10 INSIDER TIPPS für erfolgreiche Facebook-Contest-Kampagnen zur Fan-Gewinnung von Sascha Böhr, CEO @ 247GRAD
10 Insider-Tipps für erfolgreiche Facebook-Contest-Kampagnen zur Fan-Gewinnung Eine sehr gute Möglichkeit zur Steigerung der Fananzahl auf der eigenen Facebook-Seite sind bekanntlich Gewinnspiele. Den größten Erfolg haben wir als Social-Media-Agentur mit individuellen Foto-Contest-Kampagnen erzielen können. Innerhalb einer Foto-Contest-Anwendung können User teilnehmen, indem sie eigene Bilder hochladen oder für Bilder anderer User abstimmen. Alle Bilder erscheinen in einer Galerie. Richtig umgesetzt können Foto-Contest-Kampagnen eine hohe virale Reichweite erzielen. Damit Ihre Contest-Kampagne maximalen Erfolg bringt, gilt es einige wichtige Punkte zu beachten. In dem folgenden Artikel berichten wir über unsere Erfahrung in der Umsetzung und im Ablauf von Contest-Kampagnen zur Fan-Gewinnung auf Facebook.
ZIELE BESTIMMEN 1.Was wollen Sie mit der Kampagne erreichen in Bezug auf Ihre Marke? P Markenpflege und -Präsenz P Innovationsführerschaft P Fangewinnung P Kundenbindung P Kundenloyalität P Dialog fördern Konkretisieren Sie Ihre Ziele mit realistischen Zahlen. Ein Beispiel: Die Contest-Kampagne XY soll im Zeitraum von 6 Wochen 2.500 Fans generieren. Gleichzeitig soll die Interaktion mit den Fans optimiert werden und die Zahl der eingebundenen Nutzer pro Post gesteigert werden. Nach Ablauf einer Kampagne sollten Sie Ihre Zielsetzung mit den End-Ergebnissen vergleichen, auswerten und Optimierungsmöglichkeiten für ihre nächsten Kampagnen finden.
DEFINIEREN 2.ZIELGRUPPE Wen genau möchten Sie mit Ihrer Kampagne ansprechen? Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich. Beispiel: Die Kampagne richtet sich hauptsächlich an Damen im Alter von 20-35 Jahren (Entscheider beim Möbelkauf und internetaffine), welche in einem Einzugsgebiet von 150 km um Dortmund wohnen und sich für Möbel interessieren. Die Zielgruppendefinition wird Ihnen bei der Bekanntmachung der Kampagne helfen, z.b. bei der Schaltung von Facebook-Werbeanzeigen oder cross-medialen Aktionen.
CONTEST-IDEE ENTWICKELN 3.Welche Idee steckt hinter der Contest-Kampagne? Mit welcher Story möchten Sie die User zum Mitmachen bewegen? Entwickeln Sie eine emotionale, humorvolle oder schockierende Kampagne. Bedenken Sie dabei, dass Sie mit Ihrer Story die definierte Zielgruppe erreichen müssen. Schlagen Sie mit Ihrer Idee eine Brücke zu Ihren Leistungen. Beispiel: In der Contest-Kampagne von VivaLaMopped, einer Internetplattform für Motorrad- und Rollerinteressierte, werden User aufgefordert, bei einem Motorradhändler in ihrer Nähe ein Foto von sich mit Ihrem Wunsch-Mopped zu aufzunehmen. Das Bild soll anschließend auf der eigens entwickelten Facebook Contest-App innerhalb der VivaLaMopped Facebook-Seite hochgeladen werden. Die Teilnehmer sollen all Ihre Facebook-Freunde zum Abstimmen motivieren.
L PREISE AUSWÄHLEN 4.ATTRAKTIVE Je attraktiver die Gewinnpreise der Kampagne, desto höher die Motivation der Teilnehmer. Jetzt kommt der Haken: Vermeiden Sie wenn möglich Gewinnpreise, die nichts mit Ihrem Business zu tun haben. Warum? Damit echte/langfristige Fans an dem Contest teilnehmen und sich mit Ihren Produkten auseinander setzen. Ansonsten laufen Sie Gefahr, dass User nur an der Kampagne teilnehmen, um Preise abzustauben. Solche Menschen gibt es glauben Sie mir!
