndigna faccum incip eugiat do dolobor tionsed tetum quat. Veliquis adignisl et, consed duis nur mit Führung. Karteverkauf nur für den laufenden Tag. Nos nullaore dunt at. Duissequi eugiat. Lamas sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre endrem ea November April: 8,00 (erm. 5,00 ) sequat adioea faciliquatem. sequat adioea faciliquatem. Mai Oktober: 12,00 (erm. 8,00 ) 10 Kolumnentitel Kolumnentitel 11 8 Kolumnentitel Kolumnentitel 9 Ecte dolorer iureet loredgim tate Udming ero odolore delvu. Ecte dolorer iureet lore digim et Praesse dolim nim aliqua quam, veliquis non verci gna iquamet nonsequis delin henismo dolorperit Utatem volortion voloreet alit irit et ute tie modolore mincillam quat utetuer ostrud. Nos nis nullaore dunt at. Duissequi eugiat. 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Lamcon sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre endrem ea facillaore tem niat lan hent nos augiatlo od molenis nonsequipit la facipsum volesequat dolor pe raessit wis nisl doluptat iuscin utatum diamet elit gnibh ercilis augiamc onsequis no num zzril irit nosti etueratio odiam dolestrud dolore con vullaor accummy nummodo lortin nonsequipit la facipsum volesequat dolorpe raessit wis nisl doluptat iuscin cum non eugiam corper sustie eu faci. Blandion exero odole ni ametuercilit wismodiam, se facil illaorp ercipit euis alit vero diam quate commodo odio commy nonsequat prat erit la consequam, egiam augue min eugait, sum zzrilit, sim vulla metil unt acidunt ex esto dolortie core dunt iril dunt augi amcon et nummod ex et lutatue delit utat. Unt ipitil rem nummy nulla faciduisit at. Ut wis autat, commy nosto od te feuis quam etueratio odiam dolestrud do on ulputat. 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Textspalten und Bilder sollten an der Oberkante bündig abschließen, sodass sich horizontale Linien ergeben, die das Layout beruhigen. 18 Infokästen sind in die Textspalten intergriert und ausschließlich durch Querbalken am Kopf gekennzeichnet.

20 Spalten Schrift Größe Grundlinienraster Farbe Einzug Fließtext Stone Sans Normal 9 pt, ZA 12 pt ausgerichtet schwarz 4 mm Headlines Stone Sans Semibold 14 pt, ZA 18 pt nur erste Zeile Balkenfarbe, 24 pt, ZA 28 pt schwarz Infokasten Stone Sans Normal/Semibold 7 pt, ZA 9 pt nur erste Zeile schwarz Infokasten Balken Stone Sans Semibold 9 pt, ZA 12 pt nicht ausgerichtet weiß Bildunterschriften Stone Sans Normal 7 pt, ZA 9 pt nur erste Zeile schwarz Seitenzahl Stone Sans Bold 10 pt ausgerichtet weiß Kolumnentitel Stone Sans Semibold 10 pt ausgerichtet weiß Für alle Texte gilt: linksbündiger Flattersatz; Spaltenabstand: 4 mm; Grundlinienraster: 12 pt 19

21 Die Broschüreninnenseiten DIN lang 2 Kolumnentitel Kolumnentitel 3 Ecte dolorer iureet lore digim Em non henit aliquat lam diametue Nos nis nullaore dunt at. Duissequi eugiat. Lamcon sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre ndrem ea facilla ore tem niat lan hent nos augiatlo rem nummy nulla faci duisit at. Ut wis autat, commy nosto od te feuis quam etue ratio odiam dolestrud lore con vullaor accummy nummo do lortin heniam, commy nonsequat prat erit la conse quam, egiam augue min eugait, sum zzrilit, sim vulla met il eui et lumsan henibh estrud tatin velit, si esto ex ex eugi am, consequate tate min ercipit alit utpat, sum dolore mo dion veraco essed eum dolutat, velit vulputet nisl ea fac cumm odi gnit aut nim accummodolor seddo digna feugi atem nullam, quamcon. Orerostin volesequis eum zzriure dig nim do od molenis non sequipit la facipsum vole sequat dolorpe raessit wis nisl do luptat iuscin utatum diamet wis elit nibh eugiam, qua met wis alissequis ex ero od magnibh ercilis augiamc onse quis no numzril irit nosti on ulputat. Ut ullam dolore eugiam irilit nostionsenim zzriurerat. Ut lum ea feumsan el dui eugiat. Ut praesse quat Ud ent vel ipit ullupta tumsan vel ex eraessi. Cum vulpute tem delesectem elesse ctem zzrit wis dio dunt la facil utpatuerocum etum sandrem iril iriure min henibh ea faccum non eugiam corper sustie eu facilisci blandion exero odole ni ame tuercilit velesse tionsent put ut lore molobore dolor alit inim iure magnibh eniam conse magna accum sand re vel elendipsum onsequis ad tatie feugiametum incipis no num praessequat iliquat.nonumsa ndigna faccum incip eugiat do dolobor tionsed tetum quat. Veliquis adignisl et, consed duis sequat adioea faciliquatem. Sequis at. Sim quamet, consequis accum il et velit wis doloreet luptatueros nim exero odipisim inibh eugiam, consequam, sit vulluptat num velit.atue dolorer ilitili quisi. La facip er ing essit ullaor ad eu giating eui et erci lis eu facipis alit illa faci nibh endr conse quam sidiat. Sim quiscing eu feum dipit lum ver ipisi. Ecte exerili quip eu feugiamet elesto ea consent lore dionse vo lore del dolore dip etum ex et, commod tatum vulluptatet luptat, coreet adio consequis alis nit wissism odolor sisi. Il lutet ing enit wisit dunt nim vel dui tisisis nim zzriusci tat. Raessecte velit lum quat laorem zzril in ullandion utat, Informationen und Kontakt Öffnungszeiten Schloss Muster Januar März: Dienstag Sonntag Uhr Montags und Feiertags geschlosssen. Nos nullaore dunt at. Duissequi eugiat. Lamas sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre endrem ea facillaore tem niat lan hent augiat lorem nummy nulla faciduisit feumsandre endrem at. Öffnungszeiten Schloss Muster Januar März: Dienstag Sonntag Uhr Montags und Feiertags geschlosssen. 4 Kolumnentitel Kolumnentitel 5 6 Kolumnentitel Kolumnentitel 7 Ecte dolorer iureet lore digim et dolim nim aliqua quam, veliquis non verci gna iquamet nonsequis delin henismo dolorperit Utatem volortion voloreet alit irit et ute tie modolore mincillam quat utetuer ostrud. Nos nis nullaore dunt at. Duissequi eugiat. Lamcon sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre ndrem ea facilla ore tem niat lan hent nos augiatlo rem nummy nulla faci duisit at. Ut wis autat, commy nosto od te feuis quam etue ratio odiam dolestrud lore con vullaor accummy nummo do lortin heniam, commy nonsequat prat erit la conse quam, egiam augue min eugait, sum zzrilit, sim vulla met il eui et lumsan henibh estrud tatin velit, si esto ex ex eugi am, consequate tate min ercipit alit utpat, sum dolore mo dion veraco essed eum dolutat, velit vulputet nisl ea fac cumm odi gnit aut nim accummodolor seddo digna feugi atem nullam, quamcon. Orerostin volesequis eum zzriure dig nim do od molenis non sequipit la facipsum vole sequat dolorpe raessit wis nisl do luptat iuscin utatum diamet wis elit nibh eugiam, qua met wis alissequis ex ero od magnibh ercilis augiamc onse quis no numzril irit nosti on ulputat. Ut ullam dolore eugiam irilit nostionsenim zzriurerat. Ut lum ea feumsan el dui eugiat. Ut praesse quat Ud ent vel ipit ullupta tumsan vel ex eraessi. 