DER KAMPAGNE PLANEN 5.ABLAUF Der Ablauf und die Mechanik der Kampagne sind entscheidend für den Erfolg. 247GRAD hat hunderte Contest-Kampagnen erfolgreich umgesetzt. Daraus haben wir folgende Learnings gezogen, die wir Ihnen für den Erfolg Ihrer Contest-Kampagne weitergeben möchten: 1) Eröffnung. Beginnen Sie Ihre Contest-Kampagne mit der Bild-Upload-Phase. Hier können die User Ihre Bilder in einem vorgegebenen Zeitraum hochladen und damit an der Contest-Kampagne teilnehmen. Die Funktion zum Voting ist hier noch deaktiviert. So hat jeder User die gleichen Chancen im Voting. Tipp: Motivieren Sie Ihre Fans zusätzlich mit der Aufforderung Der Contest startet ab 100 hochgeladenen User-Bildern. 2) Start des Votings. Von jetzt an haben alle User die Möglichkeit, für Bilder in der Galerie zu voten. Motivieren Sie alle Teilnehmer, das eigene Bild mit Freunden zu teilen, damit diese für den Teilnehmer abstimmen. So kann die Kampagne sich viral verbreiten. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten für eine Bewertung von Bildern, wie z.b. die 5-Sterne-Bewertung oder eine einfache Daumen hoch Bewertung. Der Like-Button von Facebook darf nicht zum Voting innerhalb einer Facebook Anwendung eingesetzt werden. 3) Gewinner-Ermittlung. Es hat sich bewährt, dass die Sieger der Kampagne nicht auf Basis des User-Votings ermittelt werden sollten, da es hier zu Manipulationen durch Fake-Profile kommen kann. Umgehen kann man dies zum Beispiel dadurch, dass die Community die Top 20 der Bilder vorauswählt und eine Jury anschließend daraus die Gesamt-Sieger (z.b. die Top 5) kürt. Um die Motivation für jeden Teilnehmer entsprechend hoch zu halten, sollten unter allen Teilnehmern zusätzlich Sachpreise verlost werden.
6.RECHTLICHES BEACHTEN (KAMPAGNEN-RECHTSTEXTE UND PROMOTION GUIDELINES BEACHTEN) Facebook hat strenge Richtlinien für Promotion-Aktionen innerhalb der Plattform. Sie sollten daher die Promotion-Guidelines sowie die Plattform-Richtlinien unbedingt beachten. Hier ein Auszug aus den wichtigsten Regeln der Promotion-Guidelines: P Promotions auf Facebook erfordern eine vollständige Entlastung von Facebook durch jeden Teilnehmer, eine Offenlegung, dass der Teilnehmer Informationen an Empfänger der Informationen und nicht an Facebook weitergibt, und eine zurkenntnisnahme, dass die Promotion in keiner Weise durch Facebook gesponsert, befürwortet oder verwaltet wird und auch nicht mit Facebook assoziiert ist. P Promotions dürfen keine Facebook-Funktionen als Registrierungs-/Einstiegsmechanismen für die Promotion verwenden. Hinweis: Dies bezieht sich auf den Start der Promotion und nicht den der Anwendung. P Promotions dürfen die Registrierung für oder den Einstieg in eine Promotion nicht für Nutzer bedingen, die durch die Nutzung einer Facebook-Funktion oder Funktionalität eine Handlung durchführen außer durch die Gefällt mir -Angabe auf einer Seite, das Besuchen eines Ortes auf Facebook oder das Verbinden mit deiner Anwendung. P Promotions dürfen keine Facebook-Funktionen wie z. B. die Gefällt mir -Schalt fläche als Abstimmungsmechanismus verwenden. P Promotions dürfen die Gewinner nicht über Facebook benachrichtigen, wie z. B. über Facebook-Nachrichten, -Chat oder -Beiträge in Profilen bzw. auf Facebook-Seiten. Überprüfen Sie Ihre Kampagne auf die Einhaltung der Facebook-Richtlinien und entwickeln Sie anschließend entsprechende Teilnahmebedingungen, Datenschutzbestimmungen und ein Impressum. So sind Sie auf der rechtssicheren Seite. Sollten Sie Interesse an allgemein formulierten Texten für die Teilnahmebedingungen und Datenschutzbestimmungen benötigen, sprechen Sie uns gerne an. Beachten Sie: Bitte ändern Sie niemals in einem laufenden Wettbewerb die Teilnahmebedingungen. Das ging bei Pril gewaltig nach hinten los. Schauen Sie selbst: http://bit.ly/ithet6