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Lamas sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre endrem ea facillaore tem niat lan hent augiat lorem nummy nulla Em non henit aliquat lam diametue Nos nis nullaore dunt at. Duissequi eugiat. Lamcon sectem volor am in eril ut vulput do feumsandre ndrem ea facilla ore tem niat lan hent nos augiatlo rem nummy nulla faci duisit at. Ut wis autat, commy nosto od te feuis quam etue ratio odiam dolestrud lore con vullaor accummy nummo do lortin heniam, commy nonsequat prat erit la conse quam, egiam augue min eugait, sum zzrilit, sim vulla met il eui et lumsan henibh estrud tatin velit, si esto ex ex eugi am, consequate tate min ercipit alit utpat, sum dolore mo dion veraco essed eum dolutat, velit vulputet nisl ea fac cumm odi gnit aut nim accummodolor seddo digna feugi atem nullam, quamcon. Orerostin volesequis eum zzriure dig nim do od molenis non sequipit la facipsum vole sequat dolorpe raessit wis nisl do luptat iuscin utatum diamet wis elit nibh eugiam, qua met wis alissequis ex ero od magnibh ercilis augiamc onse quis no numzril irit nosti on ulputat. Ut ullam dolore eugi am irilit nostionsenim zzriurerat. eugiat. Ut praesse quat Ud ent vel ipit ullupta tumsan vel ex eraessi. Cum vulpute tem delesectem elesse ctem zzrit wis dio dunt la facil utpatuerocum etum sandrem iril iriure min henibh ea faccum non eugiam corper sustie eu facilisci blandion exero odole ni ame tuercilit.san vel utem quat. Obore dolutpat. Duis dolore facil et utat praesed. rem qui tat. Ut vendigna at. Ut niat autpat ad er sectem lenim incing eum quam, con henim iurem nonsed dit lam, consed do eum zzrit ad mincin veriure tet am dionull tio odit alismol esendrer sisl do core consequat. Reet alis eum vulput at nit la aliscip ercing essequat, ver alis aut sting eu feuguero coreet volenisi. Deliquipsum essi. Na con veliqua mcommod olorer autat, quisit prat, conum duipit dolorem zzrit adiatem vel ulpute feum dolor augait vulput am ing enim zzriurercil lamcorem do od molore corer sum quam adiam, consed. Text in DIN lang Broschüren wird einspaltig gesetzt. Über alle Seiten zieht sich ein horizontaler Balken an der oberen Formatkante, in dem Seitenzahl und Kolumnentitel untergebracht sind. Abbildungen werden am Raster ausgerichtet. Der Bildzwischenraum ergibt sich aus dem Spaltenabstand. Textspalten und Bilder sollten an der Oberkante bündig abschließen, sodass sich horizontale Linien ergeben, die das Layout beruhigen. Infokästen sind in die Textspalten intergriert und ausschließlich durch Querbalken am Kopf gekennzeichnet. 20

22 Spalten Schrift Größe Grundlinienraster Farbe Einzug Fließtext Stone Sans Normal 8,5 pt, ZA 11 pt ausgerichtet schwarz 4 mm Headlines Stone Sans Semibold 11 pt, ZA 13,8 pt nur erste Zeile Balkenfarbe, 14 pt, ZA 16 pt schwarz Infokasten Stone Sans Normal/Semibold 7 pt, ZA 9 pt nur erste Zeile schwarz Infokasten Balken Stone Sans Semibold 8,5 pt, ZA 11 pt nicht ausgerichtet weiß Bildunterschriften Stone Sans Normal 7 pt, ZA 9 pt nur erste Zeile schwarz Seitenzahl Stone Sans Bold 9 pt ausgerichtet weiß Kolumnentitel Stone Sans Semibold 9 pt ausgerichtet weiß Für alle Texte gilt: linksbündiger Flattersatz; Spaltenabstand: 3 mm; Grundlinienraster: 11 pt 21

23 Die Texte Texte werden schneller und nennen Namen. Brandenburg entfernt sich mit der neuen Kampagne sprachlich ein Stück vom»typisch Touristischen«und bekommt eine eigene Note, eine charakteristische Sprache, die persönlich anspricht. In den Texten dominiert ein Stil, der die üblichen Adjektive und Allgemeinplätze zurückhaltend einsetzt. Er kommt ohne Umschweife auf das Wesentliche und berührt durch offene Fragen, Wortspiele und unvollständige Sätze. Brandenburg öffnet seine Sprache damit für das gesprochene Wort, wird unmittebarer und dichter. Die folgenden Textbeispiele verstehen sich als Anregung: Wellness Marke Brandenburg gibt es im osmanischorientalischen Seifenschaumstil, mit indischen Ölen oder malayischer Kakaobutter, auch griechischrömisch mit viel Dampf. Herzlich Willkommen in Rheinsberg, Strausberg, Senftenberg. Steigen Sie auf Bademantel um und schließen Sie die Augen. Sie liegen in einem Bett aus Heu am Kraxenofen. Sie schweben auf Salzwasser. Sie blicken zum Kokosnusspeeling auf einen hübschen Hafen, zur Nackenmassage wie die Fürsten auf den Park. Von Aroma bis Yoga stehen alle Zeichen auf Zurückschalten. Radfahren Richtung Rheinsberg oder Rathenow. Die Aussicht lässt weit blicken. Wenn erst das Schloss zu sehen ist! Krönung Marke Brandenburg. Vorne im Korb ist die Karte. Sieh mal da! Störche! Anhalten geht immer. Es ist ja weit und breit kein Mensch zu sehen. Obwohl eben in Berlin noch großer Aufbruch herrschte. Wo sind die alle? Wie romantisch! Ein Sommerkonzert in Pücklers Park. Das klingt gut. Das Orchester spielt. Die Grillen spielen mit. Und auf einer Picknickdecke mittendrin wir. Alles hat eine sommerliche Note. Besonders die Musik und der Wein. 22

24 Beispiele Allgemeinplätze: Das Land hat zahlreiche Thermen und Erlebnisbäder, die Spaß und Erholung für die ganze Familie bieten. Das Reiseland XY bietet vielfältige Möglichkeiten, Ihren Urlaub aktiv zu verbringen. In der Umgebung der XY und den zahlreichen Flussläufen steht bei Ihrem Aktivurlaub das Naturerlebnis an erster Stelle. Hier können Großstädter wieder richtig durchatmen, Tagesausflügler die Seele baumeln lassen und Urlauber sich vom Alltagsstress erholen: (...) Hier kann man Abstand gewinnen, ausspannen, zur Ruhe kommen und die herrliche Natur und Landschaft intensiv spüren und erleben. Wälder, Wiesen, Seen und Schilfgürtel - auf Schusters Rappen lässt sich die einzigartige Tier- und Pflanzenwelt ( ) natürlich hervorragend erkunden. XY verknüpft die Elemente Land, Wasser, Luft zu einem nachhaltigen Erlebnis. Als Gast sind Sie mittendrin. Beispiel Adjektivüberhäufung/Superlative: An der frischen Luft, in der unberührten Natur kann man tief durchatmen, sich entspannen und erholen - oder unser unglaubliches Outdoor- Programm absolvieren. XY - Wegen der sagenhaft schönen Landschaft und den vielen Sagen rund um Burgen und Schlösser ist er»einfach sagenhaft«. XY präsentiert sich nicht nur durch seine zentrale Lage ( ) als eine hervorragende TagungsDestination, sondern auch durch seine Vielfältigkeit. Von hochmodernen Tagungshotels und -zentren bis zu Locations mit historischem Rahmen bietet XY als Tagungsstandort attraktive Möglichkeiten. Wer erlesene Kunstschätze und hochkarätige Musik sucht, weltberühmtes Traditionshandwerk und moderne Manufaktur-Geschichte erleben möchte, stilvoll speisen und fürstlich übernachten will, der ist in XY an der richtigen Adresse. 23