DER KAMPAGNE UND EINBINDUNG IN DIE FACEBOOK-SEITE 7.GESTALTUNG Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, eine Contest-Kampagne zu gestalten. Für Nutzer ohne Design- oder Programmierkenntnisse gibt es Tools wie den TABMAKER Picture Contest, eine Art Baukastensystem für Facebook-Anwendungen, mit der sich ohne technisches Know-How professionelle Kampagnen umsetzen lassen. Ambitionierten Nutzern bieten solche Anwendungen oft die Möglichkeit, Kampagnen im eigenen Corporate Design zu stylen. Der TABMAKER Picture Contest bietet Designern hierzu ein Adobe Photoshop-Template zur individuellen Gestaltung an. Ein Foto-Contest besteht grundsätzlich aus folgenden (Unter-)Seiten: P P Startseite: Dient der allgemeinen Beschreibung der Kampagne und Aufforderung der Nutzer zur Teilnahme. Sinnvoll ist es, die Preise abzubilden. Galerieseite: Hier werden die hochgeladenen Bilder der Teilnehmer dargestellt. Mit Klick auf ein Bild gelangt der Nutzer auf eine Detailseite, wo das Bild in voller Größe zu sehen ist. Hier kann der Nutzer für das Bild voten, dieses mit Freunden teilen oder kommentieren. P Promotions dürfen die Registrierung für oder den Einstieg in eine Promotion nicht für Nutzer bedingen, die durch die Nutzung einer Facebook-Funktion oder Funktionalität eine Handlung durchführen außer durch die Gefällt mir -Angabe auf einer Seite, das Besuchen eines Ortes auf Facebook oder das Verbinden mit deiner Anwendung. P Mitmachen-Seite: Diese Seite enthält neben dem Teilnahmeformular die Uploadfunktion für Bilder. Wir empfehlen, nicht zu viele persönliche Informationen vom Nutzer abzufragen, da ansonsten die Hemmschwelle zur Teilnahme zu hoch ist. Sinnvoll ist in jedem Fall die Abfrage des Vor- und Nachnamens sowie der E-Mail-Adresse. Im Falle eines Gewinnes kann der User mithilfe dieser Daten benachrichtigt werden. Vor dem Absenden des Beitrags stimmt der User den Teilnahmebedingungen und Datenschutzrichtlinien zu und hat optional die Möglichkeit, den E-Mail-Newsletter zu abonnieren. Wenn der User seine Daten abgeschickt und sein Bild erfolgreich abgeschickt hat, erscheint eine Danke-Seite inklusive eines Dialogs zum Teilen des Bildes. P Admin-Frontend: Professionelle Systeme bieten neben der Anwendung ein Administrations-Frontend zur Moderation des Contests. Hier können u.a. unerwünschte oder anstößige Beiträge entfernt werden. Außerdem lassen sich sämtlicher Nutzerdaten der Teilnehmer ansehen und auf Wunsch als Excel- oder CSV-Tabelle exportieren. P Rechtstexte: Die Rechtstexte (wie in Punkt 6 beschrieben) sollten auf allen Unterseiten verlinkt sein.
CROSS-MEDIALE BEKANNTMACHUNG DER KAMPAGNE 8.Integrieren Sie die Kampagne auch in Ihre Cross-Media-Kommunikation. Nachfolgend finden Sie einige Beispiele, wie Sie potentielle Teilnehmer auf Ihre Kampagne aufmerksam machen können: P Versand von E-Mail-Newsletter P Verlinkung der Kampagne in der E-Mail-Signatur P Verweis auf der Website P Schaltung von Facebook-Werbeanzeigen oder Google AdWord P Gezielte Ansprache von Meinungsführern (Bloggern)
BETREUUNG 9.COMMUNITY Während des Kampagnenzeitraums ist eine kontinuierliche Betreuung und Motivation der Community erforderlich. Auf der eigenen Timeline sollten täglich interessante Inhalte gepostet werden, welche gerne im direkten Zusammenhang mit der Kampagne stehen können. Bitte achten Sie, wenn möglich, auf eine schnelle Beantwortung von User-Posts. Empfehlenswert ist es, eine Reaktionszeit von maximal vier Stunden einzuhalten. V V V
(ERFOLGSAUSWERTUNG) 10.NACHBEREITUNG Nach Beendigung der Kampagne sollten Sie ein Resümee ziehen: Vergleichen Sie Ihre anfängliche Zielsetzung mit den realen Werten. Wie hat sich die Fananzahl Ihrer Facebook-Seite im Kampagnenzeitraum entwickelt? Wie reagierten die User auf die Kampagne? Wie hat sich das Engagement der User auf Ihrer Timeline entwickelt? Halten Sie Endergebnisse schriftlich fest, um ggf. Optimierungsmöglichkeiten für die nächsten Kampagnen ableiten zu können.
FAZIT: Auch unerfahrene User können mit Hilfe des oben aufgeführten Leitfadens reichweitenstarke und erfolgreiche Contest-Kampagnen in Facebook umsetzen. Es ist allerdings wichtig, die Kampagne auch ordentlich zu bewerben, damit nach einer gewissen Zeit ein viraler Effekt eintreten kann. Über den Autor: Sascha Böhr ist Gründer und Geschäftsführer der Social-Media-Agentur 247GRAD. 247GRAD entwickelt Social-Media- Strategien für international agierende Unternehmen und setzt diese auch um. Anfang 2011 brachte 247GRAD mit dem TABMAKER eines der weltweit ersten Content-Management-Systeme für Facebook auf den Markt, welches heute von mehr als 70.000 Facebook Unternehmensseiten erfolgreich zur individuellen Gestaltung der eigenen Seiten eingesetzt wird. In den letzten Jahren hat 247GRAD mehr als hundert Facebook-Promotion-Kampagnen erfolgreich begleitet. Mehr über 247GRAD und die TABMAKER Suite mit 19 Facebook-Apps gibt es unter www.fb.com/247grad.
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