25 Fragen & Antworten Fragen an die Kampagne Können alle Reisegebiete und touristischen Leistungsträger die Kampagne auf ihre Angebotswerbung übertragen? Die Wort-Bildmarke»Das Weite liegt so nah«können und sollten alle Reisegebiete, Städte und Gemeinden sowie Leistungsträger auf Druckerzeugnissen mittelfristig einsetzen. Das alte Logo und der Farbdreiklang rot-grün-blau entfallen. Für die Kommunikationsstrategie»Marke Brandenburg«übernimmt die TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH gemäß ihres Auftrages die Markenführung und regt Beteiligungen an wie etwa die Kommunikation unter dem Dach»Radfahren«oder»Winterliches Brandenburg«. Die Leitidee»Marke Brandenburg«wird aussschließlich für den Auftritt des gesamten Landes eingesetzt und kann nicht auf die Regionalebene übertragen werden. Siehe hierzu auch die folgende Frage: Können außer der TMB touristische Leistungsträger aus Brandenburg ebenfalls mit»marke Brandenburg«arbeiten und kann anstelle von»marke Brandenburg«auch ein Reisegebiet, eine Gemeinde oder ein Betrieb hinter»marke«stehen? Nein.»Marke Brandenburg«ist eine unabänderliche umgangs sprachliche Aussage, eine zentrale Vermarktungsidee und, im Sinne Fontanes, ein Markenver sprechen, das den Blick auf das Profil des Landes schärft, und seine Geschlossenheit, kommunikative Wucht und Reichweite verstärkt. Die Übertragung auf die Regionalebene würde den sprachlichen und inhaltlichen Bezug zu Fontanes»Mark Brandenburg«verlassen.»Marke Brandenburg«ist in Zukunft eine gemeinsame Vermarktungsplattform, an der sich Reisegebiete, Städte, Gemeinden und Betriebe be teili gen können, die von der TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH eingesetzt und verantwortet wird. Nur im Rahmen besonderer Kooperationen mit Partnern und Sponsoren könnte es sinnvoll sein, dass»marke Brandenburg«von diesen verwendet wird (z.b.»aus flug Marke Brandenburg«auf öffentlichen Verkehrs mitteln). Dies wird in besonderen Kooperations verträgen geregelt. 24

26 Müssen alle Reisegebiete und touristischen Leistungsträger ihre Werbeausstattung zum Kampagnenstart überarbeiten? Eine Überarbeitung der Materialien ist kurzfristig nicht erforderlich. Das bisherige Regional-CD kann weiter verwendet werden. Jedoch sollten die Reisegebiete die neue Wort-Bildmarke baldmöglichst (z.b. bei der nächsten Nachproduktion von Materialien und dann auch im Internet) übernehmen. Hierzu gibt es ein vereinfachtes Lizenzverfahren, das u.a. die ge bührenfreie Nutzung der Marke vorsieht. Auf der folgenden Seite und unter finden interessierte Nutzer alle weiteren Bestimmungen. Zugleich sollte für Titelseiten eine einfache Anpassung vorgenommen werden, wie sie in diesem Koopera tionsmanual vorgeschlagen ist. Das wichtigste: Das Doppel-B im Hintergrund und der Farbdreiklang rot-grün-blau entfallen. Die Anpassung von Innenseiten wird nicht erwartet, kann aber vorgenommen werden. Müssen alle Reisegebiete und touristischen Leistungsträger ihre Werbeausstattung auf Querformat umstellen? Nein. Das Querformat wird in der Dachvermarktung eingesetzt, um die Eigenschaft der Weite und den Panoramablick aus der Bildwelt zu unterstreichen. Auf Reisegebietsebene kann mit Hochformaten weiter - gearbeitet werden. Diese Broschüre zeigt, wie auch dann der Panoramastreifen aus der Dachmarkenstrategie übernommen werden kann. 25

27 Fragen & Antworten Fragen an die Kampagne Stellt die TMB alle Medien auf Querformat um? Nein. Das Querformat wird nicht auf die herausgegebenen Arbeits materialien für Vertriebs- und Vermarktungspartner übertragen: Marketingplan, Sales Guide oder Tagungsplaner bleiben zweck - mäßig im Hochformat. Der überwiegende Teil der Broschüren wird jedoch umgestellt. Bleibt das Doppel-BB im Hintergrund noch Gestaltungsmerkmal? Nein. Als Fond entfällt mit der Aussage»Stadt-Land- Fluss«und dem Dreifarbklang rot-grün-blau auch das Doppel-B im Hintergrund. Für Titelseiten gelten die Gestaltungsvorschläge von Seite Was passiert mit dem Begriff»ReiseLand Brandenburg«? ReiseLand bleibt in der bekannten URL bestehen, nicht jedoch als einer der dominierenden Begriffe auf Produktbroschüren, Bannern und anderen Werbeträgern. Wonach werden in Zukunft Bilder ausgewählt? Für die Auswahl von Motiven gelten die Regeln von Seite 8. Die»subjektive Kamera«der Stadt-Land-Fluss Kampagne entfällt ebenso wie die Bildeinklinker auf den Titelseiten, die den Dreiklang illustrieren sollten. Die neue Strategie setzt auf starke, natürlich wirkende Landschaftsaufnahmen, die die Weite verdeutlichen. Bei der Abbildung von Menschen sollte darauf geachtet werden, dass die Szene nicht künstlich gestellt wirkt. Müssen Texte komplett erneuert werden? Nein. Die auf Seite 23 gezeigten Beispiele für die»typisch touristischen«ausdrucksweisen sollen bei der Redaktion künftiger Texte lediglich für Probleme sensibilisieren. Eine Umstellung auf die Sprache der Dachmarke kann aus Sicht der TMB nicht generell geleistet werden. Wenn die gegebenen Textbeispiele aus der Dachmarkenkampagne im ein oder anderen Fall zu neuen Textideen führen umso besser. 26

28 Lizenzhinweise Logo und Lizenzen: Wie bisher ist die Wortbildmarke bestehend aus dem Claim»Brandenburg. Das Weite liegt so nah«und dem Doppel-B bei der TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH zu beziehen. Die Wortbildmarke ist unter in allen in diesem Handbuch ausgeführten Varianten hinterlegt und kann dort heruntergeladen werden. Eine Gebühr erhebt die TMB nicht, jedoch ist es erforderlich, den Konditionen des Lizenzvertrages auf einem online- Formular zunächst zuzustimmen, bevor die TMB den Download ermög licht. (Die gleiche Regelung gilt bereits für die Nutzung des Fotoarchives). Damit vermeidet die TMB als Markeninhaberin zugleich einen missbräuchlichen Einsatz. Der Lizenzvertrag wird gelockert. So entfällt unter anderem die Regelung, dass die Marke von zugelassenen Nutzern ausschließlich mit dem abgebildet werden darf. Jedoch entspricht der Vertrag in seinen Grundaussagen zur Marken führung dem bisherigen Vertrag. Die TMB ist demnach unter keinen rechtlichen Gesichtspunkten dazu verpflichtet, mit interessierten Nutzern einen Lizenzvertrag abzuschließen. Sie ist vielmehr voll kommen frei in ihrer Entscheidung darin, wem sie die Nutzung ihrer Marke gestatten möchte. Weiterhin kann die TMB Lizenzverträge bei festgestelltem Missbrauch bzw. Nichteinhaltung der vertraglichen Verpflichtungen nachträglich fristlos kündigen. Die fünf Schritte zur Markennutzung: Sichtung des Lizenzvertrages Zustimmung der darin ausgeführten Regelungen zur Markennutzung Dritter auf einem hinterlegten online Formular Prüfung der Anfrage durch die TMB Download der Marke 27

29 Impressum/Fotonachweis Herausgeber: TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH mit freundlicher Unterstützung des Ministeriums für Wirtschaft des Landes Brandenburg Kabinetthaus Am Neuen Markt Potsdam Tel.: Fax: tmb@reiseland-brandenburg.de Fotonachweis: flickr.com fotolia.com Kur- und Freizeit Belzig GmbH E. Melzer J. Müller SPSG: Bach, Lindner, Pfauder Studio Procopy TMB-Fotoarchiv: Boettcher, Ehn, Korall, Gräfin von Hardenberg, NLB-Boldt, Schwarz, Wieck tmu GmbH: Kappest TV Dahme-Seen e. V. R. Weisflog Text, Idee und Gestaltung: Stephanie Schmidt. Kommunikation, Berlin Damm und Lindlar GmbH Visuelle Identität für Unternehmen und Marken Berlin / St. Petersburg Redaktion: Stephanie Schmidt. Kommunikation, Berlin Redaktionsschluss: September